2010天津 国民地产·社会山北地块项目前期顾问工作汇报127p.ppt

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1、国民地产 社会山北地块 项目前期顾问工作汇报,2010/06/24,开发目标,社会山大盘项目的产品系完整实现2011-2013年的声音延续保障现金流的前提下，适度利润,三大目标：,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议经济测算,本 案,外环线,毗邻中心城区、西部新城组团；,关键词：,用地锁定,地铁3号线,高速公路 京沪高速:双向四车道，连接北京天津上海 津晋高速:双向四车道，连接天津山西国道京福104国道:双向四车道，连接北京天津福建津静公路:双向六车道，连接天津静海津涞公路:双向四车道，连

2、接天津河北涞洲区级公路辛老公路：双向四车道，路况良好营建公路：双向四车道，路况良好,周边路网完善，城市重要交通枢纽环绕四周，通达性强;未来有地铁预期,现状解读,交通路网,本案所处位置距中心城区距离与其他板块相比虽非最远，但由于地块位置较偏僻，造成客户心理距离较远,区域市场,交通路网,杨柳青板块,中北镇板块,张家窝板块,李七庄板块,大学城板块,大寺板块,领世郡板块,1公里,15公里,7.5公里,5公里,4公里,4公里,现状解读,海泰工业区：包括117大厦、马球会、高银地产商务区等；华苑产业园区：业态以科研设计为主；中北工业园：天津市级工业园区，汽车及汽车零部件、电子信息、精密机械制造，三大产业为

3、其主导产业；教育产业：农学院、城建学院、工业、理工大学等多个高教学府,周边产业介于二、三产业之间，其多为研发和高教产业，产业形象较好且聚集度较高，对于区域城市功能完善度及区域形象提升贡献较大，且能为本案提供较高素质客群,周边产业,已有业态华夏未来幼儿园宝力豪健身房 特色的茶餐十字商街：工行、艺术摄影基地、陈林洗染店、像邮局、药店、跳蚤市场、净菜舍、河滩服务社、丰产河公共展览馆丰产河景观区,内部配套规划较为完善，但受区域尚不成熟，招商较为困难整体商业较为冷清建议采取让利经营等方式盘活商业，以利好于楼盘销售,周边内部配套,丰产河,本案地块,十字商街,现状解读,配套规划较好，但目前现状较为冷清,周边

4、外部配套,社会山山南北中国文化创意旅游区,整体建面20万平米预计今年年中动工于2012年完工，以迎接京沪高铁落成打造度假、会议、体验式消费等各种行为共生的、可持续发展的热点区域,现状解读,创意旅游区规划加大项目未来升值预期感，但目前可利用资源不明显,建议未来放大展示沙盘，提升客户购买预期感,占地：5.2万平米建面：9.43万平米FAR：1.8绿化率：40%建筑密度：30%车位比例：0.7-1.5,本案地块,纯居住用地、用地相对规整、非受限于70/90,现状解读,用地条件,本案地块,占地：5.2万平米建面：9.43万平米FAR：1.8绿化率：40%建筑密度：30%,均质化产品,FAR=1.8,多

5、样性产品,丰富物业形态，易与前几期产生重合，且降低舒适度,注重产品舒适度及与大盘综合性和延续性,现状解读,用地条件,小区内部景观较差，高层住户多见别墅屋顶，无美感，别墅住户亦有坐井观天之感。但此项目位于市中心，属稀缺性资源，别墅类产品亦可作为商务别墅之用。社会山项目不具备上述特征，不建议原则类似方案。,建面：28万平米FAR：2.712栋33层高层，10组2层别墅,现状解读,案例借鉴,易产生压抑感，且不利于打造舒适性园林感受,本案地块,地块内部环境,地块现状为庄稼地，且有少量高压电线干,现状解读,内部平整，紧邻已开发区域 地块方正，大面宽、小进深，采光面充足，便于规划,建议高压电网重新规划路线

6、或埋地设置,东侧丰产河原为污水河，现改造不完善项目东北部有一处化工厂，会对河道造成污染,丰产河已改造部分,化工厂位置,丰产河尚未改造部分,丰产河,本案地块,社区性道路,地块外部环境,现状解读,加大河道改造力度，美化居住环境 通过产品摆位规避化工厂影响,用地分析,借势区域资源（产业客群）社会山前期影响力和产品系的延续力打造舒适宜居差异化产品,通过性价比推敲，实现新项目形象树立，跳出区域放大认知面,思考方向,通过本案内外部环境的客观分析，结合开发目标，形成本案的方向研判及研究内容锁定：,项目思考,思考 3：如何延续社会山精工产品系,思考 1：如何跳出区域，突围拦截,思考 2：如何实现项目转型,思考

7、 4：如何突出高性价比及宜居特色性,从城市进程、区域发展寻求机会从竞争格局看突围的机遇和威胁,从产业发展、区域发展看变化从重新市场、形象定位看演变,人文社会山概念延续与植入建议新进产品系的差异化打造从精致特色产品建议打造宜居,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议经济测算,城市发展区域发展,城市发展,经济层面,天津市09年GDP突破7500亿平台，滨海新区高速发展，环渤海最具活跃性的经济体；西青区GDP水平逐年稳步爬升，近三年平均涨幅为26，增幅超过天津市整体水平，对天津市GDP贡献作用逐步

8、增加；,宏观经济稳定增长大势利好，并为提升城市吸引力做足基础西青区经济稳步提升，为房地产发展提供良好环境,城市发展,人口层面,城市吸引力提升、产业移民带动势必促使外来人口和新移民的巨幅增加,城市发展,产业层面,天津目前产业布局呈多点开花布局，但以西青和东丽开业区发展最为突出,西青产业规划较为全面，主要以二、三产业为主,产业规划完整易于城市功能完善，且有助于区域形象提升,西青区第二产业对区域经济拉动作用明显，第三产业呈现稳步发展的格局，第三产业的发展为房地产的发展典型了“发力”的基础,区域发展,产业结构,产业层面,区域产业研发类与教育类发展迅速，有助于提升区域人群密集度及素质，且此业态形象较高奠

9、定区域城市形象的增长基础,城市发展,城市发展格局,京津一体化发展拉动天津多面发展，大力提升天津城市地位,双城双港相向拓展格局，加速滨海发展、加快东部建设,10个新家园规划,城市化进程加剧后产物，为环城发展提供空间,城市整体发展面利好，但从目前城市发展规划来看，非城市发展主轴；从新家园计划来看张窝启动速度较为缓慢,城市发展空间规划,京津一体化规划图,城市化发展,城市发展,宏观经济发展稳定，环城区域发展不断提速；中心人口不断被挤压，城市居住感不断外扩；新家园规划建设的进行；中心城区外围环境的不断提升；产业快速发展，产业人群的导入；,城市发展进入新的阶段,主动郊区化,主动城市化,被动郊区化,逆城市化

10、,寻找低密度，以环境和产品舒适为导向（早期社会山低密产品）,区域地缘型客群渴望都市生活感，以居住感受为导向的（社会山洋房产品,城市人口增长，受城市挤压，以价格为导向,交通拥堵、城市资源改善，出现回流现象,区域正在经历被动郊区化和主动城市化两个过程,城市化发展,城市发展,亦庄作为成熟的产业园区，对区域的发展模式有较强的借鉴意义,西青区未来将发展成多领域，复合型生态宜居的现代化新城,发展特色：高新技术、先进制造、科教研发、文化特色、生态地区未来主要围绕西青新城（杨柳青镇为核心）和大寺组团辐射式的向外发展延伸。,利：提升区域价值和城市地位,弊：非发展主线、仅属于辐射区域,区域发展,区域发展目标,经济

11、人口,宏观总结,宏观经济稳步发展提供良好外部环境；重大事件及产业发展持续刺激需求带来增长动力；人口导入加速，外来产业人口集中涌入加大住房需求，且拉动客群的购买力升级；,产业发展,产业发展多点开花，西青与东丽区成为近郊中主要支撑区域；以第二产业为主导，逐步向第三产业发展，而大力发展第三产有助于完善城市功能，且促进城市整体形象提升；,城市进程,新家园计划带动城市化进程加剧，多因素拉动主动郊区化发展提速；性价比、舒适宜居性成为主动郊区化进程的敏感点,外部宏观环境良好，产业结构多面发展提升城市地位及形象，并拉动购房需求郊区城市化进程发展拉近本案与城市距离,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思

12、考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议（优化建议）经济测算,城市发展区域发展,西青区毗邻市内三区及滨海新区，与城市接壤面积最大，承接外溢客群明显，加之区域内部城建进程较快，产业经济发达，未来发展潜力较大,西青区东北与红桥、南开，河西、津南四区毗邻，东南与大港区相连，南靠独流减河与静海县隔河相望，西与河北省霸州市接壤，北依子牙河与北辰区交界，是天津市十一个新城中唯一紧贴中心城区发展的新城；中北新城、大寺、泛梅江区域领先发展，张家窝、大学城等板块受产业拉动迅速发展,区域发展,区域概述,本 案,西青区目前各类产业人口超过35万，为西青的房地产

13、市场发展奠定基础,宏观分析,区域发展,区域产业,教育产业：高等教育区涵盖人大、农学院、城建学院、城建学院等11所本科各类高校共有教职员工约3万人，其中专职教师约2.3万,区域发展,区域产业,海泰产业园区（新技术和研发产业）：拥有企业数量达到2600家，产业人群在12万左右，其中聚集了大批的人才本科学历以上的3.98万人,西青大学城是天津高教布局中的重要部分，同时海泰产业园区汇集大量各类高级人才。为地产的发展提供了良好的高收入人群支撑。,交通枢纽、产业规划,政治、民俗、历史文化,快速城市化,快速城市化,生态农业科技,从行政区划来看：杨柳青作为区行政文化中心，最具历史文化底蕴中北镇中心城区及外来人

14、口主要接收地大寺镇、李七庄镇未来西青的副中心，形成泛梅江的高档住宅区张家窝特色卫星城，未来交通枢纽；南河镇精武文化、大学城；辛口镇、王稳庄镇西青的生态农业科技园区,毗邻城区板块城市化进程迅速，张家窝则在特色规划和交通带动下，迅猛成长,区域发展,各板块规划,历史、旅游文化规划区,地铁2号线站,大学城,津淄公路,津港公路,京福公路,外环线,津涞公路,京福公路,地铁3号线站,津晋高速,产业规划区,目前发展主要集中在西侧，但未来产业提速发展，将大大利好于西南区域（张家窝、大学城板块）,农业新区发展滞后,区域发展,板块发展依托,区域发展潜力,区域发展,快速城市化价值活跃区,城市化加速价值流动区,价值洼地

15、价值引导区,张家窝发展现状,区域发展,目前张家窝镇全镇总面积44.5平方公里,耕地2.6万亩,辖16个村、2个居民委员会,总人口3.1万人,其中农业人口2.1万人,根据西青政府规划的“一城一区、三镇和四廊”的布局加快推进杨柳青、中北、辛口、张家窝、精武、大寺和王稳庄7个居住社区建设，力争到2015年，投资362.2亿元，建设村民住宅835.7万平方米，完成99个村改造任务，安置村民16万人。其中非建筑征地补偿方面则在60-80元/不等，建筑型改造则以保障性住房作为补偿（补偿方式三间房加一个院子给115保障房）,原住民基数较低，且购买力较为薄弱,拆迁改造拉动需求，但多分散与政府保障性住房,区域概

16、述,中观总结,拥有与市中心最广的连接面，成为主动郊区化进程后主要承接区域；市政斥资360亿，改造区域，提升区域发展速度以及城市中地位,区域产业,产业结构升级，高素质人才引入，不断提升区域人口素质的同时提升市场的购买力及居住需求；大量研发类产业园的出现，提升区域形象同时，且具备较高聚集效应,板块发展,各版块依托发展点各异，但从发展潜力来看依托教育与研发产业发展的张家窝与大学城板块更具发展升值性；以交通枢纽为发展目标的张家窝升值潜力更大；张家窝现状来看拆迁改造拉动需求但多分配保障房，而原住民基数较少，且收入低,区域发展基础较好，产业发展升级为本案带来优质客户基数板块未来及发展前景较好，但目前可利用

17、资源有限,区域发展,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议经济测算,成交各类用地：433宗；规划总建筑面积：4113.59万成交总金额：355.7亿元成交住宅类用地：51宗；433.45万,2008年,成交各类用地：697宗；规划总建筑面积：5843.5万成交总金额：579.7亿元成交住宅类用地：98宗；2312.5万,09年全市拿地强劲，成交用地规划总建筑面已达08年全年水平的1.4倍；住宅类用地比重占40%，工业类为主力,全市土地市场成交活跃，未来商品房市场供应充裕。,整体走势,天津土地

18、市场现状,2009年,07年成交地块,08年成交地块,09年成交地块,10年成交地块,西青,津南,杨柳青板块中小地块建面27万,大寺镇板块中小地块建面50万,张家窝板块小地块建面14万,外环内中大地块建面74万,咸水沽板块小地块为主建面378万,天嘉湖板块大型地块建面908.万,小站板块中大地块为主建面224万,从历年成交走势看，西青居住用地成交呈显递增态势；但分布较为零散,双港板块中大地块，限价房集中建面184万,整体走势,西南板块土地现状,未开发住宅地块：3宗；规划总建筑面积：36.6万平米,整体走势,西青区未开发土地现状,潜在地块：3宗；预计总建筑面积：230万平米,万科进驻共热区域，强

19、化本案进驻时间以及性价比特点和未来可预见的升值潜力,张家窝板块,社会山,未来居住用地规划图2008-2020,未来居住用地供应量大，张家窝、中北镇、大寺镇较为集中,张家窝未来居住用地供应规模大且集中，本项目周边将形成大型居住片区,整体走势,强化社会山领跑价值，突出本案未来升值潜力和占有价值,楼市现状：全国：受新政影响，全国大部分城市楼市处于降温期，成交量低位运行;天津：5月天津市新建商品房市场“量价齐跌”,成交面积较上月减少41%；成交均价回落14%;,发展趋势：新政的出台对市场起到了立竿见影的效果，部分企业已灵活调整了销售策略；楼市中的打折促销活动趋向丰富，投资客观望情绪也将继续蔓延；,环城

20、四区：量：5月，四大区域成交量全面下滑,其中市内六区、环城四区、滨海新区成交量萎缩均超50%;价：除远郊区县出现3%价格上浮外，其它区域均呈回落之势,而环城四区下滑2%；,从全国来看，津城楼市受政策影响较小；津城来看远郊在刚性需求带动下量价较为坚挺，其它区域的抗跌能力均较弱,整体走势,天津楼市现状,西青现状：5月，环城各区成交量均大幅下滑；西青区较上月减少了58%，跌幅最大的为北辰区73%、津南区下跌47%；成交价格方面，西青、津南下跌3%，北辰、东丽呈上涨态势。,历年成交面积：从连续四年的成交面积看，西青区始终居于环城四区之首，尤其09年其成交量约达150万。从09年起，津南区成交量开始紧追

21、西青区，从而西、津两区成为支撑环城乃至全市成交量的主力区。,历年成交价格：从连续四年的成交价格看，07年西青均价仅次于东丽位列第二；08年西青一跃居于首位且一直延续至今，即将突破万元。,西青区“成交量价”引领环城；进一步凸显其区域价值和发展前景,区域市场,西青楼市现状,历年去化情况：西青区历年月均去化量均居四区之首。尤其09年西青区月均去化量超过了12万。西青区需求不断扩大；,历年套均面积变化：整体来看，环城各区中西青、东丽、津南三区套均面积逐年趋小态势明显；仅北辰区套均面积呈逐年增大趋势。而从市场角度看，西青区之所以销速快，主要缘于其产品与市场需求对位。目前，小户型产品已然成为环城区域的主导

22、发展方向。,西青区历年月均去化量居环城四区之首；套均面积逐年趋小，对位市场需求,西青楼市现状,区域市场,根据区域整体结构特征和长期以来形成居住习惯，可以将地块周边及行政居住区划分为五大居住板块,六大板块：1、李七庄板块2、中北镇板块3、大学城板块4、大寺镇板块5、杨柳青板块6、领世郡板块,外环内板块,近端板块,远端板块,板块划分,区域市场,杨柳青板块,张家窝板块,大寺板块,领世郡板块,李七庄板块,中北镇板块,大学城板块,板块特征描述,杨柳青板块,张家窝板块,大寺板块,领世郡板块,李七庄板块,中北镇板块,大学城板块,杨柳青板块：档次：低中端客群：区域改善热度：较低特点：项目较少，缺乏竞争,中北镇

23、板块：档次：中高端并存客群：改善、城区价格挤压者、投资热度：高特点：项目集中竞争强,张家窝板块：档次：低中端客群：改善、产业人群热度：一般特点：项目极少，缺乏竞争,领世郡板块：档次：中高端并存客群：区域改善、价格挤压者、投资热度：高特点：项目集中竞争强,大学城板块：档次：低中端客群：区域改善、投资热度：一般特点：教育资源优势,大寺板块：档次：中高端并存客群：区域改善、价格挤压者、投资热度：较高特点：临近梅江-区域优势,李七庄板块：档次：中高端客群：改善、升级、价格挤压者、投资热度：较高特点：区域优势明显,区域市场,3,4,5,6,7,1,2,9,14,15,16,13,22,23,21,20,

24、18,19,17,中北镇、李七庄、大寺板块项目较为集中，供应量大；本案所在的张家窝板块项目及供应量最小,杨柳青板块：1、美茵小镇 2、莱茵小镇,李七庄板块：10、万科金奥国际11、天房美域12、中天首府13、松江城,领世郡板块：17、人才公寓18、首创福缇山19、富力桃园,大寺板块：20、洛卡小镇国际公寓21、梅江康城二期22、远洋万和城23、众里佰都,大学城板块：14、小镇西西里15、恒益隆庭 16、宏城御溪园,张家窝板块：9、天屋福城,中北镇板块：3、富力湾4、大地12城四期5、霞飞路63里弄6、华亭国际7、假日盈润园8、金厦水语花城,8,13,12,11,10,竞争板块项目分布,区域市场

25、,杨柳青板块：产品：小高、洋房、别墅价格：6200-7000元/供应量：32万,李七庄板块：产品：别墅、洋房、小高、高层价格：12500-17000元/供应量：75.7万,大寺板块：产品：高层价格：10000-12500元/供应量：54万,领世郡板块：产品：别墅、洋房、高层价格：9300元/供应量：61万,中北镇板块：产品：别墅、洋房、小高、高层价格：8500-11600元/供应量：106.5万,张家窝板块：产品：多层价格：6500供应量：4.5万,大学城板块：产品：多层、小高、高层价格：7000元/供应量：34万,9300元/,61万,10000-12500元/,54万,75.7万,7000

26、,34万,6200-7000,32万,8500-11600,68.5万,6500,4.5万,12500-17000,李七庄、中北镇板块后期供应量最大，均在70万左右；价格方面李七庄板块仍居首位，最高达17000元/,竞争板块量价对比,区域市场,各板块项目分析,中北镇板块,规 模：城市化先发区，发展已趋向成熟；在售项目多，属中大楼盘；产 品：高层居多，主力户型集中在90的两居，市场认可度高；价 格：整个板块价格攀升快，目前单价高，集中在9000元/左右，新政后价格下行不明显；,多家知名开发商同步开发，居住氛围已趋向成熟；目前高层产品集中，价位攀升快，竞争较为激烈，对本案形成较大威胁,区域市场,杨

27、柳青、李七庄、张家窝板块,规 模：（1）杨柳青板块供给少，且临近尾盘；(2）李七庄板块项目较多，后期供应量可观，属中小盘规模。（3）张家窝板块在售项目稀少，居住氛围欠佳；产 品：高层户型以70-90二室为主；价 格：环线内外项目的价格差别性较大，李七庄板块项目具有较明显的区位优势；,李七庄受位置优越影响，与本案客群形成明显区别；而杨柳青主要为地缘型客户，均对与本案未形成拦截,各板块项目分析,区域市场,大学城板块,明显的低价优势以及共享的教育产业客户资源，对本案形成了直接竞争关系；但该板块项目产品力较弱，是本案突破竞争的重点角度,规 模：项目以中小规模为主，居住环境欠佳；产 品：以多层、小高产品

28、为主，90左右小户型为主力户型；价 格：在售项目单价相同，总价区间接近，项目虽少，但具有较强的竞争形势。,各板块项目分析,区域市场,大寺板块,大寺板块为梅江的延伸区域，区位优势明显，且客户出现明显分级，因此该板块与本案未形成直面竞争,规 模：项目规模小，整体区域后期供给量相对较大；产 品：均为高层产品，类型单一，以80左右小户型为主；价 格：在售项目单价高，一方面缘于产品力强（面积赠送），另一方面因为靠近梅江。,各板块项目分析,区域市场,领世郡板块,领世郡板块潜在供给较为充足，产品类型丰富，区域发展趋向成熟，市场热度较高；但距本案较远，未形成直面竞争,规 模：规模体量较大，后期存量较多；产 品

29、：高层产品居多，以100左右小户型为主；价 格：在售项目单价相近，但总款落差较大。,各板块项目分析,区域市场,竞争格局判断,本案,张家窝板块的开辟者毗邻中北镇、大学城板块,杨柳青板块,领世郡板块,李七庄板块,中北镇板块,（区域成熟度、类产品性价比等）,（产品升级、绝对的地段性竞争）,（区域成熟度、临近外环线）,（教育资源、价格优势等）,竞争弱,竞争弱,竞争弱,竞争强,竞争弱,大寺板块,（临近梅江，区域优势明显）,大学城板块,张家窝板块,（在售项目少，无竞争压力）,（区位优势）,竞争弱,区域市场,强竞争板块深化分析,户型分析,中北镇板块-面积区间跨度大，可选择性强，主力户型集中在80-100的二

30、居；大学城板块-面积区间小，户型匀称，主力户型集中在90-120的二居;,区域市场,户型面积,50,60,70,80,90,100,110,130,霞飞路63里弄,小镇西西里,万科盈润园,华亭国际,大地12城,富力湾,恒益龙庭,宏城御溪园,170,重点研判项目的主流户型集中在80-100之间,强竞争板块深化分析,区域市场,户型对比,均价6150,均价7370,均价5200,均价11400,均价5340,均价7250,均价8340,均价8300,去化分析,数据来源时间09年6月-10年5月,中北镇板块-整体月均去化速度快，区域热度高和产品力强是其主要因素；大学城板块-月均消化速度较缓慢，但各项目

31、去化均衡，低价优势支撑其成交,强竞争板块深化分析,区域市场,强竞争板块深化分析,区域市场,去化产品分析,竞争市场中，项目规划以80-100之间的户型占据绝对主力,强竞争板块深化分析,区域市场,去化产品总结,80-100之间的户型不仅在规划方面占据主导地位；在去化方面仍然为畅销户型；市场需求较为明确化；值得关注的：130-150之间的大户型去化率也比较高；,区域刚需和改善并举，且区域购买导向性明确易于引导,价格分析,数据来源时间09年6月-10年5月,中北镇板块成交均价高；价格涨幅较为稳健，套均价集中在60-80万元/之间；大学城板块成交均价低；价格涨幅较为快速，套均价集中在45-60万元/之间

32、.,强竞争板块深化分析,区域市场,本案入市之时，两大板块在售项目大多已进入销售尾声，市场存有较大机会；但同期预计会有2个左右的新项目入市，这将对本案形成新的竞争,在售项目供应预判,强竞争板块深化分析,区域市场,09.6-10.5月均去化51套,2010.06,2011.06,2012.06,存量,09.6-10.5月均去化116套,09.6-10.5月均去化65套,09.6-10.5月均去化100套,09.6-10.5月均去化61套,09.6-10.5月均去化34套,09.6-10.5月均去化50套,霞飞路63里弄-23万,小镇西西里-13万,万科盈润园-14万,华亭国际-5.5万,大地12城

33、-61万,富力湾-3万,恒益龙庭-7.7万,宏城御溪园-13.3万,09.6-10.5月均去化99套,本案于2011.9入市,张家窝万科地块45万,中北镇天一建设地块66万,在售项目存量将余72万左右,潜在地块存量约105万左右,客群分析,特征：两大板块以城市挤压型刚需客群和地缘改善型客群为主，兼有少数投资客；来源：新政之前以南开、红桥、河西为主；新政后，西青本地客群占比微升；关系：中北镇以区域热度、产品力优势、大学城以低价优势共同吸引着市区客群，对本案形成了强有力的客户拦截；,强竞争板块深化分析,区域市场,市场在售项目的车位配比以1：0.8为主；大部分是地上+地下的停车方式；目前来看以出租为

34、主，但大部分项目租金未定,强竞争板块深化分析,区域市场,车位分析,强竞争板块总结,区域市场,市区,以城市化进程为依托，目前区域发展较为成熟紧邻外环线，主要受南开、红桥辐射；产业依托优势不明显；区域开发项目较多，未来开发存量94.5万，潜在量70万左右目前售价在8500-11600元/左右，区域价格标杆行板块户型80-100二室，120-140三室为主,主要依托教育资源发展，与城市距离在5公里左右区域开发项目较少，开发项目品质相对不高目前售价7000元/为主，户型在80-100左右,依托产业发展和自身改造为主，区域发展起速阶段；与城市距离7.5公里左右，但心里距离较远区域开发项目单一，易于梳理区

35、域标杆潜在供应万科150万，可借势共同做热区域区域价格在7200元/左右户型在80-100左右,市场拦截线,中北镇板块,大学城板块,张家窝板块,先发成熟区域、心理近距离、项目多样价格攀升过快，缺乏性价比优势,宏观利好、产业支撑、品牌进驻价值洼地,教育资源、品质略低低价拦截,综合分析,区域市场,竞争强度,区域现状竞争薄弱，但周边板块拦截较多；区域已知潜在地块仅有万科，且入市时间较晚，易提升对本案未来升值预期在售项目潜在供应量仅4.5万，市场存在较大机会空间,产品情况,80-100为区域畅销且供应主力户型，130-150大户型市场未成为市场滞销户型,价格情况,各板块依托点不同，价差相对较大；中北目

36、前价格平均在8000元/平米张窝价格仅在7200元/平米左右,客户情况,受区域与市区接壤面较广带动，承接较多市区挤压和改善性客户；而南开、河西、红桥比例最为明显；新政过后，西青比例逐步提升,综合分析,市场启示,市场分析,市场机会,小户型受众面较广且市场追捧，大户型需求导向型明显产品附加值概念逐步市场化；,产品,80-100户型短期内仍为区域主力快销现金流产品随着板块日趋成熟可适当规划大户型提升项目品质,价格,城市化进程拉动近郊地产价格涨势明显，但缺乏明显抗跌能力；价差较大，西南区域7500元/为综合性价格,区域标杆性产品，价格定位具备一定先机优势性；可利用区域整体综合价格以及预期、产业、品质升

37、级等提升本案价格策略基础,客户,城市挤压、改善性和产业型客户并举；西青、河西、南开为来源主力；,做足产品品质高性价比功课，放大未来升值预期感产品宜居舒适性升级，将田园、大盘规划性植入销售理念；,综合分析,市场给予建议,打造全配套：远离市中心的项目，建全完善的生活配套是其“打赢胜仗”的重要步骤；,嫁接品牌力：知名开发商对其项目的销售具有极大促进作用，如万科、富力项目；,深挖产品力：高附加值、高性价比是形成项目热销的主因，如万科盈润园面积赠送、富力湾中央水系等；,运用精装修：风靡市中心的精装修产品，目前也是近郊项目发展的主要趋势之一；,规划小户型：小户型低总款产品正好对位城市挤压型客群，如华亭国际

38、、大地12城等；,缔造高品质：城市挤压型客群多属高学历、高素质人群，非常看重社区文化和居住理念,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议经济测算,西南半环板块，主要受到南开区的辐射带动发展基础好，客源基数大；周边教育资源汇集，产业发展成熟，大量的人口支持板块内房地产市场的发展；城区房价的持续高位运行，西南板块吸纳了大量的受中心城区挤压的置业人群；,高校资源三个高校区涵盖11所本科各类高校共有教职员工约3万人，其中专职教师约2.3万人华苑产业园截止2010年，华苑产业区常住人口达到3万人，从业人

39、员12万人，从业人员年人均收入4.8万元，年均递增12%西青开发区截止2009年，西青开发区以及微电子工业园区共有从业人口约8万人,主要客源：三个高校区，华苑产业园区客源基数约15万人,客户思考,客户来源,根据市场调研，我们发现在本案的周边板块，主要是中心城区的挤压客户，教育及产业园客户以及当地的地缘型客户为主要购买人群，且不同板块间三种客群的比重关系各不相同,中北镇以日渐成熟的配套和紧邻市区的地段，吸引了很多市区客户选择被动郊区化置业，主要为婚房和改善性住房类的刚性需求；教育及产业园的客户因工作的需求也有大量的客群选择在此置业,大学城地缘客户为板块内的置业主力人群，同时也吸纳部分华苑产业园的

40、客户，由于区域的成熟度较差，市区挤压客群较少,杨柳青地缘客户为板块内的置业主力人群，同时也吸纳部分华苑产业园的客户，市区客户主要购买别墅产品,在本案周边已形成的板块中，中北镇和大学城板块由于更靠近市区且产品相似，对本案的客户产生拦截,客户思考,客户知彼,社会山2009年洋房产品成交客户分析,客户居住区域来看，南开和西青的地缘客户占到总量的81%，同时蓝印政策吸引了很多外地客户购买，河西以及其他市区也占到一定比例，说明项目在周边区域认可度较高，同时影响范围在扩大,客户的需求面积看，130以上占到40%，100-120占到30%，100以下仅占13%，表现出明显的改善型需求，同时于当期项目供应的产

41、品以及总价有一定关系,客户可承受总价来看，总房款60万以下占到54%，80万以上仅为11%，可以看出，总房款超过80万明显的使客户数量减少,客户对于本案所在的区域的认可度较高，较低的总价和舒适的产品系成为吸引改善型需求的客户的主要因素,客户思考,客户知已,社会山2010年1-5月洋房成交客户分析,客户的来源相比09年没有发生大的改变，南开区，张家窝地缘客户任是项目的主力可群，外地客户对于蓝印户口的需求也任然旺盛,从客户的工作区域来看，南开西青占比45%，同时其他区域的客户也占到一定比例，说明项目的客源已经开始吸纳更多区域的挤压客群,客户的来源相比09年没有发生结构性转变，但是随着天津整体楼市的

42、涨价项目开始吸纳更多的城区刚性需求客户以及产业人口的置业,客户需求的面积相比09年在减小总价承受随着整体房地产市场的上扬也有所增大，可以看出客户在向刚性需求转变,客户思考,客户知已,客源,周边高校区和产业园区人口基数达15万南开区及张家窝，中北镇常住人口达90万主力客源及潜在客源基数巨大，为西南板块市场提供保障,周边板块的购买客户主要是中心城区的挤压客户，教育及产业园客户以及当地的地缘型客户中北镇和大学城板块对本案的客户有拦截效应,项目的区域和社区本身在市场中的认可度较高，具备吸纳产业人群以及城市挤压客户群的条件潜在客户主要为首次置业和改善置业，控制总价可以有效实现客户转化,满足周边产业人群置

43、业需求激发市区客户再置业,吸纳城区挤压客户和地缘升级客户的置业需求,控制总价，提升产品力，引导客户跨过拦截区域,知彼,知己,机会一,机会二,机会三,客户思考,客户机会,根据以上分析，我们将本案的目标客群定位为：,依赖城市且希望拥有舒适居所的都市新生力,恋居家乡但追求更高生活品质的实力原住民,城市挤压客群产业牵引客群,地缘升级客群产业带动客群,客户思考,客户定位,核心客户,重点客户,外围客户,重点客户中高端产业人群/地缘升级人群客户来源：高校区的教职员工，华苑产业园的 中高端端从业人员 张家窝及周边的追求舒适居住环境 和优质产品的实力型客户置业需求：首次置业，改善置业购买诉求：因工作原因而选择就

44、近置业同时满足 更高居住追求 追求在本地范围内高档次高舒适度的 优质社区,外围客户投资人群客户来源：泛化，外省市以及天津其他区域购买诉求：蓝印户口需求，看好西南板块发展和升值潜力的投资客,核心客户中低端产业人群/城市挤压人群客户来源：高校区的教职员工，华苑产业园的 中低端从业人员 南开区，河西区等地因城区价格挤 压而选择主动郊区置业的年轻人置业需求：首次置业首次改善或因工作原因而迁徙 的置业需求购买诉求：放弃市区的低性价比产品，主动选 择舒适度更高且价格较低的郊区项目 缩短工作和生活半径，同时满足较高 品质的居住环境,客户思考,客户构成,客户思考,客户与产品对位,根据项目自身特性结合周边市场情

45、况，我们得出本案的客户构成比例以及产品需求意向,根据伟业对西南板块市场的长期把握结合本案的产品特点和项目属性，我们给出未来潜在购买人群的分布,客户思考,客户地图,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议经济测算,新政出台针对性更强，从土地供应、银行金融等多维度进行综合调控，旨在将疯涨过快的房价进行政策干预下的合理化、稳定化；,政策核心,金融手段,客户端：以自住为目的的刚性需求、首次购房者受到的影响较小；改善型客户明显受到遏制，整个市场处于观望阶段，客户购房信心热力不足；开发企业：多数以稳健的操

46、作思路，开发企业将在价量取舍中选择最优的方式，短期内房价将出现局部的震荡现象；,新政影响力,政策解读,市内六区,环城四区,滨海新区,远郊区县,量环比下降62.7%，价格下降5.9%,量环比下降56%，价格下降1.8%,量环比下降54.5%，价格下降15.9%,量环比下降6.4%，价格上涨2.5%,政策打压投资、投机性购房，连带影响到改善性购房需求，导致天津各区县的成交量迅速下降；首次置业者的购房成本受政策影响不大，但受市场环境影响更多选择观望，楼市的价格是决定他们置业的首要因素；,政策影响,案例借鉴,新政后，由于价格下调，富力的俩个项目销售量下降幅度不大,新政前后，部分项目90左右户型销售情况

47、列表,在新政实施后，富力旗下的富力湾和富力桃园下调价格吸引刚需客户，在整体市场低迷的情况下实现了不错的销售，可见价格对与刚性需求客户的影响性较大；,政策影响,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判客户思考,PART2,PART3,政策解读市场定位项目产品建议经济测算,用地分析,市场分析,客户分析,定位思考,总体定位方向：,注重项目内在品质感做足产品均质性以及市场差异化，塑造精致产品；塑造产品性价比、价值性价比双重优势，形成区域内价值洼地；细化产品，做适销性产品，强调与大盘之间的互补性及拉近城市感；,精致精品,性价比/价值洼地,关键词,田园、大盘精工延续

48、之作,社会山*北畔*精工级*宜居社区,社会山品名运用：突出社会山的市场认知及品牌概念，实现价值有效传递北：突出项目与大盘关系；畔：突出景观价值，将公建景观纳入自身社区内景观的转换精工宜居：强调德系产品的品质感与精工理念，强化社区的优质性,市场定位,项目定位：具备现代城市文明、自由开放的休闲生态社区,社会山北畔新居住梦想的实现,大盘精工产品系延续，借势梳理项目新标杆产品转型、价值更跌，实现新城大盘复合发展；延续国民德式风格，实现产品、品牌升级；宜居功能性户型、以及与大盘互动提升项目性价比及综合竞争力；,形象定位,产品定位原则,产品定位,做足市场畅销产品，满足主流市场客群需求；控制风险，适度大户型

49、比例；做满容积率基础上，保障公共景观及休闲舒适空间；保障产品的均质化舒适度；,产品定位,基于目前张家窝市场现状的影响，以及中北镇等板块的拦截和政策方面的限制；本案的产品定位与：,用地指标：总建筑面积9.4万，FAR1.8,建筑形态建议：以11层和18层小高为布局方式，加大园林景观面积，通过楼层交叠规避化工厂的影响,品质提升建议：将11层布局中央景观区周边，以情景式洋房提升小高层的价值感 将18层布局周边并享受丰产河带来的景观资源，以瞰景洋房提升产品品质感,价格定位,参考目前主流产品实际和外宣价格，以及考虑政策打压后市场变动和区域升值预期性我们将其价格定位与：,以两年为销售周期，18层产品实现全

50、程均价在：7800元/；11层产品实现全程均价在：8200元/,若本案增加如（赠送面积或精装修）附加值的情况下单价可上浮500-600元/左右,汇报架构,PART1,用地锁定及现状解读项目思考及核心问题,宏观解析竞争格局研判政策解读,PART2,PART3,客户思考市场定位项目产品建议经济测算,高低布局充分利用地形及外部景观资源：西低东高，使高层组团更好的借丰产河景观；南低北高，北侧布置高层降低对内部的遮挡，提高内部的空间舒适感；,产品定位,土地价值最大化：8层与11层的小高层产品，销售价格无差异，而11层产品更加经济，因此小高层建议为11层，高层为18层，可保证成本控制下的经济性，降低建筑密