中原—深圳豪宅操盘经验分享 2011-82页.ppt

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1、1997-2011,14年，深圳中原,开创2010年中原的五大豪宅板块格局,2010年深圳本部代理销售金额300亿,其中豪宅占总销售金额80%,高端客源总量215309批,卖豪宅，找中原市场控盘第一,深圳中原豪宅操盘经验分享,深圳中原 2011年,分享核心点,2、解密个盘操盘分享,1、解密豪宅版块运营之道,大格局之 后海 深圳湾,五大版块一,臻品艺墅 富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心 皇庭港湾,空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,深圳湾臻品艺墅富力曦湾,全球贵重资产鸿威海怡湾,尺度大宅君汇新天,奢华重心

2、皇庭港湾,深圳湾空中街院HOUSE颐安阅海,亚洲天工名宅三湘海尚,都市综合体宝能太古城,深圳湾稀有别墅群落卓越维港,集大成者深圳湾,卓越维港：在市场最低迷的08年，一举实现22个亿销售金额，成就08年唯一过20亿的销售传奇；皇庭港湾：市场低迷，逆市而上，2.3万元均价坚挺豪宅地位；富力曦湾：掀起深圳湾小户热潮，55天完美售罄，实现量价齐飞；多层产品更是赶超别墅价格，实现单价10万元的传奇；颐安阅海：接力深圳湾区价格接力捧，09年6月以2.9万元天价再次刷新湾区价格标杆，成就深圳最昂贵小户型的传奇；三湘海尚：54000元/深圳新房价格标杆，带动深圳二三级市场房价全线攀升，一举奠定深圳湾片区不可动

3、摇的富人区霸主地位！宝能太古城：开盘一天实现15个亿销售额，一个季度实现25亿销售额，彰显大盘风范；君汇新天：纯大户，高门槛，500万以上入门价，实现片区富人区居住纯粹性；鸿威海怡湾：纯海景大宅，一个月之内价格翻番达到4.8万元单价，完美实现片区收官。,2008年2009年世界第八大富人区崛起卓越、皇庭、宝能、三新、鸿威、富力、新天时代、颐安等开发商云集百花齐放，百家争鸣这是属于深圳湾的时代这是竞合的时代,竞,合,Cooperation-Competition,营销的第一个出发点是竞争。企业的经营活动必须进行竞争，也有合作；竞合是企业经营活动一种特殊的博弈，是一种可以实现双赢的非零和博弈。,竞

4、合,一种合作下的博弈，博弈中各方的收益或损失的总和不是零值，它区别于零和博弈。,非零和博弈,相互联合的王国,如何整合区域资源？,如何实现个盘突围？,自然/人文资源,社会资源,客户资源,不谋全局者 不足谋一域,崭新片区填海区,深圳湾深港大都会,新兴豪宅区世界第八大富人区,世界金融港,名不见经传的新兴区域,最具代表性的豪宅区,如何整合区域资源？,如何实现个盘突围？,推售策略,竞争策略,营销策略,产品策略,凝聚卓越思想，诞生世界维港 起势者：卓越维港,市场背景：面对陌生区域、零的开始，维港如何蓄势、立势，打破08年僵局，起豪宅之势，引领风骚？,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,2007年

5、8月2008年2月“世界等待，维港出发”；下一个维港，可能要等一百年”,释放市场声音，制造“期待感”、“神秘感”,蓄势,2008年1月20日，卓越时代广场“鉴 宝 活 动”2008年2月，卓越总裁私人会所塔尖人群聚首活动,利用意见领袖制造“塔尖口碑”,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,首推“南区别墅”，立产品标杆,推售策略：借上半年别墅市场空窗期一举树立“最后一片豪宅区”内的“城市别墅标竿”的项目尖端形象，全面征服市场，成为“城市别墅的颠峰符号”，成就城市别墅形象标竿！,2,3,4,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,别墅叫价六万，立价格标杆,物以稀为“贵”：

6、突出片区价值，区域价值提升世界富人区“七大”城市资源体系；客户对片区价值极度认可后，便会深刻感觉到片区内最高端的物业形态：TOWNHOUSE产品的稀缺可贵稀有别墅群落！,后海湾，完全具备世界富人区所必需的“七大”共性特征！世界通达性极强的交通网络强而有力的城市经济后盾独一无二的海岸线；环境优美的生态圈顶级运动/比赛场地顶级的休闲度假酒店奢华的商业购物中心名流汇聚，人文高地,蓄势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,得人心者得天下，立口碑,逆市营销，“客户心理博弈”是关键；“细节印证”，争取最大筹码，作为项目发动引擎。线上广告形象：博取好感；“我很重要”“你对我很重要”,蓄势,【卓越维

7、港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,风借火猛，火助风威；后续单位紧凑加推，销售火爆，场面盛况空前2008，维港效应,第一批单位超额完成销售目标，总销售额5个亿2008年8月，卓越维港成为2003年以来深圳唯一一个单月“三冠王”（金额、套数、面积三料冠军）；2008年12月，卓越维港开盘仅6个月就突破了年度21亿销售额！（超过全年原定17亿的销售目标）,立势,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,蓄势：利用市场饥饿期制造“期待感”和“神秘感”蓄势：利用意见领袖制造“塔尖口碑”蓄势：利用城市别墅形象标竿立产品标杆、价格标杆蓄势：利用“细节印证”争取客户筹码立势：后续单位紧凑加推，完美实现

8、维港效应,尽得精髓，尽得跟随 2008，维港效应,【卓越维港】,“善弈者谋势，不善弈者谋子。”,借东风之势，燎原湾区 借势者：富力曦湾,市场背景：区域纯大户呼风唤雨，小户如何安身立命，借势而上，实现共赢？,【富力曦湾】,借湾区之势，强化地段优势,借东风之势，燎原湾区,借时机之势，制造小户稀缺,08年6月,08年11月,09年5月,08年12月,09年9月初,09年9月底,09年11月,09年12月,【卓越维港】,【皇庭港湾】,【颐安阅海】,【三湘海尚】,【宝能太古城】,【君汇新天】,【鸿威海怡湾】,【富力曦湾】,小户型的市场空白期，打开区域小户型市场,【富力曦湾】,借东风之势，燎原湾区,借市场

9、之势，把握推售节奏、步步紧逼、制造紧迫，封锁客户,首次亮相无门槛办VIP卡,10.1,10.25,营销中心开放VIP卡升级,11.16,样板房开放VIP卡再升级,认筹,24天,20天,12.1,提前销售,14天,12.8,开 盘,7天,加推,12.15,加推,12.22,加推,12.29,1、拆分单位：将“栋”拆分成“腿”，每次推出一条腿（即十套）推出量与客户量相区配；,2、好坏搭配：好单位与差单位相搭配推出，实现均匀走货；,3、确定加推策略：当所推出的单位消化到80%时，再推出新的加推单位；,【富力曦湾】,借东风之势，燎原湾区,55天，高层单位完美售罄，160套单位实现4亿销售额 55天，逆

10、市提价，创造标杆，单价创同期推售项目之最高 零费用制造出大盘影响力,借湾区之势，强化地段优势借时机之势，制造小户稀缺借市场之势，把握推售节奏、步步紧逼、制造紧迫，封锁客户,【富力曦湾】,借东风之势，燎原湾区,托势者：皇庭港湾,市场背景：2008年6月15日，股市跌穿2800点，市场转入冰河期；皇庭港湾如何顺势而上，抗跌抗压，坚挺豪宅市场；同时继往开来，为后来者托势？,【皇庭港湾】,顺势,2008年7月“为此可待”,延续借助卓越维港余音，延续市场预期,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,托势,卓越维港影响力的铺开，一定程度上掩盖了皇庭港湾初始阶段的光芒；因此入市策略显得尤为重要，具有继

11、往开来的重任。2008年8月“俱往矣”、“相见恨晚”形象出街，大气磅礴，压倒众山，深圳湾势头再起。,重构告别维港时代，皇庭港湾重构奢华涵养,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,托势,皇庭港湾的入市策略：高调入市，顺势而上2008年8月 五星级酒店威尼斯展场开设，启动塔尖传播2008年9月“鲁豫有约”联手奢侈品GUCCI，一举奠定市场影响力。,突破突破前者，光芒绽放，高调入市，满足市场预期,媒体声音：半求：憋屈情绪爆发，皇庭港湾产品发布会上站票多南都：皇庭港湾 开发商称要做后海湾豪宅样本焦点：鲁豫有约皇庭港湾暨客户见面会在深举行 信息网剑客：鲁豫忙走穴/皇庭做嫁衣/港湾秀

12、奢华,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,托势,解构新国际生活模式，重塑奢华重心；高标准的金钥匙附加服务，让客户感觉物超所值；工艺和品质彰显个性，体现高端豪宅的与众不同；深圳唯一六星级会所，全程宣传，记忆亮点打造，加强豪宅符号传播,升级国际邮轮化生活模式，区域概念全面升级,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,世界因视野而不同皇庭港湾，尽开颜,延续借助维港效应，延续市场预期重构超越维港影响，重构奢华涵养，高调入市，满足市场预期突破全面升级区域概念，国际邮轮化生活模式入湾升级深圳唯一六星级会所、金钥匙服务、水晶幕墙，品质取优，加强豪宅符号传播，实现湾

13、区奢华重心,【皇庭港湾】,“负势竞上，互相轩邈，争高直指，千百成峰。”,转势者：三湘海尚,市场背景：区域竞争进入白热化，三湘海尚如何大刀阔斧，扭转乾坤，将区域带到全国的视线范围，制造全国影响力？,【三湘海尚】,转势四部曲之一：豪宅隐性价值的挖掘，首次将健康概念引进住宅,“君高声自远，非是藉秋风。”,三湘海尚：健康成本,【三湘海尚】,“君高声自远，非是藉秋风。”,转势四部曲之二：具有国际视野及可持续发展的核心价值的塑造，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅,转势四部曲之三：利用奢侈品符号价值嫁接法、产品品牌化、功效诉求等营销工具，将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值,【三湘海尚】,“君高声自远

14、，非是藉秋风。”,转势四部曲之四：撇脂定价的标杆定价法则，实现价值最大化，制造全国影响力,【三湘海尚】,“君高声自远，非是藉秋风。”,SURPASS 超越价格权倾深圳 及人所未及,营销价值冰山理论模型，挖掘豪宅隐性价值，首次将健康概念引进住宅塑造具有国际视野及可持续发展的核心价值，以奥运绿色科技为蓝图首创智能化健康住宅利用奢侈品符号价值嫁接、产品品牌化以及功效诉求营销工具将隐性的豪宅价值转换成显性的可视价值撇脂定价的标杆定价法则，实现价值最大化，制造全国影响力,【三湘海尚】,“君高声自远，非是藉秋风。”,区域营销的竞合战略观,合作竞争,定位互补,竞合关系下的深圳湾,错位推售互相创造机会,优化客

15、户资源,恶性价格竞争,产品同质化,传统竞争关系下的弊端,重复推广资源浪费,客户流失,大格局之 红树湾、侨城,五大版块二,深圳首个成功跨界导入香港、内地高端客群项目深圳史上首个年销售额突破30亿的地产项目中原总销售额40亿开启深圳科技豪宅时代,“2005-2009年经典案例之【红树西岸】”,经典案例华侨城片区之【“波托菲诺纯水岸”】,全年实现5亿销售额5.5万/均价，刷新同期高层价格标杆,“2008-2009年经典案例之【波托菲诺纯水岸】”,2009年10月31日，华侨城威尼斯酒店开盘，当天几近售罄，销售额15亿摆脱滞销困境，成功升级侨城客源,“2009-2010年经典案例之【首地容御】”,传统

16、豪宅区更没有神话不是身处华侨城红树湾板块，项目开发就可轻易优享豪宅价值最大化的。,区域难点,成熟板块 客源固化 价值瓶颈 认知疲劳,区域难点,成熟板块的完全竞争市场，通过定位细分寻找蓝海之道，在帮助项目赢得市场话语权上仍是作为 有限的。只有基于客户的新需求创造，甚至为板块创造新的客户，是实现高价值的现实出路。,中原解决之道,创造力中原客户运营,中原客户运营经典之“华侨城红树湾板块”,创造区域新客户，创新需求引导客户的蓝海之道我们归结之为“水平营销”的典范,新市场,经典案例：红树西岸如何创造高端客户新需求,经典案例：红树西岸如何创造高端客户新需求,传统型细分市场传统的创新手段,景观资源最大化，城

17、市地标建筑，引领同行的高科技手段运用，上善文化植入，营销手段界定塔尖人群的高门槛,生活方式及城市豪宅标准刷新，以新需求创造，创造新的高端客户子市场,经典案例：华侨城纯水岸 如何创造高端客户新需求,别墅完全供应市场,中大户高层完全供应市场,高密别墅“窗帘化居住方式”，为高层所包围，私密仍难以保证,高密高层，塔式，居住尺度感受仍不舒适,板块固化豪宅客户的需求空白点？,09华侨城产品线裂变，成功创造介于高层与别墅之间的子产品率先在09年市场以高层卖出别墅单价,经典案例：首地容御如何以客户创造新价值,开发及营销的历史留存性障碍,华侨城客户对项目认知引导难度更大,产品升级裂变程度不存在绝对竞争优势,09

18、成功深港客户联动、区外客源导入实现从众溢价典型,为板块导入新客户,价值示范，从众效应,高价客户，直接成交,大格局之 中央豪宅区,五大版块三,2007年，在十个月完成销售额15亿，实现圣莫销售历史上第一次华丽升级2009年，销售额24亿，成为深圳销售史上第六个单盘当年销售金额突破20亿的项目真正开启豪宅品牌营销下的客户经营时代,“2006-2010年经典案例之【圣莫丽斯】”,2008年，创造逆市营销奇迹，开盘月134套双拼、联排销售率达到88%2009年，中心区纯别墅豪宅双拼TH 12万/平米，刷新豪宅价格标杆,“2008-2010年经典案例中央别墅区之【水榭山】”,深圳史上第三个全年销售金额突

19、破30亿项目,“2009年经典案例中央别墅区之【星河丹堤】”,2009年开盘当月一期售罄销售金额突破4.6亿单价4万，创造区域价格标杆,“2009-2010年经典案例之【大中华国际金融中心】”,新兴豪宅区如何形成价值高地与市场热点深圳破关置业趋势下，谁是下一个“后海湾”？项目价格成长的客户驱动能力究竟如何实现。,区域难点,成长区域 价值混杂高度竞争 梯度客群,新兴板块如何实现价值成长突破？在深圳破关置业趋势下，什么样的区域会成为这一轮趋势下的价 值高地？支撑他们成为市场热点的因素是什么？项目如何最大化分享这轮趋势的暴涨可能？,中原解决之道,洞察力中原客户运营,经典洞察：中央别墅区 崛起之机与推

20、动历程,城市再中心化进程，资源低密居住需求存在市场空白,交通、资源、供需差引擎推动高端客户外溢置业可能,品牌+产品品质化开发,中原区域趋势洞察及客户运营，第一次将关内资源型高端客户导入板块市场！,大格局之 观澜塘厦板块,五大版块四,“2006-2009年经典案例之【观澜湖】”,2006年翡翠湾3小时销售103栋，总销售额10亿；长堤2小时销售168套，总销售额12亿，开盘总成交额纪录 2006年1.013亿凤凰会馆别墅，最高成交单价纪录 2007年上堤1.5小时尽销180套，总销售额 9亿，开盘销售速度纪录 2009年深圳三千万级物业成交之王！深圳2800万以上总价物业，观澜湖成交32套，占半

21、壁江山观棠板块，因观澜湖之名，以项目定义板块，一直是豪宅高度,“2006-2009年经典案例之【观澜湖】”,2009年，东莞会所酒店公寓，3.5万/平米约200万总价单位，推出365套1周内尽销360套！中原全年销售额达10亿,首席山水文化大盘 首创五进的文化会馆、类独栋的联 排产品设计等多项产品创新 首创跨界营销、话题营销 在陌生的东莞区域，成功导入99%的深圳客，打破既有区域价格天花 重新定义区域价值及板块概念,“2008-2009年经典案例之【万科棠樾】”,区域难点,此前深圳无观棠半城半镇半工厂区域、无名资源，0豪宅客户结构，价值认知培育期长，传统推广乏力，中原客户贡献价值远非常规所想。

22、,区域难点,陌生板块 无名资源配套缺失 客群空白,陌生偏远区域板块、无客户验证，如何创造高端市场价值？并形成客户圈层？,中原解决之道,渗透力中原客户运营,经典操作：“推广乏力”与“终端渗透”之辨,陌生区域板块价值培育期长，豪宅客户圈层化购买行为，比拼客户终端渗透能力！,中原操作观澜湖项目6年，客户资源对成交结构贡献率高达70%！中原操作棠樾项目2年，客户资源渗透明显加速成交速度！并贡献客源验证：如基于地 缘接近性原则的客户挖掘水榭春天业主购买棠樾双拼！水榭山业主1次性购买观澜湖 高尔夫大宅3套！,大格局之 东部蓝色板块,五大版块五,经典案例东部片区之【天琴湾】,中国十大超级豪宅东部湾区顶级豪宅

23、领军项目世界顶级双湾半岛别墅中国首例VIP空中看楼专线深圳唯一拥有私家直升机停机坪的别墅社区三期独立别墅实现深圳唯一“定制式设计”连续7年领衔南中国别墅价格标杆,经典案例东部片区之【天麓】,中国十大超级豪宅2008年，荣膺联合国“全球人居环境最佳社区”建构“世界级度假旅游目的地”的大品牌形象及“高端会议首选地”等多元形象。中原红皮书09销售单价、总额最高09年全年销售金额50亿，开盘当天销售17亿，3000万的房子一天售罄构建中原地产顶级物业服务体系,经典案例东部片区之【世纪海景果岭海】,中国十大超级豪宅南中国唯一同时拥有无敌海景、山景、高尔夫、游艇会的半岛纯别墅区。1.2万的私人沙滩和1.5

24、公里的私家公路国家4A级景区内唯一半岛别墅,区域难点,中国的大梅沙东部山海板块升级离不开顶级资源度假物业的客户运营。豪宅操作的能力差异，在于对塔尖人群的对话掌控成交能力。,区域难点,远郊板块 顶级度假稀缺供应 客源狭窄,东部山海板块，南中国顶级休闲度假居住板块。如何通过客户升级实现板块的价值升 级？对顶级产品的塔尖对话能力、产品演绎促进成交能力，是最重要的基本！,中原解决之道,掌控力中原客户运营,造“私人场”,观“微表情”,树“优先权”,立“同等级”,接待客户时,与客户洽谈时,针对诚意客户,临门一脚,未来的豪宅营销两极化趋势，中原豪宅运营理念赢在前端“通过对客户的全面、细分洞察，将客户价值渗透至营销前程”赚在后端“通过对客户资源的最大化整合，以客户价值贴现项目价值，支撑豪宅溢价”,结语,Thanks！,