合富辉煌2011年临沂项目定位与发展策略报告(1).ppt

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1、整体战略及定位,规划跟进,市场研究阶段,基础资料整理区域宏观经济背景研究临沂房地产市场调研华仁、城建高层沟通专业人士访谈一线销售人员访谈政府访谈,2010/12/22,2010/01/21,2010/11/22,开发主题整体规划布局建议项目景观系统建议项目住宅/配套配比建议住宅户型结构与布局建议项目开发分期建议项目产品亮点建议配套商业形态、体量项目财务测算项目开发策略项目营销主题项目价格策略推广策略媒体选择与费用安排销售团队建设与销售执行分期首批入市产品详细营销设想,产品设计任务书草拟规划方案评审参与其他规划设计阶段配合,项目研究的工作阶段划分,报告内容,页码,思路导图,整体发展策略及定位,0

2、1,问题结构化分析 整体发展策略 分物业发展定位,定位思路,问题结构化分析,目标界定,本体回顾,整体发展策略,物业发展,营销执行,分物业发展定位,住宅,商业,竞争环境,需求特征,公寓,问题结构化分析模型,问题分析模型：界定项目发展目标，通过回顾项目本体条件及所处的区域及市场环境、目标客群特征推导出实现界定目标所面临的核心问题,根据合富辉煌对于国内高端住宅的研究分析，高端住宅的价值体系一般由以下几部分组成：地段和产品是高端住宅的基础，其中地段更为重要；好的地段和好的产品需要良好的品牌力和形象力去发挥；然而，价格则是高端住宅的外在表现；,价格,附加价值,营销推广,地段,产品,高端价值体系,形象价值

3、,由此，我们可以得出项目发展需解决的核心问题。,发展目标界定,财务目标基础上高尔夫产业互动、高城建端产品线形象强化、华仁企业品牌本土落地等多元开发目标基本界定地块高端发展物业路线,地块开发承载的财务目标外地产与高尔夫多元产业互动、城建旗下高端产品线项目互动，决定地块开发需在保证去化速度及快速回款的基础上具备高端项目形象；土地获取成本较高，企业利润要求双重因素影响下决定项目高价水平，要求地块发展高端物业进行支撑。,本体条件回顾,附加价值：祊河河景资源提升居住价值但与沂河板块相比不具备比较优势、毗邻临沂大学提升地块人文居住氛围但对地块高端物业形象树立促进有限,祊河景观资源提升项目居住环境，但非项目

4、独有优势且与南坊板块、沂河沿岸相比不具备比较优势；临近临沂大学提升项目人文环境优势，但对项目高端形象树立影响有限。,本体条件回顾,附加价值：高尔夫球场配套为项目独有优势资源，但受群众基础小，认知度差，对地块高端物业价值体系树立促进有待进一步挖掘,华仁兴建标准规格高尔夫球场与地块整合开发，作为配套资源，高尔夫运动所营造的阶层标签感、健康运动的生活形态，有效丰富地块高端产品价值力。,本体条件回顾,形象价值：1,6容积率限制地块直接发展高尔夫主题高端物业，虽具备发展多种产品组合空间的可能性，但面临如何与地块高端物业发展目标相契合的问题,1.6容积率使地块具备开发多种产品类型组合可能性，但远超出直接发

5、展低密度高尔夫主题物业可能性。容积率做足条件下地块具备发展小高层、高层、别墅、花园洋房等多种产品类型混合物也的可能性，但与地块高端物业发展目标具有一定程度不符。,本体条件回顾,核心价值：地块以居住功能为主涵盖商业、公建等多元物业组合，地块高端物业价值体系的树立需有效整合不同物业发展定位、开发时序等因素,地块居住及商业用地性质，比例为4:1，决定地块涵盖居住及商业公建配套多元物业类型，多元物业混合社区本身与地块高端物业发展路线不符。地块发展需充分整合不同物业类型的功能定位、开发顺序等因素，完善地块发展高端价值体系的树立。,本体条件回顾,地块素质：中等规模、区域拉动力一般，整体区位上风上水但形状存

6、在风水诟病，地块整体素质一般,地块中等规模，区域拉动力一般，与规模大盘相比不具备规模优势，不尽支撑地块高端物业发展路线。地块形状不规则，影响物业规划布局，亦容易形成风水诟病。,竞争环境回顾,区域分流：非开发热点板块及传统高端项目分布区域，项目面临激烈区域竞争及未来高端大盘竞争形成的客户分流,南坊新区及中心沿河板块为市场开发热点区域，集中分布目前市场高端项目，吸引购房客群主要流向；外来品牌开发商进驻，高端大盘不断涌现，吸引市场高端购房客群置业流向。,竞争环境回顾,同质竞争：买方市场去化速度较慢，且存在价格天花板现象，发展高端物业面临较高去化风险，同质化竞争严重导致高端产品竞争门槛提高,买方市场供

7、应压力大导致项目去化速度较慢，且存在价格天花板现象，发展高端物业面临较高去化风险；高端项目间拼河景、地段同质化竞争严重导致高端竞争项目门槛提高。,需求特征回顾,区域偏好：地块区域非高端购房群体偏好置业区域，地块发展高端物业面临如何有效蓄客难题,南坊新区及城区沿河板块为高端购房群体倾向区域；地块区域脱离两大热点板块，项目发展高端物业面临如何有效吸引目标客群挑战。,需求特征回顾,物业偏好：低密度物业偏好特征明显，高层去化难度较大，容积率条件下不同产品组合类型直接影响后期项目营销去化速度,客户物业偏好特征及市场去化速度两反面研究表明，市场低密度物业偏好特征明显，小高层及高层物业去化存在较大难度；地块

8、1.6容积率决定地块存在多种产品组合可能，将面临一定去化难度。,需求特征回顾,地块认知：地块认知度低，区域专业市场群客户对地块认知相对易于引导，为地块发展高端物业首类目标客群,客户对地块区域认知度低，居住环境优势不明显，但区位偏、配套不完善等劣势条件极大限制地块高端物业价值体系的树立及完善；区域周边专业市场群客户对地块认知相对高于区域外目标客群，该类客户为地块发展高端物业首类目标客群。,问题结构化分析,综合项目发展目标，综合考虑项目所具备本体条件、面临的市场竞争环境以及对应目标客群需求特征，推导出项目实现发展目标需解决的核心问题为：,物业发展层面：如何解决项目高端物业发展目标与地块核心价值体系

9、不完善、市场同质化竞争、目标客群低密度需求偏好及价值认知力有限之间的矛盾？营销执行层面：如何解决项目追求利润、品牌、产业互动多元目标与地块区位偏远、区域竞争不占优势、整体去化速度慢、地块认知度低之间的矛盾？,核心问题界定,价格、形象、产业互动,附加价值,营销推广,地段,产品力,高端价值体系,形象价值,整体发展策略,物业发展层面,完善核心价值及形象价值，强化附加价值根据地块价值差异进行地块规划布局，丰富地块核心价值体系，实现地块价值与物业价值匹配；强化项目祊河景观资源及人文氛围附加价值，全程贯彻高尔夫主题，强化高尔夫唯一性附加价值；整合住宅、商业、公建物业组合及功能定位，相互借势支撑项目整体高端

10、价值体系的完善；产品力投入与成本控制、市场价值认知综合平衡高端形象价值树立有赖于产品力打造，但受土地成本及市场价格水平制约，应在控制产品投入成本的情况下实现产品力打造的最大化；受限于目标客群高端项目价值认知力弱，产品力打造对提升项目溢价影响有限,因此有限产品力投入应注重考虑亮点细节提升附加值及后续营销借力预埋两方面因素；重视前期阶段产品软设计投入，与后期产品硬投入两方面实现投入、成本、价值认知之间平衡。顺应客群演进规律，合理安排物业类型、产品结构及开发顺序结合目标客群结构，合理控制居住及公建物业比例、布局及开发顺序结合目标客群低密度物业偏好，规划限制条件下多发展低密度产品，控制高层物业产品；结

11、合改善型产品需求特征，增加中大户型产品比例，控制中小户型比例。,整体发展策略,营销执行层面,深入挖掘区域价值，弱化区域陌生感借势临沂大学影响力，弱化区域陌生感；充分放大与专业市场之间空间关系，突出地块“既远又近”优势区位条件，弱化区域偏远感；强化高尔夫球场、自身商业及公建配套优势，弱化区域配套匮乏现状；全程运营高尔夫题材、华仁企业品牌落地、强化城建高端产品线形象借势高尔夫运动身份标签、健康绿色价值点，自项目营销层面全程贯彻高尔夫题材，树立项目高端物业形象价值体系；高尔夫会员营销与项目客户组织整合实施，通过球场与项目营销互动，实现华仁企业品牌落地；城建地产旗下高端产品项目与高尔夫球场营销、本项目

12、客户资源整合等方式实现联动，进一步强化城建高端产品向形象体系；合理控制营销节奏顺序，充分兑现项目价值，实现项目价值最大化结合区域及项目发展进度，合理控制住宅、商业、公建不同物业类型的推货顺序。结合可与演进规律，合理控制首期高价值物业及中远期中价值物业推售顺序，充分兑现项目价值。,整体定位方向,整体定位需实现不同物业类型有效整合，充分展现项目完善高端价值体系；整体定位方向需最大化规避区域竞争及同质化竞争，迎合目标客群需求区域偏好及低密度物业偏好特征；整体定位方向需强化高尔夫产业与项目发展互动性；整体定位方向需全面指导项目产品力核心价值及形象价值塑造及营销执行层面的延展思路；鉴于不同物业类型客群结

13、构差异，需结合不同物业类型进行分别定位。,定位原则,住宅发展定位,整体发展定位鲁南首席 城市高尔夫 河景墅级 国际人文社区,外围优势,外围优势,唯一性价值,产品力,鲁南首席：拔高项目高度，以领先者的姿态跳出区域，有效规避区域竞争劣势及区域形象劣势；城市高尔夫：有效放大高尔夫球场配套唯一性优势，充分放大高尔夫运动身份标签、健康理念等高端元素价值力，自项目发展中产品力打造、营销推广 全程贯彻高尔夫主题，丰富项目高端价值体系；河景墅级：深化项目祊河景观资源优势，合理安排地块相对低容积率条件下物业组合，打造低密度别墅及居住社区；国际人文社区：结合临沂大学人文环境优势以及客群明显欧式产品偏好特征，丰富项

14、目具有国际化人文特征的核心价值体系，以应对激烈的市场竞争环境。,住宅客户定位,城郊高端大盘客群演进规律：区域价值的变化及项目不断发展成熟，决定地块长期开发过程中各阶段目标客户也随之转变,地块开发进程,区域成熟度,改善性居住，注重居住环境及产品尺度及舒适度对区域配套成熟程度敏感度低；购买力强，注重未来升值前景；具有明显低密度产品消费偏好。以区域内高端购房群体为主。,客群结构趋于多元，涵盖全市范围内主流购房群体；注重居住环境及产品舒适度同时更加关注配套成熟度；改善型居住，购买力较强；注重社区成熟度及舒适度，对高层产品接受度易于引导；,客户线丰富，客群结构多元化；客群购买力差别较大，涵盖不同物业类型

15、购房群体；注重区域及社区成熟所形成的配套优势，注重社区性价比优势；注重入住高端社区所带来的身份标签感附加值享受。,启动区,成熟期,扩展期,高端客群,主流客群,多元客群,具有明显的高端客群向主流客群回归的演变规律,住宅客户定位,目标客群结构：首期客群以区域内高端客群为主，中远期目标客群涵盖全市范围内主流购房群体，并逐步辐射临沂周边地市高端购房客群,首期客群,中远期客群,偶得客群,来源：区域周边专业市场群经营业户、周边城镇私营业主、主城区高端阶层置业原因：享受型购房、注重居住环境及产品空间舒适度,来源：专业市场群业户、原居民、周边企事业单位员工，基本涵盖全市范围内主流购房群体置业原因：注重区域及社

16、区配套成熟度，,来源：临沂周边地市高端购房群体及部分大型企事业单位外来高管置业原因：注重社区成熟度及高尔夫配套所带来的身份标签、绿色生态等附加价值,住宅客户定位,客群阶层特征：首期客群以区域内高端客群为主，中远期目标客群涵盖全市范围内主流购房群体，并逐步辐射临沂周边地市高端购房客群,首期客群消费特征,中远期客群消费特征,数据来源：客群需求特征调研,住宅客户定位,住宅客群定位：首期客群以区域内高端客群为主，中远期目标客群涵盖全市范围内主流购房群体，并逐步辐射临沂周边地市高端购房客群,住宅客群定位首期社会财务阶层，中远期回归为城市中间力量,首期目标客群需求特征,渴望回归自然、有较高品位的中高收入城

17、市高端购房群体；主力购买人群年龄在35岁以上；对周边自然资源因素非常看重；追求人文带来的文化品味生活；追求回归自然的舒适生活健康、自然注重产品舒适度及尺度空间感；支付能力强，注重区域未来升值前景；,对生活拥有较高追求的中等收入以上的家庭与个体的城市主流攻防群体；主力购买人群年龄在30-45岁；对景观/户型/公建配套设施具有一定需求；注重区域及社区配套成熟度，对性价比认同并满意；喜欢互动开放的居住空间；注重细节品质；注重户型舒适度，以舒适型两居和三居为主；总价承受力有限；,中远期目标客群需求特征,商业发展定位,整体发展定位国际风情商业街区,主导功能,辅助功能,立面风格,建筑结构,国际风情商业街区

18、：位于住宅居住区，迎合区域消费者对于零售的需求及对休闲方式的追求，具有露天开放及良好环境的特征。主要以专卖店或时装店为主，多业态集合，以休闲时尚为目的，包括餐饮、娱乐、书店、影院等设施，通过环境、建筑及装修的风格营造出别致的休闲消费场所。,商业客户定位,商业大学商业为主社区配套为辅功能定位，决定大学生为主体，地缘性居民及业主为辅助消费客群结构；消费客群结构及功能定位决定经营业态规模及档次，进一步决定商业物业发展需满足经营业态所需产品结构及标准；购买客群特征要求控制商业单铺面积以控制总价降低投资门槛；与社区整体国际化建筑风格协调，决定商业物业建筑立面风格及主题特色。,公寓发展定位,写字楼,西北角

19、标志性公建,酒店,公寓,适合持有运营，不利于回款，与财务目标不符,公寓发展定位,整体发展定位城市高尔夫酒店式公寓,居住功能控制面积,建筑类型立面风格,强化附加值物业提升,产业互动价值提升,公寓：结合地块商业及商务立体分析，二期公建选择居住类公寓物业，作为社区整体居住类产品线的完善与补充；高尔夫主题：强化高尔夫主题及临沂大学两大附加值优势，引入酒店式运营管理，整体提升公寓物业形象价值，进一步树立项目整体高端物业价值体系；标志性：通过现代感、昭示性强的立面风格，实现政府建设标志性公建规划要求。,公寓客户定位,高尔夫主题酒店式公寓,消费客群,购买客群,高尔夫产业带动休闲度假客群临沂大学学术交流及居住

20、需求临沂大学生源群体居住需求,高尔夫产业带动下衍生的度假购买地缘性高端购房客群投资性购买具有大学情结年轻购房群体首置购买,流动性消费需求暂时性居住特征,投资性购买需求要求控制总价及投资回报,消费群体结构具有明显的流动性及暂时性居住需求特征，购买客群结构投资性购房特征明显，消费客群及购买客群分离，要求引入第三方运营实现消费需求与投资需求的有效衔接，同时通过酒店式运营服务提升项目整体价值形象。消费群体及购买客群需求特征决定需控制公寓产品户型尺度，产品结构、硬件投入及软件配套需满足酒店式公寓运营需求；外在建筑风格需满足政府标志性建筑要求。,整体定位体系,住宅,国际风情商业街区,商业,公寓,首席城市高

21、尔夫河景墅级国际人文社区,高尔夫主题酒店式公寓,首期社会财务阶层高端购房群体；中远期演变有高端演变至主流群体。高价值物业需求偏好明显。,投资性购买需求特征明显，居住客群与购买客群分离，要求引入第三方运营实现两部分客群需求有效衔接,大学商业业态为主导，社区功能配套为辅助，决定商业业态及经营档次；消费档次及购买客群支付能力不高。,建筑与社区整体风格一致；产品结构及设计标准满足大学业态及社区配套业态要求；控制单铺面积以控制总价。,增加低密度物业比例，控制高密度物业比例；首期低密度高价值价值物业，中远期发展高密度物业,建筑满足政府标志公建要求；居住产品线补充，控制面积；硬件投入及第三方运营满足酒店式运

22、营要求；,发展定位,物业类型,客群定位,物业发展方向,物业发展建议,02,住宅产品策略 商业产品策略 公寓产品策略,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,物业发展的基本原则,物业发展基本原则,极大超越在产品力上以极大优势超越竞争项目,策略性的产品投入着重表现力强、客户易感知产品投入，加强产品的规划设计，控制产品的硬性投资,切合企业目标符合企业对本案的高品质定位，增加高价值物业，实现总货值最大化,全程运用高尔夫在景观、建筑等方面突出高尔夫主题,对

23、风水的考究在产品设计上充分考虑风水，切合临沂人尤其是生意人的购房要求,1,2,3,4,5,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,琅琊王路沿街商业、回迁居住区,大学入口简易房,地块不规则，位置较偏僻外部环境不足，昭示性不足；拥有祊河景观资源和高尔夫景观可利用；四周环行政道路，需尽量规避其噪声污染对住宅部分的价值贬损；南侧人流延伸性相对强，紧邻临沂大学东门，商业价值较高。,一级住宅价值区：内园林、无噪音,二级价值区：河景、高尔夫景、有噪音,商业价值

24、区：人流量高、紧邻临沂大学东门,排布考虑的因素：西北可观高尔夫景观，东北临近河景，因此，自然资源作为物业排布的考虑因素,地块价值分析,容积率1.6,高低搭配社区,纯高层（小高层）社区,规模较大的社区需要拓宽产品线以满足客户多元，纯高层（小高层）社区目前在高端盘中非常少见；目前市场上容积率较高的大盘普遍采用的做法是高层（小高层）多层+低密度物业。,高层是临沂市场的供应主流，市场抗性相对大，关键是实现高层产品的价值提升。,如何高效地实现1.6容积率的产品突破？,不支撑高端定位,物业组合建议,？,物业组合建议,选择考虑的因素：临沂购房者对洋房认可度高，别墅及洋房市场售价水平高,多层还是最喜欢的类型，

25、公摊少，觉得实惠，但现观念正在逐渐改变客户对小高层和不带电梯的多层认可度高，在访谈中发现，年轻客户对小高层的认可度高于别墅；喜欢多层洋房的情调；高层的接受度目前还是较低,建议选择：高低搭配方案：别墅+洋房+高层,圈层,全市,对临沂品质的颠覆绝对冲击力的产品,热烈的高尔夫氛围全新生活方式，对原有居住的替代,带动,联排,洋房,高层住宅,公寓,产品定位思路价值标杆带动整体，产品引导客户多元化,物业组合建议,各物业比例组合概念性参考,物业组合建议,双拼：5%联排：12%洋房：12%高层：44%公寓+商业：20%,居住物业测算,户型配比,物业组合建议,根据第一阶段对临沂热销户型及市场竞争情况的分析，推出

26、本案户型配比注：洋房力求实现电梯多层，在整体开发受影响的情况下，洋房层数可进行适当调整。,优先开发别墅及高价值物业,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,营销角度规划排布考虑原则,规划布局建议,价值最大化（景观、朝向、收益）充分利用高尔夫及河景景观资源，兼顾内部景观和朝向,因地制宜充分挖掘地块价值，结合现状，降低施工难度,考虑周边环境影响考虑现状及未来周边大学及商业影响，最大化规避其影响,产品是否丰富及有创新产品扩大客户群，减少内部竞争，带来持

27、续增值,对舒适度的考究作为项目亮点提升项目形象及整体品质,临沂市场上见到的社区空间,规划布局,高层界定区域围合社区,占地15.9万 建面40万 别墅+高层,社区开放空间作为高低物业的划分和过渡,同类型物业相对集中排布,平面布局形态：通过良好的排布规律来提升项目价值,规划布局,空间布局形态：做高高度，集约占地，打造具有冲击力的集中开放空间,本项目容积率1.6，可以充分利用这一条件，在成本未大幅增加、市场可接受的情况下，布置部分高层及高层住宅，集中更多外部空间，形成规模优势,大而整的园林空间、极致化的“绿色占有率”是全景观社区的骄傲！,规划布局,空间布局形态：高的上去，低的下来，追求强烈形式感和极

28、致化的空间对比,高低疏密，大开大合，让我们社区的第一眼印象就与众不同！,规划布局,空间布局形态：高层瞰景，低层拥景，充分体现住宅与景观的互动,高低错落的建筑形式对强势景观资源充分利用，兑现“全景观”的规划理念！,高层住宅充展现对其社区内外景观资源的充分利用，构成其豪宅价值的重要支撑,低层住宅利用形式创新，可以体现丰富的观景层次，形成室内外空间的交融，提升居住档次,点式塔楼集群与开放空间,规划布局,空间布局形态：高层瞰景，低层拥景，充分体现住宅与景观的互动,围绕景观资源中心，形成孔雀开屏式、多层次、多角度的观景面，不仅在内外景观的“总量”上，而且在“户均占有量”上，真正成为市场的No.1。同时形

29、成资源强势点，为设立“价值标杆”的产品创造条件。,规划布局,规划布局,基于上述理念，提供规划思路意向。通过同种类型物业的相对集中布置实现不同层级住户互不干扰,高层组团的疏阔意象,局部放大景观或水面，形成“楼王”,集中景观围合在社区内部，并形成高中低三种物业形式的自然分隔与过渡,“一环、两轴、三组团”,一环：指由社区由高层环抱围合而成；二轴：南北中央景观轴与物业组团间高尔夫元素次景观轴；三组团：指通过功能和建筑类型划分3个不同的组团。,群组轮廓形成梯级错落，建筑天际对比鲜明的空间形式,规划布局,出入口设置建议,规划设置要求：主出入口设置于临西八路。次出入口选址分析：聚才五路规划为商业街，不适宜打

30、造社区入口；考虑内部动线处理，建议选择滨河路设置次出入口。,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,规划布局,交通组织建议,1、道路分级设计车行道路连通社区出入口，形成“W”状道路，保证车辆畅通和高效的到达各个物业组团；进入别墅组团的，道路基本上为结合停车的尽端式道路，有逐步进入别墅组团的深入感；道路自然弯曲，做到直路不呆板，弯路不做作。,2、停车方式高层分别从主入口进入高层区后地下停车；联排别墅以自家车库为主，地上停车为辅；洋房为地下停车。,地

31、下停车场,地下入口,地面车行线地面人行线,规划布局,交通组织建议,地下入口,地面车行线地面人行线,考虑因素：方便将车流引入到别墅物业；最大限度的建设对景观的破坏；道路的弯转利于降低社区内行车速度；,规划布局,交通组织建议,社区道路视野宽阔，大气非凡，豪宅风范自显,深色沥青铺地：体现豪宅厚重感和品质性,减速装置：设置减速装置，有效控制道路状况，较好保证社区居住环境,道路社区主干道较好体现豪宅气派,组团干道避免空旷扩大私家面积,-缩小宽度，营造组团私密性及扩大私家占地面积。,-高大的树木也起到很好的“私密保证”。,-以绿化作为分隔功能的界限，一可保证景观性二可避免栅栏给人的制式感。,组团支干道避免

32、直通住家，体现尊贵气质,社区支干道通过密植阻挡视线，私密性强。,选用石才铺地，体现豪宅品质，体现尊客身价。,组团支干道体现主人风范,产品定位,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,规划布局,景观设计：两轴、多点、广铺绿的高尔夫情景景观,景观轴线：结合南北主景观轴及道路设计，形成具有项目特色的景观走廊；组团景观：各组团内部再分别形成各自的组团景观节点；广铺绿：设计强化组团环境的舒适性，弱化不利因素的影响。,规划布局,景观设计：两轴、多点、广铺绿的

33、高尔夫情景景观,入口景观,景观节点,标志性公建,主要景观节点分布：入口景观：作为主要对外形象展示区域，为项目树立良好对外形象；景观节点：增强景观之间联系的景观共享区域，为项目营造舒适、优质的社区环境；标志性公建：北侧公寓为项目建成后期的形象节点，对内对外有良好昭示性。,边角利用：配电站、垃圾中转站等,产品定位,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,针对市场喜好及产品策略要求，建议采用简洁有力的德式/学院派建筑风格,建议采用：简洁有力的德式/学院

34、派建筑风格保持欧式古典的精当比例和立面质感，简化繁琐的线角具有现代气质但不过于前卫，融合创新的细部设计,主题演绎/建筑风格,建筑细部表现：校园元素穿插使用重塑历史印迹，学院风情温和静雅舒展人文气质,现代校园元素穿插使用，以西式廊柱、门廊、浅水、雕塑、广场、喷泉等诸多元素点缀于园林之中，既有历史感的印迹和记忆，也有现代感的简洁与酣畅，散发出温和静雅、自然和谐的气质。更多的是平静的抒情、细致的笔触与平和的神情。整个园林环境幽静疏朗，舒展着一种人文气质，体现高尚的学院式生活品格。建筑中长长的连廊和庄重的列柱也将是教育的一部分。四方院中每块石头都能教导人们要知道体面和诚实。,主题演绎/建筑风格,造型风

35、格古典气质突出，但线条简洁不繁琐。选用质感突出面砖作为立面材料，产品具有价值感和稳重大气的气质特征。建筑群错落有致，与景观结合良好，社区内的组团空间耐人寻味。,建筑细部表现：质感出众,主题演绎/建筑风格,分物业类型建筑风格表现,主题演绎/建筑风格,建筑风格表现：学院派风格在联排建筑上表现力强，品质感、风情味兼顾,主题演绎/建筑风格,建筑风格表现：河景高层充分体现豪宅形象和标志性的椭圆弧型外形，色彩上与整体保持一致,主题演绎/建筑风格,建筑风格表现：学院派风格建筑高低搭配相得益彰,主题演绎/建筑风格,材料的质感,细部工艺的精良,有设计感的立面,提升项目品质感的三大关键举措,主题演绎/建筑风格的打

36、造,使用有质感的材料，如：石材或面砖，体现客户身份感，迎合目标客户需求；强调材料的对比和穿插使用，使立面丰富而不失稳重；玻璃使建筑变得通透和敞亮，用石材装点局部，体现大气、厚重的感觉；,关键点1：注重材料的质感,主题演绎/建筑风格的打造,高层中避免坡屋顶和其他复杂屋顶设计对成本的过度增加；通常人们对外立面品质形成直接清晰感官的位置在二层以下，因此建议该部分作为建筑的脸面，做出品质。,关键点1：注重材料的质感,主题演绎/建筑风格的打造,注重窗框、檐口、栏杆等细部工艺的品质，从小处体现项目整体的高档次和高价值；注意落水管道和空调机位的处理；细节处考虑周到，体现人性化；,关键点2：注重细部工艺的精良

37、,主题演绎/建筑风格的打造,通过建筑立面色彩、材质或形象等的变化，体现出立面的设计感和创新，不落俗套。,关键点3：注重立面的设计感,主题演绎/建筑风格的打造,产品定位,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,主题演绎/园林营造,市场产品现状：在售项目以外部自然景观为竞争力，园林打造不足，购房者崇尚大面积集中式绿地,从Field Research及深度访谈的数据上分析，集中式绿地最受欢迎，硬质广场居次席，房前屋后的绿植排名第三,1号 集中水景,2号

38、 集中绿地,4号 硬质广场,3号 蜿蜒水系,5号 房前屋后的植物,“景观，有大块的绿地么，没有绿地有个小广场也行，水景就算了，我们临沂现在最不缺少的就是水！”金融机构 马经理,主题演绎/园林营造,市场产品现状：在售项目以外部自然景观为竞争力，园林打造不足，购房者崇尚大面积集中式绿地,结合项目独有的高尔夫资源下，为项目建立鲜明市场标签，拔高品质。可以让“高尔夫情景”融入项目的园林景观中设计突破市场产品的规律与局限。通过优质的居住环境与园林景观为项目的居住空间，创造强有力的“优越性”和“贵族感”,建议项目打造高尔夫情景景观，营造贵族景观社区,高尔夫：以高尔夫元素为主题，点缀特色化的高档社区园林景观

39、：增加园林小品和硬铺装，减少植物在园林中的主体地位，从而控制成本、梳理项目形象,主题演绎/园林营造,高尔夫情景景观,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,主题演绎/园林营造,景观轴线,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,小区内部园林序列感统一性层次过渡采用图案化、阵列感强，极具装饰效果的园林，使人产生强烈的视觉效果,主题演绎/园林营造,景观轴线：以线形水系作园林主线，突出设计感和趣味性,景观轴线体现社区的高品质，与

40、德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,穿插水景，体现与祊河景观的一脉相承线形水系控制水面面积，降低维护成本，以设计感的加强体现品质提升水系底部铺上鹅卵石，内部或驳岸处加入一定的小品或雕塑，充分考虑冬天或枯水季的景观效果,主题演绎/园林营造,景观轴线：营造主题化中心大园林，做出气势冲击客户感知，并降低高层带来的压抑感,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,本项目所处的临沂近郊，在该地段营造大型中心园林，可凸显楼盘给予客户的高附加值，提升楼盘整体档

41、次。打造出气势，给到客户以震撼效果。,主题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：果岭,在组团景观中设置果岭，充分展现高尔夫元素，实现与高尔夫的融合，拉升项目形象高度，使业主充分体会到高尔夫社区。,主题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：“铺绿”为主，体现自然意象和生态主题,社区组团级的园林绿地以绿化植被作为重点，以自然的形态和丰富的层次创造良好的生态环境感知。,主

42、题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：用花、草、树、木、石等设置休憩广场、道路、亭廊，运用小品点缀提升档次，营造新生活体验；同时在园林中增设游乐场所，提高可参与性,主题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：以精致小品点缀组团景观中心，表达自然意趣,在“铺绿”的基础上，小品景观成为点睛之笔，投入不多，但平常景观立刻获得了主题，充满意趣,主题演绎/园林营造,景观轴线体

43、现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：彰显社区高尔夫主题,主题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：细节出彩，也是显示居住环境提升的重要因素,精致的树篦,木质集水盖,不同材质，不同颜色的拼接，突出项目的品质感，及生活的品质感。,主题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,组团景观：通过生态

44、挡土墙的营造，有效隔离南侧商业街干扰的同时，营造颇具特色的景观效果,生态挡土墙须考虑对安防系统的影响,主题演绎/园林营造,景观轴线体现社区的高品质，与德式建筑风格相符组团景观展现高尔夫元素，个性化、放松舒适空间成本控制线性浅水系、疏林稀草、硬质铺装,成本控制：采用线性浅水系、疏林草坡、硬质铺装相结合的景观设计,产品定位,物业发展问题分析,物业发展策略,地块价值分析,物业组合建议,规划设计建议,规划布局,交通组织,景观设计,主题演绎,户型设计建议,建筑风格,园林营造,平面设计建议,户型亮点设计,附加值及亮点,市场需求,户型空间：舒适型产品市场接受度较大，高端产品市场接受度有限,对于户型选择100

45、以内中小户型的约占18%，其中绝大部分选择舒适性两居产品。仅21%的被访者选择紧凑型两居产品或一居室产品。有30%的被访者选择舒适型三房产品，17%被访者选择经济型三房产品，10%被访者选择豪华尺度的三房产品。临沂市户型选择断档现象比较严重，161-250户型，顾客接受度仅为6%，而250以上户型则仅仅为3%，高端产品消化力不足。,临沂别墅品质总结：高端别墅面积大，无赠送，户型设计精细化不足，本项目别墅在面积梯度、赠送和户型精细化方面突破空间大,本项目别墅在面积梯度、赠送和户型精细化方面突破空间大临沂高端别墅面积大，无赠送，户型设计精细化不足,市场产品分析,本项目别墅的产品设计原则：高品质、实

46、现总价梯度；,经过竞争对手分析，本项目里面观感、面积控制、赠送和户型精细化方面存在较大突破空间,竞争,客户,客户大部分为私营业主，他们既追求居住品质，又对总价有不同程度的承受力，他们的关注点为：总价敏感、居住环境、产品舒适实用,项目本体,本项目外部资源优势不足，更需通过高产品品质来提升竞争力,别墅的产品设计原则：走高品质路线在保证居住品质前提下，适当创新,产品设计建议,结合上文推算的户型配比，考虑到景观价值及推案顺序,户型分布原则,高层：大小户型穿插分布，其中，大户型分布于东北侧可观河景的椭圆形楼座；中小户型分布于西北侧高尔夫景观高层。洋房：大户型分布于靠近别墅区景观一侧，沿外围带路一侧分布中

47、小户型。别墅：中央景观区附近以类独栋或双拼为主，分布大户型；别墅外围区域排布普通联排，户型面积相对小。,考虑到项目自身各种产品形式的差异化，建议以220-250平米的小面积户型为主。,可以尝试设计部分创新的联院别墅形成一个组团联院别墅户型设计可以更加舒适，面积区间较普通别墅更大，建议主要面积区间250-270平米。,类独栋产品也应充分考虑户型的舒适度，建议面积区间在270-320平米,经济联排,联院别墅,类独栋联排,三种别墅的建议,产品设计建议,双层挑高起居厅，吹拔空间，令起居环境更宽松开阔，空间富有跃动之美。二楼的南向主卧室连接宽大观景阳台，站在阳台上直接俯瞰首层私家庭院。户型出挑景观阳台，

48、整面双层中空钢化玻璃，隔音防尘性能优越，是宁静小憩的好地方。空间丰富、光线流动是它的最大特点，卧室集中在北侧，爱情阳台为它增添无限浪漫情趣。,总建筑面积：220.96平米,地上一层,地上二层,平面设计参考经济联排别墅参考户型1,产品设计建议,主卧区“空中立体小院”，尽享私密；约18米天窗侧面采光，营造直入主卧区的“天光走廊”。,三层平面图,二层平面图,平面设计参考经济联排别墅参考户型2,产品设计建议,一层平面图,三层跃层，前后小院，南北双入口首层空间紧凑，配有洗衣房两层共享空间，上设采光天窗二层设家庭室，南北两间卧室均连通阳台三层豪华主卧，外接超大露台,平面设计参考经济联排别墅参考户型3,产品

49、设计建议,平面设计参考联院别墅,产品设计建议,内院住宅结合了罗马庞贝古城的内庭式私宅形式。以花园为中心，建筑以“L”型围绕在花园的周边，整个房型大面宽、短进深，客厅、主卧等主要活动区面向花园，并设计大面积的窗，采光观景两相宜。,平面设计参考联院别墅参考户型,产品设计建议,别墅间通过山墙-院墙相连，也可认为是“为联排别墅增加了侧院”,产品设计建议,平面设计参考联院别墅参考户型,平面设计参考第一种院墙的处理方式：将一侧的建筑山墙作为院墙,产品设计建议,平面设计参考第二种院墙的处理方式：两户间通过围墙形成分隔,产品设计建议,平面设计参考结合户型图示意,产品设计建议,用构筑物将两户相连，既符合联排的规

50、划条件，又能让住户体会到独栋的居住感受；左右两户前后相错，且不同楼层相错，使得别墅区的外观丰富活泼，且尽量避免相互的对视。,2F,3F,2F,3F,平面设计参考类独栋联排：类独栋联排户型示意,产品设计建议,虽为“三联排”别墅，但建筑单体间并不相连，留有约1m宽的间距。,平面设计参考类独栋,产品设计建议,平面设计参考建筑间凭借凹凸错落的墙体间的空间形成隔断，可称作“小独栋别墅,产品设计建议,平面设计参考隔断空间可步行达到，通常可作为室外空调机位或植物情趣空间,产品设计建议,南向外立面,产品设计建议,平面设计参考类独栋,平面设计参考户型内部仍可为传统的联排别墅“三段式”空间布局,产品设计建议,平面