万辉昆明西山新城区域营销战略(1).ppt

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1、万辉昆明西山新城区域营销战略,本阶段是本次顾问工作的第二阶段制定区域营销战略与策略,整体定位和启动期物业发展战略,工作内容,成果,2006.11.13-2007.2.5,项目所在区域价值定位项目整体发展战略项目定位各开发阶段客户分析和目标体系项目整体规划的调整建议项目启动期物业发展建议,项目营销战略与策略,区域营销战略,区域宏观经济背景研究区域房地产市场调研相关住宅市场分析客户研究城市规划背景研究类似区域发展案例借鉴相关项目案例借鉴项目所在区域市场竞争研究,2007.2.6-2007.3.15,2007.3.15-2007.4.25,区域认知度调查消费者休闲偏好研究昆明投资物业调查昆明休闲项目

2、调查区域营销案例研究区域营销策略研究,区域营销价值诉求区域营销推广策略区域营销展示策略区域营销物业策略项目营销时间计划表,本次汇报主要分为5部分内容,前期整体定位和规划简要回顾,区域营销的目标分解和现实条件,制定区域营销战略的情境分析,Part.3,Part.2,Part.1,同类情境的典型案例分析,Part.4,Part.5,区域营销战略要点,我们认为万辉西山项目在昆明城市大背景下面临三个现实挑战,问题1、项目所在区域的价值成为最重要资源，如何最佳利用区域价值？问题2、未来太平板块内大规模开发项目推出，项目整体定位如何处理板块内部的关系？问题3、对于2700亩的区域开发，开发周期长，且启动较

3、早，如何确定分阶段目标和客户体系？,太平板块现有定位混乱。,挑战 1,挑战2,板块内部统一规划缺位。,挑战3,项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。,本项目必须在板块定义、板块内部站位和动态开发客户选择上进行取舍，明确项目的整体发展战略,太平板块现有定位混乱。,板块内部统一规划缺位。,项目长期开发面临昆明整体市场的快速变化。,1.明确太平板块的发展方向和功能定位,2.明确项目自身在太平板块中的定位和相互关系,3.确定分阶段目标和客户体系,跑赢城市发展大势的问题,确定项目在板块中站位问题,动态开发的路径选择问题,太平板块：昆明大都市的休闲板块（中央休闲区）,本项目：都市休闲板块中的中心生活区,

4、分期开发：基于客户分析的各阶段发展目标,我们认为，战略的本质是取舍效应，以及通过取舍建立起来的操作实施系统。,项目整体发展战略在于利用和整合自身资源，形成中央休闲区，倡导昆明人新的生活方式,太平板块在大昆明都市融合的发展趋势下，将弥补城市缺失的都市休闲功能，构建昆明未来的中央休闲区。本项目应充分借助板块的休闲价值实现市场价值；并针对区域生活功能薄弱的缺点，分期逐步打造板块生活中心区。最终本项目成为实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想的复合休闲型的生活新城。,战略体系,营销区域造势：营销区域的休闲价值，为项目实现市场价值区域功能站位：弥补区域生活功能的缺失，与本区域其他项

5、目差异互补，超越竞争,发展目标,分期逐步打造区域生活中心区，最终成为复合休闲型的生活新城,核心理念,实现“出则享受自然生态之美，入而享有城市繁华之利”的生活梦想,本项目发展方向大都市的休闲板块需要形成复合多元的物业组合和休闲配套元素来支持休闲主义生活,休闲成为生活的主张；生活作为休闲的表达。,我们为实现这个目标，确定了整体规划的要点,建议根据路网条件和地形地貌将地块分成四个大的组团。公共中心配套在原有位置不变，良好的昭示性和可达性有助于承担板块和社区级配套的功能。四组团在保持相互紧密联系的同时，应进一步加强组团内部之间的联系，使其产生内部凝聚力和活力。将四个组团作为四个相对独立的小镇来规划和定

6、位，内部分别按照不同分期和相关目标市场来设计混合型社区。不同的小镇各自形成鲜明的配套主题和规划风格。强化各小镇的分组团配套，并作为各项主题的重要载体。各小镇分期分区开发，具备不同的休闲符号；人们的个别行动协作成网络和更大的整体。,根据以上要点，我们充分考虑了地块资源条件和开发次序，设计出了分四个主题内容来统领休闲主题的整体规划,水岸休闲主题小镇,文化休闲主题小镇,坡地休闲主题小镇,运动休闲主题小镇,公共中心配套,我们为本项目制定了第一阶段的开发目标，客户的价值关注点以及核心竞争力,本次汇报的第2部分内容,前期整体定位和规划简要回顾,区域营销的目标分解和现实条件,制定区域营销战略的情境分析,Pa

7、rt.3,Part.2,Part.1,同类情境的典型案例分析,Part.4,Part.5,区域营销战略要点,我们对项目启动期的目标分解，认为必须在保证一期顺利实现市场消化基础上，为项目长期开发打下基础,启动期的目标,首要目标是实现顺利的市场消化；启动期并不以获取最高利润为首位目标。,成功树立项目形象，奠定项目品牌，并树立万辉地产的企业形象；扎根昆明，为长期开发西山新城项目打下基础；为大都市休闲板块发展方向打下基础。,启动期自身的财务目标,启动期对于项目整体的任务,项目首期218亩约570套，计划于2007年下半年入市,正因为启动期肩负着对于项目整体的任务，启动期营销的策略和成本考虑也应从项目整

8、体角度出发！,从启动期区域营销的约束条件看，万辉必须利用企业现有资源，并充分挖掘外部资源，同时承担完成项目营销和组织区域营销的任务,内部约束条件,外部约束条件,推售时间面临回款要求,工程进度进展顺利,营销费用需要控制,内部资源不充裕,一期所有物业已经封顶，整体法式风格；目前进行到样板房和核心景观区阶段。现场售楼处已经封顶，设计为现代风格。尚未确定市区内售楼接待处。,2007年下半年开盘，并保证基本完成销售，计划10月左右开始二期开发；,集团对营销费用控制较严格，目前集团建议包括乙方费用控制在1000万。,万辉目前采取的是精简式团队操作，人力现状不充裕。,对外交通状况显著改善,板块内项目尚未大规

9、模启动,昆安高速2月通车，连接太平镇的引桥5月开通。,恒大项目开始与营销广告部门接洽，2007年基建可能启动；板块内其他均正在酝酿中，不能与本项目同期启动。,本次汇报的第3部分内容,前期整体定位和规划简要回顾,区域营销的目标分解和现实条件,制定区域营销战略的情境分析,Part.3,Part.2,Part.1,同类情境的典型案例分析,Part.4,Part.5,区域营销战略要点,情境分析所思考的关键问题,目前昆明客户群对安宁区域和太平板块如何认识的？既然本项目启动期主要针对客户的物业投资需求，目前投资市场的反映如何？如何利用休闲主题使得本项目和区域成为市场认可的投资对象？,的被调查者认为太平镇是

10、一个“自然环境好”的地方；26%的被调查者认为太平镇处于较近的郊区；认为太平镇为工业区或较远郊区的分别不足15%。,昆明人将安宁镇定位为工业区；对太平板块尚缺乏明确的关注和认知，具有抗性,42%,有较大比例的被访谈者认为安宁镇是工业区，空气污染严重；仍然有较多市民不了解太平镇或者认为太平镇交通不便；对于太平镇通往昆明道路系统的改善缺乏认知；对于太平板块尚未形成明确的印象聚焦。,区域认知,区域认知上的主要抗性：,安宁知道并且去过，但是对于太平镇没有印象。昆明水利局公务员 安宁是一个工业区，污染一直很眼中，长期以来雾气很重。气象局公务员安宁和西山给人印象不好，心理距离很远，不属于昆明，空气给人印象

11、不好。搜房网昆明站,应将区域营销重点集中在太平板块，并通过营销推广化解对于陌生区域、距离和环境的抗性,区域推广的关键任务：,区域推广,太平板块,安宁市,优美环境,融入昆明,印象聚焦,弱化项目与安宁之间的关联；通过宣传太平板块，突出项目的作为“优美环境，融入昆明”的属性和优势；在大众心目中进一步强化交通改善及便利性；切入具体的营销价值点来形成印象聚焦。,区域认知,主城区外围尚未出现主流投资板块，消费者投资热点区域的选择受政府和开发商行为影响较大,物业投资市场现状,主城区、滇池度假区和呈贡是市民普遍首选的投资区域对野鸭湖、北市区、世博园等地的投资兴趣不大。投资者选择投资对象的主要原因有两个：第一是

12、升值潜力；第二是置业保值珍藏的意愿，这种意愿的冲动主要来自于项目所带来的身份认同所带来的归属感，以及对于整体认可之后的珍藏冲动。本项目区域营销的重点也是这两点,昆明人眼中首选的最具房地产投资价值区域：,区域前景项目稀缺程度,升值潜力,身份认同&归属感对项目和产品的认可,保值珍藏意愿,化解区域抗性增强区域和项目的特色吸引力,昆明市民对于现有休闲地缺乏忠诚度；应利用昆明人短假期间行为习惯，提供复合性产品,太平镇并非传统的休闲度假地，一张白纸；昆明尚未形成具备强势口碑和影响力的休闲度假场所；昆明人生活方式由于时间和地点选择不同而分割；短假主要活动时间和空间不统一；尚未出现具有较强兼容性的休闲场所；城

13、市化时尚休闲+生态休闲是主流的休闲风格；同一城市方向中，温泉镇较太平镇具有较好知名度；,休闲度假市场现状,休闲市场的主要现状：,的被调查者将野鸭湖世博园片区和滇池旅游度假区作为最喜爱的休闲度假区域；9%的被调查者将温泉镇作为首选的休闲地；将太平镇作为首选休闲地的市民不足5%；,72%,的昆明人会在周末选择出游；27%的周末时间选择在周末与朋友喝茶；33%的周末时间选择在家中度过。,40%,对昆明人首选休闲度假区域的调查。,对昆明人短假时间利用的调查。,市场对特色鲜明和有活力的休闲地有较大期待；通过强化休闲地的生活方式和场所精神，会加大到访率和停留时间,休闲活动缺乏新鲜感，休闲活动分散无体系。,

14、昆明消费者的声音：,区域推广的关键手段：,利用市场现状，通过对新生活方式的营销突破单纯项目之间的竞争；居住和休闲结合起来进行推广，体验场所精神。,休闲度假市场现状,超过90%的市民认为昆明休闲场所单调、缺乏特色。超过76%的出游者选择一天往返，主要原因是由于缺乏有吸引力的配套设施。相对于休闲环境来讲，对于休闲度假场所的更多抱怨来自配套设施不完善和服务质量差。,90%,区域推广的关键任务：,利用板块逐步形成的特色休闲所带来的吸引力；适当考虑与周边休闲主体的关联和整合；现阶段重点依靠项目核心价值点进行推广；,产品,商品,服务,生活方式体验,价值低,价值高,现有休闲产品,我们的竞争力,野鸭湖,水艺天

15、下,日式金方,柏联,国有培训基地,本项目：休闲+居住,情境分析对于区域营销的关键结论:,为使西山项目成为市场认可的投资对象，在化解抗性的同时，需要从区域和项目两个角度迅速形成市场吸引力；必须通过突出太平板块环境和交通，形成消费者对于区域的印象聚焦，化解市场对于陌生区域的抗性；项目启动期应寻找准确的价值切入点，来强化休闲地的生活方式和场所精神，建立市场吸引力。,区域营销的任务、目标分解和关键举措,区域营销的任务,目标,目标的分解,实现目标的关键举措,2、从项目角度强化投资价值,1、从区域角度奠定投资价值,A化解市场对区域的抗性,B强化区域的升值潜力,增强项目的吸引力,自身环境,印象聚焦,可达性,

16、区域推广策略,珍藏保值意愿,升值潜力,执行展示策略,执行产品策略,执行推广策略,确定核心价值点,传递核心价值点,兑现核心价值点,承载核心价值点,本次汇报的第4部分内容,前期整体定位和规划简要回顾,区域营销的目标分解和现实条件,制定区域营销战略的情境分析,Part.3,Part.2,Part.1,同类情境的典型案例分析,Part.4,Part.5,区域营销战略要点,万科东海岸营销所面临的情境和任务,区域营销的任务,困境,困境的分解,实现目标的关键举措,如何从区域角度强化投资价值？,如何从区域角度奠定投资价值？,市场对区域的抗性,市场对区域的投资价值缺乏认知,急需增强项目的吸引力,距离城市中心较远

17、，交通不便，,居住陌生区域，区域内配套缺乏,缺乏稀缺资源，二线海景/山景,区域推广策略,珍藏保值意愿,升值潜力,执行展示策略,执行产品策略,执行推广策略,确定核心价值点,传递核心价值点,兑现核心价值点,承载核心价值点,东海岸项目依靠整体系统的营销手段形成奠定项目的投资潜力,区域推广策略,执行展示策略,执行产品策略,执行推广策略,真正的海岸生活方式,传递核心价值点,兑现核心价值点,承载核心价值点,确定核心价值点,心理距离：东部陌生区域：物业投资潜力：缺乏配套：,如何从区域角度强化投资价值？,如何从区域角度奠定投资价值？,共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征,积极进行区域价值营销，间接

18、化解抗性,低开高走的价格策略，增强项目的投资价值,现场充分展示海岸生活方式,前期强调区域，后期充分宣传海岸生活方式,最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户,充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性,重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值体验感低总价的吸引力,万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征,广告的主打语幸福的人住在东海岸引领世界的海岸生活“背山面海”的生活才像样,万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值,强调区域和项目与海之间的距离从交通角度消除客户

19、对东部可达性、不便捷的抗性大梅沙生态旅游区盐田7大交通改造工程梧桐山隧道工程,小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买,核心展示区以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉通3D技术宣传片来展示未来生活场景意象展示区显示项目规模优势和健全配套,露天游泳池,水中婚礼堂,楼体形态,沙滩排球场,泳池和热带植物,多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点,户外路牌/高炮,平面媒体杂志/报纸/软文特刊,首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；为增强投资价值，价格低开高走

20、,时间轴,20032004,第一期10个月,第二期12个月,第三期,20042005,2005,建面87003平米容积率0.57总户数759户,建面64000平米容积率0.8总户数436户,建面67400平米容积率1.12总户数753户,分期规模,产品,11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH,多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米,小高层为主单套面积90平米,均价,6500元/平米,7500元/平米,配套,社区中心、商业街两大公园,商业街、两大公园,8500元/平米,万科城与十七英里的启示：“眼见为实”实景展示是最好的营销方式，是豪宅热卖的支撑点,去了万科城现场之后，我

21、们的第一个想法就是去抢银行或者拼命买彩券。万科城拜访者,资料来源：2004年10月世联现场访谈,“眼见为实”是客户的真实心理。营销的最终目标是让客户引起冲动，去认同，接受，在这点上，万科十七英里无疑是做得比较出色的。营销专家,营销方式分析模糊概念用精神距离“我能与海保持的距离”去弥补实际的距离为产品定义新的概念，体现更深层次的意义体验式营销选房当日成交业主乘游艇海上庆祝尊贵的最佳体现,广告宣传直击生活方式,营销活动打造体验感受,Santa Barbara的困境与观点,Santa Barbara的困境Santa Barbara的观点,区域十分陌生，并非传统的置业片区,政府大力主导城市向滨湖新城方

22、向发展，投资跟进,心理距离遥远，片区形象模糊,直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。,天鹅湖和魅力之城是典型的顺势而为、跑赢大市的营销策略。马山项目必然与其不同，是化解抗性的营销模式。,化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。,交通迅速改善，但传统印象未变,圣巴巴拉区域价值点聚焦-多角度增强Santa Barbara吸引力，是营销要解决的核心问题,聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效

23、果产品增值吸引力：南加州风格、大面积水岸广场、地下车库、附赠空间区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间,后奢侈生活方式,产品展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身附加增值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果,营销举措,卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果,展示区增值点效果楼书和软文宣传,平面和户外广告宣传现场营销活动的引导,马山营销活动实操效果评析,案例对标借鉴,本次汇报的第4部分内容,前期整体定位和规划简要回顾,区域营销的目标分解和现实条件,制定区域营销战略的情境分析,Part.3,Part

24、.2,Part.1,同类情境的典型案例分析,Part.4,Part.5,区域营销战略要点,本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个角度明确提升价值的区域营销战略,物业策略,展示策略,推广策略,兑现核心价值点,承载核心价值点,传递核心价值点,关于营销的价值切入点，考虑4个问题,谁是核心受众群体？核心受众群体的休闲和消费偏好？核心受众群体的投资置业偏好？从项目和太平板块两个角度如何落实营销主题？,我们确定营销核心价值点的4个关键原则,！,左岸的,后奢侈的,典雅的,乡村主义的,异域的,怀旧的,繁华的,右岸的,特定功能的,宁静隐秘的,奢华的,能够与目标市场的生活方式融合和统一,代表目标客户群的

25、集体价值观,反映现状市场所缺乏和陌生的主题和元素,代表市场消费趋势和发展潮流,本项目项目前期主要的客户群是本地的投资主导型客户、别墅梦追求客户和异地的投资者,考虑到昆明的消费型城市特点，营销重点应该集中于“少数人的乐园，多数人的梦想”角度。,营销的重点肯定是昆明人和昆明市范围。昆明人代表整个昆明房地产市场的集体价值观方向。其他客户均受昆明人置业行为和习惯的影响和引导。项目必须参与昆明市场产生关联，不能直接针对安宁和地州，即便一期的重要客户来自安宁和地州。昆明人消费特点：崇尚消费、超前消费、内需强劲。在核心客户群上向上拔一个层次。右岸、繁华和富人生活应该是方向。,昆明市中高财富积累家庭异地投资客

26、、安宁本地客,昆明市中高财富积累家庭,产品升级客户投资主导客户,本项目目标客户群体,营销重点目标市场,营销聚焦核心价值群体,置业行为话语权,集体价值观,高,高,区域营销基于本项目的核心价值点在于通过纯正法国风情的载体，诠释“右岸主义，典雅生活”的主题，统领典雅、时尚、活力、闲适的元素。,闲适散漫开放多元生态健康,生活方式体验价值场所精神,升值潜力珍藏价值保值,启动期为法国小镇风格,昆明人的生活和休闲消费特点,超越休闲市场竞争的策略,市场所认可的投资物业特点,典雅时尚活力闲适,右岸主义，典雅生活,本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个角度明确提升价值的区域营销战略,物业策略,展示策略,

27、推广策略,兑现核心价值点,承载核心价值点,核心价值点,传递核心价值点,推广策略关键梳理,从时间节点和宣传内容上入手，区分区域推广和项目推广找出最有效的推广策略从而在控制营销费用前提下产生好的效果重视政府的导向作用,研究显示：口碑传送，政府导向的会议，特色活动，特色展示，路牌，电视，项目软性杂志，车体，报纸等渠道被客户认可度较高,客户认可度较高的渠道主要集中在昭示性强、直观的渠道上,资料来源：专家访谈,推广策略纲要,3月中旬,5月末,7月中旬,8月中旬,10月,区域推广阶段,项目推广阶段,预期效果,对该区域加大关注，扭转了一些不好的印象,解除四类抗性，引发对所宣传价值点的讨论,引发右岸主义生活模

28、式大讨论,任务,消除区域抗性，宣传区域价值点（时尚，典雅，活力，闲适）,右岸主义生活方式观念渗透,强势营销右岸主义生活方式,右岸主义生活方式在昆明的影响达到巅峰,右岸主义方式持续营销推广,策略方式,路牌，政府活动辅以报纸,路牌，活动，软性杂志，报纸将项目信息逐步释放,内部开盘日开始报媒集中报道，体验日配合鲁豫有约活动，报道推向高潮，为开盘日蓄客,参与式活动辅以媒体报道,让人亲身体验到右岸主义生活元素，树立项目良好的口碑,时间安排依据：根据样板房，核心景观完成时间及营销效果规律，我们最快要8月初开盘,客户感知,感知，体验到原汁原味的法国右岸生活气息,感知到我项目提倡的右岸主义，典雅生活的概念,绝

29、大多数人都知道并能较深刻理解右岸主义的内涵，,8.5（开盘日）,7.28（体验日）,7.21（内部开放日）,核心任务：消除区域抗性，宣传区域价值点（时尚，典雅，活力，闲适）（3月中旬-5月末）-路牌策略,昆明人，未来流行的生活在哪里？,全新太平,时尚，典雅，活力，闲适。-全新太平，昆明人的新生活。,宣传区域核心价值点：时尚，典雅，活力，闲适,区域推广阶段,消除太平区域抗性：,25分钟 你与市中心的距离 全新太平,28亿 可能与你的脚有关 昆安高速-全新太平,花香和空气，穿透你的心扉。全新太平,消除低投资价值抗性,消除低投资价值抗性,消除空气污染抗性,活动配以媒体报道（3月中旬-5月末）,区域推

30、广阶段,宣传定位：消除区域抗性，传递区域核心价值点形式：以活动和路牌广告为主，报纸杂志为辅，传达昆明一种新的生活方式,核心任务：右岸主义生活方式观念渗透-路牌及项目软性杂志策略（6月初-7月中旬）,右岸主义，典雅生活 EVIAN-埃韦昂,项目推广阶段一,花香满地，夏季优雅的一个哈欠 EVIAN-埃韦昂,强调右岸主义,强调参与体验,强调时尚，典雅，活力，闲适，与区域价值点吻合,路牌策略：,项目软性杂志策略：,右岸生活解读1,一：右岸生活起源 左岸与右岸 右岸生活特性解读 思想，经济，哲学角度认识右岸,二：Evian新城游记 工程报道剪影 设计师简介 精英团队组合 房地产新古典主义趋势,右岸生活解

31、读2,右岸生活解读3,三：Evian产品评论 工程报道剪影 客户观点 太平地区度假景点 红酒文化与Evian,活动辅以媒体报道（6月初-7月中旬）,宣传定位：开创新生活时代-右岸生活主义解读与讨论形式：以活动和路牌广告为主，报纸杂志为辅，项目信息逐步释放传递右岸主义生活方式,项目推广阶段一,宣传定位：开盘前后强势营销，将右岸生活方式在昆明的影响引致巅峰宣传形式：最吸引人眼球的林肯高贵车的车载广告，著名主持人陈鲁豫的王牌节目“鲁豫有约右岸生活品鉴会”辅以 电视，广播，报纸同时报导。,核心任务：强势营销右岸主义生活方式（7月中旬-8月中旬）-活动辅以媒体报道,项目推广阶段二,核心任务：持续推广（8

32、月中旬10月末）-活动辅以媒体报道,宣传定位：体验真正的右岸生活宣传形式：参与式特色活动为主，辅以媒体报道。,项目推广阶段三,本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个角度明确提升价值的区域营销战略,物业策略,展示策略,推广策略,兑现核心价值点,承载核心价值点,核心价值点,传递核心价值点,本项目展示所面临的现实环境及相应对策,项目目前处于启动期，配套不完善启动期应展示出项目整体大盘的气势，但面临着以下资源上的限制营销费用有限准备时间有限团队精力有限,实现法国小镇，展示右岸主义典雅生活的的五大关键点,一般来说，要打造纯正的欧洲小镇，应从以下五个方面入手,自然生态环境,大面积绿地、森林或生态

33、公园构成的绿化体系与河流、湖泊或海域构成的水系，是优良生态环境的重要构成,本项目的两个天然水库能集中体现生态价值，需要包装展示,规划、建筑特色,低密度、围合式建筑院落，人性化尺度的街道，以及由小镇广场或教堂构成的公共、开放式活动空间能体现小镇规划建筑方面的特色,本项目的样板房、营销中心及部分公共空间需要充分体现法国小镇规划、建筑的特色,1,2,历史文化背景,欧洲小镇一般都具有几百年的历史，这样的积累通常能从建筑和活动上体现,本项目的应加入法国艺术品、红酒等元素以增强历史文化氛围,3,配套与社区服务,小镇应具有完善的市政配套、公建设施与生活配套。“平等、尊重、关爱”的人性化服务体系应渗透到每一个

34、细节。,由于处于启动期，本项目完善的配套属于未来兑现的阶段,4,和谐的生活方式与高雅的生活格调,小镇的自然环境、人性化尺度的空间，形成小镇特有的生活氛围，形成了和谐、高雅的生活格调,本项目将主要通过场景、物业细节与活动重点展现右岸主义典雅生活,5,纯正小镇之一自然生态环境,大面积绿地、森林或生态公园构成的绿化体系与河流、湖泊或海域构成的水系，是优良生态环境的重要构成,纯正小镇之二规划、建筑特色,低密度、围合式建筑院落，人性化尺度的街道，以及由小镇广场或教堂构成的公共、开放式活动空间能体现小镇规划建筑方面的特色,纯正小镇之三历史文化背景,欧洲小镇一般都具有几百年的历史，这样的积累通常能从建筑和活

35、动上体现,纯正小镇之四配套与社区服务,小镇应具有完善的市政配套、公建设施与生活配套。“平等、尊重、关爱”的人性化服务体系应渗透到每一个细节。,纯正小镇之五和谐的生活方式与高雅的生活格调,小镇的自然环境、人性化尺度的空间，形成小镇特有的生活氛围，形成了和谐、高雅的生活格调,在项目所面临的实际情况及五大展示关键点指导下，建议采用的分阶段、分层次的展示体系,当前兑现,未来兑现,集中展示右岸主义典雅生活,大规模开发，完善配套城市意象生态价值,当前兑现的一定要充分做足，这是打动消费者的重点所在,未来兑现的一定要让消费者感知道，并对未来能兑现保有信心,核心展示区,意象展示区,核心展示区的主旨在于利用各种意

36、象元素集中塑造法国小镇风情，充分展现右岸主义生活方式（1/2）,节点：节点是小镇日常往来必经之点，也是集聚民众、举办公共活动的地点。如小镇的教堂、广场、道路交叉口、车站、酒吧等,标志物：标志物一般是小镇的特色建筑，是吸引旅游者眼球的焦点，同时也是小镇居民辨认方向的参照系。比如约克大教堂是英国最大的哥特式建筑，也是约克镇历史最悠久的教堂。,本项目可在出入口处设置“法国卫兵”可考虑用精致马车取代一般所用的电瓶车,将钟楼和营销中心将是本项目的标志物,核心展示区,核心展示区的主旨在于利用各种意象元素集中塑造法国小镇风情，充分展现右岸主义生活方式（2/2）,边界：一般是使小镇形成隔断的自然或人工因素。自

37、然隔断如河流、湖泊。而绿化带、景观街道或者城墙则属于小镇的人工隔断。比如穿过温莎公园的长达4.8公里的温莎大道，是人们通往温莎堡的步行景观大道。,区域：指小镇中空间较大范围的部分，一般具有二维尺度，给人们进入“小镇内部”的感受，如小镇的商业街、休闲区、街区、公园等。比如奥地利因斯布鲁克镇的玛丽亚特雷萨大街，两旁是经典的古典建筑，同时又是人们购物、休闲、旅游之地。,本项目的商业街区是核心展示区的重要组成部分,本项目的外围边界和景观道应通过法式园林来凸显法国小镇风情,核心展示区,核心展示区范围及关键构成元素,核心展示区：,样板房,营销中心,钟塔,情景商业街区,形象入口,营销中心,样板房,景观小品,

38、情景商业街区,形象入口,景观大道,标志性建筑,景观大道,核心展示区,水岸广场,水岸广场,为展示未来完善配套，可采用在未开发地块上树立标示牌的方式,结合营销中心的大沙盘运用各种标示牌将本项目全景展示出来，给到消费者以对未来生活的充分联想和对投资价值的感知,大规模开发，完善配套,城市意象,生态价值,意象展示区,为西山后山竖立灯体标牌和公园规划图这里就是未来的郊野公园,公园位于西山后山，不在地块内；万辉暂未取得公园的开发权；公园开发周期长、成本高，一期已来不及开发；距离开盘仅有45个月，时间紧迫；作为意象展示的配套，无需完全建成；一期开盘在即，配合性的设施工程难度及工程量要小，资金投入要少，否则人力

39、、财力和时间难以顾及。,现实条件,开发任务,展示项目优越的自然生态环境和独特的生态配套，激发客户购买心理，带动一期的销售传递出生活方式中健康、闲适的内涵,为郊野公园确定一个特色主题，例如某类植物，某类活动或某类娱乐设施等；在公园边界上树立灯体标牌和公园规划图/意象图；在公园内设置一些公共小品和座椅休憩区；开辟一条可供电平车行驶的观光道，连接营销中心与公园；在营销中心以3D影片展示未来图景。,展示建议,大规模开发，完善配套,城市意象,生态价值,意象展示区,商务别墅岛和艺术廊岛展示出项目尊崇典雅的气质,距离开盘仅有45个月，时间紧迫作为意象展示的配套，无需完全建成一期开盘在即，配合性的设施工程难度

40、及工程量要小，资金投入要少，否则人力、财力和时间难以顾及；,在主水系中修建两个小岛，分别命名为商务别墅岛和艺术廊岛；作为意象展示，仅需挖建出岛屿并用小桥连接；岛上竖立标牌或围墙，并用绿化和花坛进行装饰；商务别墅岛上日后将建成多栋大型别墅和水主题会所，是整个区域中独具特色的高档休闲场所；艺术廊岛将建成现代艺术家的展示空间和创作空间，为整体项目增加典雅、高品位的艺术气质；艺术廊岛作为商务岛的花园，与之用廊桥连接；岛上用标牌、围墙等方式注明未来将在此建成的设施；在营销中心以3D影片展示未来图景。,现实条件,开发任务,突出一期的水体景观；传递二期水主题小镇的信息；岛上的特色配套示意为参观客户创造想像空

41、间；展示整体项目配套的完善，树立客户信心，带动一期的销售,展示建议,大规模开发，完善配套,城市意象,生态价值,意象展示区,意象展示区要传达出本项目是城市的一部分,可考虑在主要道路上设置若干红绿灯红绿灯永远亮绿灯在适当的地方设置斑马线,大规模开发，完善配套,城市意象,生态价值,意象展示区,微风拂过水边的薰衣草田野，香溢肺腑，身心俱醉住在这里就是住在了浪漫优雅的天堂,项目水库边种植成片薰衣草，体现项目的生态价值，营造法国小镇意象,水库是整体项目中重要的生态资源，但于后期开发；水库周边地块目前为原始未开发状态；水库周边地块内无拆迁；距离开盘仅有45个月，时间紧迫作为意象展示的配套，无需完全建成一期开

42、盘在即，配合性的设施工程难度及工程量要小，资金投入要少，否则人力、财力和时间难以顾及；,现实条件,开发任务,是项目前期创造出的吸引人气的独特亮点；展示项目优越的自然生态环境，激发客户购买心理，带动一期的销售；传递出生活方式中浪漫、典雅的内涵,在两个水库边种植大量的薰衣草，形成成片的薰衣草田；种植的薰衣草在项目开发后期亦可作为园林植物利用；薰衣草可作为某些小产品（如提炼精油，制作香皂等）赠送客户，为客户满意度增值。建议水库内放养鱼类，允许游人垂钓；开辟一条可供电平车行驶的观光道，连接营销中心与薰衣草田。,展示建议,大规模开发，完善配套,城市意象,生态价值,意象展示区,现场展示主要包括核心展示区和

43、意象展示区两个层次,本阶段需要确定明确具体的区域价值诉求点，并从三个角度明确提升价值的区域营销战略,物业策略,展示策略,推广策略,兑现核心价值点,承载核心价值点,核心价值点,传递核心价值点,商业街区,商业规模将近2万平米；商业建筑形式主要为街墅；建筑外立面为法式风格；区域无商业氛围；商业已接近封顶；商业街为围合式街区；营销费用需要控制,商业街区作为首期项目展示生活方式的重要节点最终实现销售回款,现实条件,任务与目标,问题建议（1/2）,问题建议（2/2）,将商业分为三类区域，展示与经营结合，融入体验元素，营造风情街区,步行线,停车场,营销中心,车行线,说明：项目一期的区域人气不足，商业经营存在

44、困难，因此缩小实际经营规模，以氛围展示为主要任务；根据人行动线，把人行经过的地方布置为商业门面展示；将没有人行主动经过的区域用喷画围板等材料封闭，以节省成本；距离营销中心较近，且主要人流经过的地段作为经营区；经营区分层次经营，少量店铺为每天经营，例如的小型咖啡吧等；部分店铺为每周末经营；街区内流动着数个活动商业，用小花车的形式销售小商品，整个街区立即生动有趣起来；在人行路线的关键节点设置体验节点，例如在在停车场设置马车接待点往返于营销中心，商业内街设置真人表演，商业外街设置行为艺术表演等，不断创造体验小高潮。,商业经营区,门面展示区,商业封闭区,商业街区分区示意,体验节点,纯正法式风情的商业街

45、区描绘出未来繁华的生活场景,商业街区意象示意,商业内街更具韵味,商业内街更能体现商业的邻里感和亲和力,商业街区内街示意,商业街区通过橱窗装修和外墙喷绘等方式展示出街区风情,商业街区展示示意,商铺门面上的虚拟招牌,虚拟橱窗展示,商铺门上的喷绘,商铺墙体彩画,在街区内信步闲逛，走得有趣，看得高兴,商业街区体验示意,露天咖啡吧,售货车,街边的临时售货点,街区内的风笛表演,小广场上的小丑表演,马车接送,营销中心,会所设计为现代风格会所已接近封顶会所外立面与内部装修具有修改空间开盘在即，会所在工程上不可能有大改动,会所承担一期销售功能是首期展示项目形象的重要节点是项目品味与格调的体验场所,现实条件,任务与目标,问题建议,营销中心冠名“法兰西文化会馆”，用与艺术结合的方式展现项目的典雅气质,售楼处以“法兰西文化会馆”方式出现，内部装饰和小品展示当代法国文化和现代艺术元素；把营销中心与艺术展厅结合，为项目增加了格调和品味，展现项目的典雅气质。,会所意象示意,艺术品构筑了营销中心的主要气质，格调与品位是客户留下的鲜明印象,小户型,首期建成57套小户型住宅，户均面积62平米建筑风格为法式在一期销售全部精装修区域的投资价值尚未得到普遍认可,满足本区域前期的临时住宿功能销售回款,现实条件,任务与目标,问题建议,