【广告策划-PPT】中心区都会公寓整合推广策略2011(2).ppt

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1、孚泰CBD都会公寓,整合市场攻击执行策略,Shichanggongji,升级版,格调的暧昧,本次提案关键词导引：,活色生香HOUSE,整合推广策略,第1章：行销目标 第2章：广告目标 第3章：市场分析 第4章：项目品牌整理第5章：客群定位分析 第6章：核心策略第7章：市场攻击战略第8章：平面广告表现,第1章 行销目标,行销两大目标：一、利润最大化 解决方案 1、控制开发成本和营销成本；开发成本的控制原则：产品适度超前 营销成本的控制原则：（1）样板房装修、售楼处接待适度超前（2）推广费用控制在总销售额的1.5%左右 2、提高溢价能力，实现高价销售（1）以地段升值来支撑利润最大化；（2）以产品形

2、态来支撑利润最大化；（3）以售后服务和情感附加值来支撑利润最大化。,二、销售短平快 解决方案 1、通过特殊营销手段来实现：（1）体验式营销：从听觉、触觉和视觉等方面塑造 身临其境的独特体验；（2）个性化营销：不一样的营销模式，让消费者产 生多种意外的惊喜。2、通过广告传播策略来实现：（1）强调媒介组合的有效性；（2）强调广告传播的准确性；（3）强调诉求对象的针对性。3、通过清晰鲜明的营销策略来实现：本项目在集中时间段的短平快销售；,第2章 广告目标,广告目标：帮助增值解决方案 建立一个鲜明的形象，整合消费者的购买偏好感与产品的功能兼生活情报诉求，迅速推动销售。建立一个足够提升产品增值率的品牌形

3、象，打通进入消费者大脑的销售秘道。建立一种城市软影响力，集聚社会各方面的关注与信任，促成消费大势。,广告目标三大战略：1、挑战东莞楼市7000元/m2需要什么样的形象高度？为什么不是普通的小户型？为什么酒店式公寓会成为上流社会的奢侈品？如何通过推广创造形象价值？2、东莞最大的纯小户型项目需要什么样的厚度？前期铺垫到收尾，如何形成有足够想象力空间的策略主题，如何控制和安排各阶段的推广节奏。3、一个882套单位的项目推广需要什么样的广度？在传播的覆盖率和覆盖范围上，应如何做出有效的媒体计划。,第3章 市场分析,两座原理跑车为什么只设置了两座？它只为驾驶者享受驾乘之乐酒店式公寓就像人生的第二部车服务

4、自己个体的空间玩具,传统豪宅 小户豪宅,品质高 品质高面积大 面积小价格高 总价低品牌强 品牌强服务好 服务好,传统豪宅 小户豪宅 为了家人群体 纯粹为我 牺牲了面积 部分功能外置简化面积 弱化了自我享受 强化自我享受,以富豪家族为本 以富豪个体为尊,小而炫小户型的极品个性豪宅,项目必须塑造的形象,普通小户型普通豪宅,本案,酒店式公寓品牌写真你一生中有过很多房，但只有这里是属于你纯粹个人享受的。一个不需要考虑家庭其他成员的需求与情绪的自我空间。真正成功的男人背后应该有一个酒店式公寓。,是上行阶层的时尚把玩；是情人；是颁给自己的一次最有创意的奖项；是人生的第二部车；是一支仅为自己开启的人头马XO

5、；还能是一件不断升值的收藏品；,是一间给你最大满足，至激体验的房子 一间很有情调让你感受很HIGH的房子,成家前，你必须住的房子。成家后，你最想住的房子。,第4章 项目品牌整理,2006年，小户型市场供应量超过5000套,东莞CBD核心，会展中心板块,CBD中轴，城里的城里，中心区的中心行政级配套，一站式便利生活和你的心跳一起搏动的升值潜力24小时没日没夜的享乐主义质感生活你想要的都在这里了,东莞小户型的优化升级版,是经得起品位挑剔的时尚精品公寓是带花园露台和大凸窗的景观公寓是尺度宜人、适合拥有的30平米私人公寓是定制式的精装修，可以拎包入住的金装公寓,媲美星级酒店的奢享配套,香港知名酒店管理

6、公司的服务细致入微高档品位的酒店式大堂令众人仰视而观架空层名流泛会所是激情和品味的室外延展7000多平米时尚街趣令型男型女醉生于此,因地段而优越因产品而精彩因服务而领先,东莞CBD，区位、配套领先,地标性建筑，升级版酒店式公寓,城市新贵生活主张,一个最初的推广假设,第5章 客群定位,商务雅痞星光贵族Soho一派职业房东,目标客户四大族群,第一种购买需求购买核心：更便宜的星级酒店客户群体：高移动性的商务精英群体买 点：A、高档外立面 B、CBD核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间,1、商务雅痞,第二种购买需求购买核心：25岁的第一套房子客户群体：首次置业的中心区高级白领买 点：A

7、、高档外立面 B、CBD核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间,2、星光贵族,第三种购买需求购买核心：我的OFFICE客户群体：个人工作室买 点：A、高档外立面 B、CBD核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间,3、Soho一派,第四种购买需求购买核心：会赚钱的精装公寓客户群体：专业投资者买 点：A、高档外立面 B、CBD核心地位 C、酒店式服务 D、投资价值 E、户型空间,4、职业房东,购房背后的思想真相其一：他们的经济富有不一定和社会地位成正比，他们渴望被尊重，这里让他们找到了失去的部分，无论面积大小，我就是有地位的。其二：他们不止有一套房，他们缺的不是房，缺的

8、是一个自我享乐，免受别人干扰，不让人别人平庸看待的空间。其三：他们是酒店的常客，他们喜欢那种豪华有别人服侍的感觉，出于经济划算的考虑，他们会买酒店式公寓自住或投资。,当然是富人阶层，但绝对不是循规蹈矩、四平八稳的富人，酒店式公寓的主流客户群一定是富人中的“另类”，有主见、敢于冒险，从而在精神上成为这个城市的领导者。“拒绝严肃、有格调的暧昧”就是他们购买酒店式公寓的隐性需求，也是我们在推广中必需抓住的精神。,结论,第6章 核心策略,从消费者认识的障碍出发,核心障碍,凭什么说是酒店式公寓？(事实上，外立面是我们的劣势),两大买点,四大价值体系,十大价值点,酒店式公寓存钱不如投资,A：地段价值B：服

9、务价值C：定位价值D：形象价值,1、南城CBD核心2、会展中心一线3、庞大的商务酒店市场4、CBD成熟生活商业配套5、鸿福路、莞太路、体育路三大交通干线6、易租易售的户型尺度7、架空层泛会所8、豪华气派的酒店式大堂9、花园式公寓的稀缺性10、星级酒店式服务,解决的策略,通过建立价值体系树立市场高度,2条推广线路,本案,外围（深港穂客户）,内圈（市区客户）,外围主推性价比主要手段是通过外围动线封杀，引导潜在客户对项目建立感性认识。产生对本案先入为主的印象。甚至达到本案成为预设行程安排的效果。可以提前建立项目品牌形象，过滤竞争对手。内圈主推产品主要手段是通过内圈动线拦截，现场体验和销售物料支持等推

10、广方法，通过产品优势的差异化传播，在富有感染力的现场中，激发购买冲动、实现销售。,纯粹个人享受,创意平台,命名方向一个性化,喜多HITO,香HOUSE,尚尚馆,MINI阁调,命名方向二高档酒店式案名,悦莱国际酒店公寓,君悦国际酒店公寓,命名方向三公馆类,MINI公馆,爵世公馆,尚公馆,柠檬公馆,主推案名,喜多HITO,爵世公馆,广告包装后,户型产品,28-32平米单身公寓,活色生香HOUSE,42平米1房1厅,阳光2蝶户型,通过概念包装，赋予产品新的涵义,属性定位CBD首席私人酒店寓所,核心产品活色生香HOUSE阳光2蝶户型,品牌主张纯粹个人享受,隐性需求有格调的暧昧,广告口号总有些人高人一等

11、,属性定位CBD首席私人酒店寓所,星期六下午六点零六分零六秒/A在会所的第6张球台打出121分的最好成绩/B在架空层园林被她掐得呲牙咧嘴/C和D在比拼谁对美容最在行/E终于答应了F在楼下酒吧NO.12座位约会/星期六下午六点零六分零六秒/派对的乐趣被一一分享爵世公馆，24小时不打烊的享乐质感生活,文案风格示例,你不精致是因为你的房子不精致你不性感是因为你的房子不性感你没有品味是因为你的房子没有品味爵世公馆，24小时不打烊的享乐质感生活,围墙文案示例,楼书概念：一个人的圣经 语录/形态/行为/思想/魔鬼词典/,第7章 市场攻击战略,形象导入,产品价值,情感附加值,CBD首席私人酒店寓所,推广原理

12、,理性线,感性线,理性线,感性线,市场攻击四大战役,第1战：市场启动攻击战,战略目标：震慑，形象占位，颠覆潜在客户购买理念，形成期待攻击核心：以户外广告为攻击前锋，新形象出街，预热市场,第2战：市场沸点攻击战,战略目标：迅速制胜，发动立体式攻势，让目标客户群改变观念，促进参与攻击核心：亮出杀手锏，以核心概念引爆市场,第3战：市场持续攻击战,战略目标：维持开盘后的市场沸点，持续热销攻击核心：项目实际利益点,第4战：决胜收场攻击战,战略目标：100%销售攻击核心：实景体验、价格促销,市场启动攻击战,1,2,3,4,策略思路：搅动，以户外广告和现场包装为主，新形象出街。重要节点：产品发布会推广主题：

13、总有些人高人一等营销战术：1、产品发布会2、酒店式公寓生活论坛,策略思路：以“活色生香HOUSE”为主题的强势推广，立体式媒介攻击。重要节点：售楼处开放开盘推广主题：活色生香HOUSE炫丽登场营销战术：1、开盘明星秀2、锐舞派对,策略思路：强化项目地段和户型的实际利益点，深入说服观望客户。推广主题：以时尚的名义 在一起 在这里营销战术：1、化妆舞会2、新老业主嘉年华活动,策略思路：根据销售反馈，针对性促销推广，完成清盘推广主题：尚层生活稀缺之选营销战术：1、优惠购房月2、答谢酒会,市场沸点攻击战,市场持续攻击战,决胜收场攻击战,1、控制主要交通干线*控制广深高速出口，控制深港穗客户出入口；*控

14、制CBD，项目附近户外广告牌，截流树立影 响力，截流客户；2、控制主流媒介*以南方都市报东莞日报为主要平面媒 体，建议投放深圳特区报“2小时生活圈”专刊；*控制东莞有线电视台，有效到达当地客户群；4、控制小众定向杂志*航空杂志、生活资讯类杂志；,*通过目标DM扫射区域目标客户群,项目媒介攻击策略：,5、DM深入渗透,达到深度营销必须加强的素质营造建议1、引进知名国际级酒店管理机构或个人2、引进上层派对模式建立HITO CLUB，买房送会籍3、引进7-ELEWEN，星巴克，哈根达斯，SPA 等该人群消费店。4、开设宠物托管中心。,本方案解决的是核心主题和战略定位，同时把主题进行展开。这是所有创作

15、工作的灵魂。各个阶段的媒体攻击计划预算及各阶段攻击战术与促销活动另外提案。待续。,本次提案到此结束,THANKS,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有

16、效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手,目标人群形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,

17、希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什

18、么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEF

19、IT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的

20、过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购

21、买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好

22、，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,【

23、第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,优势STRENGTH

24、,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定：1、泛人群构成2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,二、主力

25、人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,【第三式】

26、传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有

27、时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得

28、十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。,四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名,【第四式】传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,一、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、

29、清盘答谢期）,【第五式】传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,3、留有足够的想象空间叫卖的时代已经过去，好的广告一定与消费者产生心理互动。4、保持一贯、一致的风格和语调用一种声音说话，强化整合力和持续

30、性，1+1将大于2。三、楼盘印象描述四、表现的形式标识系统、应用物品、平面、影视、电波、户外、现场包装、展场等,【第六式】传播媒介何时说？在哪说？,一位广告大师曾提醒我们：广告费的一半往往不知被浪费在哪里？信息垃圾充斥整个世界，搅乱了人们的心智，以致你我都想逃，以致所以，对媒介投放地准确性有了更多的要求,一、目标受众媒介消费习惯分析1、平面媒介消费习惯（报纸、杂志、户外等）2、电视媒介消费习惯3、在线媒介消费习惯二、主要竞争楼盘媒介投放分析1、竞争楼盘媒介选择分析 2、竞争楼盘广告投放量分析 3、竞争楼盘媒介投放周期分析,三、媒介投放总原则1、房地产广告媒介发布须符合当地特点房地产多以地区销售

31、为主，不同的城市，媒介的组合形式可能完全不同；同一个城市，不同的项目定位，也会造成媒介组合的差异较大。2、媒介组合及创新的前提消费形态研究回答问题：目标对象是谁？他们在什么时间、阅读收看收听什么栏目？他们经常出现在哪里？在哪里吃饭？在哪里购物？在哪里娱乐消费？在哪里运动？出门乘什么交通工具？,3、媒介组合精心搭配提高注目率审慎研究与选择投放时段（如报眼、周一）抓目标人群认真研究广告投放的位置、版面（如夜晚）降低投放成本突破常规投放规律，有意识地选择冷时段短期轰动与长期动销结合集中立体投放，加“保温广告”4、媒介创新发掘新的“窄告”形式售房，功夫有时却在售房之外。做好口碑传播如高质量的业主通讯传

32、播文化或居住理念如楼书之外关于住宅的观点手册找到新的传播媒体与目标人群紧密沟通的促销活动,5、媒介创新“蜂鸣式”多点广告营销特殊的广告场合如餐饮或写字楼营销特殊的广告形式如大商场内的流动展销宣传点特殊的人群活动场所充分利用城市广场的人气特殊的社区文化活动吸引目标人群的高度关注和参与,四、媒介覆盖的目标五、媒介覆盖的策略思考六、媒介覆盖总计划 1、传统媒介计划 传播与媒介覆盖策略目标分阶段传播策略的制定媒介炒作计划的制定、实施、监控及调整（报纸、影视、电波、杂志、户外、在线等）2、创新媒介计划,【第七式】传播形象什么形象去说？,俗话说：“人靠衣妆，马靠鞍”。一个想吸引别人的人，那他自己一定要有吸

33、引力,一、现场包装总原则二、现场包装的目的三、现场包装的内容1、销售环境2、施工环境3、办公环境4、园林场景规划的建议一、销售环境,四、现场包装执行1、销售环境包装,销售形象展示1、销售中心形象展示售楼内部形象概念提示及指导销售中心形象背景牌及接待部分销售中心现场布置会所系统设计展板模型礼品设计,销售形象展示2、样板间户型牌功能牌免费赠送牌（洁具、橱具等）设计概念介绍,销售形象展示3、外卖场展示展销会场设计气球大气球看楼专车招示布,地盘现场1、地盘形象设计2、工地围墙设计3、工地广告牌4、销售通道设计导示牌立柱挂旗条幅5、室外广场包装6、导视系统设计,销售形象展示4、户外广告车体候车亭路牌广告

34、立柱广告,2、施工环境包装,施工区1、基础展示工地大门门卫室指示牌-安全警示牌-施工区标示牌-物资标示牌-口号标语-交通指示牌,施工区2、展示牌工程简介牌工程平面图牌安全制度牌工作制度牌组织结构牌工程进度牌宣传牌,生活区1、基础展示生活区大门2、宿舍部分标识牌制度牌人员编号牌功能区牌卫生间牌,生活区3、公共区部分食堂区厨房牌记餐牌台号功能区牌洗漱区牌,施工人员管理人员服装各工种人员服装施工安全帽参观安全帽值勤袖筒胸卡,施工设备各种施工用车辆配电箱施工器材施工材料标识,3、办公环境包装,办公环境1、事物用品系统工作证（卡）便笺笔、纸杯手提袋销售人员胸牌购房协议书封套置业计划封套,办公环境2、施工

35、管理处现场办公室招牌项目经理室项目监理室财务室工程室休息室,4、楼盘品质提升建议,建筑外观建立 园林规划、绿化建议 配合主题的小区设施建议 其他提升附加值的建立,【第八式】传播执行用行动去说,行动的目标只有一个，但行动地形式却多种多样行动的一致性就是整合传播的核心无论是广告、活动、炒作、包装,一、促销活动策略及工具选择二、公共关系策略（含各类公共关系活动、新闻炒作等策划）三、整合营销传播阶段性策略与执行 1、分阶段广告策略的制定1-1、进入市场的时机与姿态1-2、分阶段目标制定1-3、分阶段战术安排、销售环境,2、筹备期策略 1-1、广告主题1-2、时间规划1-3、思路和目的1-4、战术组合及

36、口号1-5、活动1-6、物料准备其他阶段以此类推、销售环境,【第九式】传播预算说的花费？,投入产出往往成正比，但我们不期望这样的结果当然，我们期望的是比正比更好的结果,一、总预算分配概比例及金额二、各推广阶段分配比例三、各媒体分配比例,谢谢各位！,房地产广告传播,深圳同路广告公司,打过保龄球吗？,7,8,9,10,4,5,6,2,3,1,7,9,4,2,7,10,？,？,？,打过台球吗？,如何一杆收？,何谓策略思考？,资讯输入,想法输出,我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？,所有广告策略无外乎在归纳：,目标对象,创意策略,媒介策略,+,+,WHY/WHOWHAT/HOW WHEN/WHERE,传

37、播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法,传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法,形成策略前的思考,市场产品竞争者消费者,结 论,经由上述事实分析后采撷出结论，SWOT分析STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT风险这是行销分析，是发展策略的基础,不利,行销SWOT分析,有利,产品本身,市场环境,STRENGTH,WEAKNESS,OPPORTUNITY,THREAT,目标人群,创意表现利益点支持点,媒介选择媒介到达率媒介频率,品牌个性品牌联想品牌资产,促销活动公关/直销事件行销,竞,争,对,手

38、,目标人群形成所有策略层面的关键,了解消费者的基本人性,想要得到的：赚钱省钱省时省事健康安全快乐性感被赞美吸引人跟得上时代有个人自尊,希望避免的：被批评受劳累有病痛不方便没面子,消费者导向的思考,我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的 他说得很清楚 他说得面面俱到 容易懂，很有道理 虽然是做生意，但我很难拒绝 很有诚意,产品 使用产品的人 我们怎么想 他们怎么想 销售产品 销售利益 产品利益+品牌个性,消费者导向的表现方式,消费者和产品之间的关系,他是谁？年龄？收入？职业？文化？婚否？几个孩子？孩子多大？他喜欢什么？不喜欢什么？他怎么看这类产品？怎么看我们？他购买时怎么挑选？会考虑

39、哪些因素？会受谁影响？他怎么看我们的竞争者？他会对我们的哪些地方感兴趣？他如何分辨出我们和竞争者的差别？他从早到晚都干些什么？他喜欢什么媒介？什么时候接触？,提炼利益点的准备工作,你想让目标对象怎么想？有什么感觉？做什么？产品能提供的利益点有哪些？哪些最重要的利益点可 以让它特别？你准备给什么诱因？清楚吗？它满足了哪些需求：赚钱/省钱/便利/健康/家庭幸福/让别人印象好/快乐/改善自己/属于某个层次/等等,产品利益点描述&竞品利益点描述,本品牌在下列项目中，有哪些主要利益点？理性的：与产品的物质功能相关的特质感性的：与消费者的情感相关的产品特质感官的：听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉满足同样的利益

40、点，还有哪些竞争品牌？与竞争品牌相比，在哪些利益点上我们可能有优势？,FEATURE,FUNCTION,ADVANTAGE,BENEFIT,常用的利益点推演工具,特点功能好处利益,打广告就能卖产品吗？,广告能解决的问题建立、提升知名度提高消费者对品牌的兴趣激起购买欲望鼓励采取行动教育使用方法或产品知识增加使用频率或场合改变错误认识,广告不能解决的问题产品质量太差产品先天不足价格不合理产品步入衰退期,广告任务,创造、提高知名度提供资讯强化对品牌的正面态度改变对产品的认识提醒消费者刺激欲望、需求,使品牌进入候选名单肯定现有的购买行为引发某特定直接回应提高偏好克服偏见鼓励尝试,经常遇到的难题：消费者

41、对我们认识不够-提供资讯消费者对我们没有需要-刺激需求,购买意愿,媒介到达率,广告知名度,品牌知名度,品牌偏好度,沟通是一个非常精密的过程,我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？,她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？,产品,消费者,谈过恋爱吗？,为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？,AIDA模式的认知阶梯,大多数成功广告的秘诀,一个诱人的 陷阱让消费者停

42、留、注意的理由对消费者洞察力和感情,一个精彩的 构想让消费者向往、行动的理由对品牌的洞察力和感情,看看房地产广告策略,广告影响消费者购买行为的过程,房地产广告策略四环素价值链分析,产品属性地段/区域规模/规划单价/总价户型/面积内外配套交通/新价值,核心属性利益,营销组合销售体系传播体系生产体系供应体系信息体系资金流,从属性项目的商业利益/机会,目标人群特征形态/态度价值观消费观现居住状况影响因素,核心需求动机,中国房地产业风雨数十载，历经计划、粗旷、精品、个性、品牌的发展阶段，期间引发了大量的开发意念和观点。在房地产广告运动中，同样出现不少经典的佳作，如顺德碧桂园、广州奥林匹克花园、万科四季

43、花城、丽江花园、北京SOHO现代城、北京东润风景等，中国房地产异常繁荣，广告也步入了杰作的竞争时代,繁荣意味着竞争加剧，意味着只有更好，才能站在繁荣的浪尖，不致被惊涛骇浪淹没。因此，我们有必要从一个高度来看待我们所从事的工作，以更具广度、深度、长度、高度的核心策略引发大创意，实现更严谨、更规范地专业化运作！,广告传播四大法宝？,看 想 说 做,看：即分析，发现问题，分析问题；想：即计划，解决问题的策略；说：即创意表现，怎样说出去；做：即实施，发布或执行；,房地产广告传播宝典“独孤九剑”,【第一式】整体分析我是谁【第二式】人群厘定对谁说【第三式】传播定位说的方向【第四式】传播策略说什么【第五式】

44、传播表现怎么说【第六式】传播媒介何时说，在哪说【第七式】传播形象什么形象去说【第八式】传播执行用行动去说【第九式】传播预算说的花费,【第一式】整体分析我是谁？,整体分析阶段既要看，又要想看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同？,一、大环境（宏观）：1、行业趋势2、金融政策和经济环境3、楼市总体状况4、竞争状况5、小结,二、小环境（微观）：1、楼盘地理位置（板块、区域、地段等）2、项目规划（占面、建面、布局、容积率、绿化、景观、建筑风格、车库、分流等）3、周边配套（菜市场、商业购物、医院、学校、幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等）4、销售价格和户

45、型5、交通状况6、小结,三、SWOT分析：1、楼盘优势2、楼盘劣势3、机会点4、市场威胁5、竞争位置图示6、小结,优势STRENGTH,威胁THREAT,机会OPPORTUNITY,劣势WEAKNESS,有利,市场环境,楼盘,不利,附图,SWOT分析图,品牌力,产品力,附图,竞争位置分析图,楼盘,楼盘甲,楼盘乙,楼盘丙,四、产品（楼盘）属性定位：1、楼盘差异化特征2、楼盘可提供的利益3、楼盘开发意念4、定位描述,【第二式】人群厘定对谁说？,“物以类聚，人以群分”，不同的人住不同的房子我们不光只找到人，更要研究人，理解人还要记住一个找人的规则：80/20规则,一、目标人群界定：1、泛人群构成2、

46、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔）3、主力人群再界定4、理由（购买力和产品利益决定）5、次要人群6、针对主力人群的策略思考,二、主力人群描述（共性和个性）：1、个人、家庭经济收入和储蓄2、职业、社会地位和生存心态3、教育程度和生活品味4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度5、价值观、人格特征、信仰6、现住房状况和期望7、活动区域和场所8、交通工具,三、主力人群生活形态研究：1、锁定气质2、界定社会阶层3、工作态度4、忧虑和对策5、生活方式和态度6、消费观和形式,四、主力人群购买态度研究：1、购买原因2、其他影响因素3、购买心理因素（学习卷入程度、准备程度、风险知觉）4、购买行为特征（理性经济、

47、被动说服、认知、情绪、实现）,五、主力人群广告态度研究：1、信任度和偏好2、什么人是他们的精神领袖3、什么社会价值影响他们,【第三式】传播定位说的方向？,我们拒绝做广告，我们应该尝试去做“狭告”定位可以让我们达到“狭告”的目的就象奥美的神灯理论我们还必须要有明确的方向，方能到达想去的地方当然，这个地方也是消费者所梦想的,一、核心商业价值：二、站位的思考：三、传播定位的原则：1、要充分展现开发商关于居住的理念不管哪个城市，不管哪个时期。举凡优秀地产项目，均与开发商当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分！广告要有能力把这一理念充分传播出去。2、立意要高一个优秀的地产项目，可以在一个阶段内成为市民心

48、中的居住理想或居住标准，传播定位要站在一定的高度，为广告创意留下足够的表现空间。3、要具独特性、可长期发展不但有个性，而且是独占的（有时侯并非唯一，但因是首次提出或强势推广，可以抢先占位），人们对项目便会有一对一的联想。,4、必须塑造出楼盘的识别特征楼盘总有一个（也只应有一个）最具传播价值的“识别特征”，它可以是楼盘某方面的素质，也可以是一种全新的居住理念，甚至只是一种特殊的角度与风格！但必须在传播中清晰呈现。5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性“识别特征”与楼盘特点不相关，则广告缺乏支持点，不可信；“识别特征”与顾客当时的购买需求脱节，则广告无吸引力。例如：环境一般，却号称“大自然里的写意

49、人家”；或者，对讲究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。6、识别特征在广告表现上应具备可传播性消费者面对大量广告信息时，大脑反应会变得十分迟钝与麻木。此时有两种广告：一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点；二是以感性方式与消费者进行情感（情绪）的沟通。第二种方式更有效。,四、传播定位五、理由六、传播口号及说明七、关键词及外延意义八、品牌识别和个性（因楼盘而定）1、品牌个性2、品牌写真九、品牌定位十、楼盘命名,【第四式】传播策略说什么？,消费者只会选择他们喜欢的事情做表面上看无可非议，但从心理学的“反向效应”来看消费者经常作出出乎我们意料的决定请记住一个规则：跟有钱的人说文化，跟有文化的人说钱,一、

50、传播策略总体思路二、卖点归纳三、传播的语调四、传播各阶段性整合传播规划（因项目而异）（筹备启动期、蓄势铺垫期、观念树立期、形象丰满期、清盘答谢期）,【第五式】传播表现怎么说？,有时候，理解对象比理解目标更重要表现他们所习惯的、所喜欢的，所谓“旧元素，新的组合”结果只有一个，既叫座又卖座,一、广告表现的优劣标准看得到广告的冲击力，独特的视觉语言看得懂广告的相关性，只谈目标人群关心的事看得完广告的可读性，与消费者进行情感沟通二、广告表现总原则1、适合消费者的文化品味和审美价值因为他们有自己的文化品位和鉴赏能力，即本位主义。2、有自己的观点观点清晰、强烈、独特，广告应试图通过观点引起他们共鸣。,3、