2011上半年安徽天丰广场销售营销策略方案(定稿-53页) (1).ppt
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1、天丰广场2011年上半年销售营销策划及实施方案(讨论稿),北京同世飞天商业地产全程顾问机构天长项目组2011.3,在天丰广场2011年上半年销售营销工作计划的基础上,为保证销售目标和资金回笼目标的完成,仅从营销策略、营销推广、营销活动三个方面,提出如下实施方案:,营销策略推盘策略价格策略圈层营销策略客户营销策略下乡营销策略,一、营销策略。,2011年1月8日开盘至今,我们基本是 守株待兔的静态销售,少有谈及营销策略,根据现有销售现状和天长商铺投资市场的实际,建议运用如下营销策略:,1、推盘顺序:2011年1月开盘,先推1-2F商铺。进入3、4月份持销期,在客户资源、成交量锐减的情况下,边进行营
2、销推广、开展活动营销,吸引客流,聚集人气,边再度蓄水的同时,在3月中下旬,拟甩出3F南面少许商铺,刺激、吸引部分观望目标客户的购买欲望。,(一)推盘策略:,2、经过3、4月份的营销推广和活动营销,达到吸引客流、聚集人气,増加有效客户的再度蓄水目的后,5月初,拟将3F商铺、住宅同时放量,以建设西路传统商圈,传统地段住宅热销的商品房,吸引、商铺购买客流并提升人气,与住宅目标客户形成购买互动,拉动3F商铺的销售,再次进入节后一个強销期。,(二)价格策略:,在推盘策略的基础上,配套运用价格策略。销售价格采取“平开高走”策略,在项目前期,以比较优惠的价格推市,形成市场热销期,为项目形成良好的市场口碑效应
3、。等市场反应良好后,再乘势提高销售价格,以确保开发利润的最大化。,1、开盘期:2011年1月。第一批推售价格,一二层商铺均价,分别为24156、14055元/平方米。配置优惠政策,一次付全款和首付按揭贷款客户分别享受95%、98%的价格优惠。2、热销期:2011年1-2月。销售价格、优惠政策维持开盘期价格水平不变。,3、持销期:2011年3-4月。一二层平稳提升,提升幅度为5001000/平方米;同时,配套优惠政策,一次付全款及首付,按揭客户分别享受99%、97%价格优惠。4、再次強销期:2011年5-6月。在持销期已提价的基础上微调。5、尾盘期:2011年6月以后月份。在再次強销期的价格水平
4、,优惠政策的水平上,适度争取“明升暗降“策略,尤其是面积100平方米以上商铺,并配套使用降低50%首付款比例的方法,变相降低购买大铺客户的购买门槛和资金压力。,圈层营销是扩大客户层面,建立市场口碑,形成客户带客户现象的重要营销策略。天长高端群体(天长商会、银行、中国移动VIP客户、名车4S店高级会员、高档酒店、消费场所 VIP客户等),是我们开盘至今,针对性营销的盲点。建议销售部內部成立圈层营销专案小组,按每半月一次的频率,与天长各高端商家VIP客户联合举办圈层活动,扩大商铺销售高端客户、大客户资源。活动形式可考虑专场推荐会、商铺品鉴酒会等。,(三)圈层营销策略,商会组织,高端会所,银行VIP
5、,高档酒店VIP,中国移动VIP,品鉴会,专场推荐,名车4S店高级会员,名单资源,圈层营销渠 道,(四)客户营销策略,老客带新客,进行客户营销。天丰广场的开盘销售,培养、造就了为数不少的天长本土骨干商户和关系客户,充分利用、发掘天丰广场骨干商户,关系客户的凝聚力和号召作用,通过巳成交老客户们的邀约和“现身说法”的感染力,推荐新客户进行跟进、洽谈。并一鼓作气的尽快突破易被“游说”的客户成交。凡属老客户推荐或邀约新客户成交的,实行每铺奖励现金2000元。刺激老客户推荐的积极性,扩大有效客户资源并促使成交。,截止2011年3月1日起,如按成交138个铺位计算:,按照目前国内三、四线城市老客户来新客户
6、的平均概率20%来计算,现有成交客户138名当中会带来60个左右的新客户,可促成销售总额约4800万左右。客户营销,奖励政策的执行,基于本项目价格调整上涨后的市场消化速度及消化量。如在预期时间内达到一至三层的销售目标,此举仗作为阶段性营销策略可取消,反之,则需更好地运用该策略,加快以老带新的步伐。,(五)下乡营销策略,利用政府平台,在天长市辖14个乡镇,整合直线距离较近或富裕乡镇,如秦栏、铜城、杨村、郑集、永丰、万寿、大圹圩等企业家资源(商会等各类商会组织),通过先期与镇领导社交公关,在取得支持和协助并先期大量基础宣传预热的情况下,定时定点组织乡镇专场推荐、与乡镇企业家协会进行联谊,深度挖掘天
7、长周边乡镇蕴涵的巨大购买潜力。,秦栏镇,营销推广推广现状推广策略,(一)推广现状2010年的的营销推广,主要集中在10-12月份,推广组合情况如下表所示:,该阶段来访共计1277人。该数据显示,根据回访数字相比较,有效推广媒介居首位的是DM单和口碑传播、宣传,根据天丰广场2011上半年销售营销工作计划和销售排期,我们2011年上半年营销推广策略是;,活动先行、立体投放、持续升温。现场推广媒体推广销售道具,(二)推广策略,1、现场推广,(1)工地现场围挡,利用项目所在地的区位优势,扩大宣传,内容更新。围挡广告的更换,在内容、形式上更有针对性、更能区别与同行业户外广告,从视觉效果上,充分刺激受众者
8、充分利用户外广告的展示空间。土建主体封顶后,尽快包装看铺通道等。(2)接待中心现场气氛的营造,吊旗的更换,易拉宝內容,更换为商铺投资理财内容,图片表格图文并茂。,2、媒体推广,以户外广告、短信广告、SP活动为重点宣传导向,电视、网络、等媒体为推广的辅助通道,主要用于天丰广场品牌推广,以及铺源开盘、住宅预约等信息的传递。(1)短信平台。快速有效的传递项目信息,达到宣传和造势并举的推广目标。3月份,先期发布5万条,内容以商铺投资回报等销售内容为主。4、5、6三个月,圴以传播活动信息为主。(2)网络。利用小城天长网站,新增天丰广场商铺投资理财论坛板块,并更新项目信息,进行有效的网络宣传。(3)户外电
9、子屏。新华南、苏果超市户外电子屏,内容按销售排期,不同阶段推广不同主题,适时更新。,(4)电视广告。其有效率略高于短信,但仍属于回访偏低范畴,该媒介出发点,以宣传项目形象为主期间可能只注重知名度,忽略了美誉度、品牌魅力紧密结合,使大众对项目的认识等同于商场,失去好奇感。天长电视台气象预报电视广告,根据销售节点的营销主题,及时更新。(5)报纸软文。目前天长仅有扬子晚报一样,拥有一定的读者群,可考虎形成天丰广场项目篇、形象篇、销售篇、招商篇、经营篇、管理篇等系列软文。,(6)增加车身广告。天长市唯一可移动的户外媒体形式,相对于其他的户外媒体形式,车身广告的传播方式是主动出现在受众的视野之中,在传播
10、方式上最为积极、主动。广告发布面积巨大,画面清晰,有效传播距离远大,稳定的接触频次,较低的千人成本。(7)平面宣传媒体。在后期推广时,从形象宣传转向针对持销期活动专项宣传营造。并着重体现我们是什么,我们销售将怎么做,不光强调地理上的优势,还需要强调其商业上的前景(8)推广手段的持续性和互补性。前期推广只注重点的推广,各媒体推广手段之间的配合性及实效性,没有充分连成一线形成轰炸效应。,3、销售道具,销售道具作为销售实战、直面客户的主要工具,可及时而有效地传递项目的差异化品质,为目标客户提供有用的资料与信息。(1)楼书。是一个项目的脸面,信息涵盖量广,能较详尽的介绍项目情况,便于客户全面系统了解项
11、目。3月份安排印制新版楼书,内容更换为以商铺投资理财为主。(2)户型单页。3月份,分楼层印制,方便不同楼层不同业态商户的参考使用,同时减少楼书发放,节约成本。(3)制作展板。用于现场氛围营造和卖点宣传,3月份,先期内容为业态,进驻品牌展示。(4)DM单。直观,简明扼要,宜大面积派发,宜提高项目知名度和销售招商造势,是2010年最行之有效的宣传推广方式。3月,先期印制两期,内容分别为销售提价和住宅的预登记。4、5、6三个月,不同销售节点,圴以传播活动信息为主。(5)三维动画片。内容应由推广初期的现项目形象宣传,变更为商铺投资内容。,合肥淮河路步行街考察活动 商铺投资高峰论坛活动招商说明会暨知名品
12、牌签约仪式 天丰广场第三层商铺开盘活动 入驻精英客户答谢酒会 项目土建封顶庆典活动 知名品牌加盟见面会,活动营销,活动一:客户赴合肥淮河路步行街考察活动,一、活动目的:让活动客户感受同类商业街区项目的商业氛围,并通过与步行街入驻天丰品牌商的互动交流,增加进入天丰广场投资与经营信心,吸引并促进销售进程的加快。二、活动时间:2011年3月20日全天。三、活动地点:合肥市淮河路商业步行街。,四、活动内容:1、参加淮河路步行街,并由步行街招商部人员讲解。2、由步行街意向进驻天丰广场品牌商三福百货、纪念日、水明月、凡人百货、芭贝拉休闲餐饮等,与客户进行互动交流。3、进餐联谊。五、活动对象:天丰广场购买商
13、铺预登记客户、意向客户45人。六、活动流程:1、早7:00,在天丰广场接待中心门口集中出发。2、11:00-13:00,参观淮河路步行街 3、13:00-14:30,梦城大酒店用餐、联谊。4、14:30,由梦城大酒店返程,七、活动准备:1、活动方案策划、报批:(杜骏)2、淮河路步行街品牌商联络:(杜骏)3、活动客户邀约、审批:(封晓彤、徐明)4、车辆落实:45座大巴一辆:(魏林军)5、登车组织召集:(徐明、杨大锋)6、参观过程中客户管理,召集:(徐明、杨大峰)7、餐饮安排:(杨大峰、胡盼)8、与品牌商互动交流协调:(杜骏)9、随车车贴、条幅各1,准备:(胡盼)(1)车贴内容:天丰广场考察专车。
14、(2)条幅内容:天丰广场淮河路步行街考察团。10、活动统筹协调:(杜骏)活动总执行:(封晓彤)八、活动费用:1、大巴租用:3000元(时间一天)2、餐饮费:2500(500元5桌、含酒水)3、物料制作:100元(车贴、条幅)4、杂支:500元 5、合计:6100元,活动二:天长“2011房地产新政下的商铺投资高峰论坛,一、活动目的:通过主讲嘉宾,对2011房地产新政下商铺投资的解读,树立天丰广场投资客户的商铺投资理念,并结合对天丰广场商铺投资个案的讲解分析,增强投资客户的购买信心。二、活动时间:2011年4月10日三、活动地点:天长驰宇尚都国际酒店,四、活动内容:1、主讲嘉宾演讲,2011国家
15、房地产新政下的商铺投资契机及前景。2、结合天丰广场商铺作投资个案讲解分析。3、与会客户每人精美礼品一份。4、接受预定:(1)凡会后前十名接受商铺预定的,可享受9.5折销售价格优惠。(2)凡会后前二十名接受商铺预定的,可享受9.7折销售价格优惠。五、活动流程:1、上午9:00,参会客户签到、领取礼品、入场。2、9:30,主讲嘉宾演讲开始。3、11:30-12:00,演讲结束,现场接受商铺预定。六:活动对象:1、天丰广场商铺预登记,意向客户。2、老客户推荐的新客户。3、天长市政府相关部门。4、天长各行业VIP高端客户。5、天长私企老板。6、天丰广场全体人员(留守人员除外)约150人。,七、活动准备
16、:1、主讲嘉宾人选的落实:(北京同世飞天)2、活动场地落实、协调:(陈汝昌、杜骏)3、活动场地布置活动准备:(杨大峰、胡盼)4、活动主持人的落实及主持词定稿(杜骏)5、参会客户的邀约通知、召集:(封晓彤、徐明)6、政府相关部门及地方企业家、私企老板等的邀约:(陈总协助支持)7、入场签到:(徐明安排)8、现场预登记工作:(徐明携销售人员)9、现场秩序维护:(杨大峰、胡盼、魏林军)10、礼品准备发放:(徐明安排)11、活动总协调:(杜骏)活动总执行:(封晓彤)12、活动物料:(1)主席台喷绘背景墙:(魏林军)(2)条幅:(魏林军),八、活动宣传推广:1、电话邀约、现场当面邀约:(徐明携销售部全体)
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