旭日广告-海虹老人涂料品牌管理(1).ppt

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1、海虹老人涂料品牌管理第一阶段工作小结,1.市场调研结果2.参观工厂小结3.竞争状况分析,家用装饰涂料市场调研报告内部传阅文件2000-3,我们做了什么,在广州、深圳、顺德进行：消费者调研最近使用者/未来计划使用者较高收入者/中低收入者经销商深访一级代理商/零售商市场走访/观察参观工厂,报告内容,一、“来自消费者的声音”1、油漆类别的消费模式与需求2、对油漆品牌的认知和评价3、对油漆类别的感性联系4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系二、“来自经销商的声音”+市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估,一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知

2、2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系,他们的生活,2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出买/供商品房的人增多感觉装修的人多了（特别是年前）三地生活形态各有不同广州：房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多深圳：生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素质较高，戒备心较强，租房者相对较多顺德：贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里亲情，整体素质相对较低,他们对家居装修的投资考虑,新商品房房改房（已属自己）旧的私有房租房公司宿舍/分房（不属自己）,投资大,投资小,“以前不是自己房，不知几时又搬走，就随便点，现在自己房买些高级点的”,楼市的兴旺、房改政策

3、等推动家居装修的步伐，家居装修市场潜力巨大,￥,油漆在家居装修中的角色,消费者对油漆的关心度不算太高相对于房间间隔、地板、家具的考虑，油漆的选购属于十分简单的事情，花费和精力最少但墙面装饰对整体家居装饰影响很大且存在一定的购买风险如搬家具的麻烦,“等于帮墙穿衣服，怎么能够忽视墙身”。,“要考虑与地板、家私的搭配，都挺头痛的”。,“小兵立大功”,“（翻新）油一次好麻烦的，家居要搬来搬去。”,注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆,油漆的消费模式,计划装修/翻新,初步了解市场和产品,确定价格范围，初步选定品牌,进一步收集信息，确定品牌,购买,广告,亲友口碑,装修师傅,零售店主,影响源,油

4、漆的消费特点,有需求才去了解，且决策期短一旦决定装修才开始了解油漆从收集信息到购买为几天至一周的时间隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短,主动寻求信息，被动接受教育消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠道去获取信息和寻求外界协助信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的产品信息通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐,油漆的消费特点（续）,寻求不同渠道提供不同信息电视广告：知名度，突出利益点报纸/杂志广告：油漆的选购标准，品牌的详细功能介绍装修师傅：不同档次、不同品牌的差异比较店主：不同档次、不同品牌的差异比较对油漆功能的需求被逐步拉升受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺

5、作为选购标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）,对油漆效果的需求,美观颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/.保护不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂缝/防裂纹/.易维护色泽持久/可擦洗/.健康无异味、对人体无害/有清新香味/.体现个性自由选择颜色及搭配,心理利益享受/调节心情无后顾之忧生活轻松健康生活情趣/有个性,基本,附加,必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力,对油漆效果的需求（续）,更进一步的期待：变色（不同灯光下会有不同的效果；天热变冷色，天冷变暖色）自动调温（冬暖夏凉）,国外最新趋势参考：防止光污染自动调节室内温度自然涂料（

6、各种仿真装饰效果）吸味涂料-摘自剪报,认知中有几类油漆品牌可供选择,国产品牌价格实在功能基本老牌子，知名度高主要针对大众化低档市场产品没有创新南方、青竹电视塔、五羊大地漆,合资/港资品牌价格中档品质中上功能介于国产与进口品牌之间菊花骆驼,进口品牌价格较高功能全面、先进品质高经常有创新知名度高广告宣传多且吸引立邦ICI,消费者细分,国产品牌使用者中低收入年龄稍大住房多不属于自己对油漆的要求较基本（白/耐用/不掉灰）价格导向,合资/港资使用者中等收入希望拥有进口品牌的品质和功能，但有一定的价格障碍认为进口品牌贵得有道理,进口品牌使用者中高收入较年轻新房装修者的比例较大希望功能越多越好，全面且先进注

7、重生活享受注重档次感认为最贵的就是最好的,未来的潜力市场在中高档市场,数据显示，2001年的中高档装饰涂料市场将从99年的46%上升到66%因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展,高 5%中 低41%44%,高 33%低 33%中 33%,小结,消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如广告、店主和装修师傅的推荐广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重要消费者对功能的需求受厂商推动日趋上升目前的竞争是功能上的竞争，品牌感性价值相对较次要产品不断有创新对品牌形象很重要,一、“来自消费者的声音

8、”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系,一说起油漆，会联想到什么感受？,油漆,效果,心情,明亮,高雅,整洁,大方得体,色彩丰富,舒适,回归自然,自豪,愉快喜悦,温馨,调节心情,能刺激心情,心境开朗,享受,理想的油漆牌子的世界是,我的温馨的家大自然的世界,“想到我自己的家，下班回家后闻到饭香，很温馨的感觉-我坐在地板上，墙身摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情很放松，很享受生活。”,“有山有水，蓝天白云，一片大自然的环境，空气很清新。绿色的草地上有很多不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天然。”,理想的油漆牌子会带给我的感受,“属于我个人的空

9、间，自由自在的天地”,“舒适、轻松、随意的感觉”,“两个人的世界，很能营造气氛和浪漫的意境”,“能令人闻到一种自然的气息，感受融入大自然的享受,飞鸟(图片稍后贴上）,夫妻,H036,H016,一、“来自消费者的声音”1、油漆的消费模式、需求与认知2、对油漆类别的感性联系3、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系,立邦,一说起立邦，它给你带来哪些感官上的刺激，哪些情感上的感受，还有哪些相关的视觉和形象？“请闭上眼睛，想象在你面前有一扇门，门后是一个属于立邦的世界，现在你打开门，走进去，你看到-”,立邦的世界是,多彩逼真的大自然,“一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻到清新的空气，花草的香气，海水

10、的咸味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙，原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画出来的-他还很自信地给我看那个不漏水的金鱼网”,立邦带给我的感受,“颜色鲜艳，给人感觉很活泼热闹”,“处处放光彩，感觉即时不同”,“立邦出的产品应该有些高科技感”,“来自日本的产品”,H011/051/017,日本夫妻,C15,地球,品牌个性投射住在用立邦的房子里会是些什么人？,20-30岁，男性很自信，甚至有点傲开朗有活力时髦，有创意，经常使人感到很新鲜东方色彩较浓有点固执、主观（象广告里的相扑手）,立邦“后来居上”,被认知的强弱势强势近期很流行，名气大对广告的印象深刻产品品质高，档次高

11、功能先进、突出弱势不太容易买到太贵有点高傲的形象,品牌资产相扑肥仔和金鱼网强烈的日本风格，独特易记拥有“覆盖细微裂纹”和“防水”的首要认知“N”的标志符号,ICI,ICI的世界是,典雅浪漫的家庭生活,“打开ICI的门，看到的是室内的家居环境，很恬静很舒适，四周的颜色很柔和，没有大红大紫，装修很典雅。看到一对外国夫妇在一起油墙壁，很开心很浪漫的样子。”,ICI带给我的感受,“典型的英国人的生活，很欧化，休闲冷静”,“家庭温馨和睦，生活多姿多彩”,“颜色柔和，有种丝的感觉，很有质感”,“西方式的浪漫”,H001,L104,L1044,H024,品牌个性投射住在用ICI的房子里会是些什么人？,30-

12、40岁，男性很懂得享受，讲求生活情趣和品味喜欢随意自由的生活沉稳冷静性格很随和，亲切西方色彩较浓（象广告里的外国夫妇）,ICI“食老本”,被认知的强弱势强势：老牌子，知名度高到处有卖颜色丰富、柔和商品房很多用它，表明质量可靠功能全面（五合一）品质高，价格实在（比立邦低）弱势：假货多，被感觉质量好象越来越差ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名，或是系列产品名）近期广告少，仅靠以前的印象资产推动,品牌资产想到丝绸面的质感，柔和的色调早期广告留下的温馨的感性印象（一对外国夫妇一起油墙）拥有“防霉”的首要提及（“五合一”的广告）,菊花,被认知的强弱势强势：颜色丰富多选择知名度较高前期广告宣传较多有名人

13、效应弱势：价格相对功能而言过高诉求多彩卖不了高价要让消费者相信有基本的保护功能后，附加功能才具吸引力,品牌资产菊花这个名字所带来的自然清新的气息菊花的LOGO容易辨认来自香港，具有香港的实干精神中高档产品,小结,油漆与消费者存在几个层次的感性连接现阶段各品牌在功能上存在差异，消费者更注重品牌的理性功能利益，因此立邦的“三合一”篇广告从功能上诉求效果取得不错的市场反映而主要形成ICI品牌形象的“夫妻篇”广告则诉求生活上的感性利益点,油漆提供的效果,效果带来的心情,心情对生活产生的影响,二、“来自经销商的声音”+市场观察1、主要品牌的销售模式2、受经销商欢迎的营销协助3、店头宣传手段评估,主要品牌

14、的销售模式,厂家总代理经销商,建筑商,装修中介,零售店终端消费者,主要品牌的销售模式（续）,据经销商反映：ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格竞争，导致大家都没有利润在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的本地品牌经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程协助人员很受他们欢迎,ICI和立邦在渠道上的表现,两者的销售模式比较相似ICI：市场历史久，与经销商关系老ICI口碑较好，尤其在工程/装修中

15、介领域中立邦：近期广告支持多，受经销商欢迎消费者指定购买的频率较高,但假货多、经销商之间价格竞争激烈导致利润低，经销商的销售积极性降低价格较高，利润不高,受经销商欢迎的营销协助,电视广告顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的）店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买产生“拉”动销售的作用工程协助向大工程机构讲解产品资料，协助经销商销售提供专业信心促销面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金,店头宣传手段评估,常用,不常用,效果好,效果差,宣传单张,吊旗,灯箱,色版,海报,招牌,专柜,店头宣传手段评估（续）

16、,专柜/专架增强产品的品牌系列感，有利于系列产品的连带销售将大大增加品牌的档次和实力感，对新品牌尤其有效海报+宣传单张通常会以同一主题出现，如新产品的介绍（立邦的三合一抗菌新产品）海报的展示效果不错宣传单张通常被店主放在抽屉里，当顾客问起时才拿出来。如果在店铺显眼处设置TAKE-ONE，会增加单张的到达率,店头宣传手段评估（续）,招牌会给顾客形成特约经销的印象，从而增强品牌的实力感增加品牌与消费者的接触点色版几乎所有品牌都备有色版挂墙的色版通常会被顾客作为选择颜色的参考标准，该品牌也将首先进入顾客的考虑范围内灯箱起到普通广告牌的作用，因消费者的选购通常集中的白天，灯箱难以发挥以灯光吸引的效果,

17、2.参观工厂小结,企业架构,市场容量,预计2000年家庭装修消费有3000亿元，2001年有3500亿,企业现状,就专业市场而言，公司借助交通部、铁道部的帮助得以正常发展；目前，企业以工程为主，生产、供货方式不能适应零售市场的多变性；只有装饰漆有可能进入零售市场。海鸥非常少用于家居装修，几乎为零。,销售额,1999年装饰漆（含道路漆）400万升，销售额6000万，工业漆400万1999年公司总销售额为6-7个亿（含箱漆和船漆）不同漆种占总公司销售额的主次排序：（1）箱漆（2）船漆（3）装饰漆海虹老人涂料占Hempel全球销售额的20%,2000年市场目标,工程漆400万公升，比去年上升5%-1

18、0%装饰漆（内外墙漆）600万公升￥8000万，其中内墙漆要增加200万公升￥2000万,进入零售市场的经验,在1995年10月以怡彩品牌率先进入上海零售市场，4公升，单一产品，单一品牌，有30多种颜色。选择了两家经销商负责销售，进入上海市场的原因：考察了立邦的市场分销系统，发现经销商对销售立邦的怨气较大，因为立邦的经销体系导致经销商利润低、彼此间竞争激烈。宣传配合：电视广告、促销、专业杂志广告1999年初放弃了这个品牌，原因：竞争越来越激烈投入资源越来越少颜色配备不齐（立邦颜色备货齐，而且颜色成为主流）继续维持怡彩品牌成本很高怡彩外包装局限性大，无创新,进入零售市场的经验,为进入上海市场，怡

19、彩在产品配方上的两个方面作了改进：气味清香针对产品与其他尤其混合使用，墙面漆会变黄（立邦产品也会如此），调整配方为什么重新考虑进入零售市场？零售市场以内墙漆为主，市场容量大，家居装修市场平均每年以10%的速度上升。内墙漆成本低，如果品牌价值高，利润会很高。,销售网络,全国设立了8个办事处管理80多家分支机构。零售网络仍未建立。海虹老人目前所建立的80多家经销点是以工程为主的，大概80%有潜力的可以继续利用成为零售经销商；立邦的经销网络非常强，当初，希望借助立邦、ICI的销售网络。基于企业经营作风和实力（资金和人力、经验），海虹老人不可能快速进入市场，可利用专卖店形式，一步步建立起零售网络，而且

20、可以建立价格体系；只要产品线够长，有广告支持，一两年后可形成规模。刚开始在每个城市建立2-3家，在建材市场内。,销售网络,目前，仍没有考虑建立网络的时间表和选点，预估需要至少6个月时间。首选深圳、其次是广州最大的阻碍是如何控制价格（建立价格体系）。专卖店形式可杜绝假冒产品。现在出现的状况是：用海虹假冒ICI的产品，用更低价品牌假冒海虹产品。ICI现在有70%是假货。,竞争对手,海虹老人经销体系 无品牌品牌混乱，知名 度低历史适合中国市场，在中国市场历史 悠久 15年的工程历史,立邦 分销制可快速进入市 场，但容易造成经销 商之间恶性竞争摧毁 价格体系 知名度高，品牌价值高 在中国的历史不长（外

21、墙）,竞争对手,海虹老人质量欧洲产品，使人信心更足产品以数字为代号，不够消费者导向 产品刚起步 包装难以识别不同的产品,立邦日本产品，消费者会误认质量不够欧美产品好有易记、形象的名字多品牌，有助于占领市场产品线长，颜色成为主流颜色，主流颜色有存货不同产品线有不同的外包装,竞争对手,海虹老人特殊支持生产条件不能满足现场调色机（色浆颜色要求很高），只能满足大批量生产技术同质化，技术含量低 方法落后（手工调色）在西班牙和哥本哈根有研究中心,立邦适合小批量的家居饰漆生产的要求同质化，技术含量低技术相对先进,竞争对手,海虹老人商誉名气主要来自于工业漆和外墙漆2亿平方米的建筑业绩,立邦有良好的商誉,装饰漆

22、的竞争优势,价格适中、产品质量好（与立邦相似）,企业进入零售市场的挑战,由于尚未进入零售市场，且品牌没有影响力，所以销售没有形成良性循环，销量无法保证。公司机制和运作方式（供货速度不够快，一般出货要1-2周）、共货系统无法配合零售市场的多变性。现场调色机，有助解决问题。品牌使用系统混乱：海虹老人、海鸥老人、Hempel 海虹老人“海鸥老人”的品牌定位太低；用“老人牌”进入零售市场相对会比较吸引。,小结,目前生产设备、销售网络、资金等方面的现状，厂家尚未有成熟条件进入零售市场生产设备落后且只能适应大批量生产零售销售网络仍未建立资金缺乏产品质量与立邦柒、ICI相媲美,3.竞争状况分析,（1）竞争对

23、手媒介策略分析（2）竞争对手电视广告策略分析（3）行业信息剪报分析,（1）竞争对手媒介策略分析,（另见传立文件）,（2）竞争对手电视广告策略分析,1998年至1999年立邦漆ICI,立邦漆,不同类型的油漆有不同的广告片建筑外墙漆工业漆装饰漆木器漆针对装饰漆，不同档次的产品线均有电视广告支持执行的风格比较一致沿用同样的口号“立邦漆，处处放光彩”装饰漆都是采用日本人的生活元素来体现立邦与生活息息相关日本庙宇日本和服定位为来自日本为你增添生活色彩的高质量油漆,ICI,多乐士作为主打产品，有不同版本的电视广告支持2000年全新上市了5合1，5种功能主要针对消费者在使用油漆过程中的疑虑广告缺乏一致性,其

24、他品牌,菊花沟通上主要诉求环保明星广告（曾志伟）,99年油漆类剪报,市场趋势,涂料企业我国已有2000家产量可观预计2000年国内涂料需求200万吨以上（建筑涂料95万吨，工业涂料75万吨，集装箱装功能性涂料约30万吨，高档专用涂料将供不应求集装箱涂料随我国成为主要集装箱生产基地而市场潜力 大增目前进口涂料已占我国涂料总量10%，入世后，关税降低，对国内企业造成冲击，优胜劣汰我国人均涂料消费量将成倍增加,“环保”涂料渐成趋势,2000年环保型涂料比例要求达到20%以上，特别是高性能的汽车、建筑和防腐蚀他涂料世界涂料市场，节能型无污染涂料已占16.86%以上上海实行健康型涂料标准ICI、青竹假冒

25、产品众多，技术指标超标，危害人体健康进口涂料价贵，颜色多，可电脑配色，无害，可放心，如：美国“马斯特”，法国“多伦斯”,国产漆品牌呼之欲出,中低档产品市场，国产漆雄霸天下，但质量欠缺高档产品洋货知名度高,内墙涂料折方向,向水性化发展向功能化发展1.功能复合化2.基料改性功能复合化3.高性能、高档化4.施工应用技术研究，开发DIY的产品和施工机,产品信息,主要竞争品牌信息,古象（上海华生）、鳄鱼（上海申真），在1999年第一季度，质量检验中质量较好,上海汇丽集团研制投产的“奥可斯”内墙乳胶漆和梦幻涂料，被国家建设部评定为“国家小康住宅建设推荐产品”，通过IS9002国际认证，成为与国际“绿色”建

26、材一争高下的新一代装潢材料,来威内墙涂料,荷兰阿克苏诺贝尔公司生产手感细腻、耐候、耐洗、防霉 来威威雅士丝面漆易洗适合家居及办公室用来威外墙涂料有全天候、耐候宝、护墙漆三种。阿克苏诺贝尔公司世界排名第一阿克苏诺贝尔下属独资公司阿克苏诺贝尔油漆（广州）有限公司成立，在北京、上海设办事处服务中心提供技术咨询、颜色配衬，快速调色等服务,金鼎牌乳胶漆,99年全国绿色环保建材与设备（北京）展览会上被评为绿色环保建筑装饰材料已通过ISO9002国际质量体系认证2000年小康住宅首选产品消费者信得过产品,新产品上市信息,南宝涂料（上海市场）,厂家：南宝树脂中国有限公司利益点：可靠质量，完善售后服务支持点：先

27、进技术及原料、设备（调色服务机）目标受众：N/A执行形式：文章,三一涂料（上海市场）,厂家：韩国三一化学工业株式会社利益点：耐洗、耐水、耐侯、好遮盖率，施工方便，涂刷时无油漆味支持点：N/A目标受众：执行形式：建协文章,快涂美弹性墙面涂料,厂家：瑞典“快涂美”与顺得”嘉宝莉“合作利益点：自然、质地富有沙的趣味，艺术性富色彩质感，使用方便，耐用抗拉折，防水防渗，保温隔热支持点：1.SO国际认证 2.材料为大自然矿石,高士9000系列高级乳胶漆,总代理：中联行（广东）有限公司利益点：健康环保性，质细，遮盖力强，防霉，抗躁，阻燃，抗光污染，抗冻，气味醇，涂后易干支持点：1.欧洲品牌 2.优质耐侯性颜

28、料目标受众：1.注意家居安全健康的人士 2.注意个人健康（视力）的人士 3.关心下一代成长的家长,福乐阁涂料落后广东,代理：广东佳境实业利益点：绿色、环保支持点：1.瑞典（北欧最大专业生产装饰材料 厂家之一）福乐阁公司 2.获ISD9001和EMAS（生态与环境稽核）,金冠涂料,广东顺得龙头企业金冠涂料集团生产的高级装饰漆及油墨进入国际市场,华润品牌（顺德）,国内首家获ISO9002国际认证和国家产品质量方圆标志认证，高科技企业率先通过ISO9002组建全国首家专业的油漆施工服务全国连锁机构，在50多个城市建立连锁机构,亚力美,生产出水性木器装饰漆干燥时间快，无污染，当日使用，当日入住,青竹油漆进享,PV防水材和101填缝材具有特殊弹性出口，优异防裂性能,嘉宝莉（广东）,Key claim:产品质量进入国家技监抽查六甲之列，质优价廉Support:人民大会堂，中央电视台大楼等多处选用质感弹性涂料可进行艺术涂抹引进多国先进技术、设备,立邦入沪业绩不俗,与上海中建行签定银企合作协议,一、市场概况,1。调整涂料品种结构，积极开发绿色产品修改无毒和低毒颜料，发展低污染颜料规定VOC限值，严格执行“三废”排放标准严禁引进污染性涂料品种2。建涂三大趋势油性涂料将逐步淘汰，合成树脂涂料将占主要地位水溶性涂料发展快粉末涂料兴起,