【中原地产】惠州鸿景春天项目定位产品规划报告.ppt

《【中原地产】惠州鸿景春天项目定位产品规划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【中原地产】惠州鸿景春天项目定位产品规划报告.ppt（132页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,鸿景春天 水口 廊院式生活蓝本,Brand/香港汉基地产Product/项目定位及产品规划方案Prepared by/中原地产鸿景春天项目组Date/2007-01-16,鸿景春天 水口 廊院式生活蓝本,案前致谢：感谢贵公司给予我司操作鸿景春天（暂定名）项目的机会。我公司通过大量的数据收集和市场调研完成了本项目的市场研究报告，并对项目定位、产品规划及项目营销作了细致的阐述。我司认为：鸿景春天项目存在较强的操作空间，但也存在一定的市场风险，经过较为充分的论证，我司对操作该项目有十足的信心，我们将秉承中原“为您，我做到！”的一贯宗旨，在今后的工作中竭尽全力，为贵公司提供最好的服务。此报告，是以贵

2、公司提供的项目资料为依据，如项目的经济指标有所变动，则本报告的数据会有所偏差，尽请谅解。预祝本项目成功热销！谢谢！中原惠州,房地产项目前期战略规划是房地产企业对未来将要进行的楼盘营销推广活动的系统超前的描画和决策，是房地产全程策划营销的重头戏。这需要营销策划水平与销售技巧的高度结合，需要高度专业化的运作。我们深信，一个楼盘的核心内涵和市场营销策划，总是与市场环境息息相关的。对于一个植根于惠州的地产项目，势必应基于这片市场的形式动向之上，而决非一般意义上的拿来主义以及对流行风尚的盲目追随。围绕自身并切合市场去拟定适合项目发展的战略方向，才是项目操作的关键。所以我们的工作也是从市场开始的，通过分析

3、项目所在市场的动态，提炼出项目的差异化核心卖点，围绕核心卖点找出项目的各项强势，明确项目自身的弱势，最终提出相应的解决方案。对于汉基地产水口项目的前期战略规划，我们分为项目市场调查研究、项目定位、产品规划以及项目后期营销推广策略来进行，四者相辅相成，并结合楼盘开发商的整体政策，相互密切配合，共同致力于项目在市场上的快速消化。,写在前面的话,项目开发思路探解,对于此项目，我们的初衷在于：整合和挖掘优势资源，打造先锋样板项目。树立项目市场品牌，并提升开发企业品牌竞争力。实现项目的利润最大化。完成项目经济效益、社会效益和品牌效益的最佳回报。,项目操作思路,产品规划,项目定位,市场分析,地块分析,营销

4、策略,找出我们的目标客户和竞争对手,审视项目自身，提出项目的差异化销售主张,确定做什么样的产品，并明确产品的具化属性,通过对产品的塑造、市场营销活动及媒体广告，使项目得到惠州全程的关注，来实现项目的快速市场消化,第一篇 市场展望，我们将要活动筋骨的惠城,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,关于惠州,惠州市位于广东省东南部，珠江三角洲东北部，南临南海大亚湾，与深 圳、香港毗邻，是中国大陆除深圳市外距离香港最近的城市。惠州市属珠三角经济区，现辖惠城、惠阳两区和博罗、惠东、龙门三县，设有大亚湾经济技术

5、 开发区和仲恺高新技术产业开发区两个国家级开发区。陆地面积1.12万 平方公里，占珠三角经济区面积的1/4。海 域面积4520平方公里，海 岸线长223.6公里，是广东省的海洋大市之一。惠州曾先后荣获“中国优秀旅游城市”、“国家卫生 城市”、“国家园林城市”和“国家环保模范 城市”称号，并拟在今后几年内，逐步 夺取“中国人居奖”、“联合国人 居环境奖”以及“国际花园城市”的荣誉称号，这将为惠州地产 的良性发展奠定坚实的基础。,惠州地区行政地图,惠州人口,近年来惠州人口增长不大，但随着中海石化城的建设，2005年开始有了较大幅度的提升，总人口增长26%，城区人口增长78%。城区人口的快速增长表明

6、惠州的人口结构正在不断完善，人口素质逐渐提高。城市化进程的提速预示着房地产行业的巨大商机。,近五年惠州人口变化状况,市场宏观环境,230.39亿元,140.77亿元,37.67亿元,惠州经济,近五年综合经济指标,2006年上半年综合经济指标,经济总量增长势头良好全市06年上半年全市实现生产总值408.83亿元，增长15.5%，增幅比一季度上升6.8个百分点，增长速度显著加快。从第三产业看，第一、第三产业增长平稳，第二产业提速。第一产业增加值37.67亿元，增长1.7%；第二产业增加值230.39亿元，增长19.1%；第三产业增加值140.77亿元，增长13.6%，分别拉动GDP增长0.2、10

7、.7和4.6个百分点。,市场宏观环境,惠州经济,工业生产保持较快增长上半年全市工业增长显著提速，规模以上工业完成增加值157.4亿元，增长23.3%，比一季度大幅度上升14.8个百分点，增幅创下近年来新高。其中，电子行业完成增加值96.56亿元，增长16.7%；石化行业完成增加值（含壳牌项目）20.71亿元，增长1.8倍。固定资产投资较快增长，但增幅回落全市已完成全社会固定资产投资额149.31亿元，增长2.6%，若剔除上半年同期中海壳牌项目的投资额，则06年上半年全社会固定资产投资增长51.8%，同期相比，增长下降2.4个百分点，显示06年以来的新增投资继续保持较快的增长，但增幅有所下降。,

8、市场宏观环境,市场消费旺盛，第三产业增速加快投资、消费、出口“三驾马车”对GDP的拉动作用显著，是惠州市经济运行的另一显著特点，在房地产热销、大型超市兴起和旅游业加快发展的强力拉动下，惠州市06年上半年消费需求继续处于高位运行。全市社会消费品零售总额146.79亿元，增长17.4%，比第一季度上升1.8个百分点。对外贸易方面，全市出口额53.5亿元，增长17.2%；进口额41.91亿元，增长6.7%。,惠州经济,市场宏观环境,城镇居民收入稳步增长居民收入稳步增加。111月城市居民人均可支配收入11024元，增长7.3%；在岗职工平均工资8407元，增长10.7%。11月末，全市城乡居民储蓄存款

9、余额956.6亿元，比年初增长16.2%。,149.31亿元,146.79亿元,53.5亿元,41.91亿元,惠州经济发展预测,在总体经济发展方面，惠州的经济及社会发展面临外在和内在的发展契机：外在契机：面临珠三角经济圈的二次腾飞的机遇，尤其在东部经济区中惠州积极承接来自深圳、东莞的产业转移，经济地位将进一步提升。内在契机：来自石化城的启动，未来将带来直接和长远的效益，使得整个经济形势出现跳跃式的加速发展；同时，城市化进程的加速以及整体营商环境的改善又将带来其他多方面的资金投入，形成良性的经济循环。因此可以预测，惠州在未来5年内将会成为珠三角经济最发达城市之一。在人口结构方面，惠州地大人少的局

10、面在未来将会发生改变，石化城及其下游产业、其他投资的进驻将会直接带来大量的外来人口和人才，因此，外来人口将不仅集中于工业厂房内的低层次劳动力，相反分散在各行各业，将拉动在惠州的消费需求，尤其是惠城和惠阳两大中心区域的消费需求。,市场宏观环境,城市及区域发展规划及趋势,中海壳牌项目的顺利进行，惠州市行政区划调整的完成，惠州经济社会发展的格局出现了实质性的调整，惠州市由沿江城市发展为滨海城市，惠城区与惠阳区相隔30公里，其间以惠澳大道和惠淡大道两边的数码工业园、民营工业园、台湾高科技工业园构成两条产业带相连，共同组成惠州山水组团式城市格局，未来惠州将成为以电子产业、石油化工能源为主导的生态经济示范

11、区。,成为石化、信息、电子、纺织工业产品重要生产基地成为衔接粤东、内地，连接世界的交通枢纽成为重要的客货分流中心和商品集散地成为独具特色的旅游度假区,市场宏观环境,房地产发展状况,惠州地处珠三角，与周边城市的交通网络日益完善，且十分便利，但房价较低（平均房价只有深圳的1/3、广州的l/2），这显示惠州对周边城市的吸引力不强。但自中海壳牌南海石化项目于2002年11月奠基大亚湾以来，惠州的房地产业持续升温，逐步摆脱了上世纪90年代初期的房地产泡沫，盘活了大批烂尾楼项目和闲置土地。近五年，惠州房地产开发投资额累计达到127.2亿元，占同期第三产业比重达的35.9%。从2005年惠州房地产市场运行的

12、情况来看，市场比较理性，供求总量基本均衡，供求结构基本合理，房地产价格基本平稳。随着一批精品楼盘和花园住宅小区的相继推出，惠州房地产业的发展呈规模化、花园化集聚，这使惠城区的核心区扩大一倍，城市面貌焕然一新，城市品位大幅提升，“绿色惠州、宜居典范”的品牌日益彰显。总而言之，随着珠三角一体化程度的加深，有着良好自然资源的惠州，其房地产业应有更好的发展前景。,总体发展状况,房地产发展状况,房地产投资分析,从历年房地产开发投资占固定资产比重来看，除了2002年的比重提高之外，其余年份的比重基本维持在12%左右。这说明房地产投资增长呈现出理性、健康的发展态势，其房地产开发投资是顺应经济发展要求的。,1

13、、投资较为理性,房地产发展状况,06年上半年，惠州市房地产完成的投资额中，住宅完成的投资额为15.23亿元，办公及商业房及其他类用房完成的投资额为11.05亿元。从投资比重表来看，3年以来，住宅的投资比重有较大幅度的回落，而办公、商用物业的投资比重则大幅提升。随着一些大型超市如天虹广场、世茂百货、世纪联华以及民乐福等商业设施的开张引爆了惠州的零售业，这使开发商对以办公、商用及其他类用房的投资前景看好，导致了办公、商用物业投资比重的提升。,2、住宅投资份额大幅下滑，办公、商用物业投资看好,房地产发展状况,3、区域投资不均衡，惠阳区逐渐引起关注,05年惠州市两区三县以及大亚湾的房地产投资额中，惠城

14、区的房地产开发投资额所占比重最大，达到76.40，其次是惠阳区，其它三县和大亚湾加起来比重不足15。这说明惠州市房地产投资存在不均衡现象。同时，惠阳区的投资比重相对于 04年有4%的提高，这说明惠阳区由于各种经济利好因素的影响，逐渐吸引了房地产开发商的关注。,房地产发展状况,房地产发展特点,1、楼盘类型由单一型向复合型推进,商业地产、教育地产、体育地产等一些复合概念逐渐融入惠州楼市。商业地产如德赛大厦、世贸中心及双子星大厦等一批商务办公楼拔地而起，产权式公寓酒店接连推出；教育地产如东江学府，它将全国重点中学惠州一中引入项目内，按照“公司投资建校，学校独立办学”的原则，双方互惠共赢；体育地产如奥

15、林匹克花园，给置业者提供一个运动与文化娱乐的平台。这显示，由于受一些先进的规划设计理念以及市场需求的影响，惠州房地产业的发展正向多元化转变。,2、商业地产异军突起,惠州被众多投资者看好，从去年开始，不断有新的商业地产项目出现，商场也陆续进驻惠州。05年新开大型商场达10多家，其中以大型购物广场居多，同时也有各类大型专业市场渐成气候，义乌小商品城建筑面积达1 8万平方米，弥补大型批发商场业态的空白，汽车、建材市场在惠南片集聚，形成一定的规模。这些商场主要由本地开发商与外地连锁机构共同经营。随着这种共同经营模式的不断深化和投入营运，惠州的商业地产出现了繁荣的局面，但同时竞争也较为激烈。,房地产发展

16、状况,由于交通便利、环境优良、房价相对较低以及大型企业经济带动的影响，使深圳人开始关注惠州的房 地产市场并进行投资。从深圳人到惠州置业的趋势来看，他们主要关注高端住宅、地段好的小户型或商铺（惠州小户型和商铺投资刚刚兴起，市场有潜力可挖）、大社区的中档住宅（自住投资均可，自住者多用于度假、养老，投资者则多计划出租给大企业的高层管理者）。同时，由于深圳的土地资源日渐稀缺，深圳开发商走出深圳，已是必然趋势。一些资源比较丰富的区域，深圳的开发商已崭露头角，其开发项目的产品即是为深圳客户量身打造的。,3、深圳投资客与开发商涉足惠州房地产市场,房地产发展状况,惠城各片区发展定位,东平片区占据资源优势，为惠

17、州新世纪居住文明和城市建设质量水平的现代化生态型的居住区人居板块；江北片区占据地段优势，定位为惠州未来的CBD，集办公、商业、金融、居住、休闲以及娱乐为一体；惠南片区同样占据地段优势，定位为以居住为主，集休闲、购物、娱乐为一体的健康居住家园商住板块；金山湖片区在地段及配套等先天资源不足的情况下，项目更多的是凭借自身小区的营造来提升项目的档次，这其中最典型的楼盘代表就是金山龙庭，打造成环境绝佳的高档产品。,房地产发展状况,惠州房地产开发主要集中在惠城和惠阳，其它区域开发量较少。惠城辖区分布较广，又是中心区，楼盘分布最多。根据地理位置及楼盘分布情况，主要的热点片区以及所属的楼盘如表所示。而惠阳片区

18、，棕榈岛以高尔夫别墅闻名，目前已汇聚不少惠州及周边的高端客户，紧临棕榈岛的半岛一号拥有100万平方米的别墅、Townhouse及洋房面积，聚焦了周边大量的置业者及投资客。,惠州近年开发楼盘概览,个盘赏析,个盘赏析之 国际新城,个盘赏析,个盘赏析之 蓝波湾,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,个盘赏析之 荷兰水乡,个盘赏析,个盘赏析之 东方威尼斯,个盘赏析,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,个盘赏

19、析,个盘赏析之 东湖花园,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,房地产一级市场,05年，惠州挂牌出让用地有42宗，总面积为295.19万平方米，总成交价为117258万元。其中，成交总价最高的是GJB2005-2号地块，为3.8亿；成交单价最高的是GXP2005-1号地块，为3086元/平方米。挂牌转让土地有13宗，面积为16.68万平米，成交价为4124万元。其中，成交总价最高的是GHH2005-7号地块，为1298万元；成交单价最高的是GNA2005-4号地块，为930元/平方米。以上的土地交

20、易都是国有土地的交易，尚无企业土地的转让交易。,土地交易状况,土地用途以商住为主,房地产一级市场,05年出让和转让的土地中，商住用地所占的比例最大，有七成多，达到227.31万平方米。可见，惠州市政府在出让和转让土地的过程中，注重商业项目对住宅的配套，同时，这也反映土地市场的需求状况。其他一些用地，诸如工业用地或公共用地所占的份额是最少的，仅占1%。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,房地产一级市场,惠州市国土资源部门采取挂账收地、调整置换和限期开发等方式，按照发展的要求，采取有效的措施，开展

21、对闲置土地的盘整，为全市的重点项目和招商引资项目提供了用地保障，并取得了良好的成效。2006年根据惠州市土地收购储备及出让五年计划，将有20块用地出让。其中，河南岸总建筑面积73057平方米的16号小区用地，江北总建筑面积18211平方米的24号小区用地、约30万平方米的25号小区用地、314946平方米的40号小区用地，金山湖总建筑面积115731平方米的11号小区用地和古塘坳总建筑面积约20万平方米的尖峰山用地拟挂牌出让。,土地储备有良好保障,房地产二级市场,施工与竣工面积逐年升高,近四年惠州市房地产竣工面积逐年升高，但升幅很少，而施工面积却大幅上升。全市施工面积在06年1-7月达到422

22、.27万平米，同期增长25.8，其中，惠城区252.43万平米，下降12.1；惠阳区145.7万平米，增长115.1；大亚湾区24.14万平方米，增长225.8。这显示惠阳、大亚湾房地产增长突飞猛进。全市竣工面积由于各中、大型盘陆续进入市场而上升较快，达到41.54万平米，比2004年增长38.9万平米，增幅为44.85。,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,房地产二级市场,预售面积有较大幅度提高,06年1至3季度，惠州市房地产业继续保持平稳理性发展态势，全市新建商品房预售面积209.57万平方

23、米，预售金额达59.12余亿元，预售均价约2821元/平方米。06年以来，惠州市新建商品房现售成交面积为124.67万平方米，成交金额达26.55余亿元，成交均价2130元/平方米。其中，惠城区新建商品房预售159.25万平方米，预售金额43.14亿元，预售均价为2709元/平方米。新建商品房现售成交面积82.22万平方米，成交金额19.43亿元，成交均价2364元/平方米。与2005年相比，各预售指标均有较大幅度的提高，这显示前两年以大盘开发为主的楼盘正进入销售阶段，市场供应量的增幅较大，其市场吸纳力良好，前景普遍被看好。,房地产二级市场,销售呈稳步上升态势,近六年惠州一手商品房交易面积呈稳

24、步上升势态，年均增长率23.3%。2005年，全市商品房销售面积达到136.76万平方米，比去年上涨35.23%。其中，惠城区有102万平方米，占74.58%；惠阳区9万平方米，占6.58%；大亚湾区12.1万平方米，占8.85%；博罗县10.4万平方米，占7.6%。在所有区（县）中，惠城区商品房交易增长最快，较去年上升53%。至2006年1-11月，全市商品房销售面积达到177.17万平方米，同期增长82.7%。,房地产二级市场,空置率将继续小幅上升,2005年商品房空 置面积94.70万平方米，空置率约24.0，比2004年增长近20万平米，增长26.7。至2006年1-11月，全市商品房

25、空置面积62.30万平方米，空置率24.0%，空置率基本持平，保持不变。,房地产三级市场,惠州二手房的交易主要集中在惠城区。05年，惠城区二手房的交易面积和交易金额分别为84.31万平方米和9.51亿元，均实现了两位数的增长。但交易均价上涨的幅度不大，只有1.6%，这主要是受一手房供应量充足的制约，使二手房的上涨空间非常有限。同时，二手房的交易均价相对于一手房的交易均价来说是较低的，其均价不足一手房交易均价的1/2，这说明当一手房的交易均价上涨后，二手房的交易均价还是有充分的上涨空间。,二手房交易活跃，价格有很大上涨空间,惠州房地产价格走势,从图表上相关数据看，近年惠州房价走势略有起伏，02住

26、宅均价2394元/平方米，比01的2486元/平方米下降了3.7%，03年均价1965元/平方米，比02年下降18，04年均价2424元/平方米，比03年上涨23.36%，05年均价2614元/平方米，比04年上涨7.8，到06年1-11月，商品房均价达 到2879元/平方米，同比增长10.4%，2003年之后基本上呈现上涨趋势。,经过房产泡沫后，惠州房价一路攀升,惠州楼盘主要特征分析,物业及产品类型多样,从惠州房地产市场价格来看，一类顶尖豪宅产品均价集中在50008000元/平米之间，性价比较高，还具相当的上升空间，同时这类高端住宅项目也占据大量优质土地资源，必然会带动惠州楼市房价的上涨。而

27、从市场消化量来看，市场上以二类产品居多。,从物业类型看，惠州楼盘涵盖了别墅、Townhouse、小高层、高层、多层等多种产品。从惠州房地产市场户型产品供应结构来看，三房及四房是惠州市场的主力产品，二房的面积一般偏大，在7080平米之间，且优质的产品很少，而复式与一房则是市场供应量最小的产品。从产品面积来看，Townhouse主要面积区间在220至310平米，独栋别墅面积则可达到350平米以上。四房面积多数在140平方米以上，面积较大，而三房则涵括了从80140平方米的区间，120160的比较常见，80-100平方米的精致小三房很少，高质量的产品在市场上几乎是个空白。,物业及产品类型多样,惠州楼

28、盘主要特征分析,惠州楼盘主要特征分析,楼盘项目差异性分析,1、楼盘项目定位各异,从项目定位来说，普通住宅、洋房、别墅、Townhouse、高端项目是惠州楼盘的主要类型。惠州大部分楼盘均价还处在3000-3500元/平方米左右，像金迪新苑、东江学府、东湖花园、碧水湾、雍逸园等，值得注意的是，从价格说，惠州为数不多的洋房可以列在普通住宅范围内，因为其价格也在3000-3500元/平方米之间，仅比一般的社区住宅高出几百元，但这些洋房分布在别墅、Townhouse社区内，比一般住宅更有竞争优势。别墅、Townhouse是近年惠州涌现出来的一批楼盘，蓝波湾、合生国际新城、半岛一号、御龙山、白鹭湖别墅等代

29、表着惠州房地产目前最高的开发档次。惠州缺少能与别墅、Townhouse相抗衡的豪宅，高端项目并不多，但少数拥有江景、湖景、山景资源的小高层、多层住宅在惠州应该属于高端项目，像荷兰水乡、全部精装修的帝景湾、金山龙庭里的小高层等，帝景湾均价达到6000元/平方米，与Townhouse均价不相上下。,惠州楼盘主要特征分析,2、项目先天资源差异,从惠州各楼盘具备的先天资源来说，地段、景观、规模及品牌是首先考虑的几大要素。拥有核心地段的楼盘自然受大众关注，价格也理想，最典型的就是处在惠城中心地段的高层楼盘丽日百合部分物业达到4500元/平方米的均价。有江景、湖景、山景资源的楼盘在惠州同样受市民青睐，帝景

30、湾、荷兰水乡、金山龙庭、万科大 辣甲岛项目、御龙山别墅等都具代表性。惠州讲究 客家文化，大盘、大社 区往往受到人们欢迎，像东湖花园、金山龙庭、东江学府、奥园项目、合生国际新城等楼盘都被人们看好。惠州人对本土品牌发展商较认可，像惠州本地的国华、隆生、金迪、金宝等开发企业就享有较好的口碑，客户对其项目的认同感较强。,3、项目风格与文化迥异,现代式风格：丽日百合、东湖花园、东江学府、金迪新苑等，现代风格是目前中国人比较容易接受的住宅风格，建筑形态比较简洁、明朗。,东湖花园,惠州楼盘主要特征分析,西班牙风格：半岛1号、雅庭院较为典型。半岛1号别墅讲究细节，其外墙选用装饰性的乳胶漆，门窗选用西班牙古典风

31、格的木纹窗，两旁有装饰性板叶。而雅庭院规整的建筑空间，浑圆厚朴的地中海式白色围墙，深香缤色的大凸窗，红色为主色调的拱形瓦面，显示西班牙建筑的奔放个性。,丽日百合,雅庭院,惠州楼盘主要特征分析,欧式风格：荷兰水乡、帝景湾、东方威尼斯等楼盘比较典型，这些楼盘处于东江边上，自然景观比较好，它们以水景文化为主题，建筑形态追求欧式风格，部分楼盘甚至名称都带有欧式烙印。,帝景湾,荷兰水乡,惠州楼盘主要特征分析,欧式风格和现代风格兼而有之：像蓝波湾、金山龙庭，它们都有欧式别墅、Townhouse，蓝波湾Townhouse门前还有罗马立柱装饰，但这些楼盘也有多层洋房，建筑简洁、明快，现代感强，金山龙庭还有现代

32、风格的小高层。,金山龙庭,蓝波湾,惠州楼盘主要特征分析,高尔夫物业：棕榈岛高尔夫别墅带有浓郁的东南亚巴厘岛风情，其园林花园洋溢着东南亚风情，岛内会所、各种摆设与布置均参照东南亚各地的旅游胜地优点，度假风情一览无余。,棕榈岛,中式风格：也许是起步较晚的原因，惠州目前纯粹的中式风格住宅小区还未兴起，不过2006年正填补这一空白，已经有项目在酝酿动工，如金山湖一号、山水江南项目。,金山湖一号,惠州楼盘主要特征分析,4、楼盘客户群差异,从惠州楼盘客户群来说，惠州楼盘客户群分为本地中等及中等偏上收入家庭、公务员、教师、外企管理层、效益较高的企业管理层、生意人等，外地客户有深圳、广州、东莞等地人。惠州不同

33、楼盘有明显的差异性，普通楼盘基本上是以本地居民为主，家庭收入在中等及中等偏上水平，一些较好的楼盘如带有多层洋房、别墅、Townhouse的楼盘，景观资源较好的楼盘，客户基本上是以公务员、大学教师、生意人、外企管理层为主，深圳、广州、东莞等地的外地客户有一定比例，主要以深圳客户为主，占了绝对比例，一些楼盘的深圳客户比例达到30%，像惠阳半岛1号的深圳客户甚至达到了50%。目前惠州正在开发高端别墅项目，如棕榈岛、中信汤泉别墅、白鹭湖别墅，这些项目的客户群基本以壳牌管理层、惠州较富裕的阶层、深圳客户以及其它地区有较高收入的群体为主。,水口处在惠州市区东出口，是惠州的东大门，与市区规划融为一体，接受来

34、自香港、深圳、广州、东莞、大亚湾等地的辐射，是参与港深产业分工和承接周边地区产业转移的理想地区。作为惠州市区的东大门，水口成为惠州东部崛起的战略支点。除了优越区位之外，水口还拥有充足的土地资源，便于连片集中开发。流经水口的东江及数量众多的湖泊、山塘、水库为水口的工业和生活用水提供了充足的水源。在位置和资源的支撑下，水口发展基础扎实。目前，水口有外资企业约300多家，现已形成纺织、电子、化工、食品、服装为支柱的外向型工业体系。水口的农业也正由传统农业向现代农业转变，“三高”农业蓬勃兴起并已成为农业发展的主导力量。第三产业中，房地产、酒店、旅游休闲、商贸以及饮食的发展势头不减，成为水口经济的重要增

35、长点。连续几年，水口的国内生产总值、三大产业总值都呈现出快速增长势头。随着惠城区版图的进一步扩大，水口由镇级行政编制改为街道办事处，作为市区通往惠东、潮州、汕头、福建等地的门户，其行政编制的改变是一次历史性机遇，更是水口发展史上一次质的飞跃。,片区宏观环境调查分析,水口片区分析,水口片区分析,片区城市发展规划,魅力新水口,八方有来客 水口是新家,优越的区位优势和环境优势，像一块巨大的磁石，吸引着四面八方的投资者、外来工，他们与当地居民和谐共处，共建水口的美好未来。,作为惠州市区的东大门，水口，正在打造惠州市区东部区域性城市中心。,从市场现状来看，水口大部分已售楼盘规模较大（合生国际新城、蓝波湾

36、等楼盘），一般在几十万平方米，容积率低的大型社区，目前该片区楼盘较少，待开发的项目有临近本项目的远水水口项目占地15.9万左右高档住宅项目；片区以别墅产品为主，均价与其它片区同类产品相比较低；位置相对较偏，周边配套暂不成熟，片区形象及消费力有待提升；片区利好消息：纳伟仕科技项目数亿元投资注入水口并不断扩大生产规模；水口文体中心和水口湖滨公园建成投入使用，南旋皇冠五星级国际假日酒店项目正式启动，富士康 集团的迁入将改变水口片区人口结构，进一步提升水口的区位优势和竞争力。,水口片区分析,片区房地产发展及预测,有市场，就看筋斗怎么翻！,从物业类型看：惠州楼盘基本上以别墅、Townhouse、小高层、

37、高层及多层为主，在这些物业类型中，其产品表现形式有别墅（Townhouse）、复式、四房、三房、二房、一房多类，其中三房和四房是惠州的主力产品，而复式与一房则是市场供应量最小的产品。单纯从户型产品的结构来看，三房和四房是市场上最畅销的户型。从产品面积来看：四房面积多数在140平方米以上，面积较大，生活追求舒适，而三房则囊括了从80-140平方米的区间，有80-100平方米的小三房，也有宽敞舒适的大三房，可以满足不同层次的需求。因此在打造产品时，必须寻求突破，找出差异，开发出新颖、有创新的产品方能赢得竞争。从产品价格趋势来看：近几年，以别墅、Townhouse、洋房为主的高端项目正大量涌现出来，

38、蓝波湾、合生国际新城、半岛一号、棕榈岛、御龙山、金山龙庭以及正待开发的汤泉别墅、白鹭湖别墅等楼盘就是其中的代表。高端项目必然会带动惠州楼市房价的上涨。从发展趋势来看：精品楼盘和花园住宅小区的相继开发和推出，发展呈规模化、花园化，产品日益成熟，住宅郊区化日益明显。以“山水组合、低密度、社区化”为标志的人居环境质量在珠三角各市中居于前列，”绿色惠州、宜居典范”的品牌日益彰显。,第二篇 项目地块价值塑造，地块SWOT分析,地块区位,地块位于惠州市水口镇三环路以西，与水口文体中心、湖滨公园隔路相望。文体中心作为水口镇中心区文化、体育、休闲、生活中心，使水口生活质量、生活氛围得到提升，具有不可替代的重要

39、地位，随着城镇生活配套的日螓完善，项目地块潜在价值将逐渐凸现。,地块分析,本案,市区图,水口规划图,地块分析,地块现状,地块东北两面临路，西面为人民南二路，路面上空悬有高压线。地块呈规则长方形，南北长，东西窄，地势平坦；地块内无任何待迁建筑物。,地块四至,北,北面隔路与正兴建的制衣厂相望。,东面目前为空地，是待开发用地。,南面紧临一空调厂，厂附近空气遭到污染，有难闻气味发出。,西面紧挨着农民房。,项目地块四至环境较差，没有任何景观资源。,地块分析,项目周边配套,地块分析,区域交通,项目地块处于三环路以西、龙湖大道以东，三环路和龙湖大道纵贯水口镇区南北，其中三环路往北可通河源，向南可达深圳、大亚

40、湾，交通便利；而龙湖大道则是水口镇主干道，有13、27、318、388、398以及399路等多条路线来往于水口镇政府和惠州市之间，与市区紧密相联。,龙湖大道,人民南二路,三环路,地块分析,区域环境,项目地块与水口镇湖滨公园、文化体育中心隔路相望，空气清新，天蓝、水清、草绿，因此可称为惠州的“后花园”。区域内已有蓝波湾和合生国际新城高档大社区，随着南旋皇冠五星级国际假日酒店项目正式启动，富士康集团的迁入将改变水口片区人口结构，进一步提升水口的区位优势、生活质量和竞争力。惠州提出建设“投资创业、旅游休闲、生活居住”的城市规划，全力打造可持续发展的健康生态人文环境，水口成为惠州东部崛起的战略支点。,

41、水口湖滨公园,水口文化体育中心,地块区域内配套较为完善，区域内有龙湖商业街（约200米）、天天百货（约100米）、新佳购物广场（约150米）、中国农业银行（约100米）、水口医院龙湖门诊（约120米）、大湖学校等配套，足够满足市民生活需要，但目前地块周边人气稀薄，没有有效的商业配套支持。此外项目地块南北两面均为工厂，影响项目后期形象，南面的空调厂还伴有难闻的气味，如不治理，将会成为本项目的障碍点之一。,周边配套,地块分析,南面空调厂,天天百货,地块分析,项目规划控制要点,按照项目地块的资料及建筑参数可以得知，在做足容积率的情况下，项目将是以住宅为主的高层建筑，因此，楼栋排布要充分考虑朝向、光照

42、、通风以及噪音等各因素。,地块分析,项目SWOT分析,优势Strength,地块自身：地形方正，地势平坦，易于项目产品规划；区域环境：与水口镇文化体育中心相邻，文体、生活休闲资源比较丰富；周边社区：片区内的蓝波湾、国际新城等项目均属高档别墅楼盘，提升了片区整体形象，与 城市未来高档居住区为邻。,地理位置较好，有丰富的生活休闲资源。,地块分析,项目SWOT分析,劣势Weakness,容 积 率：项目容积率较高，为3.3，在一定程度上限制了项目的品质和规划；四至环境：地块所处地段较差，工厂、厂房、农民房、杂草地等脏乱的环境将对项目近期造 成负面影响；另有地块上存有高压线，对项目后期销售带来制约；生

43、活配套：项目周边目前人气稀薄，居住氛围差，缺乏日常商业配套，居家购物近期将不会 有明显的改善。,容积率高，现有环境差，生活配套设施不完善。,地块分析,项目SWOT分析,机会Opportunity,整体市场：近几年惠州地产市场高速发展，但整体市场仍运行良好，整个市场后期看好；城际交通：2010年地铁三号线、深惠轻轨列车的开通，“一小时生活圈”炒作使越来越多的 深圳投资客户涉足惠州地产投资，这将强力拉动惠州地产的发展；销售价格：目前水口片区的房价仍处于惠州市较低价位，更是珠三角城市的硅谷，还大幅上 涨的空间，升值潜力巨大。,市场运行良好，外地客户成交看好，价格升值潜力大。,地块分析,项目SWOT分

44、析,威胁Threat,房产政策：国家近年固定资产投资的姿态及出台的政策，一定程度上制约了地产市场；竞争对手：片区内相继推出一些住宅项目，加上国际新城和蓝波湾后期项目的推出，将不可 避免的对本项目后期入市造成一定影响，分流一部分本项目的目标客户群，且对 本项目的市场竞争力带来压力和冲击；其他片区：随着江北片区的规划及基础设施进一步完善，将分流本项目的部分目标客户。,房产政策频出，客户置业谨慎，竞争对手及其他片区分流客户。,去哪里寻找这片土地的点金魔杖？,做细市场 做精产品,扬 长 强化水口湖滨公园与文化体育中心的生活休闲资源及项目发展前景；在操作中适当借助周边大社区的良好形象为自身推广；通过创新

45、，打造片区标志性的、具有自己独特性的高层产品。避 短 做细市场，通过科学合理的差异化市场定位，从市场的竞争中脱颖而出；围绕项目地块的属性和市场定位，做精产品，再加以精致的包装，软硬相加，以产品来提升项目 的品质；关注政府政策，调整项目推广策略。,第三篇 项目定位主张，水口新区廊院式生活蓝本,体现项目价值最大化，是我们对本项目的,思考原点,【项目价值=经济价格+社会价值】经济价值：项目利润最大化、回款最化社会价值：奠定公司及楼盘在惠州的市场地位，提升公司品牌,根据市场其它项目的常规操作模式是先做产品再找客户，但对于本项目来判断，这样操作风险将会很大，建议项目先预期找到我们预定的客户群体，然后针对

46、项目的目标客户群做产品定位，这样项目的风险相对会更小，也就是为项目的客户量身定做最适合的产品。,房子，为客户量身定做！,项目定位,群分时代，认识我们的上帝,根据中原对惠州专项市场调查统计的数据分析来看，在线阶段的市场上，惠州置业群体中活跃着以下几类人群，他们是惠州地产市场的绝对主力，他们也将是我们的上帝。,惠州本地人、私营企业主、个体商户；惠城周边企业白领；惠州行政管理人员、企事业单位高层管理人员；地产专业投资客。,项目定位,群分时代，认识我们的上帝,惠州本地人,他们是惠州中端置业群体，以中层职员、中高及技术员、教师、公务员为主；他们主要集中在3045岁之间，多是工薪阶层，有稳定的收入，多选择

47、按揭为主；他们以35口之家居多，多与父母同住，渴望有独立的互不干扰的居住空间；他们有区域情结，会选择原居住区域与原生活氛围相对接近的区域购买；他们关注社区居家氛围及周边配套，会选择与生活息息相关的便捷社区；他们注重性价比，对价格比较敏感。,项目定位,群分时代，认识我们的上帝,私营企业主,他们以办厂为主，经商意识较强，有自己的产业及可观的积蓄，购买力强；他们注重产品的综合素质和品质感，注重与自己身份、地位相匹配的高档物业；他们关注自然景观资源，注重小区环境及家庭居住氛围，追求休闲舒适的生活享受；他们大多与家人一起居住生活，两至三代同堂，注重生活品质和温馨感；他们的需求主要为三、四房的中大面积户型

48、，以二次以上置业为主。,项目定位,群分时代，认识我们的上帝,个体商户,他们大多在惠州经商居住有五年以上，大部分是潮汕籍早期移民，一般经营餐管、杂货店、货运等 生意，收入来源较为稳定，积蓄较为丰厚；他们注重产品的性价比和户型的使用型，注重风水及朝向；他们会选择与原居住范围较近的楼盘，或其经商的片区范围内；他们关注周边配套，特别是交通、教育、医疗等；他们的需求主要以中大户型为主，方便几代人居住。,项目定位,群分时代，认识我们的上帝,惠城周边企业白领,他们主要来自惠东、惠阳以及博罗，期望有一个好的生活环境；他们主要是由惠城周边的民营企业、私营企业及工业园的白领阶层组成；他们注重社区的规模、自然景观以

49、及居住的舒适性；他们喜好独特的创新产品，希望社区品质能体现其尊贵身份；他们的需求主要为二、三房的中小面积户型，以一次以上置业为主。,项目定位,群分时代，认识我们的上帝,行政管理人员、企事业单位中高层管理人员,他们是惠州房地产市场上中高端置业群体；他们一般来惠州五年以上，收入稳定，有丰厚的积蓄，购买力强，有改善现居住条件的愿望；他们希望购买能与自己身份、地位相匹配的中高档物业；他们注重楼盘周边生活配套便利，关注产品的舒适性和景观；他们渴望品味新的生活方式，对创新产品接受力强；他们的需求以居家为主，多是二次置业。,项目定位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中

50、国房策网 海量房地产营销策划资料下载！QQ：69031789,群分时代，认识我们的上帝,地产专业投资客,他们是专业的地产投资者或公司的高层人员，有着较富余的闲散资金；他们最注重城市的发展前景和片区的规划；他们看重产品的升值潜力；他们注重产品性价比和租金水平，追求低成本、低风险、高回报；他们置业后在短期之内主要用来出租或转手获利；他们主要来自深圳。,项目定位,客户定位我们的上帝,本项目主要客户群,惠州本地人，以水口居多,小私营企业主,惠城周边企业白领，以龙湖工业园区为主,行政、企事业单位中高层管理人员,项目定位,2008房地产营销策划大全策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网