万科_重庆万科朗润园项目营销执行细案_195PPT_2009年_思源(1).ppt

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1、,LOADING,L,O,A,D,I,N,G,D,G,I,L,万科25年,A.D2009,迷雾山城,15年思源,万科集团,思源经纪,让建筑赞美生命,在房地产领域,我们一直在帮助客户成功,万科朗润园,万科朗润园2009年度营销执行细案,Vanke Real Estate,The 1#programeThe detail of marketing execution in 2009思源经纪重庆,Planning is a process of problem Finding Positioning and problem Resolving.,At First 首先 让我们初步理解朗润园营销所面临

2、的任务与问题,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度计划WORK PLANPart Seven,附件ANNEXPart Eight,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,CONTENTS,目录,营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,朗润园项目营销目标、任务及问题初判,销售绝对成功，以较合理的价格实现快速销售。年

3、底实现回款2亿元，一期1、2号楼销售完毕。,确立万科在重庆青年人群的号召力、精神感召力。,给行业以及重庆老百姓，以万科品质的全方位体现。,支持万科品牌落地，奠定万科行业领导者地位,CONTENTS,目录,1、朗润园土地属性研判2、对朗润园产品的理解3、朗润园不利条件及问题梳理4、朗润园价值点罗列,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度计划WORK PLANPart Seven,附件ANNEXPart Eight,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,营销环境研判外部环境研

4、判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,朗润园土地属性研判城市郊区；农业科技园区；北上重要拓展疆土,对朗润园产品的理解G3类首置首改产品；性价比高；全方位家居解决方案,产品品类：G3产品特点：低总价 功能紧凑 性价比高 城市栖居针对客群：25-39岁，青年之家、青年持家、小小太阳一期产品类型：4栋33-34层3梯8户50-70平米可变2房、3房一批次产品类型：55-59平米两房（赠送后面积为68-74平米），通风采光私密性好，赠送率达到20%，飘窗全部可拆

5、卸、空中院馆等。以及万科独有的全方位精装修家居解决方案在U5系统的基础上有所取舍，800-1000装修标准,朗润园不利条件及问题梳理外部配套缺乏；人气不足；道路噪音；区域发展及形象落后,朗润园价值点罗列以产品为基点，挖掘多重价值点,对朗润园产品的理解U5全方位家居解决方案,“U5”Unit Intergration，单元一体化。U5有三个层面的丰富内涵：一是五大流程；二是五大空间系统；三是五大品牌。,厨房便捷系统,智能化系统,卫浴集成系统,玄关整合系统,收纳系统,卫浴集成系统,U5设计表现,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度计划WO

6、RK PLANPart Seven,附件ANNEXPart Eight,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,本部分详见：附件一、朗润园项目竞争环境研究报告,营销环境研判总结,一、09年整体环境：容量巨大，竞争激烈2009年两路区域将有约215.6万平方米的市场供应体量；江北及北部新区约有211.07万平方

7、米供应量。二、低价竞争，产品差异（区内市场）：整体区内市场产品区间为：70-90平米之间，为大两路高层产品主流户型；销售均价目前水平在套内3800元每平米；三、品质竞争，产品同质（区外市场）：区域外竞争目前产品区间为55-80平米之间，销售均价基本在4800元每平米左右。四、主要竞争对手：区内：番茄花园、东衡槟城、好莱坞、涌鑫项目、金色池塘区外：长安锦绣城、中渝爱都会、海州国际、上品十六五、竞争策略：避其锋芒 突出优势区内竞争重点为单价和总价，以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和总价，以品牌和精装修突围。,本案竞争区域示意图,本案,区域外江北、北部新区,区域内回兴、两路、空港,通过朗润

8、园本体及外部环境研判进一步定位问题与难点,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度计划WORK PLANPart Seven,附件ANNEXPart Eight,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,营销问题、难点及关键点,如何解决？,所有这些问题都需

9、要营销来解决！那么何谓营销？,营销是传递价值的过程Marketing is a Process of VALUE Passing,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度计划WORK PLANPart Seven,附件ANNEXPart Eight,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL EN

10、VIRONMENTPart Two,朗润园项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,按产品品类分 青年之家 青年持家 小小太阳 丁克家庭,按家庭生命周期可分为四类 单身备婚族 准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩 准备有小孩或准父母，青年之家 小孩在5岁以下的家庭,朗润园项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定,朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群置业需求,生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;事

11、业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：追求品牌效应，热衷品牌消费；注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流

12、景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群5大置业原则,朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群AIO量表分析,朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园客群抽象：闯族青年,人生需要闯,我是精英,敢闯赢天下,他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享

13、受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：,创业青年,白领,技术人员,自由职业者,闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼 创新进取 积极乐观 对未来充满信心,闯族青年,闯族青年价值观,价值观关键词：闯造 创造 创新 乐观,Tuesday,February 21,2023,万科金色海蓉项目营销推广方案,共130页 第29页,I have a dream,闯族青年人生观,人生观关键词：追求独立 闯荡未来勇敢面对 创造美好,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由,A

14、、工作居住都在两路的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境目标客群核心属性：两路区域情节浓厚营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 A,两路主要已入住小区名单,优势价值主张,高品质较低总价,B、工作在两路，居住不在两路的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、朗萨家私、卡

15、福汽车,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 B,优势价值主张,高品质较低总价,C、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将两路作为自己居住的首选之地营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、周边区域产业园、政府机关,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 C,主要已入住小区名单,周边销售楼盘成交客户名单,优势价值主张,高品质较低总价,D、工作居住都不在两路，因特殊原因和两路产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中两路居住环境、价

16、格便宜、交通便利）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近两路，对两路有较深的了解营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点（渝北二村、翠云、鸳鸯）、周边区县巡展、,在售楼盘：金香林、东衡槟城、汇祥好莱坞、金色池塘、金港国际、红树林、浩博天地、圣湖天域、莲花半岛写字楼项目：未来国际、同聚远景、佳乐紫光、红鼎国际、总商会大厦、弗瑞登、国际商会大厦、加州1号、嘉年华大厦、世贸中心、国贸中心、纽约纽约商圈：观音桥商圈、解放碑商圈周边区县：涪陵、万州等,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解 D,优势价值

17、主张,交通便利低单价低总价小户型高性价比,朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户以外的其他客户探寻,本案客群定位描述大两路地区为主，江北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。,朗润园项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外,区域内竞争策略：拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积项目的竞争）。,区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，小户型、一站入住、高性价比，配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点，结合万科品牌的号召力抢夺区域外

18、客户。,朗润园注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众,朗润园项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：,朗润园项目的精准营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播,同行品鉴茶话会业内专场发布会参观考察接待组万科重庆09白皮书万科企业图片展,万科月刊万客会活动渝外万科老业主购房周,青年创业大赛万科红旗青年选秀闯族青年基地咖啡K歌文化活动,朗润园项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播,圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问候,内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动,节日出游/万客会活动/万科物业见面会,VIP会员招募/产品发

19、布会/渠道巡展/定点拜访,朗润园项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应,区域互动：区内、区外、外埠（外地尤其是成都的万科客户）市场的互动项目互动：朗润园与渝园两个项目的市场互动受众互动：潜在客群与其他关注人群的互动,渝外老业主购房周巡展成都体验参观之旅外地销售中心联动,短信活动渠道,联合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展,万科图片展示项目品鉴会,万客会平台互动联谊活动,巡展产品推介会外卖场接待,强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,强化优势强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题,引爆重庆精装居家革命,属于你的万科，属于你的闯族勋章,万科有家，

20、闯赢天下,幻变空间，不一定的精装主场,重庆青年梦想生活主场在属于你的领地，放飞闯赢天下的梦想,细节40个，幸福100分120%得房率，0秒拎包入住,强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广,强化品牌,品牌专案推广,路牌出街,房交会亮相,企业图片展,业内新闻发布,物业见面会,让客户真正认可品牌技巧：让业内人士帮助传播,强化优势通过优势价值强化，实现区内领导者、区外挑战者的差异定位，并取两个市场,万科领导者定位描述：产品创新，进入门槛较高；价格成为市场同类产品领先者；性价比最高；成为市场明星项目；知名度、美誉度与忠诚度居名列前茅。发展轨迹：区域内领导者 区域外挑战者 明日的超级巨星,强化优势为项

21、目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播,高性价比,创新户型,低总价,附加值,万科产品品牌,品牌团队,人性化设计,品牌集成,U5系统,成品住宅,万科物业品牌,动态价值针对不同的营销受众，动态传播并强化不同的项目价值,万科品牌文化重庆开发战略产品品质追求,区域发展前景产品品质投资价值,万科品牌文化人性化服务青年精神产品品质,动态价值针对目标客户不同的诱因，动态传播并强化不同的项目价值,动态价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值,动态价值通过组织保障确保实现价值动态传播，真正做到精准营销,动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销,高性价比产品

22、,万科品牌,整合营销,高性价比,附加值,创新户型,低总价,报纸,户外宣传,置业顾问系统专业讲解,网站宣传,楼书、DM及客户通讯等,现场体验,房地产杂志评论,人性化设计,成品住宅,报纸、软文诉求,现场体验,网站宣传,户外宣传,品牌集成,U5系统,置业顾问系统专业讲解,楼书、DM及客户通讯等,全方位家居解决方案,不同的接待流程,动态价值通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销,不同的销售道具,不同的销售说辞,对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式,指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访受众进行接待，描述万科重庆开发战略、万科经典图片展、渝园和朗润园两个项目

23、的互动参观。,万科闯族青年蓝皮书-青年,万科重庆09白皮书-业内人士,闯族青年成功勋章,万客会会员手册,项目楼书-意向客户,品牌先导先导性的品牌传播,精神感召重庆青年群体的精神感召之旅,渠道出击专业行销团队；专属大客户经理；分类渠道策略,专业行销团队，分区域扫描客户；专属大客户经理直销谈判点对点式销售说辞、销售道具；分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合；,活动贯穿高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格,精细管理 赢在执行运用营销绩效管理的思想，提高精细化，保障执行力,营销绩效,客户价值,总营销成本,销售收入,总营销成本,=

24、,营销回报率=,来电来访客户数（有效客户）,总营销成本,重复购买率/推荐销售率/衍生消费率,=,一,来电来访客户数,成交客户数,销售成交率=,二,三,策划推广绩效管理,销售执行绩效管理,客户服务和满意度维护绩效管理,营销绩效管理,=,重复购买客户数/推荐销售客户数/衍生消费客户数,成交客户数,精细管理 赢在执行联合万科成熟的管理体系和思源独有品质管理线，有效提升营销绩效，跑赢时间,精细管理 赢在执行以契合、熟知万科文化的团队，保障执行力，赢得时间，防范风险,这些年，思源与万科一路走来。2009。期待更精彩,营销策略总结五大营销策略、六大关键点解决项目难点和问题,如何解决？,CONTENTS,目

25、录,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETING EXECUTIVEPart Six,月度计划WORK PLANPart Seven,附件ANNEXPart Eight,营销难点及关键点THEPROBLEM Part Four,营销战略及策略 MARKETINGBREAKOUTPart Five,营销环境研判外部环境研判SUMMARYPart Three,目标、任务与问题THE PORBLEM Part One,项目/产品解读内部环境研判INTERNAL ENVIRONMENTPart Two,1、营销排期2、

26、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理,营销执行要点,朗润园项目开盘前关键营销节点控制图,95天,48天,63天,售前准备期,推售排期推售产品推广执行渠道执行案场筹备,第一阶段：2-5月份项目亮相、蓄客、5月23日一批次开盘,第三阶段：10月10日三批次开盘,2-12月度营销执行工作分期总控图,3月,2月,第二阶段：7月11日二批次加推,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,案场软性管理：2月初团队定岗，2月20日3月20日培训，3月20日正式进场，配合外卖场和临时接待中心,案场硬件配置：5月15日：营销示范体系盛大开放,品牌期,形象导入期,产品述求期,

27、开盘热销期,二批次开盘期,三批次开盘期,开盘热销期,二批次开盘期,三批次开盘期,D1号楼和D2号楼，55.84及59.22平米两种户型,启动并持续执行,准备,备注：黑色数字为思源假定房号。,推售策略之房源评定可售房源的产品评定分析,产品评级示意图：,产品评级户数统计：,按照工程进度状况和甲方反馈意见，2009年将销售D1和D2号楼,512套，共计约31000,整个两栋楼户型设计基本相似,思源根据产品的朝向和居住舒适度分析，思源建议在整个项目推盘过程中做到以下两点：1、建议在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化。2、建议采用分栋分朝向加推方式，有效把控产品销

28、售节凑，追求最佳利润。3、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售,以资源好产品挤压资源一般产品,实现资源一般产品顺利销售.,整体推售策略之销控方案项目一、二、三批次房源销控方案,项目09年开盘共分三个批次进行推售，销售周期为7个月；2009年实现1.8亿销售额(成交512套).2009年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。,10年5月底,整体推售策略之价格策略朗润园2009年推售策略,项目1、2号楼开盘,一批次开盘,二批次开盘,三批次开盘,09年5月23日,09年7月11日,09年10月10日,第一批次推出190套,第二批次推出124套,第三批次推出198套,销售目标：约9000（158套）完成

29、当批次的80%,销售目标：5720（99套）完成当批次的80%,销售目标：约9000（158套）完成当批次80%,项目进入持续销售阶段,二批次加推,三批次加推,3号楼蓄客开始,实现销售,价值提升,价值巩固,月销量（套）：5月（152)6月（30）7月（99）8月（10）9月（23）10月（158）11月（20）12月（20）,我们选择了项目竞争力最大的几个项目进行权重比较，包括：莲花半岛、东衡滨城、汇祥好莱坞、番茄花园、金色池塘、水木年华、长安锦绣城、中渝爱都会，得出市场理论参考价格，再结合项目精装修成本和万科在重庆市场的品牌溢价，最终测算出本项目09年销售整体均价：,通过对竞品两居与三居室的

30、清水房价格调查统计：1、区内竞品户型面积以70-90为主，套内均价集中在3800元/，总价集中在26-35万；区外竞品户型面积以55-80为主，套内均价4800元/平米，总价集中在26-38万。2、核心定价策略：毛坯房的实得面积的均价在区内略高或接近于竞争对手套内均价，在区外低于竞争对手均价。以套内592房为例，实得面积74，假定实得单价为3900元/（考虑产品品质和万科品牌），再加上精装修成本800元/，最后反推精装修套内单价为5895元/。,1、我们根据环境、交通、配套、规划、户型景观、设备、物业等多方面因素，同时针对项目在市场内的主要竞争项目进行科学详尽的权重分析，得出市场参考价格；2、

31、采用差价策略进行价格制定：楼层差价每层10元/平米；朝向差价20-100元/平米；分期价格增长幅度为5%的比例上涨。,整体推售策略之销控方案项目09年开盘整体均价,整体推售策略之价格策略朗润园2009年度价格走势控制,5月首次开盘均价5602元/开盘通过部分房源以较低价格冲击市场，引爆市场，实现开盘热销；思源根据房源的楼层朝向与景观、噪音舒适性等方面进行房源分2次加推，以小幅快跑的方式调整价格，7月初一次加推房源均价5897元/；10月中二次加推房源均价6259元/；1、2号楼整体实现均价约5900元/;1、2号楼销售额约1.8亿元。,说明：根据本项目回款计划以整体均价套内约5900元平方米进

32、行计算。1、2号楼（含1号楼裙楼商业）的总销售面积约3.1平方米，09年销售总额约为1.8亿元，回款约近1.8亿元。,整体推售策略之回款排期朗润园09年度回款计划,备注:1、此表仅供参考和讨论,因此市场随时在变化,需要随市场变化,灵活处理和调整价格.2、当月回款额按照一次性付款与按揭付款的30%和70%的比例进行测算。3、按揭贷款首付比例按照最低20%进行测算。4、住宅部分减掉部分商业面积，故整体销售金额比原计划2亿少掉部分。,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理,营销执行要点,蓄客模式 蓄客方案客户甄别 监控体系,1、万客会入会条件：年满18岁的中国公民费

33、用收取：免费加入发放目的：以万客会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定）；待万科在重庆开发系列项目之后，可进行业主之间的万客会会员吸纳。与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入万客会会员,否则无购房资格发放时间:万科品牌出街之日地点建议：由于品牌出街,并无固定接待场所,可考虑先取得项目未来销售电话,将电话接入万科公司,固定人员在公司进行电话接待.2、VIP卡会员入会条件：优先考虑万客会会员,再为自然客户,在每批次开盘后,万客会持续吸纳会员.费用收取：可考虑设置门槛,建议以银行存款金额或复杂入会条件,提高门槛.

34、购房优惠：总房款优惠2个点的折扣(暂定)发放时间:2009年4月5日地点建议:各外卖场和临时接待中心全面办理,客户积累之蓄客模式,客户积累之蓄客方案,客户积累之整体蓄客目标,总计：共储备客户9006组，转化成VIP客户1361组，成交客户512组，成交率为37，转化率为15,1、拜访大两路地区政府机关科级以上政府官员（载体：项目楼书、朗润园万科会会员手册）2、跟踪大两路片去重点效益好的企事业单位和产业园区（载体：项目楼书、朗润园万科会会员手册）3、外展场（观音桥：外卖场；两路：碧津公园外卖场，重百巡展，临时接待：项目周边临时接待中心）4、发展VIP客户（4月5日正式进行VIP卡客户认购，发展“

35、客带客”客户）5、SP活动积累、房交会展示积累等6、“万客会”积累，将“万客会”与跨界营销点商家联盟，增强万客会的吸引力。发展万客会会员和VIP卡会员。7、所有自然来访、来电客户。,客户积累之蓄客方案及客户甑别模式,1）万客会会员 无任何条件，均可参加万科会。2）万客会会员升级VIP卡会员,项目发放VIP卡 设置一定门槛，剔除部分非诚意客户，将万客会会员直接升级为VIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或复杂入会条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除，剩下为项目准业主。,蓄客方案,客户甄别模式,（1）蓄客信息监控,前述蓄客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下

36、一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。,来访量,来访成功率,储客量,认购成功率,特殊情况监控,对蓄客情况进行监控，蓄客期每日来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训,开盘成功率保守估计在80%，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达80%的基础,对蓄客情况进行监控，蓄客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力

37、度,客户积累之监控体系,计划预定：一 批次开盘整体VIP卡会员吸纳数量为505组，按4、5三个月估计，蓄客量最高为5月，二月计划蓄客量分别为：200，305组。,（2）来访客户信息监控,以填写来访客户登记表的方式收集客户信息，汇总分析，为我们的媒体监控、价格修正和销售控制寻求依据。,蓄客/销售情况日报表,蓄客/销售情况周报表,蓄客/销售情况月报表,(3)我们会根据每个周期的储客/销售情况编制相应的数据分析表,并根据每个周期实际情况制定执行案调整计划，于后期提交。,客户积累之监控体系,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行6、案场管理,营销执行要点,推广策略 推广排期阶段推

38、广主题 线上媒体组合跨界营销 活动营销 卖场管理 现场包装项目物料 2009年营销费用,推广方案之推广策略总体推广策略,【跨界病毒营销】,【活动纵贯】,【整合营销】,【动态客户关系营销】,【品牌先导】,【体验营销】,【全员营销】,【主推区域轮动】,推广方案之推广策略策略之轮动主推区域,攻击策略：第一批次主要攻击大两路组团，先占领项目周边区域客户，在稳固周边区域客户的基础上，第二批次，第三批次走出区域，攻击江北等区域。,推广方案之推广策略策略之动态客户关系营销,推广方案之推广策略策略之跨界病毒营销,针对朗润园以青年人群为主的客群定位方向，本项目应在青年人群集中的区域进行有效的跨界营销。,推广方案

39、之推广策略策略之整合营销,以集中型平面推广+事件营销完成项目造势；以SP体验活动营销+种子客户营销实现项目顺利销售与客带客的持续转换。,推广方案之推广策略策略之整合营销,多频率、持续性活动营销，媒体报道炒作完成项目造势，形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性,推广方案之推广策略策略之整合营销,推广方案之推广排期2-12月度推广执行计划,推广方案之阶段推广主题阶段性价值广告语意向建议,备注:广告公司加入之后,会有文案深化.,推广阶段,核心诉求,品牌导入期,万科品牌,区域规划,形象塑造期,重庆青年创新精装社区,青年创想精神生活嫁接,产品诉求期,重庆全新产品体系,U5全面家居解决方案,开盘热推

40、期,产品的稀缺,高性价比,二批次加推,品牌的号召力,高性价比,高性价比,优质物管,推广主题语,1月1日3月20日,3月20日4月15日,4月16日5月22日,5月23日6月30日,7月1日7月11日,万科生活 2009礼献重庆,朗润园 重庆青年梦想生活主场在属于你的领地 放飞闯赢天下的梦想属于你的万科 属于你的闯族梦想,55平米灵动空中院馆270度转角飘窗 让空间与生活张弛有度4月5日 VIP卡全城首发精装细节40个，得房率120%，幸福100分U5为你量身打造少数青年的尊崇省多，享大，精装实得均价4900元/,加入万科社区 畅享青年生活重庆万科业主即将产生，全城期待5月23日 朗润园一批次全

41、城公开发售,7月11日 二批次激情加推不一样的物管，不一样的心,推广方案之线上媒体推广营销通路组合方案,报媒选择:思源按照本项目目标客群,选择平面媒体。,推广方案之线上媒体推广报媒选择,网络媒体选择:思源按照本项目目标客群,选择网络媒体。,推广方案之线上媒体推广网络媒体建议,一批次销售目标11020,以“项目形象亮相”推广为主，外卖场接待处开放，万客会会员升级。,营销目标,3月18日 新女报（硬广）3月19日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示形象诉求报纸/硬广形象诉求软文品牌及形象诉求大渝网闯族青年为主诉求公交车身形象诉求电梯广告形象诉求短信形象诉求,体验活动,外卖场开放万客会升级商圈巡展,

42、项目亮相期,一批次销售,三批次加推,渠道活动,客户资源整理产业园客户拜访企事业单位客户拜访,二批次加推,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,以“项目蓄客”推广为主，VIP全城发放，媒体组合出击。,营销目标,4月1日 新女报（硬广）4月18日 新女报（硬广）4月2日 晨报（硬广）4月3日 晨报（硬广）4月9日 晨报（软文）4月16日 晨报（软文）4月19日 晨报（硬广）4月24日 晨报（软文）4月29日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示项目蓄客信息诉求报纸/硬广项目蓄客信息诉求软文项目蓄客信息诉求大渝网项目蓄客信息诉求公交车身项目蓄客信息诉求电梯广告项目蓄客信息诉求短信项目蓄客信息诉求,体验

43、活动,闯族青年创业大赛 VIP卡全城发放 产品推荐会 跨界活动开展,渠道活动,产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二批次加推,一批次销售目标11020,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,以“项目开盘”推广为主，示范习体系开放，推广高峰。,营销目标,5月20日 新女报（硬广）5月7日 晨报（硬广）5月14日 晨报（硬广）5月20日 晨报（软文）5月22日 晨报（软文）5月29日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示项目开盘信息诉求报纸/硬广项目开盘信息诉求软文项目开盘信息诉求大渝网项目开盘信息诉求公交车身项目开盘信息诉求电梯广告项目开盘信息诉求短信

44、项目开盘信息诉求,体验活动,闯族青年创业大赛 样板房、示范园林、售房部开放 一批次开盘 春季房交会 跨界活动持续,渠道活动,产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二批次加推,一批次销售目标11020,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,以“一批次开盘持续热销，二批次蓄客”推广为主，一次加推热销。,营销目标,6月17日 新女报（硬广）6月11日 晨报（硬广）6月26日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示一批次热销，二批次加推报纸/硬广一批次热销，二批次加推软文一批次热销，二批次加推大渝网一批次热销，二批次加推公交车身一批次热销，二批次加推电梯广告一批

45、次热销，二批次加推短信一批次热销，二批次加推,体验活动,二批次蓄客跨界活动持续,渠道活动,产业园客户拜访企事业单位客户拜访两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二批次加推,一批次销售目标11020,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,二批次销售目标7192,以“二批次加推”推广为主。,营销目标,7月1日 新女报（硬广）7月3日 晨报（硬广）7月9日 晨报（硬广）7月11日晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示二批次加推报纸/硬广二批次加推软文二批次加推大渝网形象深化，产品销售信息导入，二批次加推公交车身二批次加推电梯广告二批次加推短信二批次加推,体验活动,二批次加推认购活动万科物业见

46、面会跨界活动持续,渠道活动,产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二批次加推,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,二批次销售目标7192,促进开盘热销，避免冷市周期，活动营销提高项目的体验参与性。,营销目标,8月5日 新女报（硬广）8月13日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示二批次热销报纸/硬广二批次热销大渝网形象深化，产品销售信息导入，二批次热销公交车身二批次热销电梯广告二批次热销短信二批次热销,体验活动,夏季清凉旅游活动跨界活动持续,渠道活动,产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二

47、批次加推,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,二批次销售目标7192,成功热销楼市“金九银十”，前期持续热销，三批次蓄客。,营销目标,9月9日 新女报（硬广）9月11日 晨报（硬广）9月25日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示二批次热销，三批次加推报纸/硬广二批次热销，三批次加推大渝网三批次加推公交车身三批次加推电梯广告三批次加推短信三批次加推,体验活动,跨界活动持续,渠道活动,产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二批次加推,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,三批次销售目标11484,成功热销楼市“金九银十”，前期持续热销，三批次加

48、推热销。,营销目标,10月7日 新女报（硬广）10月9日 晨报（硬广）10月10日 晨报（硬广）,媒体通路,户外/导示三批次加推报纸/硬广三批次加推大渝网三批次加推公交车身三批次加推电梯广告三批次加推短信三批次加推,体验活动,跨界活动持续秋季房交会三批次开盘,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,渠道活动,产业园客户产品推荐企事业单位客户产品推荐两路商圈巡展,项目亮相期,一批次销售,三批次加推,二批次加推,推广方案之线上媒体推广户外发布详细建议,观音桥商圈,回兴立交,渝北区府,水榭花都,机场高速,宝圣大道,发布时间：2009年1月1日2011年底主题划分:第一阶段推广主题：万科品牌亮相信息3月

49、20日更换画面，主题：4月5日VIP卡全城首发5月15日更换画面.主题:万科朗润园示范体系开放暨5月23日盛大开盘备注:根据项目动态营销，在针对本区域和外区户外处理上，尽量保证重要信息统一，在辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉求。,推广方案之线上媒体推广户外发布详细建议,发布目的：项目成功亮相，强化渝北、江北区域发布时间：2009年3月20日2010年3月。发布内容：项目形象与关键信息,619,608线路组合图,推广方案之线上媒体推广公交车身广告发布详细建议,推广方案之线上媒体推广短信推广详细建议,尊敬的王先生:万科朗润园，让你住进两路最舒适的精装修社区。抢购热线：*,占有两路基站扫荡两路

50、客群,万科朗润园，中国重庆第三新区，投资必选，精装交房，省时省心；夺标热线：*,万科朗润园，让你住进两路最舒适的精装修社区。抢购热线：*,区外客户短信内容,区内客户短信内容,精细化营销,颠覆传统短信发放方式典型客户短信示范:*先生/小姐/总/老师：,首次到访,万科朗润园感谢你的到访，本项目即将进行VIP卡发放,恭请阁下莅临朗润园,提前体验万科生活。认购热线：*,忠诚客户,万科地产感谢你长期对万科地产的认可和关注,万科地产2009年重庆第一作品,朗润园示范区即将全城开放,邀请阁下莅临参观。认购热线：*,青年客户,万科朗润园闯族青年基地即将全城开放,万科生活模式即将上演,精装修,全面配套,解决您居