2012.5天利龙腾湾竞标稿67p.ppt

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1、金大地.1912 年度提报,天利龙腾湾推广策略建议,前言,Q1：风尚自 11 年进入海南市场以来，从未参加过任何形式的竞标。这次因为天利龙腾湾的邀标而破例。在风尚眼中，天利龙腾湾到底是一个什么样的项目？或者说，将要成为一个什么样的项目？她的魅力何在？,Q2：风尚认为，支撑任何项目的速销与溢价，都离不开销售线与推广线的的密切配合。推广是营，售卖是销。本次提报，仅就天利龙腾湾项目提交推广层面的战略性思考。因为，只有战略上深入交流，达成共识，才能提及战术层面的排布,项目回顾,2010,2011,市场概况,本次提报将依据以下逻辑，对推广的战略展开思考,价值体系 项目定位 包装体系 品牌烙印 城市图腾,

2、第一章、价值体系,由项目具有的价值卖点所组成的价值体系，是描画项目推广轴线的原点。价值体系包括主观（即项目本体）与客观（即项目环境）两方面组成。对于海的世界来说，陆地弥足珍贵，同样，对于一个国际旅游岛来说，海景、酒店、热带风情只是司空见惯的基本配置，所幸，我们的项目不在这个红海之内。,1.1 项目主观价值,项目的主观价值内核非常明显：第一，海口乃至海南唯一的滨海会展中心；第二，7 星级酒店+5 星级度假村+3星级酒店，三重配置。当然，酒店的星级和数量可以被超越，但是由于行政规划的原因，会展中心在中短期内，是无法复制的价值。,所以，我们可以很轻易的得出结论，我们的项目是一个滨海型会展综合体。,这

3、只是我们思考的第一步我们要清晰认识到的是上述所提到的核心价值，事实上并不是我们在售的产品所承载的对于我们的高层产品和别墅产品来说会展中心和酒店，是可共享资源而不是独占,塑造大形象是为了占据至高平台，驱动目标客户进行购买行为的过程，而落地的实际卖点才是达成销售动作，或者说客户完成购买行为的关键。由会展中心所组成的经济圈，是汇聚世界的精彩，那么，在不涉及产品细节卖点，如外立面风格等元素的基础上，我们可以将我们的住宅与别墅产品归纳为：,整个海口离世界最近的地方，也可以理解成，最靠近世界的海口未来之中国城市，谁将荣膺国际烙印？继北京上海香港之后必须是海口项目其他的主观价值所组成的价值矩阵，都将从属与这

4、个前提之下进行阵列。,1.2 项目客观价值,海南之于全国，是第五个经济特区，定位鲜明；海口之于海南，是重要的行政和经济中心，没有之一；西海岸之于海口，是未来的行政和经济中心，同样没有之一。项目西海岸的区位，决定了不同受众对于项目的第一印象与感官；对于海口和海南的客户来说，项目没有必要和东海岸的湾区项目比拼情调意境与奢华，因为我们的目标受众已然明白他们需要的是什么。,豪宅必须所具备的价值核心有两种：第一种是自然资源的占有；第二种是社会资源的占有；毫无疑问，本项目对于政治、经济此类社会资源的占有，在海口，无出其右者。在这个强大的价值支撑下，交通、配套等要素只能作为次要卖点进行锦上添花。,抛却产品细

5、化因素不谈，我们认为，本项目在宏观上的竞争优势明显。在建立项目的价值体系时，我们必须将会展中心的“云集世界精彩”西海岸的“明日海南商权中枢”并将其上升到一定高度进行融合，作为项目的魂，贯穿整个推广的脉络。,第二章、项目定位,上述谈到了项目整体的价值核心之后，我们有必要再进行进一步的梳理与深入，明确项目的各项定位，以对我们的具体工作作出清晰的指引。,2.1 项目形象定位,诚如我们在项目的价值分析中所表述，本项目在海南，是具有唯一性和排他性的存在，因此，将项目整体包装，完善其概念，使其以城市地标或是区域门户的姿态进入海南地产市场第一竞争序列的难度并不大。,但是我们同样不能孤立的只考虑项目的本体。项

6、目形象之上，“天利”的品牌形象以及形象之下的产品形象，同样是被塑造的重点：谁将代言海南对话世界？,2.2 项目产品定位,对珍稀社会资源的占有，使得我们的产品，是具有豪宅的血统的，但是也仅仅只是具有先天的因素而已。真正的豪宅本体形成，还需要在产品的细节方面下足功夫，连一块地砖每个小品都极致细节考究才是豪宅的本色，这需要贵方在后期衡量与舍取（把钱用在看得见的地方）。最终使项目成为永久性的经典则需要吸引特定阶层的客户群体及后续被市场称道的管理服务。,风尚认为试图将顶级的产品降低至中高级产品进行诉求是可惜的勉强将中高级产品拔升至顶级产品进行诉求的作为是可笑的,因此，将本项目的高层产品放诸中高级竞争序列

7、，打造成 CEO 的行政私邸是可行的。而别墅的定位，则需更进一步的了解其功能和形态才能定论，我们更希望能将其打造成企业使馆，作为项目的极致产品，使其遨游蓝海，放眼全球视野。,2.3 项目客户定位,会展经济与地产、旅游并称为三大无烟产业。会展是一个经济体的媒介，强大的商流、物流、人流、资金流、信息流，直接推动商贸、旅游业的发展，不断创造商机，吸引投资，进而拉动其它产业的发展，并形成个以会展活动为核心的经济群体。在猎富者的眼中，海南是个金矿，而这个金矿的中心，并不在三亚，掌控全局者必是在海南最靠近世界的地方，在海南政治经济的核心，在海南的西海岸，也就是我们的项目所在地。,我们的目标客户，正是这样的

8、一群猎富者，他们是来自祖国各地新海南人，他们带给海南的是先进的理念和经验，他们支撑推进着国际旅游岛的攀升。他们不是度假者，不是旅居者，他们是未来海南的主人，海南将是他们的事业与生活的主场。他们建设了国际旅游岛，同样国际旅游岛又回馈给他们世界级的财富阶层身份。,“海是龙世界”大海、海南或是海口，正是这些人中龙凤遨游升腾的世界，这也是龙腾湾最好的注解。,第三章、包装体系,对于项目的价值分析与项目的定位，完成的只是项目在实际操作中的方向，即项目的包装体系的方向。项目的包装体系分为两个块面，分别是展卖空间的包装和广告运动的包装，前者注重于项目气场的营造，后者则是项目气势的营造。,3.1 展卖空间包装,

9、海南市场发展到今天，已经走在了品牌包装的前沿，一个“全方位多功能体验式展示与销售空间”不仅是体现品牌实力与品位的载体，感动客户的本源，更是置业顾问的战场。展卖空间不仅仅只是售楼处，而是应该延伸到楼盘所属区域，从客户进入某个区域开始，就建立领地感十足的气场。风尚认为，一个优秀的展卖空间应当从眼、耳、鼻、舌、身、意六识来进行建立与丰满。,眼视觉识别系统,建立视觉形象系统，除了我们所熟知的视觉形象和导视系统外，展卖空间建筑的风格、装修风格、软装配饰甚至是置业顾问的形象亦需要统一与和谐，与项目的核心卖点相契合。,耳听觉识别系统,听觉形象系统泛指客户在展卖空间所听到的一切声音。在不同的功能区域，如在销售

10、现场、样板间、客户休憩区、户外，需要有不同的声音系统暗示引导客户的心理。本项目可参照无印良品（MUJI）的店面音乐，以简单无负担概念，颇有疗愈人心的效果。置业顾问所传达的语言，则一定是清晰而又自信的。,鼻嗅觉识别系统,嗅觉识别最早是由英国的一家航空公司实施，其在飞机内部和候机区域采用了极具特色的牧草香气，从而加深客户对其印象，达到品牌识别的效果。同样，我们希望能在展卖空间实施特色的嗅觉系统，从细节的感触上给消费者深刻的印象。在此领域，气息图书馆（DEMETER）是首选。,舌味觉识别系统,味觉识别主要是指提供给客户的茶水、咖啡、点心、果盘等。无需多言，简单、极致而让人印象深刻是为首选。,身触觉识

11、别系统,触觉识别主要针对的是家私与体验性道具的设计与摆放。从功能出发，深度解析客户的需求而建立的体系。,意理念识别系统,理念识别系统是指配合项目的整体调性，将前沿的理念与高技的产品融入到展卖的道具中，最常见的做法是，售卖写字楼的置业顾问，人手配备 IPAD，给客户科技感与先进性的暗示。,3.2 广告运动包装,广告运动是房地产销售最直接的战场，是塑造楼盘形象的基础手段，也是主要表现渠道。广告运动分为视觉、语境、渠道、活动四个块面。,视觉,和展卖空间的视觉不同的是，广告运动的视觉更注重平面视觉的传达。本项目在广告视觉上急需解决的问题，是从 LOGO 开始的形象整合。首先，需要将原 LOGO 进行优

12、化，改为更加具有包容性、综合性与现代感的表达。其次，将 7 星级酒店、万豪、会展中心、高层、别墅的视觉形象独立，建立单独的视觉形象，并设计 LOGO 阵列。采用华润中心与旗下万象城、君悦酒店、华润大厦、凯旋门等业态并列的方法，凸显项目的高端与丰富。在此，确定和统一主画面基调，并应用到展卖空间、销售物料、媒体渠道中。,语境,语境与视觉实际上是相辅相承，视觉是一个人的长相，而语境是一个人的谈吐。在我们建立一套现代、包容而大气的视觉形象同时，语气当然也要随之变化。与商务人士的对话，要富有激情，简单、直接而有煽动力，避免华而不实的空谈，讲究实效与价值的兑现。,渠道,本案客户群体包容性极强，前期成交客户

13、的来源也十分广泛，若做到针对每一类客户群体的全覆盖则不但需要耗费极大的资金投入，起投资回报的风险也十分巨大，因此，在推广渠道的选择上，我们建议在常规渠道的基础上，积极拓展具有针对性的新渠道，并对实效性的渠道进行深入和加强。,包装系统是风尚的重要工作职能，在完成上述包装体系的基础上，或是在了解所能构建的程度以后，我们谈及具体战术的排布、阶段性的划分、操作的具体思路，才能是行之有效和事半功倍的。,第四章、品牌烙印,我们希望在 1-2 年之内，将天利龙腾湾项目打造成具有鲜明特色的顶级综合体。其品牌属性最重要的落地为开放、先进、繁荣、智能。而天利品牌，亦将在海南进行一次洗礼，进取、前沿、创意与实力，将是天利品牌的归属。,第五章、城市图腾,我们最终的目标，是将天利龙腾湾项目塑造成切实的城市的图腾、海南的门户、世界的湾区。当我们的项目有人经过，他会惊叹的说：看，这里就是,海南之门，世界之湾,推广表现一,推广表现二,