移动公司－营业厅新业务营销345工作法(1).ppt

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1、河南移动营业厅新业务营销345工作法,目录,345工作法的背景分析,345工作法的具体内容,345作法的效果,345工作法的优缺点和下一步措施,下一步举措,什么是营业厅新业务营销345工作法？,营业厅新业务营销345工作法：它是以客户在营业厅内不同区域的不同行为起点，结合客户对业务的认知理论，依托系统和管理机制做保障，帮助客户完成体验的过程。_前台新业务营销的3个问题4_前台新业务营销必备的个系统5_前台新业务营销的5个工作流程,345工作法提出的背景分析_客户的消费行为决定了体验的重要性,从用户在产品售前到售后的整个体验过程来看，分为五个环节，分别是认知、知识、倾向、使用、忠诚。营销的重点在

2、使用前的三个环节，每个环节的营销重点不同。,产品,认知,知识,忠诚,倾向,使用,前三个环节，营业厅能够有效解决,345工作法提出的背景分析_目前营业厅新业务营销存在的3个问题,营销缺乏对营业厅各元素的整合，营销环节各自孤立，没有形成系统的整合力量；营销缺乏科学的流程和技巧；营销缺乏针对性，比较盲目,需要建立一套科学的方法体系，指导前台的新业务营销,345工作法提出的背景分析3_ 4个系统基本建立,认知,知识,倾向,引导、推荐,前台营销系统,经营分析,店员积分,前台新业务营销,营业员,营业厅宣传展示,条件已经成熟：各种支撑系统是营业厅进行前台新业务营销的重要保障。营销平台：前台营销激励系统：店员

3、积分通报制度：经营分析宣传系统：规范宣传,营业厅营销重点是提升客户的业务感知。,营业厅新业务营销需要规范化,为了解决营业厅新业务营销存在的3个问题，在把营业厅的所有营销元素进行整合后，我们归纳了个系统，并将之用于营业厅的新业务营销，同时根据客户的行为特征提出了5个工作流程，这就是营业厅新业务营销345工作法。,提出5个流程,针对个问题,完善个系统,目录,345营销工作法的背景分析,345营销工作法的具体内容,345营销工作法的效果,345营销工作法的优缺点和下一步措施,下一步举措,重新梳理营业厅所具备的所有功能元素,营业厅涉及到的元素有：宣传物料、营销工具，考核机制、激励机制和监控系统等，重新

4、梳理后，整理成如下4大类系统,激励支撑系统利用店员积分实现对营业员的激励和监督,营销支撑系统前台营销系统挖掘目标客户彩信点播系统提供彩信源,管理支撑系统经分分析系统的数据集市监控到每个营业厅日常的营业厅学习、培训制度,营业厅营销前期准备工作,明确该周期内的主推业务，制定业务发展目标（省公司会在每季度前下发该季度的重点营销业务，同时在每月底前下发下月的工作重点（营销沟通会）。做好业务的培训以及营销技巧学习。（省公司会在每季度营销安排中下发本季度重点营销业务或者活动的前台营销推荐语，借鉴其他兄弟公司的多说一句话的营销经验）按照渠道宣传手册做好营业厅宣传布置，引导客户去相应的区域了解业务。将目标客户

5、导入前台营销系统，利用BOSS弹出窗口、纸质账单、挂机短信等确定目标客户。（河南移动前台营销系统于2006年7月初上线使用）准备相应内容彩信图片，放置在彩信点播系统，供用户免费点播下载。（用户发CX到090011即可点播下载相应时期的彩信图片）利用经分系统的数据集市做好报表支撑。（目前报表可以支撑对县、乡以及营业厅的监控）利用店员积分做好对营业员的发展监控。（目前，店员积分正在二期规范，将实现活动积分，并把客户纳入店员积分范畴）准备工作完成后，按照5个工作流程来进行营业厅新业务营销,什么是5个工作流程,业务受理区,大门,大门,综合服务台,新业务体验区,休息区,自助服务区,背景知识：我们基于对客

6、户在营业厅的各种行为特征分析的基础上（如办理业务或者查话费），把营业厅的各种行为特征概括为5种，这5种分别对应了5个区域。业务办理行为（业务受理区）业务咨询行为（综合服务台）休息行为（所有有休息座椅的地方）；自助查话费等行为（自助服务区：包含自助查询终端等自助服务设备）；业务体验（新业务体验区：包含了电脑等设备）,客户行为产生的每个区域都是与我们与客户的一个接触点，客户不管到达哪个区域，都会启动一个以这个接触点（某特定行为）为起点的对主推业务进行营销的流程，客户通过这些流程，可以实现对业务的认知，知识和倾向；一次可以触发多个流程，实现多次相同或不同业务的体验。,工作流程之一：业务咨询营销流程,

7、接触特点：接触时间短、接触量大。营销的重点是解决客户对新业务的“认知”问题。客户行为分析：客户大多不喜欢等待，希望能在较短时间里获得对自己有用的信息。营销内容：根据综合服务台的特点，我们重点要求向客户推荐新业务营销活动。支撑系统：在咨询服务台这个营销区域中发挥主要作用的是营业厅新业务营销体系中的“宣传子系统”、“管理子系统”。,观察客户的衣着、谈吐、年龄初步判断客户基本情况。在“看”这个环节要筛选目标客户。,“问话”这个环节，主要了解客户来营业厅的目的，判断是否有向客户推荐新业务（或活动）的可能,如果客户愿意了解，则通过“一张宣传卡片一句话推荐语（每季度都会下发营销语）”的营销方法向客户简单介

8、绍业务（活动）卖点,如果客户对推荐的业务和营销活动发生兴趣，则引导客户去其他功能区进一步体验或直接办理业务,一观察,四引导,三推荐,二问话,业务咨询营销规范,工作流程之二：自助服务营销流程,接触点特征：客户流量较大，营业员繁忙、排队等候现象。客户行为特征：较容易接受新型业务、对资费敏感度较高、对业务或资费有疑惑。营销业务：重点新业务（MO、彩信）、手机钱包、话费提醒等业务营销技巧：充分利用客户在等待缴费、缴费过程中和缴费完成后的三个时间点进行营销。,利用客户在排队等待办理业务的期间，采取送达宣传卡片、营销员讲解的契机，向客户推荐业务。,在自助服务终端上放置对应的业务宣传单，简单介绍业务的卖点，

9、并在宣传单上印制：如想了解更多内容可以到综合服务台或者业务体验区获得更多内容,客户办理业务完毕后，如果愿意将到相应的对应区域，进入另一项流程。否则，该流程终结。,查询等待,查询完成,查询过程,自助服务区营销规范,工作流程之三：业务受理服务台营销流程,接触点特征：客户流量大，营业员繁忙、排队等候特征。客户行为特征：简单的业务办理，正好推荐其他新业务营销业务：操作难度不大，易于解释的业务，如来电提醒等。同时可以利用前台营销系统找到彩信和MO的目标客户。,在为客户办理业务时，输入客户号码后，前台营销系统发现该用户的消费特征，属于某业务的目标用户,在为客户办理业务前，为客户递上该业务的宣传卡片，进行一

10、句话营销，推荐,当无排队现象时,客户详细询问时,仔细为客户进行内容讲解,主动为客户简单介绍该业务，只讲卖点,客户未详细询问,当比较拥挤时,一句话提示客户：“您请看一下这张卡片，了解更多可咨询服务台。”然后为客户递上业务宣传卡片。,需要进一步演示，请客户去体验区体验，激发下一流程,业务受理台营销规范,工作流程之四：休息时的营销流程,接触特点：接触时间长、接触量小。因此客户休息区的营销主要解决客户对新业务的“知识”和“倾向”的问题。客户行为分析：客户在休息区一般是等人或暂时休息，在休息区时基本上处于无所事事的状态。营销内容：根据客户在休息区逗留时间比较长的特点，重点营销“MO”和“中国手机报”适合

11、休息或等人时使用的业务。,物料引导,休息区因为没有营业员，所以营销物料发挥主要的营销作用，重点：1、宣传物料放在客户随手可以拿到的地方（如：座椅的背后或者旁边）；2、营销物料以MO和手机报、手机游戏、手机电视等消遣娱乐类业务为主；3、营销物料以多以手册、杂志的形式出现，信息量大。,休息区营销规范,工作流程之五：新业务体验营销流程,接触特点：停留时间长，解决客户对业务的认知和体验。客户行为分析：客户对业务使用存在一定兴趣，需要加强对业务的了解。推荐业务：重点推荐MO、彩铃等需要演示的业务。支撑系统：在新业务体验区中发挥主要作用的是营业厅新业务营销体系中的“宣传子系统”、“管理子系统”，“营销子系

12、统”。,首先为客户递交业务单页，简单介绍业务卖点（已经提前下发）,然后为客户演示相应业务，并进行示范讲解,再邀请客户亲自进行操作，加深客户印象,客户离开时，简单介绍业务开通方式,新业务体验区营销规范,目录,345营销工作法的背景分析,345营销工作法的具体内容,345营销工作法的效果,345营销工作法的优缺点和下一步措施,下一步举措,成功率提高10，营销成功次数增加150万次,2006年6月份的分析数据（全省自建营业厅有2400家）营业厅办理业务用户数：1398万，仅缴费用户就占当月计费用户的71；营业厅办理业务频次：753万（占比54）的用户光临营业厅次以上营业厅办理业务次数：工作量最大营业

13、厅的平均每天1611笔，最少的平均每天仅仅52笔。平均每个营业厅200次。当月累计营销机会200次*2400家*30天1440万次如果按照10的成功率来讲，当月就有144万次的成功营销。每提高10个百分点，就会增加近150万次的成功营销。,让人心动的营销,背景介绍,“世界杯”赛事是2006年度影响最为广泛的主题事件之一，为了充分利用“世界杯”热点，提升MO、彩信等重点新业务的使用率，集团公司在全国范围开展“世界杯”新业务主题营销活动。为配合集团公司的安排和部署，河南移动在集团公司统一安排的基础上，结合本省情况，认真制定“MO掌上世界杯”本地执行方案。,河南“MO掌上世界杯”活动主要营销渠道,大

14、众媒体：平面媒体、电视、广播、候车亭自有媒体：线上：短信、PUSH、WAP4+1营销位、门户网站线下：营业前台营销营业前台营销是本次营销活动执行中的重点。,345营销工作法前台准备,明确该周期内的主推业务：MO世界杯活动，制定业务发展目标；做好对世界杯活动的培训以及营销推荐培训。2006短信业务卖点：免费、每天早晚下行两条世界杯信息，第一时间告知最新赛报，免去球迷熬夜看球之苦。WAP掌上世界杯：“精彩立现，世界杯随时随地想看就看”的卖点。按照渠道宣传手册做好营业厅营业厅的活动宣传布置。将目标客户：针对梦网短信娱乐类体育类短信定制用户、动感地带用户、年龄在1835年龄段的用户，导入前台营销系统，

15、利用BOSS弹出窗口、纸质账单、挂机短信等确定目标客户，并宣传活动内容。准备活动的彩信图片，放置在彩信点播系统，供用户免费点播下载。（发CX到090011）利用经分系统的数据集市做好报表支撑和监控工作。利用店员积分做好对营业员的发展监控：推荐用户参与全省统一营销活动可以积分。下面重点以“业务办理区”触发的流程，来讲解世界杯活动的推荐。,河南“MO掌上世界杯”活动内容,时间：5月8日-7月31日内容：用户在活动期间MO手机上网登录“移动梦网掌上世界杯”，并开通GPRS“5元套餐”即可获赠休闲卡等礼品。前台参与比例整个活动获赠促销礼品用户（中奖用户）共4.9万人，其中有2.5万人是通过前台营销渠道

16、，现场参与活动并获赠促销礼品。,业务办理区营销思路,思路：对用户进行细分，通过BOSS自动提醒功能帮助营业员判断用户细分 属性，前台通过不同的营销语言，实现精细化营销。,业务办理区营销流程,客户前台办理业务,根据BOSS提醒判断用户细分属性,现场赠送促销礼品,引导用户订购5元套餐,营销语:重点介绍促销礼品,营销语:介绍活动内容和掌上世界杯卖点,指导用户登录“掌上世界杯”；引导用户定购5元套餐,删除提醒语，并在BOSS中录入用户号码，防止重复兑奖,已登陆“掌上世界杯”用户,未登陆“掌上世界杯”用户,登陆掌上世界杯用户号码导入BOSS提醒系统,“MO掌上世界杯”活动前台营销效果,2006短信业务用

17、户数：截止7月24日，河南2006短信用户数达到33.3万人，完成有限公司下达目标137，居全国第二位。（集团通报数据）世界杯彩信画报用户数：截止7月24日，营销目标完成率达到95，居全国第七位（集团通报数据）。截止7月底，用户数达到6.2万，100完成集团目标（本省统计数据）顺利完成集团下达目标。注：河南是7个最终完成集团下达目标的省公司之一。WAP“掌上世界杯”用户数：WAP-“掌上世界杯”用户是集团公司重点通报的一项指标。47月份（世界杯活动前后）河南省日均访问用户数达到6500人，仅此于广东和浙江，位居全国第三。（集团通报数据）,目录,345营销工作法的背景分析,345营销工作法的具体

18、内容,345营销工作法的效果,345营销工作法的优缺点和下一步措施,下一步举措,345营销工作法的优点,针对营业厅新业务营销存在的主要问题，拟定思路；重新理清了营业厅所有的营销元素，并将其科学的划分到了相应的系统，合理归类；科学的分析了客户来营业厅的各种行为，基于客户对业务的认知理论，制定了5项营销流程；总体来说，345营销工作法的优点就是：针对三个问题，完善了四大支撑系统，有效的提出了五个工作流程，解决了当前营业厅新业务营销的问题。,345营销工作法的存在的问题,没有把来营业厅的各种用户的行为数据（如对某项业务的喜好等）及时收集整理；营销工作法没有将营业厅之外的营销工作方法进行规范，使营销局限于营业厅之内；培训没有形成常态化的体系；营业厅拥挤仍然制约了业务推荐；,下一步措施,建立一个CRM系统，及时记录来到营业厅的客户，对产品的各种认知行为（如该客户对产品的喜好，产品的建议，意见等），通过系统收集客户的行为数据，与经分的消费数据结合，进行消费行为分析，更加具有针对性。建立一个常态化的培训体系，保证营业员对新业务的认识跟上新业务知识的更新速度，并能够做好统一营销活动的及时学习到位。将短信营销、网站营销等线上电子渠道的营销，以及社会渠道营销，也进行统一规范，形成整体的营销工作法。,