贝克博格淘宝品牌传播推广方案(1).ppt

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1、目 录,网络竞争环境扫描,1,贝克博格品牌定位策略,2,缔造贝克博格品牌形象,3,传播与推广策略,4,网络竞争环境扫描,Part 1,我们的竞争对手,线下：Jack Jones 线上：MRZERO，优衣库，SPORTICA，Sevnjoen，Justyle淘宝热门服装品牌马克华菲，七匹狼，凡克品牌格调、产品价位相似,瞄准对手，知己知彼,线下：Jack&Jones,Jack&Jones是针对年龄在18岁到35岁之间的喜欢穿着随意、流行和时尚的男士们设计的。线下已成为知名服装品牌，中国店铺近200家，但线上知名度和受欢迎度稍弱。淘宝商城上仅有C类店铺专营店，页面设计较粗糙，且品牌形象简单，传播不到

2、位，仅出现一logo；同时该店还兼营其它品牌。相比于其它品牌的旗舰店，明显逊色很多，鉴于此，Jack Jones已有意开展淘宝旗舰店建设。,http:/,线上：热门品牌Sevnjoen，MRZERO，优衣库，SPORTICA，Justyle,线上品牌成熟：这些品牌店铺建设成熟，有专业团队维护品牌与传播，支撑后勤系统，关注行业动态；定价合理：价格定位普遍在100元上下浮动，较好地符合了淘宝网1828岁的用户群体价格需求；定期维护：推广势头强劲，定期投放硬广，配合相关促销优惠活动，人气节节攀升。销量因此稳步上升,相似产品品牌马克华菲，七匹狼，凡克,线上品牌成熟：这些品牌店铺建设成熟，有专业团队维护

3、品牌与传播，支撑后勤系统，关注行业动态；产品特点：中高端商务休闲型男装，有较高的品牌知名度和追随者，因其良好的质量、性价比以及线上知名度，产品价格虽然不菲，销量同样不菲。活动推广：定期开展相关促销活动，提高品牌线上曝光度，打造属于淘友自己的产品，捆绑淘友，提高忠诚度和口碑营销效果。,马克华菲,品牌定位：体贴欧式服务与无上尊贵的生活品味；人群定位：世界新贵度身定制的国际时尚品牌；目标人群：25-35岁的时尚商务新贵，追求时尚尊贵品位。,http:/,七匹狼,品牌定位：“男人有多面”，时尚、休闲、运动、商务全方位考虑男人的多面需求；产品定位：注重国际化品牌的设计理念，追求都市情节；人群地位：各行各

4、业的精英和对时尚敏感的男士。,http:/,凡克,优势：品牌知名度高；形成了完整成熟的电子商务直销模式；线上推广：目前已经是中国最大的网络服装品牌之一；目标人群：2535岁，追求生活品位的男士；品牌定位：提供优雅简洁的休闲服装。,http:/,纵观我们的对手,他们强调：他们的衣服给消费者带来的品位，或尊贵品位，或时尚品位；他们强调：穿上他们衣服或时尚，或优雅，或简洁，或商务的外在感觉与表现；他们宣称：他们是某一个派系的服装风格，或东欧风，或日本风，或韩国风，或英伦风。他们都忽略了一个容易引起消费者共鸣却没有采用的因素情感,贝克博格品牌定位策略,Part 2,竞争如此激烈，我们如何突围而出？,我

5、们来看看同类产品是如何通过淘宝成功的,以七匹狼为例,七匹狼,七匹狼遇到的问题：以前店铺七匹狼的产品偏商务化,而非淘宝人群喜欢的时尚休闲的感觉。价格无优势，产品昂贵，并不符合淘宝人群的收入特征。解决之道：在店铺中所售卖的产品系列进行较大更改，整体调性更偏向时尚休闲风格。以低价吸引消费群，价格区间定位为150-500元。,旗舰店建立及完善，标志着品牌初步登入淘宝，体现出品牌风格,品牌活动的推广，增加品牌曝光，形成广泛影响力,代表性产品传递出品牌的理念,品牌全面促销标志着品牌的实力，持续扩大其影响力,旗舰店建设,品牌活动及广告,代表性产品促销,单品牌全面促销,线上品牌的打造,开张店庆促销提供系列产品

6、促销,4.16-8.31,1.1-4.15,9.1-10.31,11.1-12.31,秋季促销十一折扣购淘宝十一活动,品牌店整改折扣店建设,“淘狼”系列互动,200万,50万,300万,250万,推广策略打造,五一折扣购夏装促销季淘宝五一活动,年末促销淘宝年末活动,淘宝第一“狼”PK大赛第一季,淘宝第一“狼”PK大赛第一季,推广效果,根据其店铺最近评价记录，日销售额可达4000元。（有广告投放的情况下）,成功打造了休闲时尚风的七匹狼线上形象，深受淘友喜爱,反观自己,贝克博格,我们的优势,团队优势：专业优秀的设计团队，多年的高档休闲男装设计经验，松鹰多年的品质保证，产品质量上乘；电子商务经营团队

7、，松鹰品牌电子商务运营经验，贝克博格可借鉴母品牌的丰富经验。,产品优势：延续高端品牌松鹰的质量品质，面料上乘；极高的性价比，松鹰的质量性能，最低168元便可触及，花中档价格享受高档品牌的舒适感受。,我们的劣势阻碍品牌传播与产品销售的三大矛盾,矛盾一：销售产品的价格定位与淘宝用户购买力的矛盾（衬衫/裤子168-288元之间，茄克 268-388元之间，棉衣368-488元之间，T恤188-288元之间，毛衣366-488元之间）据淘宝数据显示，月度收入2000-6000元，每月服装消费100-500元的用户，在淘宝整体用户中占比60%。贝克博格的定价虽比松鹰略低，但距淘宝大多用户的心理价位仍有多

8、少差距。,矛盾二：目标人群定位与淘宝用户定位的矛盾贝克博格目标消费者定位于22-35岁的，有时尚、休闲需求的男士淘宝则以年龄在18-28岁为主要用户群。,矛盾三：品牌Logo运动风格与产品休闲时尚风格的矛盾产品定位于时尚休闲的风格，品牌Logo给人感觉则倾向于运动系列，双方的矛盾如何融合？同时，品牌为新推出，不成熟、无口碑、无号召力等，同样制约着品牌发展与产品销售之路。,矛盾解决之道,三把利剑穿破矛盾瓶颈，打通品牌之路,解决价格定位矛盾,解决人群定位矛盾,解决品牌风格矛盾,展示贝克博格产品极高的性价比,目标消费者人群的重新包装,品牌风格融合统一,矛盾解决之道,如何包装？如何定位？如何打造？,目

9、标消费者洞察,他们是群什么样的人？,可能他们在社会漂泊不久，开始在人生旅途中打拼，有事业心但也叛逆，爱玩游戏，时尚、青春、80后、奋斗是他们的代名词,可能他们已经打拼了几年，有一定的经济实力与地位，但仍保留着时尚叛逆的青春心态，仍然怀有梦想地在人生旅途中打拼漂泊着,他们生活在繁杂的大都市中，品位特立独行，喜欢从大众中跳出来他们普遍都拥有高学历，追求快乐、自由的生活，厌恶循规蹈矩地过日子他们总是一幅旅行者的模样，背包里装着的是几样必备品：手机、手提电脑、信用卡和零用钱执着、浪漫、现实，戴着眼镜，穿着牛仔，奔波着，漂泊着，奋斗着，这是他们的生活写照他们以前所未有的勇气和频率在人生旅途上漂泊，为了实

10、现心中的梦想和自由,目标用户精准定位,22-35岁的有时尚休闲需求的白领男士 他们是,都市漂一代,都市漂一代 为了“寻梦”，为了理想背井离乡，他们有事业心却也叛逆，他们不甘于沉沦而奋斗着；为了生活而“漂泊”，他们需要理解与关怀，他们痛苦并快乐着。,贝克博格正是基于漂一代的情感诉求，给他们关怀并陪伴成长,缔造贝克博格品牌形象,Part 3,为都市漂一代量身定做忠诚旅伴,品牌口号,都市漂一代忙碌着，风光的背后，打拼的辛酸只有男人自己才懂为生活打拼、为前途忙碌、为未来努力人生在继续，旅途在继续男人明白旅途的目的地并不重要重要的是，选择谁与我们同行选择贝克博格，选择我们忠诚的旅伴我们的品牌口号：贝克博

11、格，男人的选择,定位金字塔,人群定位,产品定位,品牌定位,企业定位,中高端休闲时尚男装企业,男人漂泊的忠诚旅伴,都市时尚休闲男装,都市“漂一代”,品牌突围而出,解决了三大矛盾，塑造差异化的品牌与产品路线，在众多对手中异军突起，突围而出：“都市漂一代”情感路线，贝克博格不仅仅是一件衣服这么简单，而是陪伴男人打拼，陪伴男人人生旅途的旅伴。在众多品牌中差异化定位，更易引起消费者共鸣，留下深刻记忆；同时，贝克博格产品品质精良，设计独到，符合我们目标人群对品质和产品独特性的要求。,差异化定位，品牌因此突围而出,品牌形象如何传播？如何在品牌上市短时间内促成销售？,传播与推广策略,Part 4,AIDMA购

12、买行为法则,广告要达到销售效果，在创作过程中要遵循AIDMA法则：A：Attention引起消费者注意I：Interest 激发消费者关注兴趣D：Desire唤起购买欲望M：Memory留下品牌记忆A：Action促成购买,利用AIDMA法则解决本案传播与销售问题,AIDMA购买行为法则,A：Attention引起消费者注意,广告投放,I：Interest 激发消费者兴趣,店铺建设,D：Desire唤起购买欲望,店铺建设,M：Memory留下品牌记忆,店铺建设,A：Action促成购买,促销优惠,AIDMA法则中5个步骤，并非固定按此顺序的，如店铺建设同样能引起消费者注意和促成购买。实际的运用

13、中需全方位考虑，广告投放、店铺建设与促销活动的打造三管齐下。,淘宝旗舰店建设 目的：促成品牌与产品记忆和最终购买,淘宝旗舰店是大本营，负责激发消费者关注兴趣、唤起购买欲望、留下品牌与产品记忆，并最终促成消费者购买。如何激发关注兴趣：产品包装、人群包装、店面整体感觉如何唤起购买欲望和促成购买：促销活动的规划设计（月度主题阶段活动规划）如何留下品牌记忆：品牌定位，品牌调性合乎消费者心理诉求，及VIP俱乐部的打造如何留下产品记忆：产品质量、性价比，以及拍摄手法甚至模特的选择均直接左右消费者对产品的记忆和喜好。步步为营，瞄准出击，方可最终促成消费者购买及重复购买。,淘宝旗舰店建设,淘宝旗舰店架构设计,

14、男人的选择（品牌定位）都市漂一代（目标人群）,“漂一代”的成就之路，也是一条风雨打拼之路我们以“人生旅途”为概念，建设旗舰店Minisite，塑造贝克博格男人漂泊的旅伴形象，强化“男人的选择”这一品牌定位，从品牌调性上触动消费者的内心深处。,旗舰店,旗舰店首页架构,淘宝旗舰店首页设计,画面如何体现贝克博格更懂漂一代男人？如何体现贝克博格为漂一代男人的忠诚旅伴？,淘宝旗舰店首页设计,虚拟场景,首页Minisite，通过图片的叠加装饰，虚拟人生旅途场景，展示男人选择贝克博格的贝克博格之旅：办公之旅：穿上贝克博格，轻松行走与办公场所；休闲之旅：穿着贝克博格，休闲、运动场馆随意漫游；时尚之旅：穿着贝克

15、博格，在惬意时尚场地尽露风采；成就之旅：穿着贝克博格，成就工作、生活、人生各种场面。,淘宝旗舰店首页设计,画面整体手法,黑色系与暖色系相结合：黑色系代表着人生旅途中男人的沉稳、刚强、漂泊打拼的一面；暖色系展现男人在人生旅途的温柔、多彩一面。旅途概念的表现：运用道路的路标，生动形象展示人生旅途中各种各样的选择和方向，体现贝克博格助男人迅速做出正确旅途航向的决定。,依此理念进入我们的首页设计,设计效果-首页全景,冷色的黑色系与暖色的黄色系融合，在尽展男人的刚强坚毅的同时，仍展示出温柔、多彩绚丽的贝克博格人生。,“路标”和“道路条纹”元素的运用，形象展示“人生旅途漂泊”的概念。,首页设计对比,对比可

16、看出，马克华菲和七匹狼的首页设计风格较为凌乱，主题不明显。给消费者整体感觉较杂而无规律，无浑然一体的视觉感受。,马克华菲,七匹狼,设计效果-店招,黑白色形成强烈的对比，同时字体的设计采用“刚”的材质和光亮元素，具极强的视觉冲击力。,设计效果-左侧导航,沿用整体画面的设计风格，冷色调与暖色调融合，配以道路条纹的运用，展现“贝克博格之旅”概念以及男人漂泊奋斗的生活。,设计效果贝克博格之旅,广告投放 目的：Attention 引起消费者注意,由于没有任何知名度，广告投放，是一个全新品牌引起消费者注意的最重要途径，是线上品牌传播的第一步。投放策略：淘宝网：兵家必争之地。购物心理驱使用户登陆，广告的投放

17、能迅速提升销售额和品牌知名度。外网：针对“都市漂一代”这一群体，选择性挑选网站投放。如财经类、邮箱类、博客类、交友社区类网站投放相应广告。,10月店铺上线首轮攻势,广告投放策略建议,10月店铺上线首轮攻势,一、上市推广今天又是中秋节（10.110.15）国庆中秋等节假日的淘宝商品销量通常并不如地面销售火爆，我们可借店铺上市之机，将节日的概念延伸，把仅有1天的中秋节日延长至15天今天又是中秋节促销政策：贝克博格上市限时抢购活动，活动期间每天推出特价商品（如3折），限定时间内开始抢购。“有贝克博格陪伴，每天都是欢乐的中秋节”，贝克博格上市，全场价格8折，还免邮费！,10月店铺上线首轮攻势,促销活动

18、,二、上市推广“男人节”活动打造（10.1510.31）贝克博格，更懂男人。作为漂一代男人忠诚的旅伴，我们为男士们打造贝克博格男人节促销政策：延续上市8折和免邮费优惠：贝克博格上市，全场价格8折，还免邮费！“男人节”系列活动：1）VIP会员招募行动：购满*元可加入贝克博格“男人VIP俱乐部”，俱乐部会员可永久享受全场价格8折优惠等权利；2）“男人节”购物天天有礼：每天针对购物满300元或以上者，送出不同的属于男人的礼物。（包括发泥、剃须刀、领带等）。,10月店铺上线首轮攻势,贝克博格品牌塑造与推广体系,10月,11月,12月2月,3月及以后,店铺动作,店铺上线推出,店铺调整建设,店铺节日包装,店铺常规维护,品牌上市推出,品牌打造，活动造势,品牌成型，品牌维护,媒介传播,店铺上线媒介整合推广,上线后期媒介推广，维持上线期品牌热度,整合媒介资源开展节日传播提升品牌号召力,品牌造势，整合媒介资源，开展节日传播，提升品牌号召力,活动推广,店铺上线上市活动促销,上线后期活动促销推广，维持品牌热度,节日重点促销促成产品热销提升品牌形象,针对性活动促销推广，维护品牌与产品热销度,THANKS,贝克博格，男人的选择,