安徽电台交通广播媒体价值分析.ppt

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1、安徽交通广播媒体价值分析报告,呈送：安徽广播电视台 提交：赛立信媒介研究公司日期：2011年3月,专业、权威的广播数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一,中国广播调查网 http:/,中国广播调查网 http:/,专业、权威的广播数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一,赛立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH,目 录,【注】本部分分析的内容主要针对合肥地区流动广播听众。,Part 1 安徽交通广播在合肥驾车人士中的地位,交通广播在驾车人士中的知名度交通广播在驾车人士中的听众忠诚度交通广播在驾车人士中的收听情况,安徽交通广播的认知度,注：认知度指听说过并曾经收听过某电台频率的听众比

2、例，仅列出前五位。,在合肥地区，表示听说过并且曾经收听过安徽交通广播的驾车人士是最多的，表明安徽交通广播在合肥驾车人士中是认知度最高的广播媒体。分车型来持，交通广播在私家车车主中的认知度接近80%，数值远高于其他竞争频率。在出租车司机中的认知度接近90%。分收入来看，交通广播在高收入群体中的认知度较高。,注：喜好程度度按1-5分打分：1分、非常不喜欢；2分、不太喜欢；3分、一般，无所谓；4分、比较喜欢；5分、非常喜欢，分值越高，说明听众的喜爱度越高。仅列举前五位电台频率。,安徽交通广播的听众喜爱度,安徽交通广播在驾车人士中的喜好度是4.23，是诸多电台频率中最高的。表明驾车听众最喜欢收听的是安

3、徽交通广播。在私车车主中，交通广播也是他们最喜欢收听的电台频率。,安徽交通广播的知名度分析,安徽交通广播是最受驾车人士欢迎的频率，在这一群体中，交通广播的品牌知名度较高。在认知度与喜爱度的SWOT分析，交通广播居第一区间，是一个认知度高且听众喜爱度高的频率。,驾车人士普遍觉得安徽交通广播的收听感觉比较好，并可能会向他人推荐，可见交通广播在驾车人士中的美誉度在50%以上，远高于其他电台频率。在私家车听众和收入在3000元以上的驾车听众中，安徽交通广播的美誉度远高于其他电台。,安徽交通广播的美誉度,注：美誉度指收听感觉比较好且可能会向他人推荐的听众所占的比例。,安徽交通广播播出广告可信度最高,超过

4、55%的驾车人士认为安徽交通广播播出的广告可信度较高。私家车车主和出租车司机普遍认为交通广播的广告可信度较高。在3000元以上的中高收入群中，认为交通广播广告可信度高的听众比例远高于其他频率。,注：仅列举前五位电台频率。,安徽交通广播活动吸引力较强,在各电台频率举办活动时候，驾车人士对安徽交通广播活动的关注度最高。表明安徽交通广播的活动吸引力较强，号召力较强。在收入3000-3999元间的听众中，认为安徽交通广播的活动具吸引力的听众比例明显高于其他频率。,注：仅列举前五位电台频率。,Part 1 安徽交通广播在合肥驾车人士中的地位,交通广播在驾车人士中的知名度交通广播在驾车人士中的听众忠诚度交

5、通广播在驾车人士中的收听情况,安徽交通广播的听众忠诚度（1/2）,驾车人士对安徽交通广播的忠诚度最高，可见交通广播在驾车人士中拥有一批相当稳定的听众群。私家车听众对安徽交通广播的忠诚度最高。在3000元以上中高收入群中，交通广播的忠诚度也比较高。,注：忠诚度指经常收听且一般不转台的听众比例，仅列举前五位电台频率。,安徽交通广播听众忠诚度（2/2）,接近80%的安徽交通广播听众表示在未来的一段时期依然继续收听，说明驾车人士对交通广播的忠诚度较高。私家车车主对安徽交通广播 的忠诚度也是相当高，表示持续收听的比例明显高于其他 频率。,交通广播在驾车人士中的收听频率,从收听频率来看，驾车人士收听安徽交

6、通广播较为频密，45.1%的驾车人士表示每天都会收听交通广播，隔天听一次的比例超过50%，可见，安徽交通广播的听众对频率的忠诚度较高，收听频率较为密集。,交通广播在各类驾车人士中的收听频率,交通广播在私家车和出租车两类驾车人士中的收听频率较为频密，特别是出租车司机，他们中几乎全部是每天都收听交通广播，连同他们车上的乘客，交通广播的听众将是成倍的增加。私家车车主也较喜欢收听交通广播，超过30%的私家车车主会每天都收听交通广播。,Part 1 安徽交通广播在合肥驾车人士中的地位,交通广播在驾车人士中的知名度交通广播在驾车人士中的听众忠诚度交通广播在驾车人士中的收听情况,安徽交通广播的市场占有率,在

7、合肥地区驾车人士中，安徽交通广播的市场占有率超过25%，以较大的优势领先于其他电台频率，是合肥地区驾车人士中市场占有率最高的电台频率。在不同的驾车人士中，交通广播在私家车车主中的市场占有率最高，接近30%。,安徽交通广播的平均收听率,在合肥地区流动广播听众中，安徽交通广播的平均收听率超过3.00%高居各频率之首。在出租车听众中，安徽交通广播的收听率超过了10.00%。,注：仅,安徽交通广播的到达率,在合肥地区流动广播听众中，安徽交通广播的周到达率高居各频率之首，其驾车人士群规模是最大的。另外频次比率也是周到达率前五位频率中最高的，表明其听众的稳定性较强。,在各类驾车人士中，安徽交通广播在出租车

8、司机中的周到达率最高，日到达率与周到达率相同，表明安徽交通广播是出租车司机每天都收听的电台频率。,安徽交通广播各时段的收听情况,合肥地区驾车听众资源在7:00-10:30时段、11:00-13:30时段和17:00-18:30时段最为丰富，尤其是早间时段驾车听众资源规模超过18万（交通广播听众规模超过5万）。安徽交通广播也在此时段和午间时段对驾车广播听众资源的利用比较理想，其中在午间11:30前后时段，安徽交通广播的听众占有率甚至高达60%以上。,安徽交通广播听众占有率,合肥流动广播听众收听率,驾车人士听众规模：18.2万/天/15分钟,驾车人士听众规模：11.3万/天/15分钟,安徽交通广播

9、在各时段的竞争力,在全天各时段里面，安徽交通广播在7:00-8:30时段、10:00-13:30时段的竞争力较强。,安徽交通广播收听率,安徽交通广播听众占有率,新闻早餐收听率7.65%，处于同时段播出节目收听率第三。,新闻连线收听率11.93%，处于同时段播出节目收听率首位、新闻速递收听率8.46%，处于同时段播出节目收听率首位。,维权908收听率14.22%，处于同时段播出节目收听率首位。,安徽交通广播节目在驾车听众中的收听情况,周到达率,58.9%,59.5%,安徽交通广播在驾车人士中的地位,在合肥地区所有电台频率中，安徽交通广播品牌方面的各项指标在合肥地区驾车听众中均处于领先位置，表明安

10、徽交通广播在合肥驾车人士中的影响力最强，在合肥驾车听众市场中处于领先地位。,Part 2 安徽交通广播听众特点及其消费行为习惯,交通广播的听众规模及其特点交通广播听众群的消费观念交通广播听众的消费行为习惯,安徽交通广播在安徽省的听众规模,交通广播的忠实听众接近700万,注：交通广播的听众指在过去的一个月内曾经听过安徽交通广播的听众。,安徽交通广播的驾车听众规模,驾车人士广播接触率非常高,在合肥地区驾车人群中，广播媒体的接触率为98.8%SMR 2011.3,安徽交通广播在合肥地区驾车听众规模近50万。,安徽交通广播核心听众分析,安徽交通广播的核心听众主要是30-49岁间的成熟群体，他们是“双高

11、”人士：高收入和高学历。,注：频率的核心听众分析是通过频率及其听众特征各项指标进行对应分析而得，对应分析称关联分析、R-Q型因子分析，通过分析由定性变量构成的交互汇总表来揭示变量间的联系。可以揭示同一变量的各个类别之间的差异，以及不同变量各个类别之间的对应关系。该分析方法在市场研究中主要用于产品定位，在媒体中应用于频率定位。,安徽交通广播的听众构成,安徽交通广播的听众年龄主要集中在30-49岁间，学历上以大专及本科为主，收入水平上以3000元及以上的高收入人群为主，在职业上主要由医生/教师等专业人员、高级管理人员、公司职员、私营业主及司机构成。,Part 2 安徽交通广播听众特点及其消费行为习

12、惯,交通广播的听众规模及其特点交通广播听众群的消费观念交通广播听众的消费行为习惯,安徽交通广播听众对产品品牌的看法,安徽交通广播听众中，有超过65%的听众认为购买名牌产品可以提升自身形象。表明安徽交通广播听众注重自身形象的包装，同时表明交通广播的听众多是名牌的消费者。,安徽交通广播听众对高品质产品的看法,安徽交通广播听众中表示愿意花钱买购买有品质保证的高质量商品超过65%的比例，其中超过25%的听众很认同这种做法。表明安徽交通广播听众追求高品质高质量的商品。,安徽交通广播听众对新鲜事物的看法,安徽交通广播听众有近50%的认为自己在购物时候喜欢尝试新产品、新品牌，可见交通广播听众是一群勇于尝新的

13、人群。,对亲戚/朋友间进行情感交流的花费是否值得的认同情况,很同意：30.5%,同意：46.3%,一般：22.7%,不同意：0.49%,安徽交通广播听众对亲戚/朋友间情感交流的看法,安徽交通广播听众中超过70%的认为亲戚/朋友间情感交流的花费是值得的，其中很认同这一观点的听众占据超过30%。表明安徽交通广播听众注重亲戚/朋友间情感交流。,对没有必要过分节俭，衣食住行尽可能跟上时代步伐的认同情况,很同意:3.9%,不同意:2.0%,一般:37.9%,同意:56.2%,安徽交通广播听众认为没必要过分节俭，衣食住行尽可能跟上时代步伐的超过了55%。表明安徽交通广播衣食住行紧跟时代步伐。,安徽交通广播

14、听众对是否紧跟时代步伐的看法,安徽交通广播听众的消费观念,备注：购买名牌产品可以起到提升自己形象的作用 亲戚、朋友间进行情感交通的花费是值得的 购物时，我喜欢尝试新产品、新品牌 没必要过分节俭，衣食住行尽可能跟上时代步伐 我宁愿花钱买购买有品质保证的高质量商品,追求时段潮流，其衣食住行都会紧跟时段的步伐,注重自身形象包装，追求品牌,愿意花钱购买高品质、高质量的商品,喜欢尝试新产品，是一群勇于尝新的群体,注重亲戚/朋友间的情感方面的交流，并愿意为此花费,Part 2 安徽交通广播听众特点及其消费行为习惯,交通广播的听众规模及其特点交通广播听众群的消费观念交通广播听众的消费行为习惯,安徽交通广播听

15、众的日常开支,安徽交通广播听众的消费包括日常生活开支、教育开支（子女教育与自我再教育）、赡养长辈开支、通信/IT开支以及一般购物开支。可见，交通广播的听众大多是家中开支支柱。另外安徽交通广播听众的收入还有一部分用于储蓄，表明其听众群体资金较为充裕，具有一定的消费能力。,安徽交通广播听众日常消费情况,在平均每月日常的几项主要消费中，安徽交通广播听众的开支情况酒店/餐饮方面的开支在1000元以上；运动/健身、教育/培训方面的开支多在300元以下。公务车听众在酒店/餐饮方面的消费都在800-1000元间。,安徽交通广播听众未来一年的消费开支状况,安徽交通广播的听众中，有接近60%的认为未来一年在日常

16、消费方面会有所增加，增加幅度在10%以下。有近20%的认为增加幅度较大，在10%以上。在重要消费方面，超过45%的认为增加幅度在10%以下，超过15%的认为增加幅度在10%以上。总的来说，交通广播听众的消费开支预算在增涨。,日常消费,重要消费,安徽交通广播听众在金融与房产的投资情况,接近一半的交通广播听众日常有投资理财的习惯，他们的投资多为股票/证券方面，除此之外，基金也是他们较多的投资项目之一，说明他们在这方面的资讯需求度是比较高的。,数据显示，超过10%的交通广播听众在未来的一年内有购买房子的打算，他们的预算多数在60万以上，可见交通广播听众对房产的投资预算较大。,安徽交通广播听众外出旅游

17、情况,超过30%的安徽交通广播听众表示未来三个月内会外出旅游。在外出旅游花费方面，愿意花费1500元以上的占据了40%有多，其中愿意花费3000元的听众超过了10%，表明安徽交通广播的听众具备旅游相关广告投放的基础。,安徽交通广播听众汽车及相关消费情况,安徽交通广播有超过40%的听众家庭开支会用于汽车维修/保养，并且平均每月为此花费在300-500元的占据45%左右，花费在500元以上的超过30%。,大部分听众还会成为亲戚/朋友购车咨询的主要对象。表明安徽交通广播的听众在周边朋友相关消费起着较为重要的影响作用。,Part 3安徽交通广播广告的传播效果,交通广播广告的触达情况及对消费行为的影响交

18、通广播各类广告的到达率交通广播的千人成本,安徽交通广播听众对媒体广告的接触率,在安徽交通广播听众对广播广告的接触率较高，仅次于电视广告，处于第二位。与纸媒广告、互联网广告等的接触率相比都有所优势。在经常接触的媒体中，交通广播听众最常接触也是广播和电视，可见交通广播广告在听众的到达率是比较高的。,媒体广告在安徽交通广播听众中的可信度,广播广告在安徽交通广播听众中的可信度较高，仅次于电视广告，处于第二位。与纸媒广告、互联网广告等的可信度相比都有明显的优势。,广播广告播出时安徽交通广播听众的收听习惯,80%的安徽交通广播听众表示听到广告以后不会转台，其中40%的听众表示通常都不会转台。表明安徽交通广

19、播广告的有效到达率较高。,安徽交通广播听众对各主要广播广告接触情况,安徽交通广播各类广播广告的到达率均较为理想。尤其是节目中插播广告、节目前后播出的广告、冠名广告及整点/半点报时广告，到达率均在60%以上。,安徽交通广播听众对广播广告的态度,安徽交通广播听众认为广播广告会成为消费的参考和认为对自己的消费观念有潜移默化影响的比例累计超过60%。表明安徽交通广播对广播广告总体上持积极态度。近90%的交通广播听众觉得广播广告对其消费行为产生一定的影响，其中30%的听众表示会成为消费的参考，表明安徽交通广播的广告能够带动听众的消费行为。,Part 3安徽交通广播广告的传播效果,交通广播广告的触达情况及

20、对消费行为的影响交通广播各类广告的到达率交通广播的千人成本,各类广告在安徽交通广播听众中的到达率,广播广告在安徽交通广播中有良好的到达效果，大部分播出的广播广告到达率都在20%以上。其中餐饮/食品、家电、促销、房产、手机等广告在整个安徽交通广播驾车听众中的到达率在40%以上。,安徽交通广播听众还希望收听到的广告,安徽交通广播听众希望收听到的行业广告较为广泛。其中旅游、汽车/汽配、商品促销、IT产品、医疗保健、家电、房产等广告是驾车人士最希望收听到的。另外私家车听众还希望收听到手机、娱乐场所等广告，公务车听众还希望收听到娱乐场所、家装、餐饮、酒类、食品、日杂等广告，出租车司机还希望收听到家电、家

21、装、餐饮、电信、食品及金融等广告。,Part 3安徽交通广播广告的传播效果,交通广播广告的触达情况及对消费行为的影响交通广播各类广告的到达率交通广播的千人成本,安徽交通广播的广告千人成本,注：千人成本：某一媒介或媒介广告所送达1000人所需的成本。上图千人成本推及范畴是安徽地区。广告价格是按10秒常规类广告的报价。,在安徽地区，安徽交通广播的平均千人成本是6.27元，低于全国平均水平（10元左右），说明在安徽地区，交通广播的广告成本是比较低的。,安徽交通广播各级时段的千人成本均值比较,总的来说，各类时段的千人成本都比较接近，说明各类时段的广告价格较为合理。特A和A段广告的千人成本相较于特特A和

22、B时段来说较低，说明这些时段的广告价格有一定的提升空间。交通广播在C段和D段都有不少的听众，千人成本也偏低，这些时段的广告价格也还有一些提升的空间。,（单位：元）,安徽交通广播广告的传播效果总结,广告有效覆盖,广告对听众消费行为产生影响：61.5%,广告整体传播较为理想,广播广告在安徽交通广播听众中接触率仅次于电视广告，并且广告的到达率也较高，表明其广告具有较大的听众基础。同时，广播广告还在安徽交通广播听众中有比较高的可信度，从而更提升广告的传播效果。安徽交通广播绝大多数听众在广告时段不会换台，并且认为广告对其消费行为会产生影响。综合反映安徽交通广播的广告传播效果较为理想。此外各行业的广告也在

23、安徽交通广播有着良好的到达率，并且听众希望收听到的行业广告也较为广泛。,Part 4 总 结,总 结 一,安徽交通广播在驾车人士中具有较高的市场地位和影响力覆盖全省超400万驾车听众，其现实驾车听众规模超过230万。在合肥驾车人士中认知度居首位。是忠诚度最高的电台频率。在合肥驾车人士中的美誉度较高。播出广告可信度最高。举办活动吸引力较强，号召力强。平均收听率、市场占有率和到达率居各频率之首。,总 结 二,安徽交通广播的听众特点及其消费行为听众群由30-49岁成熟听众构成，以高学历、高收入为主，具备较高市场价值。听众消费支出较为广泛，是家庭消费的主要决策者和支付者。听众平均每月日常消费和重要消费

24、（房产购买/投资/旅游等）处于中上游水平。听众在未来一年在日常消费和重要消费方面均会有所增加。交通广播的听众是这样的人群追求品牌的人追求高品位生活和高品质商品的人喜欢尝新、追求新鲜事物的人注重亲戚/朋友间情感交流的人紧跟潮流，衣食住行都要紧跟时代步伐的人,总 结 三,安徽交通广播广告的传播效果较好广告在听众中的接触率较高，其接触率仅次于电视，说明交通广播广告的覆盖率是比较高的；听众对广告的接受度较高，超过80%的听众表示听到广告后不转台，说明交通广播广告的有效到达率高；听众觉得广告的可信度高，超过70%的听众觉得广播广告是可信赖的。广告对听众的消费行为具有一定的影响力，60%的听众觉得广告对其消费行为有较大的影响作用。,品质缘于专业,赛立信媒介研究有限公司地址：广州市环市东路450号华信中心15楼电话：02022263200传真：02087770505 Http:/Http:/,