腾讯三四线用户市场研究(1).ppt

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1、三四线市场研究,2008.12,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,概要（一）,本项目将中国市场划分为五级，其中三四线市场GDP占全国48%，人口占全国66%，网民占全国61%根据CNNIC数据，08年中国互联网新增网民中三四线市场的占比已高达64%；08年下半年，QQ、会员、QQ空间等产品的增长在三四线也接近或达到50%与全国平均水平相比，三四线网民收入偏低，在低学历人口中渗透不充分；三四线市场的手机上网渗透率明显低

2、于全国平均水平，其中高学历和年轻活跃群体渗透率最高；三四线网民在家中、公司上网的比例明显偏低，对网吧依赖较高（尤其是乡镇网民），网吧对三四线网民初次上网影响重大三四线网民的年龄、性别结构方面城乡差异不大根据本次调研的1104个非学生网民样本，三四线市场近三成非学生网民受金融危机影响收入下降甚至失业，10%的非学生网民开始压缩互联网开支，各项互联网支出预计降低5%-10%,概要（二）,在三四线市场，QQ、QQ空间、QQ群已达普及程度，QQ游戏、QQ邮箱、QQ音乐、腾讯网是较为大众化的业务，各类业务应用的排名与一二线白领情况一致在三四线市场，QQ空间在认知、使用和付费等指标上全面领先于其他社区，使

3、用率达到84%，远远超过51（26%）、百度空间（21%）、校内（13%）。51等公司缺乏QQ这样的平台，其产品的认知和使用上均呈现明显的地域性特征腾讯旗下的游戏业务在三四线游戏市场全面领先：桌面宠物，QQ宠物独占；MCG，QQGame使用率40%，远超过竞争对手；ACG使用渗透率和付费渗透率排名前九的游戏中，腾讯旗下的游戏占据五个席位；MMOG，地下城与勇士使用率排名第一中国移动发现农村市场相比城市市场具有“人口密度低”、“文化层次低”、“消费能力低”、“需求特殊”的明显特征；基于农村市场的这些特点，中国移动在产品设计、定价、渠道、品牌宣传等方面都采取了有针对性的策略，其中一些经验值得腾讯借

4、鉴,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,市场T级划分标准,以人口、GDP两个维度对全国351个城市（包含其行政区域内的乡镇）进行了T级划分人口数可以反映城市规模，也是互联网用户数的基础GDP可以反映城市经济水平，也是用户购买力的基础,三四线市场GDP占全国48%，人口占全国66%，网民占全国61%,CNNIC数据/08年12月,向数据平台部提取了QQ、会员、QQ空间、黄钻用户数的存量及增量城市数据,内部数据,外部数据,

5、数据来源说明,CNNIC数据（在报告中均已注明）外部定量调研数据，外包公司为现代国际,基本条件：认知网络社区和互动游戏的互联网用户；10岁或以上的男女性互联网用户，具体年龄分布按CNNIC数据；在本地居住两年以上；符合其他的市场研究基本条件；特定条件：每城市社区用户不少于80样本，对具体社区品牌不设定配额；每城市游戏用户不少于80样本，对具体游戏品牌不设定配额；其他条件：居住地、网龄、玩过的游戏类型等；,佳木斯,武威,聊城,信阳,自贡,益阳,河源,漳州,吉安,研究城市,研究对象,在左侧9个城市进行定量调研之前，在长沙、佳木斯、武威三个城市开展了定性座谈会,定量调研完成情况（一）,定量调研完成情

6、况（二）,样本完成情况,配额完成情况,说明：配额根据CNNIC数据制定 新老网民的分界线是网龄2年,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,在全国范围，互联网新增用户同时向高年龄段与低年龄段渗透，社区、游戏用户仍集中于年轻用户群体,2006年和2007年两年的新增网民中，18岁以下、30岁以上所占比例略高于网民总体，说明这两个年龄段网民增长速度高于18-30岁与网民总体相比，社区用户、游戏用户中18-24岁用户占比明显高于

7、网民总体性别方面，差异并不突出,相对网民总体，新增网民的收入和学历都明显偏低,根据CNNIC数据，08年中国互联网新增网民中三四线市场的占比已高达64%；08年下半年，QQ、会员、QQ空间等产品的增长在三四线也接近或达到50%,相对网民总体，三四线市场网民收入明显偏低,相对网民总体，三四线市场对低学历人群的渗透仍不充分,三四线市场，手机上网的渗透率明显低于全国平均水平，高学历与年轻活跃群体渗透率最高,新网民中使用手机上网的比例低于旧，说明对手机上网的接受要晚于PC上网三四线手机上网用户中，18-24岁用户渗透率最高（45%；手机上网与用户学历较为相关，学历越高的用户越容易接受手机上网在手机上网

8、在网民中的渗透率方面，城乡、性别无差异,注1：“*”标志表示样本量不足30，数据仅供参考,58%的三四线网民每周至少有一天会上网，高学历用户、老网民、男性用户、城市用户相对上网更频繁,25-40岁的三四线网民上网频率高于其他年龄段，收入越高的人群上网频率越高,三四线网民在年龄、性别结构方面城乡差异不大,城乡网民年龄结构差异不大，乡镇用户中18-24岁的占比略低于城市用户城乡网民性别结构基本一致,与全国平均水平相比，三四线网民家中、公司上网比例明显偏低，对网吧的依赖较高（尤其是乡镇网民）,与全国网民相比，三四线用户在家中上网的比例还较低三四线用户目前一般上网地点是网吧（47%），家中（45%）三

9、四线乡镇用户对网吧的依赖相对城市用户更加严重,网吧对三四线网民初次上网影响重大,59%的被访者，第一次上网是在网吧，第二位是家中（24%）43%的新网民第一次上网时，是聊天/上QQ，第二位是玩游戏（25%）一半新网民初次上网引导人是朋友、同学，总体有七成以上新网民初次上网有引导人；网吧管理员在初次上网引导方面作用并不突出,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,受金融危机影响，三四线市场近三成非学生网民收入降低甚至失业,三

10、四线市场，10%的非学生网民已开始压缩互联网开支,46%的非学生网民受经济危机影响开始压缩开支,选择压缩各类生活开支的三四线网民占比（N=1104）,三四线网民是否受金融危机影响开始压缩生活开支（N=1104）,注：调研时为不限选项复选,三四线非学生网民的各类互联网开支预计降低5%-10%,0.49元9.4%,2.20元8.8%,2.87元 6.5%,4.71元 5.4%,注：由于抽样配比，以及愿意接受调研的网民相对活跃的原因，互联网消费的绝对值水平可能偏高，但相对压缩的幅度仍有较大参考意义,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题

11、,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,在三四线市场，QQ、QQ空间、QQ群已达普及程度，QQ游戏、QQ邮箱、QQ音乐、腾讯网是较为大众化的业务，各类业务应用的排名与一二线白领情况一致,注一：一二线白领用户、一二线大学生用户数据来源于2008年白领项目调研数据注二：由于本地调研对社区、游戏用户进行过配比，各类业务的使用情况可能与真实情况有一定程度的出入,三四线市场PC端IM中，51挂挂已跃居第二,三四线市场中PC端IM最近一个月的使用率接近100%，手机端IM的使用率为30%三四线市场中PC端IM、手机端IM，QQ均排名第

12、一PC端IM中，51挂挂（14%）已跃居第二，值得关注,QQ在三四线市场中PC端、手机端使用频率都最高,手机端IM每天登陆的比例略高于PC端IMPC端IM、手机端IM中，QQ的使用频率都高于其他IM,QQ、51挂挂、飞信联系人结构较为类似,PC端IM中QQ、51挂挂、飞信联系人结构较为类似，但QQ联系朋友、同事的比例相对较高，QQ、51挂挂联系网友、陌生人的比例相对较高淘宝旺旺的联系人仍主要侧重交易关系链MSN联系客户、同事的比例高于其他IM,三四线市场中，QQ邮箱使用率高居第一，同时有超过两成用户最近一个月没有使用电子邮箱,三四线市场中电子邮箱最近一个月的使用率接近80%QQ邮箱使用率高居第

13、一（64%），且高出位列第二的163邮箱39%163、126邮箱居第二阵营，分别有25%和12%的使用率,在使用频率方面，QQ邮箱与其它邮箱并无差异,至少60%的用户每周会登陆一次自己的邮箱在使用频率方面，QQ邮箱与其它邮箱并无明显差异,QQ邮箱联系人结构与其它邮箱基本一致,QQ邮箱联系人结构与其它邮箱基本一致163、126、新浪邮箱联系客户的比例略高于QQ邮箱和搜狐邮箱QQ邮箱联系朋友、同学的比例略高于其他邮箱,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7

14、,中国移动农村市场策略专题,8,与其他社区相比，QQ空间在认知、使用和付费等指标上全面领先,的认知率约为QQ空间的1/2，使用率约为1/3，用户付费率约为1/3百度空间认知率仅次于QQ空间，但使用率差距很大,注1：付费使用率=这款产品的付费用户在所有受访者所占比率注2：用户付费率=这款产品的用户中，付费用户的比率,在认知途径方面，各社区都是朋友影响和互联网及链接两大途径,朋友的行为、口碑影响起到较大作用，话题营销的价值值得挖掘从互联网广告及链接的重要性可以看出IM、门户对于社区产品可以起到较大的拉动作用,乡镇被访者认知QQ空间的途径主要是口碑、互联网广告及链接,互联网广告及链接对乡镇用户的影响

15、力大于城市朋友之间面对面的口碑传播是乡镇用户QQ空间认知途径的另一特征,使用其他社区的用户，使用QQ空间的比例都高于85%三四线市场用户重叠使用多个社区的行为习惯较全国平均水平而言更为显著据座谈会，重叠使用的原因主要是开放的对象不一样：QQ空间类似于基础业务给熟人看、博客类给陌生人看，51介于二者之间，校内则主要用作搜人引擎,三四线市场，QQ空间用户重叠使用其他社区的比例较低，但其他社区用户重叠使用QQ空间的比例极高,51呈现明显的地域性，认知率和使用率在益阳、吉安、武威、聊城四地表现突出，但仍未超过QQ空间,QQ空间在益阳、吉安的认知率和使用率相对其他城市较低。据座谈会，51在武威较流行，原

16、因是“网络广告很大，一不小心就点击进入了”，“与QQ空间功能、风格类似，但花费更少”其他社区在所调研城市的认知率或/和使用率都远低于QQ空间,51在局部地区的大力地推提升了其在当地的使用率,51在湖南、江西等地的优异表现与他们在特定省份或城市大力地推的市场手段有关据访谈，51在长沙最繁华的商业区黄兴路步行街有过创新的灯箱推广。首先在51上发起明星选秀活动，并将选出的俊男美女高达一米的大头艺术照及其基本信息、网上联系方式等张贴在街口的四个圆柱型灯箱上进行宣传（如左图，但拍摄时广告已撤下）访谈发现，几年前，为了不影响低配置机器的速度，网吧里一直安装轻量级的QQ03、04版，这些早期版本没有带QQ空

17、间的星星入口，致使网民认为51比QQ空间“早出现两年”。近年，在网吧机器的配置升级之后，QQ空间迅速普及,QQ空间品牌引力、产品引力均居行业第一,各社区均处于趋势线附近，说明这些社区在品牌引力和产品引力方面的发展符合行业特征各社区中QQ空间最为强势，、校内的品牌引力、产品引力也均在行业平均水平以上,注1：坐标轴交叉与平均值注2：品牌引力：曾经使用率/认知率注3：产品引力：持续使用率/曾经使用率,品牌引力、产品引力分析,QQ空间在吸引用户付费方面，转化率高于,QQ空间在吸引用户付费方面，转化率高于QQ空间和 在吸引用户付费方面，均为市区略优于乡镇,市区被访者（N=1298）,乡镇被访者（N=68

18、0）,社区迁移成本（使用习惯、关系链）是造成用户不使用的主要障碍,对于、校内、百度空间、博客，第二大使用障碍是“朋友都没有在用”仅QQ空间的第二大使用障碍是“形象上不适合”，其比率大大高于 相应选项此外，QQ空间的“担心泄露隐私”和“网页打开速度慢或打不开图片”比例也明显高于其他社区,分享、互动、关系链、交友是用户选择社区的四个主要原因,QQ空间在上述四方面的表现均优于51校内“和朋友的互动比较方便”和“为了结交新朋友”明显超越了其他社区据座谈会：不少网民使用校内查找、认识朋友后，转而使用QQ与他们联系、交流百度空间/博客类无突出原因，但“知识性”比其他社区更强,最初使用各社区时看重的功能方面

19、，QQ空间与51较为相似，校内查找添加好友的功能表现突出,相册、音乐与个性化设置主页功能是最初使用QQ空间时最看重的前三项功能，均优于51对应项最初使用QQ空间和时，用户看重的功能相近：体现出二者显著的同质性校内用户最看重的是“查找、添加好友功能”，与其他社区用户有明显区别,互动、关系链、交友、积累是持续使用社区的四个主要原因,持续使用QQ空间和的原因整体接近：再次体现出二者显著的同质性首要原因都是和朋友互动，其中校内该比例最高；据座谈会，校内是联系到部分同学的唯一手段QQ空间“有了积累，不舍得放弃”的比例显著高于其他社区，与座谈会上“积累，花了心血”的结果一致,“和我保持互动的朋友太少，缺乏

20、气氛”是各社区用户流失的首要原因,“网页打开速度慢”成为QQ空间区别于其他社区的第二大主因“朋友都不更新了”是博客用户流失的首要原因“使用社区太多了，不够精力应付”是51、校内和百度空间用户流失的第二大主因。本项QQ空间的比率明显小于其他社区,QQ空间的高频登陆比例最高，低频登陆比例最低,QQ空间每天和每周至少三天登陆的高频比例居于各社区之首；每月登陆至少一天和不到一天的低频比例居于各社区之末51每天和每周至少三天登陆的高频比例仅次于QQ空间；每月登陆至少一天和不到一天的低频比例居于倒数第二位,各社区的主要联系人均为“日常生活中的朋友”和“同学”,QQ空间的“家人”比例显著高于其他社区博客类的

21、陌生联系人比例高于其他社区,各社区内主要使用的功能都是分享日志与相册，校内和QQ空间在互动性方面表现最好,QQ空间在“更新相册”和“更新日志”方面的表现明显优于其他社区百度空间和博客类使用的功能比较均衡校内和百度空间的“参与话题和群组的讨论”比例较高，体现出较好的社区氛围,博客类原创日志比例最高，QQ空间次之,校内原创比例在60%以上的用户和40%以下的用户都较多，呈现两极分化的趋势,各社区原创日志内容均以“个人情感、心情”为主,QQ空间“个人情感、心情”比例高于其他社区校内的原创日志内容“热门话题或自己关注的话题”比例明显高于其他社区,用摄像头自拍是用户的普遍需求，可考虑对摄像头拍照功能进行

22、优化,各社区的照片来源基本一致摄像头自拍均占一定比例,装扮、音乐、相册是用户主要的付费动力，年龄越大付费意愿越低,空间装扮是最多社区用户愿意付费使用的功能（36%），其次是音乐播放器及音乐（22%）年龄越大，付费意愿越低据座谈会，付费使用社区的首要驱动因素是帮助表达个性和品位，而付费流失的主要原因是认为虚拟的物品，尤其是虚拟礼品不值得花费：表现出该地区网民对消费回报的敏感,三四线用户目前主要通过购买充值卡充值，但希望改进移动支付方式,“购买充值卡充值”是QQ空间目前的第一大充值方式据座谈会，三四线用户虽接受网银、支付宝等渠道，但是由于他们常在网吧进行支付，认为不如手机支付方便、安全近半年内，三

23、四线市场付费用户使用QQ空间的平均消费额是27.7元，51为27元（N=48）,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,ACG是三四线游戏用户最欢迎的游戏类型，MMOG是付费比例最高的游戏类型,在四类游戏中，目前使用率ACG的比例是最高的，其次是MCG目前付费使用率MMOG最高,三四线城乡用户在各类游戏中的目前使用率、目前付费使用率差异不大,低龄用户更偏好ACG，25岁以上的用户偏好MCG；男女对游戏类型的偏好差异不明显,

24、虽然QQGame在三四线MCG市场占统治地位，但黄金岛等更贴近当地游戏规则的地方游戏在各自的优势地区形成了一定的用户规模,在游戏用户座谈会中发现，湖南黄金岛、黑龙江龙域、成都巴适这些地方棋牌游戏由于更贴近当地的真实游戏规则，上手门槛更低，游戏体验更加当地化（根据IP自动匹配当地方言语音）等原因，在各自的优势城市培养了不少忠实用户QQGame需要对这些地方化极其到位的棋牌游戏引起重视，用户反映QQ游戏中的长沙麻将与真实的长沙麻将规则并不相符,在三四线MCG游戏市场中，QQGame在使用和付费方面都占统治地位，但用户付费率低于黄金岛,MCG游戏中，QQGame的使用情况是最高的，且34.2%的被访

25、者把QQGame列为最常玩的MCG联众游戏处在第二位，使用率明显低于QQGameQQGame的曾经付费、持续付费用户数都是最高的，但是用户付费率只有黄金岛的一半左右,注1：付费使用率=这款产品的付费用户在所有受访者所占比率注2：用户付费率=这款产品的用户中，付费用户的比率,腾讯旗下的ACG游戏在使用渗透和付费渗透前九名中都占了五个席位,不同于MCG，ACG用户较为分散，最多人玩的4款游戏，用户比例都较为接近，跑跑卡丁车的表现相对突出劲舞团在付费渗透率和用户付费率两个指标上遥遥领先，展现出很强的盈利能力,地下城与勇士是三四线市场用户最多的MMOG，但付费渗透率和用户付费率不及按时间付费的梦幻西游

26、和魔兽世界,地下城与勇士在使用情况方面排名第一得益于时间付费模式，梦幻西游和魔兽世界的付费渗透率和用户付费率都很高,对游戏认知最有影响力的渠道依次为朋友、互联网广告、网吧，传统媒体影响力最低,MCG消磨时间的特性最为明显，关系链特征较弱,MMOG重度用户最多，QQ宠物少于1小时的用户最多,网吧是三四线用户玩游戏的最主要场所，尤其是ACG和MMOG用户,根据对长沙、佳木斯、武威3个城市10余家网吧的业主进行访谈的结果，用户在网吧中最主要的四类应用是玩游戏、看电影、逛社区、聊天，其中玩游戏更是促使用户走入网吧的原因,QQ宠物用户被动走入网吧比较明显，MMOG用户更多是主动走入网吧,MCG与陌生人玩

27、的比例比较高，其他游戏类型更注重真人关系,放弃QQ宠物的主要原因是太操心和太平淡,放弃玩QQ宠物的原因(N=128),重新再玩QQ宠物的情况(N=128),82%的被访者是因为情感因素而不玩QQ宠物的，其中最主要的原因是“太费神、太操心、太浪费时间”（30%）在无聊没事做时（39%）和为了陪朋友一起玩（37%）是被访者会重新再玩QQ宠物的主要情况,放弃QQGame的主要原因是朋友不玩了和太操心,被访者放弃玩QQGame的原因，主要是情感因素方面，如朋友不玩了（24%），太费神、太操心、太浪费时间（21%）与QQ宠物不一样，“在无聊没事做时”（53%）是重新再玩QQ Game的最主要情况,放弃玩

28、QQGame的原因(N=80),重新再玩QQGame的情况(N=80),跑跑卡丁车主要受外挂和更新不及时拖累，QQ飞车主要受关系链和人气影响,放弃玩MMOG的原因，主要是情感因素方面，如太费神、太操心、太浪费时间（25%），朋友不玩了（25%）,放弃玩MMOG的原因(N=336),各类型游戏用户不付费的原因基本一致，免费就可以玩的很好排在首位,MMOG时间付费比较明显，ACG相对其他游戏类型不付费很难玩下去比例最低,近30%的MMOG付费用户月付费在100元以上,N=1414,充值卡和网吧柜台直冲是三四线市场最主要的支付渠道，在线支付排名第三,MCG用户停止付费主要是认为不值得花钱，MMOG用

29、户停止付费是因为感觉不到新奇和对游戏安全性失去信心,不同年龄段的QQGame用户的兴趣分别为装扮(24-)、游戏币(25-30)、欢乐豆(31+),人物、画面风格以外，17岁以下的用户偏重游戏类型，18岁以上的用户偏重情节任务的趣味性,各个年龄段的用户都有比较明显的游戏风格、氛围、类型、题材偏好,注：细分偏好可以参见报告的附录部分,年龄越低的用户对宠物越感兴趣,11%的用户会养两个或以上的QQ宠物，54%的用户只养一个宠物，随着年龄的增长，玩宠物的比例在降低喜欢明星养成和英雄养成的用户比例在各年龄段相对固定，喜欢动物宠物养成的比例随年龄增加而降低,19%的用户表示在玩棋牌游戏的时候一定会使用边

30、游戏边视频的功能,19%的用户表示接受边游戏边视频的功能，正面意见（一定会用、可能会用）累计达59%累计有27%的用户对边游戏边视频持负面意见（一定不会使用、可能不会使用）,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,中国移动发现农村市场相比城市市场具有“人口密度低”、“文化层次低”、“消费能力低”、“需求特殊”的明显特征,人口密度低信号覆盖困难受市场成本限制，渠道网点覆盖困难，同时也造成渠道维护管理困难单次推广宣传覆盖的人群

31、有限，宣传成本大文化层次低农村客户对信息的理解能力有限，城市的宣传物料在农村并不适用农村客户的媒介接触主要集中于电视，在报纸、杂志的阅读上还没有形成习惯，认知渠道非常单一带政府性质的宣传和活动具有较强的公信力和影响力农村消费者自信心普遍不足，从众心理明显，容易受到周围人的影响消费能力低对价格敏感对消费门槛要求低需求特殊农业信息相关需求外出务工的流动性带来的长话和漫游需求,中国移动农村市场产品设计和定价策略：低价格，差异化，满足农村用户各类特性需求,保持价格领先，降低消费门槛在农村地区推出了各类低门槛定价产品，如“农信通”、“新农村致富信息卡”、乡镇集群网、神州长话卡、神州行家园卡、神州行畅听卡

32、、神州行轻松卡、亲情号码等非常注重价格竞争力，除北京、上海等行业监管较严格的地区以外，中国移动基本上与联通、小灵通的价格保持基本持平，有时甚至率先降价有针对性地降低消费门槛，比如相比城市地区最低10元的包月套餐，在农村地区推出最低5元的包月套餐产品差异化，满足农村用户各类特性需求提供了满足农村用户农业相关需求的产品，如“农信通”、“新农村致富信息卡”推出诸如“村内通”、“乡镇集群网”等内部通话免费或超低价的虚拟网推出亲情号码以及多种本地、长途混合套餐，满足外出打工人群的亲情联系需求,中国移动农村市场渠道策略：全覆盖、低成本可复制、加强管控、服务流程差异化,渠道的建设：全覆盖、低成本可复制重视具

33、有自主扩张能力的社会渠道，实行“镇镇有营业厅、村村有代办点”战略充分利用商场、门店、报刊亭等配合农村地区的集市时间点，开设中国移动流动服务厅渠道的管理：加强管控，服务流程差异化对渠道分星级评审，星级高的返点高多样化的回馈渠道方式：加价卖、给返点、比例分成强化风险控制，比如尽量避免对农村市场的手机进行补贴服务流程差异化-农村市场的特点决定了消费者倾向于更快地作出决定并且更依赖于导购-在有针对性地差异化的同时，注重流程的标准化和在农村地区可复制性-适当时候通过第三方调查了解渠道的情况,中国移动农村市场品牌宣传策略：可被复制的低成本覆盖模式、利用政府的公信力、影响力、意见领袖口碑和农村消费者心理,可

34、被复制的低成本覆盖模式农村信息服务站（“三个一工程”），保证每一个村都有移动的宣传“一站”：在一个村，至少建设一个“农村信息服务站”“一报”：发放南方农村报、农民日报等报纸，提供信息，并夹带中国移动宣传材料“一员”：宣传栏的维护落实到人中国移动的流动服务厅同时也是流动的传播平台利用低成本宣传物品辅助传播，例如海报、横幅、大幅的挂幅广告、刷墙广告、乡镇车体广告、农村指示系统、太阳伞（雨伞）、传单派发等利用政府的公信力、影响力、意见领袖口碑和农村消费者心理采用上所述海报、横幅等农村用户直观易懂容易接受的宣传物品和宣传用语巧妙利用政府公信力和影响力，如上述农村信息服务站也是村委会的政务公开栏，由村委

35、会维护，具备一定公信力营造意见领袖口碑传播（给予乡镇干部、村干部话费倾斜优惠；在重要节假日向村干部、高龄老人赠送带移动宣传标语的的挂历、一次性杯子等礼品）利用农村消费者的从众等心理，开展“1元购机进农村，村长带队更优惠”等促销活动积极参加或发起农民信箱、西部农村中小学校长培训等农村公益项目，提高品牌影响力,中国移动农村市场策略给我们的一些借鉴,对渠道的重视积极和超前地覆盖到潜在的增长地区，并追求可复制的模式充分发挥渠道的用户教育与引导功能将渠道的服务流程差异化，充分满足农村市场的需求产品的差异化与灵活定价策略为农村市场设计特定的产品注重价格优势，同时有效降低产品的价格门槛品牌宣传上重视政府的公

36、信力和意见领袖的作用执行上重视政府对信息化建设等方面的需求，找到与政府的共赢点，利用政府公信力重视拉拢农村地区意见领袖，营造意见领袖口碑传播,Thank You!,目录,T级市场定义与数据来源,三四线市场用户特征专题,基础业务专题（IM、邮箱）,2,4,3,社区专题,5,游戏专题,6,金融危机专题,游戏选择偏好,7,附录,概要,1,游戏专题,7,中国移动农村市场策略专题,8,年龄越大越偏好写实风格，女性比男性更偏好卡通风格,整体而言舞蹈和竞速类游戏最受欢迎，24岁以下的用户不太喜欢棋牌游戏，25岁以上的用户最喜欢棋牌游戏,欢乐轻松、现代时尚、梦幻唯美是用户对游戏氛围的主流偏好，历史感是40岁以上年龄用户排名第二的偏好,与游戏氛围偏好一致，历史题材是40岁以上年龄用户最欢迎的题材,