2012上海文峰金亿家居项目整合策划方案.ppt

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1、2023/2/21,商业地产核动力！,1,上海浦东中部商业明珠,上海文峰金亿家居项目整合策划方案,2023/2/21,商业地产核动力！,2,第一部分、项目商业环境分析,目 录,一、宏观经济环境二、项目市场环境三、区域人口及消费力调研四、零售商业调研五、主题商业调研,第二部分、项目SWOT分析,一、项目物业分析二、S-项目优势三、W-项目劣势 四、O-市场机会五、T-市场威胁 六、三大难点解析,第三部分、项目定位及规划,一、市场定位二、商圈范围三、功能定位四、形象定位五、品牌规划六、业态规划,2023/2/21,商业地产核动力！,3,目 录,第四部分、商业招商及运营,一、项目租金确定二、项目招商

2、政策三、招商计划与安排四、项目营运管理建议,第五部分、项目整合推广策略,一、整合推广目的二、整合推广原则三、项目推广进度表四、招商周期广告投放总费用比例图表,2023/2/21,商业地产核动力！,4,一、宏观经济环境,附：上海浦东新区2005年度经济发展相关重要数据一览,2023/2/21,商业地产核动力！,5,2023/2/21,商业地产核动力！,6,浦东新区GDP主要指标表,单位：亿元,分析：浦东新区GDP连年递增，05年递增率达13.8%;2006年(1-8）月上海全市GDP比同期增长12.4%,使第二、三产业共同推动经济增长的格局得到进一一步的巩固。,(资料来源上海市统计局）,附：上海

3、市GDP总值：8072.83亿元，即近30的生产总值是由浦东贡献。,2023/2/21,商业地产核动力！,7,图2：上海市居民储蓄存款增长示意图表,上海市居民储蓄存款逐年递增，2005年人均储蓄存款高达61992元，是2000年人均储蓄存款的3倍多。,2023/2/21,商业地产核动力！,8,施工面积 竣工面积 销售面积 销售额(万平方米）(万平方米）(万平方米）（亿元）2278 931.16 703.96 529.21 注：销售率达76%，而销售面积排在第二的闵行区实际 销售面积为398.20万平方米。,浦东新区房地产开发建设和经营情况,2023/2/21,商业地产核动力！,9,图表3：浦东

4、社会消费品零售总额(亿元),注:资料来源:上海市统计局,参考资料,2023/2/21,商业地产核动力！,10,图表3：浦东社会消费品零售总额(亿元),分析:浦东近几年社会消费品零售总额逐年递增,05年高达414.99亿元,其中用的部分占社会消费品零售总额70%左右,增长最快的是吃达42%增长率,其次是穿达(24%增长率),这与其人口不断快速增长相关,同时说明上海人在生活品味和生活质量上要求比以往高.,2023/2/21,商业地产核动力！,11,小 结,“选择浦东、选择成功”，浦东新区招商局等相关招商引资单位把此话题作为其招商引资的口号之一。浦东作为国家综合配套改革试点区,其经济发展势头迅猛,位

5、于全国之首,浦东新区经济总量连年快速增长，2005年GDP2108.79 亿元，社会消费品零售总额高达414.99亿元。浦东新区房地产开发无论是在施工、竣工面积方面；还是房地产销售面积、实际销售额都排在上海市首位，在全国也是首屈一指。随着创新浦东、和谐浦东、国际化浦东建设步伐的加快，房地产业的高速发展必带动一系列相关行业的发展，特别是同房地产息息相关的家居、建材业的发展，也是近年各商户投资理财的首选。,2023/2/21,商业地产核动力！,12,选择浦东 选择成功,摄于上海市浦东展览馆,2023/2/21,商业地产核动力！,13,二、市场环境,2023/2/21,商业地产核动力！,14,浦东新

6、区六大功能区域分布示意图,金桥功能区域位于上海浦东新区中部，西连陆家嘴金融贸易区，北接外高桥保税区，南接张江高科技园区，是上海市和浦东新区的主要产业基地。区域面积为94.52平方公里，常住人口约50万人，2005年实现工业产值1890亿元，实现财政收入64.47亿元，经济总量约占新区的三分之一，上海市的十分之一。,金桥功能区域概况：,2023/2/21,商业地产核动力！,15,项目所在区位分析1 本项目位于浦东新区中部发展带-金桥出口加工区，金桥出口加工区是上海第一个通ISO14000国际环保标准的国家示范区。财富杂志04年度全球500强企业，就有47家在金桥投资了74个项目。05年金桥出口加

7、工区完成工业产值1300亿人民币，占浦东新区30%。金桥出口加工区工业地块每平方公里年产值88亿元，每平方公里吸引投资10亿美元，每平方公里年上缴税收7.14亿元、每平方公里提供就业岗位近1万个。,滨江临海发展带,沿黄浦江发展带,中部发展带,上海城市发展轴,浦东新区城市布局结构规划图,2023/2/21,商业地产核动力！,16,1、浦东新区总体城市空间结构形态“一轴三带”2、以上海城市发展为轴心，从西往东发展3、以沿黄浦江发展带、中部发展带、滨江临海发展带由南向北成带状发展，体现上海大力发展乡镇及郊区的方针策略。,项目所在区位分析2,本项目,2023/2/21,商业地产核动力！,17,1、优越

8、的地理位置 金桥出口加工区位于浦东新区中部，西接陆家嘴金融贸易区，北靠外高桥保税区，南接张江高科技园区。2、便利快捷的交通A、本项目距浦东国际机场32公里。距虹桥机场27公里。B、本项目距外高桥港区仅14公里。C、本项目到地铁2号线7公里。,项目所在区位分析3,2023/2/21,商业地产核动力！,18,项目所在区位分析4,地铁6号线,1、地铁经济，商机无限。,整条线路全在浦东新区内。它将外高桥保税区、金桥出口加工区、陆家嘴金融贸易区、六里现代生活园区、三林居住区等有机衔接起来，消费市场进一步扩大。,2、把各大功能区，居住区纳入1小 时内受益群,沿线的高桥居住区、东沟居住区、金桥新村、金杨新村

9、、罗山新村、香山新村、洋泾居住区、竹园新村、潍坊新村等已建和在建的22个大型居住区，消费潜力大大增加。,2023/2/21,商业地产核动力！,19,上海地铁6号线全程上落站示意图,全长：33公里，其中高架线12公里，地下线21公里。起讫点：轨道交通北起高桥镇的港 城路，西至济阳路。,其中五莲路站出口直通本案二楼百货商场,2023/2/21,商业地产核动力！,20,浦东土地使用规划（2020年）,分析：图中黄色、绿色所占面积最大，其次就是蓝色，黄色代表家居用地、绿色代表绿化用地、蓝色代表工业用地，这与上海由投资粗犷型经济向创新精细型经济发展相吻合的，浦东大力发展生产性服务业，房地产业，由此而拉动

10、百货、建材家居，装饰、餐饮等行业的快速增长。,2023/2/21,商业地产核动力！,21,居住用地结构,分析：红色箭头为浦东高档住宅发展带，绿色的圆圈表示高档住宅区，黄色圆圈代表中高档住宅区，不难发现高档及中高档住宅多在陆家嘴金融贸易区，金桥功能区沿黄浦江发展带，相对陆家嘴金融贸易区来讲，金桥功能区及周边主要楼盘还是以中低档为主，故本项目家居商场的定位不宜太高，高档次商品比例也不宜过多。,2023/2/21,商业地产核动力！,22,小 结,需求市场论：即先有需求，后有市场？还是先有市场后有需求？我当然毫不犹豫建议选择“先有需求，后有市场”，但需求必须有好的市场环境。浦东新区金桥功能区，区位优势

11、，得天独厚，海、陆、空三维立体交通发达，物流畅通。综合大型住宅区云集，人口多、居民生活水平，消费购买率较高，消费需求旺盛，是创业投资地的首选。,2023/2/21,商业地产核动力！,23,三、区域人口及消费力调研,2023/2/21,商业地产核动力！,24,(一)、区域人口调研,2005年末统计数据,注：以上数据统计不含人口的自然增长，现在做保守推算，浦东 新区人口超过300万，金桥人口也远远超过50万人。人口越多，百货、家居等零售行业的消费需求就越大，消费量就越高。,2023/2/21,商业地产核动力！,25,(二）区域消费力及消费习惯调研,上海文峰金亿家居顾客抽样调查表调查内容：1、本商场

12、四楼为家居商场，现正装修中，请问假如现在已经开业，您 在逛百货和超市的同时，会不会到四楼家居商场去看看？A：会(160)B：不会(40)2、请问您家半年内有没有购买家具的计划？A：有(83)B：没有(116)3、如果您家有购买家具的计划，请问有哪些需求？（可多选）A：床、衣柜系列(27)B：沙发、餐台系列(37)C：床上用品（家纺）(71)D：家庭装饰品(48)4、如果您要购买家居类商品，请问您首选哪家商场？A：东方路好百年、世贸等家具商场(35)B：东明家具(49)C：吉盛伟邦家具(26)D：本商场四楼(50)E：其他：建配龙（2）、宜家（2）、金海马（5）、唐陆（3）、永兴（1）共(59)

13、,2023/2/21,商业地产核动力！,26,(二）区域消费力及消费习惯调研,问卷分析：以上问卷有效数量为200份，调查对象为来文峰广场购物消费者，年龄在2240岁之间，调查方式为随机抽查（拦截式）。问卷问题设计：问题一：主要是测试现有消费者对四楼家居商场关注度。答案80%的人都选择会去四楼逛逛。问题二：主要是测试现有消费人群潜在家居需求。答案200中人就 有83人选择半年内有家具购买计划，即有购置家具计划的 占42%，我们作一个保守推算，文峰现有10万个有效实名 投递客户，其中以30%的人/家庭有家具购买需求，那么就 有3万人有购买家具需求，平均每家以购买5000元家具商 品计，就有1.5亿

14、的家具购买需求量，不含本家居商场辐 射商圈的有效消费人群。言下之意本商场能吃掉其核心商 圈及次级商圈的有效消费人群就等于拥有一个大蛋糕了。问题三：主要是测试本商场消费人群的消费结构为家居商场的业种 比例及分布做参考。,2023/2/21,商业地产核动力！,27,(二）区域消费力及消费习惯调研,问卷分析：问题三：统计 其中A：有床、衣柜系列需求的有27人 占14%B：有沙发、餐台系列需求的有37人占19%C：有床上用品（家纺）需求的有71人 占36%D：有家庭装饰品需求的有48人 占24%以上比例说明家纺、家饰的消费需求不可忽视，家纺家饰的需求比例数远远高于家具的比例这同百货，超市的消费人群有很

15、大关系。问题四：主要是测试现有消费人群其（家居）购物习惯，及其周边 家具卖场对他们的影响力。调查数据显示表明，东方路家 具商场、东明家具是他们的首选。进一步明确了未来我们 的主要竞争对手就是东方路家具商场。,2023/2/21,商业地产核动力！,28,四、零售商业调研（略）,上海第一八佰伴,2023/2/21,商业地产核动力！,29,四、零售商业调研,（正大广场）,2023/2/21,商业地产核动力！,30,五、主题商业调研,2023/2/21,商业地产核动力！,31,（一）项目物业分析（二）S-项目优势（三）W-项目劣势（四）O-市场机会（五）T-市场威胁（六）三大难点解析,第二部分、项目S

16、WOT分析,2023/2/21,商业地产核动力！,32,总建筑面积108000平方米。呈长方形东西走向，“一”字排开。整栋物业分五层，一层以电器、百货、美食、娱乐为主，二层为百货，三层为百货扩充层（装修中），四层为家居商场（装修中），五层为超市，楼顶层为办公区。本物业位于张杨北路与五莲路的交叉路口，在建中的地铁6号线-五莲路站出口就直接通向本物业的二层，是未来的车流人流旺区。,（一）项目物业分析,2023/2/21,商业地产核动力！,33,人气优势 已成功运作三周年上海文峰千家惠购物中心，人气早已红透半边天，在 以本项目为中心，半径9公里之内（到陆家嘴第一八百伴9.8公里）无与 伦比。综合物业

17、优势 超市、百货、电器、美食、休闲娱乐、宾馆酒店与新增的家居业互补互促，在更高和更全的位置上形成真正意义上的“一站式购齐”综合型购物 中心。硬件配套优势 中央空调、扶手电梯多部、直落客梯、直落货梯、直通四楼的货车专道、超大室内停车场、宽敞公共走道、广播系统、24小时闭路监控系统、十 多台免费大巴（开通十一条专线）全天候免费接送。区位/交通优势 海、陆、空交通便利，在建的地铁6线无疑有为本项目“快马加鞭”和“锦上添花”。,（二）S项目优势,2023/2/21,商业地产核动力！,34,体量劣势 本物业用于家居的体量太小，难以满足品牌家具大面积展示其商品的需要。单体物业劣势 本物业位于张杨北路与五莲

18、路交叉路口，周边是住宅区，无大面积的待开发商业物业，故综合商圈难以形成，没有规模效应，更不可能形成商业一条街。由此而来的是客户可选择性和可比性就小，制约客源。物业自身结构及外立面形象劣势 本物业为长方形，虽然东西两边设有中庭，但相对四楼的家居商场来讲等于没有中庭，这样就给业态/公共通道/休闲区的规划带来很大的难度；且物业外立面太陈旧，同品味家居、时尚家居不相称。,（三）W项目劣势,2023/2/21,商业地产核动力！,35,1、宏观环境：上海/浦东新区宏观经济形势大好，经济总量快速增 长，市场环境总体看好。,（四）O市场机会,2、行业发展：金桥功能区房地产开发量、推出量、预售量近年排在全区 各

19、镇区前列，尤其是近年周边中高档楼盘的相继推出，增 加了大量中高端消费人群，促进了区域内消费力提升。,3、消费力提升：浦东新区/金桥功能区社会消费品零售总额趋涨，消 费力不断攀升。,4、市场补缺：项目周边9公里内尚无大型复合商业，为本项目提供了脱 颖而出的机会。,2023/2/21,商业地产核动力！,36,5、城市发展：浦东作为国家改革开放重点开发试点区，而金桥功能 区则是大力发展制造业和生产性服务业的重镇，由此 而引进的外资项目之多带动大规模的用工，需要大型 综合商业为之配套。,（四）O市场机会,6、交通格局：本项目距外高桥港区仅14公里，通过本项目的公交路线共 16条，到虹桥机场和浦东国际机

20、场分别约27公里、32公里，“海、陆、空”交通便捷；在建的地铁6号线开通在即、6 号线把沿途的高桥居住区、东沟居住区、金桥新村等二十 多个大型居住区接驳起来、给本项目带来巨大的商业发展 机遇。,2023/2/21,商业地产核动力！,37,（五）T市场威协,2、WTO：商贸业完全对外开放后，外资零售商业巨头竞相抢滩浦东、国内 知名家居品牌连锁商业在上海扩张开店的步伐加速，带来了更大 区性的市场竞争压力。,1、竞争：迅速崛起东方路家居商圈，聚集了好百年、世贸、永兴等多个家 居流通品牌，形成较大的竞争威胁，必将分流相当一部分目标商 业人流；对体量较小、档次偏低、经营物业缺乏特色的传统商业 而言，将面

21、临市场重新洗牌的致命打击。,3、时机：启动时机不够好，行业惯例为上半年启动，下半年开业，因下半年 开业能抓住家居的销售旺季，各租客可回收部分资金；相反会使各 租客的投资回收期相对移长，“眼前”利益无法即时体现，无疑租 户的信心就会大打折扣，所以能否抢抓有利时机也是成败之关键。,2023/2/21,商业地产核动力！,38,（六）项目三大难点,难点一：如何吸聚目标消费人群？,现状一：项目周边人口以村民、中低等收入族为主，BOSS、高收 入有效商业人群数量不足。现状二：片区并非传统大型家居专业市场旺区，家居卖场商业氛 围形成尚需时日，同时还面临着其它各大商圈的拦截客 源、强势竞争的局面。,对策建议：

22、1、精确的市场细分及准确的商业定位 2、独具特色的经营管理理念与手段 3、有效的营销、推广方式、方法 4、具备培育市场的心态与理念，在招商及经营环节着眼长远、舍弃 短期或局部利益。5、抓住目前周边现成的中低层消费人群，保住逐年增加的中高层消 费人群，吸引未来高端消费人群。,2023/2/21,商业地产核动力！,39,难点二：市场定位与商圈消费力如何平衡？,（六）项目三大难点,现状一：因浦东新区大力发展乡镇及郊区，城市化进程加速、市场消费力的大幅提升，并立足于项目周边的楼价不断 攀升建议四楼家居商场的定位宜在中档偏高；现状二：项目所在物业现在虽然人气不错，但其人流结构相对家具 商场来讲却不为理想

23、，即有效商业人流不足，且核心商圈 消费力及消费观念不易改变（经抽样调查，其核心商圈购 买家具一般都选择东明家具和东方路家具商圈），这样就 需要一定时间的市场培育期。,2023/2/21,商业地产核动力！,40,对策建议：“抓近求远”1、从市场辐射的区域性考虑：通过设定完善、科学、合理业态组合，对应项目核心商圈、次级商圈及辐射商 圈消费市场的细分研究，对地理区域的 近、中、远三个区域消费群形成吸引。2、从商业发展的阶段性考虑：站到全局的高度、以长远的眼光，对片 区的未来发展进行充分研判，商业定位 及规划做到适应及满足未来金桥发展的 需求，打造“十年不落后”的商业；抢 抓先机，把握市场补缺的机会；

24、平衡前 期市场培育/业态不够完善时消费引导，打造一个复合型的商业物业。,（六）项目三大难点,难点二：市场定位与商圈消费力如何平衡？,2023/2/21,商业地产核动力！,41,（六）项目三大难点,难点三：主力家具品牌招商问题,能否吸引知名家具/家纺品牌主力店进驻、能否按既定的业态业种规划招到相应品牌商家，在很大程度上决定着本项目的成败。知名主力品牌虽不是商业经营利益来源的主体，但其进驻将能较好地带动项目其它品牌的招商，同时能明显拉动和相应提高项目的租金，对经营者与消费者也有较大的吸引力。但知名品牌主力店对选址及物业的硬件配套要求比较高，对租约要求也比较苛刻。,主力品牌选择对象：皇朝家私、兴利家

25、具、红苹果家具、耀邦家具、城市之窗家具 全友家具、曲美等,2023/2/21,商业地产核动力！,42,对策建议：1、商业定位的准确性、业态组合的合理性能极大地影响和促进 招商。2、提前联洽、签定主力品牌商家店，设计有吸引力的招商优惠 条件，能为项目的成功启动及运营奠定坚实的基础。3、如果主力品牌厂家或其代理商不进驻的话，不排除公司选择 有代表性的品牌厂家，通过公关与洽谈争取拿到自营权，以 带动其它品牌的入驻。,（六）项目三大难点,难点三：主力家具品牌招商问题,2023/2/21,商业地产核动力！,43,分析总结,1、随着房地产业的蓬勃发展、交通格局、城市功能日益完善、浦 东金桥功能区整体商业格

26、局面临重新洗牌。本项目能否抓住绝 佳的市场机遇，顺利启动并脱颖而出，关键看项目准确定位、招商操作执行能力及市场整合推广策略。,3、面对竞争白热化、商业同质化现状及诸多市场变数，商业竞 争的着力点是拼规模、拼专业、拼特色、拼速度；,2、家居商场定位必须着眼市场全局、着眼项目整体、着眼于未来的 成功经营及永续经营；,2023/2/21,商业地产核动力！,44,5、对本项目而言，市场机会与挑战并存，尤其是招商执行能力 与效率、营销推广力度决定项目成败；,分析总结,4、成熟商圈、人气、交通、硬件配套、综合业态消费互补等是本 项目的主要优势，但其体量、楼层较高（四楼）、建筑物外立 面、消费人群结构及消费

27、能力又是其致命的弱点，怎样充分发 挥自已的优势，避开自已劣势，扬长而避短，了解、把握市场，才能拥有市场。,2023/2/21,商业地产核动力！,45,第三部分、项目定位及规划,（一）市场定位（二）商圈范围（三）功能定位（四）形象定位（五）品牌规划（六）业态规划,2023/2/21,商业地产核动力！,46,1、根据本项目片区市场情况、消费环境与片区商业竞 争状况作出定位；2、参考国内外成功的复合型商业运营理念及国内成功 家居连锁化品牌发展商业案例；3、力争将本项目打造为上海浦东新区单体复合型商业 开发运营的成功典范，为文峰金亿家居进行连锁化 发展垫定基础；4、努力进行百货、超市、家居、休闲娱乐化

28、商业、功 能集成化、统一运营等商业发展趋势的探索。,定位思路,2023/2/21,商业地产核动力！,47,1、区域商业业态业种的差异化、互补性原则；2、商业后续稳定经营、永续经营原则；3、追求与百货、超市等业态部分的良性互动、兼顾全局 原则；4、追求商业利益与社会效益同步兼顾的平衡原则；5、着眼未来发展、适度超前的定位原则。,定位原则,2023/2/21,商业地产核动力！,48,（一）市场定位,经综合分析，本项目宜定位为,区域中高档复合型 单体商业配套之家居商场,打造引领金桥功能区、辐射浦东及浦西新兴复合型单体商业物业之核心典范；重组文峰广场商业格局、引领金桥复合型商业发展的龙头商业；集体验式

29、购物、休闲娱乐、餐饮美食为一体的二级区域复合型商业。,2023/2/21,商业地产核动力！,49,（二）商圈范围,附上海市专业家居市场商圈示意图,表示吴中路家具商圈,表示宜山路家具商圈,表示东方路家具商圈,表示本项目,图便说明：,2023/2/21,商业地产核动力！,50,A：东方路家具商圈 在两公里的地段，拥有4家大型专业家具卖场，总营业面积为9万余 平方米。目 前已 成为浦东新区最大家具专业市场和集散地之一。主要卖场：好百年 世贸家具 永兴家具 金海马家具。B：东明家具建材商圈 东明家居建材商圈位置全部集结在杨高南路4099号及周边。其周边 业态有石材、陶瓷城、灯饰城、其它建材家具城。总规

30、模约在80万 平方米以上。主要卖场：东明家具广场 东明灯饰城、东明基础建 材一条街、恒大石材交易中心、恒大陶瓷城、恒大灯饰城、同福易 家丽建材馆、同福易家丽家具精品馆。,（二）商圈范围,浦东家居商圈,2023/2/21,商业地产核动力！,51,（二）商圈范围,浦西家居商圈,C：宜山路/文定路商圈（徐汇区）此路段为家具、建材综合类商圈，聚集了大大小小家具建材商场专卖 店近二十家，路边的街铺也都是以经营建材类商品为主。家具市场与 建材市场形成差异化相互补、错位经营.共同形成徐家汇宜山路家具建 材聚集大商圈,在浦西及整个大上海都具有相当知名度.主要卖场：宜家 喜盈门 好饰家、家饰佳、兴力达家具城、世

31、贸家 具、久邦家具、盛源大地、菱方圆家具及一些专卖店。另外还有诸多的建材商城及专卖店。,D：吴中路商圈（闽行区）吴中路家具商圈到徐汇区宜山路大约三十分钟公交车程，其主要是家 具商场的集中地，虽然家居商场数相对宜山路密度要小些，但其中家 具经面积近20万平方米，且主要为高档家具卖场。主要卖场：剪刀石头布、好美家、中中定缘、金海马、世贸家具。,2023/2/21,商业地产核动力！,52,（二）商圈范围,本项目市场辐射商圈范围示意图,核心商圈,次级商圈,辐射商圈,2023/2/21,商业地产核动力！,53,（二）商圈范围,1、商圈形成 本项目力图以自身为核心，形成并带动浦东中部新商圈的崛起，成 为金

32、桥功能区及浦东中部最大的新兴商圈，同时强势辐射外高桥 区、张江高科技园区、陆家嘴金融贸易区及浦东其它功能区域。,2、核心商圈 市场辐射范围为项目周边2公里半径范围内的居民集住区。即以 张杨北路为轴心，莱阳路、利津路、荷泽路、博兴路、长岛路范围 内的街道办及居住区消费群。,3、次级商圈 市场辐射范围为项目周边4-6公里的半径范围，车程15-20分钟内 可达区域。辐射区域为沿浦东大道两边住宅区、金桥出口加工区住 宅区。,4、辐射商圈 市场辐射范围为项目周边10-15公里的半径范围，车程30分钟内 可达之区域。辐射区为沿地铁6号线周边住宅区，陆家嘴金融贸 易区及浦西部分区域。,2023/2/21,商

33、业地产核动力！,54,本项目定位为区域型复合商业配套之家居连锁商场，其主要功能涵盖：功能定位一：体验式消费功能 功能定位二：休闲购物功能 功能定位三：社区服务功能 功能定位四：投资理财功能,（三）功能定位,2023/2/21,商业地产核动力！,55,（四）形象定位,形象定位之一：浦东新区中部商业明珠形象定位之二：金桥功能区复合型商业升级版形象定位之三：金桥龙头商业 新型社区商圈,2023/2/21,商业地产核动力！,56,（五）品牌规划,A、简洁明了，琅琅上口，易记、易念、易传播；B、吉利祥和；可与“文峰XX”字样联合推广，也可以独立用“金亿家居”来推广；C、如公司将来开发专业市场也可以加“广

34、场或城”等字样后缀名。,1、品牌规划方向家居/建材业的流通品牌(oem)有自已商品流通品牌 即：由纯平台服务商 带(oem)贴牌生产性质的平台服务商,2、品牌名称,文峰金亿家居-金石为开“益”万人家，意为金质服务于（有益于）亿万人家，永不褪色。,2023/2/21,商业地产核动力！,57,（五）品牌规划,3、LOGO设计及内涵,方案一,方案二,A、标志采用金亿的拼音“JIN YI”带头字“J”“Y”变形和旋转后构成，线条流 畅有力，简洁大方，便于记忆。B、标志由沙发、床、茶几等创作 元素构成，锁定主题-从事家 居业，同时又巧妙抽象地勾出 一个人休闲地斜趟在沙发上，体现人与家居密切相连，息息 相

35、关深层函意。C、更可称赞的是本标志由“人”和几个家居元素相互相拥，共 同托起一个充满朝气、活力的 红太阳，既表现企业团队作战 的凝聚力，又象征企业人财两旺。,2023/2/21,商业地产核动力！,58,（五）品牌规划,3、LOGO设计及内涵,方案三：,2023/2/21,商业地产核动力！,59,（五）品牌规划,4、品牌策略,时间（年）,市场拾遗补夕,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10,市场跟随策略,市场挑战策略,品牌市场策略,说明：前三年主要为完善和提升自有物业，补缺市场；中间三年全力拓展 市场和紧跟市场潮流，不得落伍；从第5-6年开始，旗下已拥有多家 连锁店，做区域市场的领导者者品牌，

36、且敢于向任何一个全国性的 连锁品牌挑战和发起攻击。,2023/2/21,商业地产核动力！,60,（六）业态规划,规划依据及目的：提升整体商业市场竞争力；满足不同细分市场的消费需求；根据市场变化预留可调整空间，以保持经营的灵活性；考虑商业经营效益，提升平均租金水平；考虑当前，兼顾长远。,2023/2/21,商业地产核动力！,61,上海沪东文峰广场业态规划（整体规划建议）,（六）业态规划,5 F,美食 娱乐,超 市,中档,-,2023/2/21,商业地产核动力！,62,四楼家居商场业种规划及分布：参考资料：A、上海相类似物业家居商场的业种分布 B、项目核心商圈消费人群的消费结构及消费力调查 C、家

37、居行业及家居未来发展趋势对物业的要求,（六）业态规划,业种分布比例方案一：,名 称 比例（%）面 积（1.3万）引进主目标,现代板式家具 31 4030 城市之窗 耀邦 红苹果 伟安。,时尚沙发/餐台 20 2600 左右 顾家 丽星 时尚元素。,睡眠中心（软床/家纺）20 2600 穗宝，贵族、家纺（地毯/窗帘/床褥,新古典家具（实木）10 1300 待选择,欧美经典家具 8 1040 中信 好风景,儿童家具/藤艺家具 4 520 我爱我家/阳光宝贝/都市鸟巢,精品家饰(自选区）7 910 多样屋 简爱 居之岛（陶瓷/玻璃/水晶/干花/厨房金属用品等）,2023/2/21,商业地产核动力！,

38、63,（六）业态规划,家居商场引进品牌档次比例：一线品牌占：30 二线品牌占：45%其它品牌占:25%注：以上是指入驻品牌所占的面积比例，商场总体定位以中档为主，偏高档，即中高档。,2023/2/21,商业地产核动力！,64,（六）业态规划,四楼业种分布比例方案二：,如果可行，建议把家纺区和家饰自选区放到三楼，其中家纺大约面积为20家*20平方米/家=400平方米；精品家饰自选区控制在1100平方米左右，家纺、家饰区总体面积约在1500平方米。以上规划好处：1、挤出面积，更加有利于家具品牌的招商，缓减家具面积不足。2、统一宣传口径，三楼家纺、家饰（含百货），四楼专业家具，便于对外推广。3、四楼

39、家具业种的分布参考方案一分布比例。,四楼公共通道的规划：主通道设置宽为3.6米，辅通道设置宽为3米，主、辅通道用玻璃间 隔，公共通道天花、地板及公共通道玻璃间隔由公司制作，铺内地 板，天花及间隔由商户自已负责制作。具体平面分布详见金亿家居 平面分布图。,2023/2/21,商业地产核动力！,65,第四部分、项目招商及运营,（一）、项目租金确定（二）、项目招商政策（三）、招商计划与安排（四）、项目营运管理建议,2023/2/21,商业地产核动力！,66,第四部分、项目招商及运营,（一）、项目租金之推算,注 明:1.打分采用10分制.即各个项目每个比较因素都有10分,最低分 不允许打0分,最高分不

40、允许打10分.2.打分数据来源取市场调查问卷(抽样调查)30位,取平均值.3.调查评分人为:A、高收入家庭;B、建材家居经销商;C、装饰公司设计/采购 D、建材家居生产厂家代表 E、本项目前期市调人员具体见下表：,推算方法：采用类比推算法，即选择几家在地理位置、规模、硬件 配套、交通、人气指数、业态等因素有一个或几个与本 项目非常接近的家居商场进行类比推算。,2023/2/21,商业地产核动力！,67,第四部分、项目招商及运营,（一）、项目租金之推算,金亿家居商场租金推算评分表,2023/2/21,商业地产核动力！,68,第四部分、项目招商及运营,（一）、项目租金之推算,注 明:比较系数:本项

41、目总分与各项目总分之比.均数 类推本项目租金:由各项目租价乘以比较系数.本项目租金:取各类推租价的平均值.,2023/2/21,商业地产核动力！,69,（一）、项目租金之推算,第四部分、项目招商及运营,根据上表类推出本项目四楼的租金价格为99.75元/平方米/月.但此数据是选择类比家居卖场当年（06年）的租金价格进行类比推算，以上类比家居卖场均已开业25年，都有不同幅度的租金递增。以3年计算，按家居行业成熟商圈前三年租金每年815%递增率反推算得出，本项目租金价格范围为：,建议本物业四楼家居商场家具区域净租金范围拟定为60至80元每平方米每月。,2023/2/21,商业地产核动力！,70,第四

42、部分、项目招商及运营,（二）、项目招商政策,A、租金（不同区域不同租金）家具区域：租金范围 60-80 元/平方米/月 家纺区域：租金范围 100-130元/平方米/月 精品家饰：租金范围 100-130元/平方米/月B、其它费用 空调费押金1个月，按10元/平方米缴纳；结算按每月实际用量按 面积分摊，当月收取。租户铺内的照明电费各租户按实际用量缴 付。C、支付方式 签订合同，付一个月租金，三个月押金，即“付一押三”，特殊 一线品牌最低可降至“付一押一”；另缴纳一个月空调费押金（按租用面积收取）。,2023/2/21,商业地产核动力！,71,第四部分、项目招商及运营,（二）、项目招商政策,D、

43、合同周期 没有特别要求，一般签一年（有利于动态调整，掌握主动）；最长签三年，签三年的需签订租金递增协议，具体递增率另议或详见文峰金亿家 居商场商户租用合同文本。E、招商优惠政策 免管理费 免15天租金（前20家入驻、签订合同、并交齐费用的租户）免半年户外楼顶广告牌租用费（针对一线品牌）免费在文峰金亿家居网上推广 免费在相关报纸、DM宣传单等平面媒体上做推广（开业期间）,2023/2/21,商业地产核动力！,72,（三）、招商工作时间计划与安排,第四部分、项目招商及运营,2023/2/21,商业地产核动力！,73,第四部分、项目招商及运营,（三）、招商工作人员计划与安排 设招商总监1名 主要负责

44、：A、不同阶段招商政策，制度的修订 B、招商部人员的培训与管理 C、主要品牌业务的洽谈，监督、审核、跟踪签约等事项 D、招商部任务的下达、招商提点制度的制订与落实 设招商主任3位（对外称经理）主要负责：A、李 杰：负责家纺、家饰的招商 B、周江峰、潘俊：负责家具的招商 设招商接待2位（对外称招商助理）主要负责：A、任静燕（女）来访客户的接待、解说与登记，协助招 B、待招1位（女）商主任做好各品牌租户沟通，签约入驻 等事宜,2023/2/21,商业地产核动力！,74,第四部分、项目招商及运营,（三）、招商工作重点把握对象与安排,以下几个市场必须进行焦点宣传，派重兵驻点把守，并进行地毯 式扫荡，确

45、保“三个到位”：第一：招商宣传资料到位（通过不同方式）第二：招商人员到位（面对面，点对点的宣传）第三：招商政策到位（招商信息及优惠政策传达到位）,功效流程图：,2023/2/21,商业地产核动力！,75,第四部分、项目招商及运营,（三）、招商工作重点把握对象与安排,重点对象（客户来源）：浦 东：东方路商圈：好百年卖场内商户、世贸家具卖场内商户、永兴家具卖场内商户 杨高南路：东明家具卖场内商户 金高路：金桥生活广场（永兴家具）浦 西：宝山区长逸路：建配龙家具广场商户群 闵行区吴中路：剪刀石头布（主要为家纺、家饰客户群）徐汇区宜山路/文定路商圈：主要为宜家、好饰家 喜盈门等商 户群 闸北区澳门路：

46、月星家具（家得乐家居自选超市）商户群 吉盛伟邦/红星美凯龙上海连锁店客户群 急待拓展上海家具市场的外省具有一定代表性家具厂商,2023/2/21,商业地产核动力！,76,第四部分、项目招商及运营,（四）、项目营运管理建议,通过做好经营管理，获取持续、稳定并不断走高的租金收益，是确保商业持续增值的唯一手段，也是连锁化发展的重要保证，其意义重大。根据对上海、广东、北京等地各代表性家居/建材市场商业的考察与分析，为填补市场空缺、盘活和提升公司所在物业，秉承持续经营的长远目标，故集团注册了文峰金亿家居有限公司并将设专门的经营管理部门（作为经营主体部门），对本项目及后续开发的家居/建材项目实行统一运营管

47、理。,2023/2/21,商业地产核动力！,77,第四部分、项目招商及运营,（四）、项目营运管理建议,统一营运管理模式,五大统一模式：统 一 管 理 统 一 形 象 统 一 收 银 统 一 推 广 统一先行理赔,2023/2/21,商业地产核动力！,78,第四部分、项目招商及运营,（四）、项目营运管理建议,统一管理：就是统一的营业时间，导购员的培训与管理 统一提供物业维护、保安服务、卫生清洁等 方面的管理服务。统一形象：就是统一VI，即视觉识别系统的统一，主要指导 购员的服装、接待礼仪，商户的名片设计等统一 统一收银：就是由商场的收银员统一向顾客收取购物订金 30%，并开具商场购物凭证，余款商

48、场不予收取 各商户送货时自行催收。统一收银只是一种手段,2023/2/21,商业地产核动力！,79,（四）、项目营运管理建议,第四部分、项目招商及运营,统一推广：即统一对外推广的宣传口号、重大节假日、重点 小区 或楼盘的促销活动由商场策划部门统一策划，统一组织，统一宣传推广。,统一先行理赔：即当消费者在金亿家居商场消费时出现质量问 题或服务问题，而商家拒绝、拖延、或无力赔偿（含撤场联系不上）时，由商场先向消费者赔付。具体赔付条件、程序、范围及赔付方式另见 文峰金亿家居先行赔付制度,2023/2/21,商业地产核动力！,80,第五部分、项目整合推广策略,（一）、整合推广目的（二）、整合推广原则（

49、三）、项目推广进度表（四）、招商周期广告投放总费 用比例图表,2023/2/21,商业地产核动力！,81,第五部分、项目整合推广策略,（一）、整合推广目的 1、在计划时间内，将推广工作任务量化。2、有效利用资源，压缩成本，使效益最大化。3、传递信息，吸引目标受众的关注。4、宣传品牌，服务于项目的招商及为后期的运营做铺垫。,2023/2/21,商业地产核动力！,82,第五部分、项目整合推广策略,（二）、整合推广原则,1、时效性原则 把握时机，商机稍纵即逝。2、创新 原 则 创意新颖，构思奇特，才能吸引眼球。3、互补性原则 结构、功能、资源优化互补互促，才能 立足长远。4、可行性原则 是整合推广的

50、首要条件。5、多赢 原 则 整合多方资源，使各方都能从中获利、定能游刃有余，事半功倍。,2023/2/21,商业地产核动力！,83,第五部分、项目整合推广策略,（三）、项目推广进度表,2023/2/21,商业地产核动力！,84,第五部分、项目整合推广策略,（四）招商周期广告投放总费用比例图表,2023/2/21,商业地产核动力！,85,以上内容为上海文峰金亿家居商场项目定位及整合推广策划草案,其广告投放方面为整体构思,具体投放时视招商的需要可作相关的调整,广告投入的费用以最终公司批复和实际发生费用为准.,特别说明:,招商各个不同周期的可行性执行方案(含广告语,宣传文案等)待续!,2023/2/