【广告策划-PPT】紫金花苑_推广企划简报.ppt

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1、2006.09.17,万华房产 中式庭院别墅項目,紫金花苑 推廣企劃簡報,項目定位建議推廣企劃思考業務部分安排,【簡報內容】,1,項目定位建議,如东未来发展走势,城市北移政府北移,政府新办公大楼建设 北部新区计划启动高品质生活向北推移,在售樓盤區域位置圖,中 坤 苑,本案,嘉汇 湖畔居,浅水湾城市花园,未来竞争个案1,明生阳光家园,荣生豪景花苑,在售樓盤信息,未来竞争个案：,1、掘港中学南面地块：位于市中心，周围均为农民自建房，内、外部无任何景观资源，地块呈狭长 型，共规划37户，独幢预计售价3500元/m2，联排2800元/m2。2、通州入如东界处：约400户独立别墅，开发商地块已拿，产品正

2、在设计中。,市場狀況綜述,4、如东市场住宅均价约为2700元/平方米，但06年8月18日湖畔居仅以2300元/平方米起售，均价约2500元/平方米，低于市场价约10的幅度开盘，可以预见未来价格竞争将充斥如东市场。,1、如东现在新开发项目共计8个（包括地块已定未亮相），供应总量约110万平方米，市场整体发展态势良好，房地产处于起步阶段，同时巨大的市场供应量将对未来市场承接力提出考验。,2、城市规划向北发展，06年初已经将政府大楼、财政局、土地局、国税局、检察院、电视台等都迁至城北，随之兴起的是大量的房地产住宅项目。本项目亦在此范围内，在赶上政策的同时，也将面临巨大的区域竞争压力和价格竞争压力。,

3、3、2005年中坤苑首先抢占城北，以建筑面积30万方号称当时如东第一大盘，2006年，随着城市的发展，政府在城北相继出让了两块土地，浅水湾城市花园、嘉汇湖畔居、包括本案。由此兴起了如东房地产的兴盛时期，也是竞争时期。而精品商品住宅的出现，说明了商品房改善型、康居型需求正在逐步替代安置型需求，引导着今后商品房市场的发展方向。,本案位于如东未来新行政中心，基地北有规划中的九年制中学，泰山路东南侧为规划的五星级大酒店，基地南侧由北向南依次为高尔夫俱乐部、检察院、行政中心、市民休闲广场和新区商务中心。本案总占地面积约128亩，总建筑面积约6.4万平方米，容积率0.65，绿化率42.5，总户数304户，

4、停车位396个。,【項目綜述】,总户数304戶,【項目開發建議】,由于地块东、西面目前现状不佳，南面与东升国际高尔夫球场相连，东面泰山路一侧，道路系统堪优，同时结合9月会所的动工，我们建议沿泰山路进行开发，为保证一期可售物业中包括项目的各种类型，故在增加西南角相对独立的一块别墅区。由于二期物业大面积均为别墅，故在分期开发中二期物业开发时间不亦过迟，尽量保证在二期物业销售时，别墅区以准现房面世。,一期沿泰山路开发联排与项目东北角2幢小高层与项目西南角独立别墅；（17幢独立、13幢联排）二期开发地块内剩余部分，地块中心别墅及北端3幢小高层。（31幢独立）,紫金花苑的魅力化建议,建筑部分,a、独立、

5、联排别墅户型较普通，创新度不够，建议对此部分套型进 行轻度修正，增加客厅挑高部分。,b、花园的围隔较单一（三面围墙），建议对此部分围墙进行丰富，可利用植物、河道、假山等修饰物对此进行隔离，以增加社区内 各个角度的景观。,c、对屋顶部分做优化，使其建筑立面更加丰富。,贴心管家（物业管理）服务建议,紫金花苑的魅力化建议,紫金花苑的魅力化建议,智能化与安防建议,a、小区中央监控中心，24小时监控管理小区内智能及安防设备；,b、设门禁及可视对讲系统，配合以IC卡门磁开关，访客通过可视对 讲系统与住户通话；,c、交通要道，电梯轿厢、地下车库、车场进出口等重要区域设置路 监控系统，室外及小区周边设置红外线

6、监控防系统；,d、停车管理采用先进的智能IC卡方式，实现出入和记录、核算、收 费自动化；,e、煤气泄露报警系统、紧急求助按钮，周全保证生活安全。,f、每户设立新风系统，住家不开窗即可完成与室外的空气对流。,高尔夫,北部新区,泰山路,市政府,中式建筑,生活心态,優勢分析,劣势分析,年龄：年龄大约在40岁以上目标消费者心理分析：1、有中国文化底蕴，经常出入大城市，甚至国外发达城市，对生活状况希望返朴归 真。2、家庭结构已进入中年期，人口简单，居住空间需较大的娱乐性与休闲性。3、对住宅小区有着高档次的要求，有“物有所值”的消费心理，他们追求品位，既 有“物有所值”还想“物超所值”4、有强烈的虚荣心，

7、喜欢攀比和玄耀，但喜欢附庸风雅，希望通过外在条件来追求 品位。5、对于居住的环境，绿化、景观有较高要求。,1：政府机关人员及公务员2：乡镇政府官员3：私企老板 4：教师、医生、警察、律师等具有稳定收入5：企业境外者，返乡购房（中层以上）,目標客群綜述,産品定位,Product产品,Consumer消费者,Key Benefit 利益点,提供,具备,购买,/如东唯一大型别墅社区/唯一拥有高尔夫景观资源的社区/产品设计（水包房的规划特色、小高层观光电梯、错层设计）,/小高层主力总价在35-40万/联排总价在80万以内/独幢控制在150万以内,/如东文化气质最浓的社区/高尔夫的运动优势/产品的创新，

8、增加生活的情趣性,第一人称单纯从自己的角度发想未列入竞争考量,産品定位,Product产品,提 供,具備,購買,/如东唯一大型别墅社区/如东唯一中式风格建筑/通州唯一高尔夫别墅/水包房的规划特色/小高层客厅错层设计/小高层观光电梯设计,/有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真/对于居住的环境,绿化.景观有较高要求,/浅水湾城市花园（水景家藏 尊荣华府）/嘉汇 湖畔居（五星级的家）/中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）,Consumer消费者,商品差异点Point Of Difference,Key Benefit 利益点,定位三元素,商品竞争范畴Frame Of Reference,目标

9、消费群Target Audience,提 供,U.S.P.商品的独特卖点,Product产品,商品差异点Point Of Difference,Competitor 竞争者商品,Key Benefit 利益點,商品的竞争范畴Frame Of Reference,Target A&U消费心理行为,購買,具備,Consumer消費者,目标消费群Target Audienc,産品定位,/如东唯一大型别墅社区/如东唯一中式风格建筑/通州唯一高尔夫别墅/水包房的规划特色,/有中国文化底蕴，对生活状况希望 返朴归真/对于居住的环境,绿化.景观有较高要求,/浅水湾城市花园（水景家藏 尊荣华府）/嘉汇 湖畔居

10、（五星级的家）/中坤苑（如东首席大型纯生态景观国际社区）,万华 紫金花苑,低密度、大型的、人文的中式园林别墅社区,带来尊荣感，和舒适的生活，同时给予特有的中国文化,十分追求社会价值和社会认同感,身份和地位的象征,万华 紫金花苑,规模景观建筑,生活价值人文,抽 象,实 质,湖畔居星级生活,浅水湾水景,豪景花苑尊贵感,阳光家园阳光生活,金茂阳光城市庭院,中坤苑大规模社区,如東產品定位標語定位圖,市場真空部分突出項目的機會點,集思廣益廣告標語組合發想,如东。首席。中式宅院（宅邸）高尔夫旁。中式宅院东方人居智慧美景风尚 院落人家发现居住的真意一个阶层的精神与品味源于东方的思考东方哲学，智慧居所回归院落

11、生活传承经典，创新生活,水岸江南 臻品中式院落 淡雅 怡景 温馨 自然 中国风情院落庭院。中式。传统文化只属于中式文化的追随者构筑江南水乡文化中式。别墅。生活中式园林养心别墅原汁原味江南情怀诗梦般的精神栖息地,2,廣告企劃方向思考,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,Cool,Hard,Soft,Warm,意识感,信赖感,接触感,力动感,紫金花苑的形象歸納,

12、紫金花苑,紫金花苑 将是如东最出色的高级住宅区,本项目的构成条件如何？,紫金花苑 企劃方向思考,紫金花苑 企划思考,地段优势,理性面,感性面,产品优势,设计优势,规划优势,关于文化品质生活,地段景观,高尔夫,地段潜力,行政区,地段愿景,泰山路,对外策略,让如东的未来发展与项目的理念结合,形象策略,创新优势,重點策略,房地产营销主要通过三大媒体（公共媒体、印刷媒体、户外媒体），现场包装和一系列的活动来宣传推广，为了确保将本项目成功地推入市场，树立项目的品牌形象，以配合销售工作的顺利进行，需要一个整合的宣传方案与各销售阶段相配合。,紫金花苑的整合宣傳方案,整体宣传方案,公共媒体宣传,印刷媒体,户外

13、媒体,现场包装,活动宣传,报纸,电视,电台,杂志,售楼书,宣传折页,户型、价格插页,户外广告牌,邮政广告,路旗,车身广告,指示牌,售楼处,工地围墙,条幅、彩旗,促销活动,前期以文章及新闻报道的软广告为主，公开发售后以硬广告为主，以强有力的诉求点，促使客户购房。,暂不计划投放此类广告。,售楼书控制发放，建议少印售楼书，以折页代替。,做单页双面A4的海报，既可随报附送，亦可在促销点大量派送。,放在楼盘附近路口和小区引导客户参观的路牌。,在公开发售或促销活动时，使用路旗广告来烘托氛围。主要地方：工地现场、楼盘通往主干道的道路两边。,紫金花苑的整合宣傳方案,现场包装,因房地产的不动性，现场包装在商品房

14、的销售中有着举足轻重的地位。现场包装包含的细项很多，有售楼处内外的装饰、样板房或示范单位、工地围墙广告、看板、模型、效果图等。现场包装是与媒体广告相辅相成的。,售楼处设置在项目会所中，分设接待和展示区，另设立三维演示区、儿童等待区等，以白色为主调，采用直线曲线相结合，营造空间感，通过天花和地面的呼应，使功能分区既达到明显区分，又能够有机的结合，给人敞洁明亮的效果。,装修、装饰风格与项目定位一致，以中式风格体现，另家具的选用，采用简约现代造型的家私，在中式古朴的风格中，凸显时尚韵味。,紫金花苑的整合宣傳方案,现场包装,样板房是促使消费者作用购买决定的最有力的催化剂，是现代房地产营销中必不可缺的宣

15、传媒体。建议选择独立、联排各两套，共四套做为本项目的实品样板房，房型编号为：V-B、V-C、L-D、L-G。,大气超凡 简约时尚,紫金花苑的整合宣傳方案,现场包装,模型为售楼处必备工具，特别是预售房，它给客户以来楼盘直观清晰的形象体现，间接引导购买行为。,一是要真实细腻，完美体现；二是要够大有气势；三是要切合楼盘卖点，创造性表,紫金花苑的整合宣傳方案,活动宣传,PR客户关系传播21世纪最值得研究的品牌传播手段,以工程进度为划分的公关活动,以节日为主题的公关活动列举,其他手段创新,桩基阶段：正式开工典礼,主体阶段：销售中心落成，现场模拟情境展示,落架阶段：现场嘉年华、狂欢节,成立社区俱乐部（抽奖

16、、旅游、送物品等）,项目解析会,与高尔夫联谊，高尔夫大赛,“新春”xxx歌友会、狂欢夜,“霓裳丽影”主题时装秀,儿童书法、绘画大赛,紫金花苑的宣傳排期,第一阶段：项目的前期工作,阶段目标：,将一期项目品牌价值嫁接到企业品牌价值，并转嫁成为后期项目的价值资源。通过对企业形象品牌和产品品牌的概念推广，确立项目的品牌形象。,-项目形象传播-项目概念推广-品牌整合推广,紫金花苑的宣傳排期,第一阶段：项目的前期工作,工作内容：,-对产品特点进行细致的研究，准确细分目标客户和检验 一期品牌效应，-准确制定后期的品牌推广策略。-开发商形象的包装宣传-项目概念的确定和传播-SP活动-广告投放的媒体计划及进度安

17、排-广告的创意、设计、制作-销售人员的形象整合及培训工作-销售环境的规划实施,紫金花苑的宣傳排期,第二阶段：项目的销售推广,阶段目标：,-项目概念的深入诉求-配合销售、进行优势分点诉求-项目优势及特点诉求-促成大量购买行为产生,工作内容：,-媒体组合及实施-广告的创意、设计、制作-SP活动的策划、实施,紫金花苑的宣傳排期,第三阶段：项目推广延伸期,阶段目标：,-项目困难套型的解决-完成项目预定销售目标,工作内容：,-寻求难点的突破口，作针对性广告投放,3,業務部分安排,紫金花苑的價格策略,价格定位,本项目开发周期1年半，分两期销售（一期销售期房，二期现房），因此在价格定位上，除了考虑市场因素及

18、开发商利润外，还必须均衡两期之间售价的平稳过渡，以免因定价过高造成两难的境地。综合目前市场供应量、城市特性、项目资源提升、项目行销策略、投资回报等重大因素，本项目一期定价不宜太高。,小高层：3300元/平方米联排别墅：4800元/平方米独立别墅：7800元/平方米,紫金花苑的價格策略,价格定位,依据项目位置、景观、套型等综合因素制定出每套房屋的加权价格。注：在进行评估时，须客观理性，以使价格能真正反映各项目之间的差异程度。,紫金花苑的價格策略,价格定位,按揭付款签约时支付首期房款50%，其余部分采用银行按揭付款 分期付款签约时：支付总房款的50%二期付款：2个月内支付总房款的20%三期付款：4

19、个月内支付总房款的20%交付时付清尾款10%一次性付款签约时：支付总房款的50%二期付款：1个月内支付总房款的45%交付时付清尾款5%,紫金花苑業務階段工作,筹备期（06年10月11月）,造势及策略拟定,建筑设计方案调整建议完成景观规划调整建议及方案完成召开动脑会议行销策略拟定拟定促销计划完成售前工作（宣传品、三维、礼品等）确定市内接待点（建议国际酒店）推动产品的造势活动价格策略拟定销售说词拟定销售人员召集与训练工程开工仪式,紫金花苑業務階段工作,引导期（06年12月07年2月）,吸引社会大众与目标客户对本项目予以关注和对开发商品牌的认知和信任。,中式庭院，慢生活庭院生活，渐行渐近 高尔夫旁，

20、中式宅院敬请期待开发公司实力背景,新闻发布，新闻报道、新闻炒作及形象推广事件炒作举办SP活动,散布、扩大本项目知名度告知业界和媒体造成耳语储蓄至少三成以上客户，以利公开,紫金花苑業務階段工作,引导期（06年12月07年2月）,公开前的引导，阶段目标以求吸引人潮造气势，使现场活跃，求得预定销售目标。预收保留金，于公开当日至现场补足，促成公开当日购买热潮。对现场来客散播耳语，使客户介绍客户，以求串连客户群，以助销售。销售人员进场先期海报散发甄选“客户俱乐部”会员名单，邀约其到现场面谈现场销售中心布置完毕所有图面及模型完成开通看房班车,第一阶段广告表现,第一阶段广告表现,第一阶段广告表现,紫金花苑業

21、務階段工作,公开期（07年3月07年5月）,通过充分展现本项目价值与魅力和强调本项目与目标客户的利益所在，以挑起目标客户对本项目之兴趣，并消除其疑虑。,客户形象形象价值产品魅力产品价值客户利基诉求经验与判别标准,媒体广告销售推广项目解析会,一举丰收长期酝酿成果，营造公开即旺销的现场氛围将销售成绩迅速传遍业界内外并震撼客户配合SP活动等一连串活动保持现场热销人气,紫金花苑業務階段工作,公开期（07年3月07年5月）,模型进场及销售资料、图表准备。销售讲习，答客问反复练习。收集客户资料及联络已酝酿的客户，营造现场气氛并检讨客户反应，以修正销售及广告路线。通知引导期收取保留金之客户补足定金，造成现场

22、销售热烈氛围，使客户产生再不购买即来不及的感觉。来就送，补足送，以吸引贪小便宜的客户，亦使现场里外人潮不断。价目表及优惠策略上市、轰动公开。,紫金花苑業務階段工作,持续期（07年6月07年9月）,营造“畅销气氛”干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲。,呈现“畅销”的信息经验与判别标准（意见领袖的观念）解决问题的信息,公共关系（新闻报道、专家论坛等）媒体广告,加强客户介绍加强客户的售后服务和工程进度的通报适当举行SP活动,紫金花苑業務階段工作,客户追踪、补足、签约。强力营造持续期之现场气氛及现场销控炒作。发展远景的塑造。媒体大量出现，掌握所有客户。针对销售情形，进行检讨改进，并修正广告路

23、线。利用已订客户介绍客户成交，并积极追踪客户，使其回访，促进成交。制造耳语传播，强调销售佳绩。对剩余单元以销控及媒体修正的方式，做有规划去化。,持续期（07年6月07年9月）,紫金花苑業務階段工作,促销期、二次公开期（07年10月07年12月）,营造“畅销气氛”，干扰目标客户理智决策，并消除疑虑，促进购买欲,同时推出二期物业。,有效“促销”信息、二期物业公开信息。“好花不常在”的机会紧迫感。了解问题的信息沟通信息。,媒体广告 信息四大途径具体组合,针对潜力地区加强海报派送。电话追踪有希望客户。加强补足和签约工作。,紫金花苑業務階段工作,促销期、二次公开期（07年10月07年12月）,延续销售气

24、势二期物业推出的强势推广媒体重点运用过滤客户资料，追踪客户，掌握回笼客户发动客户介绍客户持续跟踪追补及签约研讨未售出户别的原因，加以修正，于广告媒体注入 新诉求 激励现场人员士气，顺利达成销售目标,紫金花苑業務階段工作,清盘期（08年1月08年5月）,避免客户误会本项目已结束，又不能让客户认为剩房尚多,即将落幕，把握最后经典保留房购买机会，进入倒计时的紧迫感解决问题的信息沟通信息,媒体广告公共关系（如：业主联谊会，装修展示会等）信息四大途径具体组合,过滤客户档案，追踪有希望客户将尾房去化,紫金花苑業務階段工作,清盘期（08年1月08年5月）,媒体重点运用做好售后工作，挖掘客户介绍可能带来销售持

25、续跟踪房款追补和签约整理客户资料，做好交房前的各项准备工作,待推广各阶段，本司将出详细执行方案,3Q,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视

26、具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一

27、条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审

28、美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类

29、和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部

30、分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分

31、镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须

32、付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒

33、体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告

34、构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,