【广告策划-PPT】【新】羊城晚报广告价值报告.ppt

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1、羊城晚报广告价值推介报告,媒介与消费行为研究2010年5月,数据来源：2009年CNRS 1-12月 广州 2009年中国商务人士调查 广州,2,报告目录,一、广州报业市场状况及 羊城晚报读者群体特征二、羊城晚报读者的广告态度三、羊城晚报读者的生活形态四、羊城晚报读者的产品消费五、总结,3,报告说明,4,并在这些领域占据 领导 地位,营销传播监测消费者购买与使用行为测量新兴媒体的价值和评估研究,CTR-是,+,中国国际电视总公司,全球最大的市场研究、洞察和咨询服务提供集团之一（隶属WPP集团）,我们是洞察中国市场的专业品牌！,合资的股份制企业,中国领先的市场研究公司CTR,5,2010年CTR

2、正式与Kantar媒体研究集团达成战略合作，成为其TGI全球研究的中国独家合作伙伴。,CHINA TGI,2010年正式加入TGI全球研究网络,具有40年历史的全球同源研究领导者。国际性品牌企业、广告公司和媒体在消费者分析、品牌定位、目标受众的确认、媒介策划和购买方面均广泛使用TGI研究。,样本数：100000个/年调查地点：全国60个省会级及沿海经济发达城市，以及经济高速发展的二三线城市调查方法：随机入户问卷调查调查对象：15-69岁常驻居民,中国最大的连续性受众与消费者调查数据库,中国商务人士调查专门针对商务人群的调查项目,样本数：3800个/年调查地点：全国8个经济发达城市调查方法：采用

3、CAPI访问调查对象：企业规模拥有50名以上员工，担任部门经理/主管以上职位的高端商务人士,CNRS和CBES已在广告和平面媒体行业确定了“行业货币”的地位，成为广告主、媒体和广告公司洞察市场需求、提升营销效果的利器。,CNRS,CBES,7,广州报业市场状况及羊城晚报读者群体特征,8,9,广州市主要媒体的日到达率,单位：,全国互联网的日到达率增幅较大，已接近50%，而在广州，互联网仍然维持在38%的水平，对报纸媒体的冲击不大。而且，广州的报纸到达率在全国中一直处于靠前的位置。可见，广州地区，报纸的影响力和主流地位仍是强势。,爱读报的广州人,数据来源：CNRS 09.1-12,10,11,读者

4、结构优化，优质读者更为集中,1、读者结构优化，向高购买力人群聚集,羊城晚报读者构成比例变化情况（%）,数据来源：CNRS 09.1-12,（注：初等教育为中专以下教育程度，低收入为月均收入2000元以下的读者，高收入为月均收入5000元以上的读者）,羊城晚报读者的构成优化速度明显，老年读者、低购买力等低端读者大幅减少，而高购买力的优质读者比例显著上升。,低端读者大幅减少,优质读者显著上升,12,2、高端读者显著增加，广告价值高,广州市主要报纸的商务人士阅读率变化,根据CBES数据最新显示，羊城晚报在商务人士拥有强大的受众力，覆盖广州近半商务人士，阅读率为47%，同比增长了近10个百分点，增速远

5、高于其他报纸。商务人士的集中度超过300%，为广州报纸之最，表明了在羊城晚报投放广告更能触达高广告价值的消费者。,单位：%,（数据来源：CBES2009）,阅读率，47%；同比增长9.6%,13,最富“知识性”的报纸,读者本科双学位或硕士以上学历构成比例（%）,7.7%的羊城晚报商务读者具有本科双学位或硕士以上学历，其比例高于同城两份主要竞争报纸，表明受众文化素养更高，是社会的中流砥柱。,数据来源：CBES 2009,14,羊城晚报读者的收入水平较高，更愿意花钱，家庭月支出水平高达3262元，远高于其他报纸。同时，在家庭支出构成中，休闲娱乐、大宗消费等非生活基本支出比例超过57%，为各报之首。

6、可见，羊城晚报读者的消费意欲强烈，最具消费潜力。,最具消费潜力的读者群,数据来源：CNRS 09.1-12,家庭月支出水平,羊城晚报读者收入与支出情况,15,忠实主动的阅读行为,16,高度忠诚的读者群,根据报纸的阅读频率得出的读者忠诚度数据显示：羊城晚报读者的忠诚度高达91.6%。这说明羊城晚报具有十分稳固的读者群，对于连续性和长期性投放的广告来说，广告投放的效果会很好。,羊城晚报读者忠诚度,数据来源：CNRS 09.1-12,17,主动积极的读者群,单位：,根据报纸的阅读来源可以将读者分为主动与被动读者：读者主动率高的报纸，读者读报频率往往更高，对内容的阅读也会更详细。数据显示，羊城晚报主动

7、读者比例高达91.4%，高于另外两报，这也为其达到良好的广告效果提供了有力保证。,各报读者阅读主动程度分析,数据来源：CNRS 09.1-12,18,报纸阅读程度从一个侧面反映了读者阅读需求的满足程度。一般而言，读者阅读的版面越多，阅读越仔细，说明报纸越好地满足了读者的需求。数据显示，羊城晚报有63.1%的读者阅读了大部分或几乎全部版面，高的阅读程度说明本报得到读者的认可，同时也为广告发布效果提供了良好保障。,各报读者的版面阅读程度,读者阅读仔细、充分,数据来源：CNRS 09.1-12,19,羊城晚报读者对新闻的关注度非常高，尤其是本市及国内新闻，而本省乃至国际新闻的关注度也较高；相比其他报

8、纸，羊城晚报读者更为关注经济新闻，关注度远高于其他报纸。,关注的新闻按内容,单位：%,数据来源：CNRS 09.1-12,新闻关注度高，更为关注经济新闻,20,读者对金融、经济关注度大幅提升,羊城晚报读者的素质高、购买力强，对经济更为关注。最新数据显示，羊城晚报读者对经济新闻、金融信息的关注上有大幅提升，金融信息关注度的增幅更超过20%。,经济新闻及金融信息关注比例变化（%）,数据来源：CNRS 09.1-12,4%的增幅,21%的增幅,21,关注新闻外的其他内容的读者比例（%）,关注生活质量，利于广告效果的发挥,羊城晚报读者关注股市金融、健身保健、旅游休闲以及美食烹调的内容比例高于其他两份报

9、纸。可见，羊城晚报读者更关注提高生活质量的内容，有利于这些广告效果的发挥。,数据来源：CNRS 09.1-12,65.5,22,羊城晚报读者的广告态度,23,读者更信任报纸中的广告,从生活形态来看，羊城晚报的读者相较其余两报对报纸广告的依赖性更强，对广告的信任度更高，受广告影响更大。,认同者比例（%）,认同者比例（%）,数据来源：CNRS 09.1-12,数据来源：CBES 2009,24,关注各类广告的读者比例（%）,读者对多类广告的关注度均更高,羊城晚报读者对大部分类型广告的关注比例均高于广州市民总体水平，体现出该报读者对许多广告更为关注，是产品广告信息发布的优质媒体。,数据来源：CNRS

10、 09.1-12,25,羊城晚报读者的生活形态,26,观众生活形态概念说明,生活形态：指的是人们对各种生活及消费观念所表现的态度，反映了人们在生活、消费、休闲、娱乐、媒体接触等多种形态中持有的观点，可帮助媒体及广告商更好地了解其观众（受众或消费者），了解其基本的生活方式。指数：指数是一个相对指标，反映某一目标群体在特定范围（如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者）内的强势或弱势。在生活形态分析中，使用了指数指标。指数的基数为100，当人们在某种消费观念上的指数超过100时，表明他们对此种观念持赞成态度，反之，他们对此种观念持反对态度。特征指数【目标群体种具有某一特征的群体所占比例/总体

11、中具有相同特征的群体所占比例】标准数100,概念解释,27,读者崇尚品牌，其自身的传播力与影响力进一步放大广告效果,从生活形态来看，羊城晚报读者对高档品牌非常推崇，对于自己身边的亲朋好友有着比较强的传播力与影响力，同时乐于与邻居交流，而且交友广阔，这使得他们从报纸上看过的广告有了进一步发挥广告效果的契机。,INDEX指数:大于100表示倾向性高于居民总体，而大于120则倾向性非常明显,指数越高倾向性越强,数据来源：CNRS 09.1-12,28,38.7%的羊城晚报商务读者已参加各类俱乐部，其中，参加休闲俱乐部、私人俱乐部、汽车俱乐部和高尔夫俱乐部的比例均高于商务人士总体，体现出该报商务读者生

12、活的高品质和高品位。因此，该报也是这些高端俱乐部进行营销和推广的良好平台。,有参加俱乐部的比例（%）,各类俱乐部的参与情况（%）,数据来源：CBES 2009,是各种俱乐部的重要参与者,29,羊城晚报商务读者最常参加的体育健身活动（%）,羊城晚报商务读者对登山、跑步、游泳、羽毛球、游泳、健身操等运动的参与度较高，尤其是登山和跑步活动该报商务读者的参与度均高于商务人士总体。读者对体育/健身活动参与越积极，表明该报商务读者在这些体育/健身活动上的相关消费可能性更大。,数据来源：CBES 2009,积极参与体育/健身活动,30,羊城晚报商务读者工作外的休闲娱乐活动（）,羊城晚报商务读者在工作之外休闲

13、娱乐活动丰富多彩，尤其是和朋友聚会聊天、上网、听音乐等活动的参与度都高于商务人士总体，这些活动的参与度体现出该报商务读者具有较高的生活品位和生活质量。,数据来源：CBES 2009,休闲/娱乐活动丰富,31,羊城晚报读者的产品消费,32,注重生活质量，追求大户型房子,羊城晚报读者尤为注重生活质量，对大户型住宅的预购率高，购买100平方以上面积的比例在同城三报中最高，充分说明了读者的购房实力与需求。,数据来源：CNRS 2009.1-12,各报读者购买100平方米以上大户型的比例（%）,33,与其他两报相比，羊城晚报大众购房者对开发商品牌、交通便利等因素的重视更为突出，羊城晚报高端购房者对业主背

14、景、小区会所等软环境以及户型结构更为重视。可见，羊城晚报读者更追求高品质的物业。,高品质物业追求者,各报读者购房主要考虑因素状况（%）,商务人士,大众读者,数据来源：CBES2009,数据来源：CNRS2009年1-12,34,各报读者二次购车比例（%）,二次购车：替换以前使用的汽车或在以前拥有的车基础上新购车,羊城晚报读者中二次购车的比例在同城三报中最高，充分说明了该报读者的购车实力与需求。,数据来源：CNRS 2009.1-12,二次购车需求更高,35,手机更换频繁者比例（%）,羊城晚报读者一年内更换一次手机者的比例，高于其它两份报纸的相应比例，反映出该报读者手机消费行为更加积极，是各大手

15、机厂商广告投放的有效目标人群。,手机更换频率较高,数据来源：CNRS 2009.1-12,36,约五成的羊城晚报商务读者过去一年购买过3000元以上的西装，这一比例在广州三份主要报纸中是最高的。可见，羊城晚报读者对于中高档服装的消费力也更强，因此该报中高档服装广告的投放效果也会更佳。,各报商务读者过去一年购买过3000元以上西装的比例（%）,数据来源：CBES 2009,高档服装消费力更强,37,羊城晚报商务读者在预购价值5000元或以上手表的比例最高，这一数值可以看出，由于该报读者对于高端奢侈品的追求，能让定位于高端的产品如高档手表广告投放获得良好效果。,各报纸商务读者预购5000元或以上手

16、表的比例（%）,数据来源：CBES 2009,高级手表消费潜力大,38,各报纸读者在百货商场购买产品状况（%）,在各类产品，如护肤化妆品、儿童婴儿用品、数码IT产品、厨卫电器、影音家电等产品购买中，羊城晚报读者倾向于到百货商店购买的比例远高于另外两报。可见，羊城晚报读者是百货商场的中坚消费者，无疑为各大商场投放广告的首选。,百货商场的主要消费群,数据来源：CNRS 2009.1-12,39,白兰地/威士忌中重度消费者占各报商务读者比例（%）,中重度消费者：2-3周饮用一次或以上的消费者,过去一年内，羊城晚报商务读者中白兰地/威士忌中重度消费者的比率在广州三份主要报纸中的相应比例中都处于较高水平

17、。,数据来源：CBES 2009,对洋酒等奢侈品的消费力更强,40,羊城晚报商务读者多在酒店和高级会所饮用白兰地、威士忌，可见公务应酬的饮用是他们饮酒的特征之一。同时，更多在酒吧和高级会所（俱乐部）饮用白兰地、威士忌也体现出他们时尚生活的态度以及有品位的生活。,白兰地的饮用场所（%）,威士忌的饮用场所（%）,数据来源：CBES 2009,酒店和高级会所是他们饮酒的主要场所,41,各报读者中重度出游者的比例（%）,各报读者过去一年出境旅行的比例（%）,重度出游者：每年旅游4次或以上者,羊城晚报读者每年4次或以上的出行比例较高。其中，过去一年旅行目的地为中国大陆之外地区或国家的比例也较高，因此，在

18、该报上旅行社、旅游目的地、航空公司、酒店的广告投放都会达到更好的效果。,出境旅游：在中国大陆之外的地区或国家旅游,频频出游，走遍世界,数据来源：CNRS 2009.1-12,42,羊城晚报读者最爱自驾游，更高比例的读者在获取旅游信息时选择报纸，可见在羊城晚报中刊登旅游相关信息能更容易被他们所接触。,获取自费旅游信息主要途径为报纸广告/新闻的比例（%）,热爱自驾游，报纸是信息的最主要来源,数据来源：CNRS 2009.1-12,43,羊城晚报读者家庭平均每年保费支出水平更高，说明该报读者拥有较强的保险产品消费需求和消费潜力。,家庭平均每年保费支出（元）,商业保险支出更高,数据来源：CNRS 20

19、09.1-12,44,数据来源：CNRS 2009年1-12,重度：每周使用1次或以上；中度：每月使用2-3次；轻度：每月使用1次或以下。,信用卡使用更加频繁,羊城晚报读者中，信用卡拥有率超过30%，持有者的重度和中度使用的比例达到了70%，信用卡使用频率为三报最高，刷卡消费意愿非常强烈。,45,每月信用卡的透支金额（%）,羊城晚报商务读者每月使用信用卡透支的额度也较高，每月透支额在5000元以上的比例该报读者达到16.7%。平均每月透支额则为3608元，均高于其余两报相应数值。透支额度越高，说明该报读者的超前消费意识更强，实际消费能力也更高。,平均每月透支金额,3532元,3608元,246

20、6元,数据来源：CBES 2009,信用卡透支消费较高,46,羊城晚报商务读者对银行各类金融/理财产品服务的拥有率也较高，表明该报商务读者是银行金融及理财产品的优质人群，体现出该报的广告价值。,银行金融/理财产品拥有情况（%）,数据来源：CBES 2009,银行金融/理财产品拥有情况,47,羊城晚报读者在各类教育培训项目的花费明显高于同城其它同类报纸，一方面表明羊城晚报读者积极进取，不断寻求个人发展和提升，另一方面也说明在羊城晚报上投放教育培训项目的广告有效性更强。,各报读者计划未来一年教育培训的平均开支（元）,教育培训：外语、学历教育、电脑、职业技能等培训,积极充电，规划未来,数据来源：CN

21、RS 2009.1-12,48,总结,广州报纸的到达率依然位居前列，影响力广泛。羊城晚报读者结构更优化，低价值读者大幅减少，高端优质读者最为集中。读者稳定、忠诚，崇尚品牌，更为关注金融经济。羊城晚报高端读者优势明显，处于金字塔的上层，购买力强大，是高端产品消费主体。读者消费欲望强，舍得消费，非生活必须消费三报最高，对汽车、住房、家电、IT数码、教育培训、洋酒等产品表现强大消费实力。可见羊城晚报具有较高的广告价值。,求索建筑的生命溯源城市的灵魂“苏堤春晓”项目行销推广案,天启开启2003年4月,项目简介,区位特征：长寿路以北、苏州河以南，属于内普陀版块占地面积：6.5万平方米建筑面积：总建面积2

22、1万平方米，住宅16平方米，商业、办公1.3平方米、地下车库3.5万平方米容积率：3.2物业形态：高层、小高层周边配套：紧邻家乐福，周边有多条公交线路通过，可通往市区，交通便捷,我们的期望,创造上海市高档房产市场的个案楼盘新亮点实现均价7500元/平米通过楼盘市场的强力引爆，实现农口绿城房产的形象提升，产生可持续性发展的原动能量打造苏州河海派文化新座标,市场篇,版块介绍,本案处于长寿路版块（内普陀区域）板块现状：尚长寿路带状开发，属于整个普陀匹楼盘的密集度最高的版块。长寿路东连闸北区，西至长宁区，南临静安区，紧邻苏州河。以不夜城，曹家渡商圈为辐射点。苏州河沿岸的旧城区改造及苏州河综合整治成效显

23、著，不断提升产品附加值，促进了其供求市场的持续增长，由针对原来的中低档消费者转向中高档消费者如早期沿河畔开发的中远两湾城为“旗舰楼盘”，即“两湾一弄”旧区改造项目后，利用其规模大、配套全、交通便利等为购买热点，加之苏州河沿岸的楼盘的亲水特色成为中高档景观住宅，逐步形成中高档水景居住区。该地区主力面积范围：110-150平方米，总价：71.5-97.5万左右。代表楼盘：水岸名苑、阳光新苑、中远两湾城、上海知音、上青家园、河滨围城、秋水云庐。,版块发展,发展趋势：深化水景主题，沿苏州河开发。长寿路作为内环线内的主干道之一，即是商住街又是“绿色生态型住宅”小区。纵观长寿路沿线多个建成楼盘，可发现该地

24、区已进入一个“比规划、比实力、比品牌、比特色”的竞争阶段。至目前，该地区土地储备量已相当稀缺，下一轮发展仍以苏州河沿线为开发重点，由此将周边延伸开发。此外，“十五”期间将在地处中山北路与镇坪路交界处规划建设占地约90万平方米的新“新湖明珠城”，利用其轻轨、地段的便利性，建成集居住、购物、娱乐、休闲为一体的中高档生态水景居住区,版块定位,自成一体的中高档住宅区内普陀版块(长寿路版块）符合未来发展潮流的“绿色商住街”规划定位具备生态化、人文化的先天优势资源正处深化、延伸发展期的未来大型中高档居住区,独具自然优势资源的成熟的中高档市场版块,版块市场特色,开发特色：中等规模（1015万方）、品牌开发、

25、规划讲究、特色各异规划特色：强调景观的内外交融，深化水景主题卖点特色：中心城区、生态性、亲水性、便利性竞争特色：以版块内竞争为主客源特色：71%的本地客源、25%外地客源、4%外籍客源,版块价格走势,区域均价走势呈平稳上升态势，和普陀区的均价走势基本相同，两年的时间上涨了26.3%，比普陀区28.5%的增幅略低，但是其均价要高于整个普陀区均价,区域单套面积走势,平均单套面积主要在110-130平方米的区间内波动，峰值是124平方米，由此可见本区域对房型面积的需求在向着舒适型发展。,区域单套总价走势,从上图可以看出内普陀区域的平均单套总价也随着单价的上升平稳上升，升幅达到29.6%,版块市场各项

26、经济指标（2002年）,均单价：6100元/平米主力面积：120140平米单套主力总价：8090万车库单价：1015万元/个（卖）、200300元/个/月（地上租）、500600元/个/月商铺单价：,理想与现实的第一次踫撞,现实版块均价VS 我们期望的销售均价,6100元/平米VS 7500元/平米,实现1500元/平米的单价跳高实现区域市场的价格档次变革,区域竞争,至目前，长寿路沿线都是普陀乃至全市关注的热点区域，楼盘的开发实力和规模构成板块内楼盘之间的重要竞争目前苏州河沿线主要楼盘有：绿地世纪城、21世纪海岸广场（大华清水湾花园）、康泰公寓、水岸豪庭、中远两湾城等苏州河亲水生态景观和轻轨带

27、来的便捷交通成为该区域楼盘主打概念中远两湾城自成板块，吸引全市客源，目前平均价格上涨为5400元/m2左右。2房集中在90-100M2，3房集中在110-140平方目前在售楼盘主要集中在曹杨路、武宁路两侧，均价在5200-5500元/M2左右，2房集中在100-110M2，3房集中在120-140M2,版块内竞争,目前主要楼盘有：上海知音、达安花园、西部俊园、常德名园、光明城市公寓、日月星辰、音乐广场、秋水云庐、河滨围城等目前该区域均价6100元/平米苏州河亲水生态景观和长寿路商住街成为该区域楼盘主打概念该区域楼盘除静安达安花园32万M2外，主要楼盘盘量中等，集中在10-15万M2左右该地区规

28、模小区在总体规划、房型设计、外观造型、绿化配套、建筑质量等方面极为重视该区域的房型面积以舒适型为主。二房的面积以100-110平方米为主，110-120平方米的二房占的比例也比较高。三房的面积跨度较大，基本在120-140平方米之间。复式的面积多数在180平方米以上，有的甚至达到了270平方米以上。（具体楼盘资料详见市场资料附件）,版块内竞争特性,单价差距不大，但具有极强的突破性，少数个案能以非常规高价取胜，主要依赖于苏州河水景的深度挖掘；平均面积的差异化与价格相当，靠近苏州河水景均划为舒适大房型，而整体楼盘的平均面积大小通常由其水景资源的可挖掘性决定市场成交状况则个案差异明显总而言之，对于本

29、版块而言，楼盘价值与市场张力在很大程度上取决于苏州河资源的挖掘和特色化规划建设,版块销售三甲个案数据对比,总价承受力强，但承受极值明显，单价敏感度不算大消费需求跨度较大，总体为舒适改善型购房需求年销售量不高,理想与现实的第二次踫撞,VS,舒适、自住型住房需求：方正南北向大房型,产品规划：得房率较低部分东西向不占少数的小二房、三房房源,上海市区中高档楼盘市场特色,在此我们特别针对上海市场70008000元/平米的楼盘进行市场特色分析,理想与现实的第三次踫撞,版块市场特征：本地化客源自用型市场大房型市场,总体市场特征：外向型客源自用、投资双重性市场小房型需求,VS,现有区域市场特征与总体市场趋势存

30、在差异而与此同时，本案的规划当更能适应总体市场趋势需求,市场总结,上海市区中市档楼盘总体市场趋向平稳，消费结构中的投资化及客层外地、外籍化倾向明显；本案所处版块较为成熟，整体楼盘开发档次较高，销售速度相对整体上海楼市不高；未来五年内，本区域版块将沿苏州河延伸段进行进一步深化的拓展，在版块市场影响力持续性扩、大的同时，内部竞争亦不可小觑；客层需求结构张力相对较大，单价突破的可能性存在；苏州河文化及水景的挖掘利用无论是对于本案价格的提升还是销售都起着至着重要的作用,本案产品优劣势分析,优势绿城的品牌与实力，当可成为本案竞争过程中，品质与服务最有力的承诺与支持保证；得天独厚的苏州河自然与人文环境，都

31、为本楼盘跻身上海整体市场高档楼盘之列提供可依之据；长寿路的门牌号码，代表着版块及周边配套的成熟性本案的前期规划考究，全案整体外形及天际轮廓线具备特色身处成熟化版块之中，客源基础已然存在,本案劣势,劣势版块的区域化局限，及客层特征与现阶段整体高档楼盘市场特性走势不相符；上海整体高档楼盘市场需求趋稳，未来一时间内其整体格局相会产生较大变化；区域化市场的局限性将给楼盘价格跳高形成了一定障碍；本案的总体环境规划在版块竞争中不占特别优势；未来市场竞争正在加剧，以目前房市而言，高档房市场的饱和度正在加大，特别对于以内需型市场为主的本版块，当是一个不小的考验,带給我们的营销课题,突破区域版块概念局限，以个性

32、化包装，跻身全市性高档社区楼盘之列；形成二外市场，加强投资型消费动机含金量；深度挖掘苏州河文脉支持，复合社区概念及功能，以此弱化纯“亲水”性概念卖点的版块内竞争,策略篇,目标设定,定量目标：价格：,时间:自第一次开盘起两年内完成住宅90%、商铺90%、车库60%的销售,目标消费者定位,范围界定基础市场既有的长宁区、普陀区、静安区周边市场客源拓展市场全市范围内，上海籍客源突破型市场外地或外籍人士，对上海文化有浓厚的兴趣，对城市有感情，重点是海归派人士,目标消费群特性分析,身份：中产阶层及以上人士年龄：3550岁职业：企业高级主管、艺术家、文人收入：家庭月收入10000元及以上性格：感性、易激动、

33、较敏感文化特性：喜爱读书，留恋传统文化、唯美化倾向强消费意识：冲动型、重视个人涵养的体现及社会认可程度对住宅的要求：重视邻里档次、重视环境、有怀旧倾向,营销推广,推广总原则,在深度运用长寿路版块概念优势的同时，更加重视个案的单一品牌性建设，从而突破区域市场的局限，创造广阔市场资源以公建的概念思路带动住宅销售，强调本案的社会化效益采用活动公关的行销方式，增加社会知名及影响力与时同时，加强企业形象塑造，提高企业品牌社会影响力,贩卖文化与情感,我们本次所贩卖的不再仅仅是一栋建筑、一片环境，抑或是一套房子更多的，我们将赋予这建筑以生命、以灵魂、以使命使之成为一代人对于一个城市的情感寄存、对于一段文化的

34、深深眷念、对于历史的追寻与回忆，对于未来的憧憬与责任,因为唯其如此，我们才可以以非同寻常的概念创造引领的先机才可以唤醒目标消费者非同一般的感受才可以在市场竞争中以夺目的璀灿成为一颗明珠,楼盘开发理念,让建筑成为城市生命的一部分,楼盘定位,苏州河首席人文景观住宅,推广主题,承载千回历史记忆，愿为母亲河边一座灯塔,主题释义,情感化的诉求方式，勾起人们强烈的地域情结，易于被接受，被感染；创造苏州河与建筑的关系，在以低姿态地“愿为灯塔”的同时，亦已确定了本案为苏州河边标志性建筑的地位含义；“承载千回历史记忆”同样巧妙地将建筑定义为“历史血脉”的传承，同时对未来的产品改良留下了较大空间；“灯塔”，守望今

35、天，祈盼未来，突出了对苏州河、对大上海的深深依恋，同时，这种说法亦利于后期销售宣传推广，“苏堤春晓”的每一户人家都将成为“灯塔”中的一盏灯，给这个城市，给母亲河洒下一抹探照的光亮,产品复合概念支持,构筑历史的承载体、现代的建筑体、未来的标志体，在此我们建议：将售楼处建造成为集“苏州河历史博物馆、会所、购物、售楼”功能为一体的复合性建筑（具体功能设计详见后续列表）；在苏州河边建造一座标志性建筑，强调观光功能及楼体的外立面金属感、挺拨感、科技感，作为未来的象征，此楼体顶部设探照灯，通体外打灯，利于夜间景观形成,反向操作的行销模式,贩卖售楼处（苏州河博物馆）贩卖概念销售楼盘,圈定外围（创造市场）锁定

36、客层特征带动基础市场,推广阶段划分,本次推广根据前述行销模式，分为四个阶段市场热点形成期（外围市场围合）开发商形象打造期（目标族群锁定）楼盘概念深化期（基础市场目标锁定）销售促成期（开盘认购）,阶段策略（一）,市场热点形成期（外围市场围合）阶段目的：利用“苏州河博物馆”的落成事件，形成社会热点设计公众参与，从而形成一定的外围市场族群围合主要目标：知名文人、艺术家、海归派、外籍人士（台湾、新加坡华人）行销任务：形成外围市场资料档案建立，并在此基础上，对市场有初步了解，对未来的正式推案及价格制订，作好市场探测；针对特定目标族群制订特别的销售通路策略，并迅速形成未来销售代言体系,阶段策略（一）,策略

37、要求：事件行销、新闻炒作、软硬结合、目标针对阶段推广主题：收藏历史的记记，重拾母亲河情缘“母亲河”忆事两大活动：苏州河博物馆落成典礼、“文艺汇”俱乐部成立（知名人士代言，未来业主都将是会员）媒体形式：新闻炒作、热点追踪、软硬广告（事件）结合,阶段策略（二）,企业形象打造期（特殊目标群体锁定）阶段目的：提升企业形象，造成社会化影响深度挖掘企业品牌力量，成为市场消费产品品质化承诺的有力保证明确楼盘开发理念，将前期的热点效应进行产品品牌转接行销任务：完成楼盘特殊代言群体的锁定工作，并在此基础上形成第一波市场族群认同力持续深度挖掘外围市场，形成投资消费的引导策略，并通过特殊市场群渠道的建设利基，转化成

38、为投资消费市场引导力在此基础上，建立起基础市场的开拓及蓄水系统,阶段策略（二）,主要目标：外地、外籍、全市范围内的上海目标群体策略重点：热点效应的持续性运作推动企业的社会化影响力，与此同时，进行楼盘概念的稼接阶段推广主题：让建筑成为城市生命的一部分媒体形式：软硬广告结合、新闻综述、企业采访、DM（博物馆参观券）直递,阶段策略（三）,产品概念深化期（基础市场目标锁定）阶段目的：明确楼盘概念、明确产品特色、明确产品消费利益着重消费基础利益点传达，促成基础性客源的消费源动力行销任务：基础客户的大量蓄水，锁定购房意向，锁定意向房源,阶段策略（三）,主要目标：在全市性客源的基础上，建设区域化客源网络推广

39、主题：守望母亲河造化苏河秀 绵延上海情媒体形式：软硬广告区域市场的地面媒体渗透,阶段策略（四）,销售促成期（开盘认购）阶段目的：促成消费行为产生，形成第一轮销售热潮再次形成社会亮点，为后续楼盘推出产生持续动力通过公关活动炒作，将物质化消费热潮转化为社会化事业，在满足购房者虚荣心，增强其购房动机的同时，再造新闻热点销售任务：开盘销售、形成首批客户档案资源,阶段策略（四）,推广主题：爱的承诺公关活动：为母亲河献一份爱心（每一购房者的购房款中将拿出一万元作为母亲河治理的公益费用，交给上海市政府，同时在楼盘内建筑纪念灯光柱）媒体运用：开盘硬广告、活动新闻炒作,产品与营销结合,用不同建筑风格的三种代表性

40、建筑来体现项目的开发理念：1、秀历史：会所（建成苏州河历史博物馆，并集海派文化及文化类休闲项目于一体）2、秀现在：小区建筑及环境特色（地段的成熟性、小区建筑风格、对单栋建筑进行概念演化）3、秀将来：取临苏州河的单栋；作为酒店式公寓，一部分户型设计为平层大户型，每层为一户；面积在350-500平方米左右；（前卫建筑风格；展望未来）,秀历史会所,聘请登琨艳进行设计，集售楼处、沙龙、博物馆、休闲为一体，具体项目：沙龙：咖啡图书室、酒吧沙龙、会议厅博物馆：苏州河历史展示（图片、书画展）、大型视听影音室休闲：陶吧、琉璃艺坊、刺绣坊、艺术交流中心（教室）、健身等售楼处：图书馆沙龙式设计风格、整体布置强调上海文艺化风格建设,小区建筑,突出一栋单体标志性建筑，作为酒店式公寓，全玻璃幕墙的外立面，同时设计两部观光电梯，顶层设计酒吧式沙龙（可作旋转厅）酒店式公寓的一部分设计成为300500平米的大平层居室，作“艺术家工作室”，专门针对一部分艺术家进行销售，也由此形成本楼盘的特色化消费人群特色，带动消费力,推案建议,建议本案分三次推案：,