泸州老窖醉三江战略规划报告.ppt

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1、泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,泸州老窖醉三江酒业中长期战略规划,2009年1月1日,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,泸州老窖醉三江全国营销中心发展战略总结,一个核心：泸州老窖醉三江的发展应围绕白酒产业这个核心三个阶段：整合蓄势期(1年）、产业提升期（34年）、全面竞争期（510年）四项指标：收入、利润、增长率、专业化程度三大能力：战略管理能力、市场营销能力、人才经营能力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,泸州老窖醉三江战略发展六大纲要,1，醉三江在未来三年内成为四川省著名商标、五年内成为中国驰名商标。2，醉三江的发展应坚持以成为专业白酒营销公司为核心战略 3，醉三江的短期目标是建立

2、市场基础架构，充分培育市场竞争力（整合蓄势期）；中期目标是将企业快速做强做大（提升期）；远期目标是发展为中国白酒营销领导品牌（全面竞争期）4，配合公司的战略发展要求，醉三江应持续培育战略管理能力、市场营销能力、人才经营能力5，醉三江应加强基于战略目标的绩效管理，有效推动战略执行6，面向未来，醉三江尤其需要通过挖掘、提炼、融合优秀的企业文化以统一思想，培育企业的凝聚力和战斗力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,目录,1，综述2，泸州老窖醉三江酒业公司愿景、使命及战略目标3，泸州老窖醉三江酒业公司发展战略3.1 核心竞争力分析3.2 战略定位3.3 公司发展战略4，泸州老窖醉三江酒业公司业务发展

3、战略4.1 现有业务评估与分析4.2 未来的业务选择和成长机会4.3 业务组合战略5，泸州老窖醉三江酒业公司职能战略5.1 战略管理5.2 品牌管理5.3 渠道管理5.7 人才经营9，泸州老窖醉三江战略实施计划及风险控制,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,1，综述,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江的战略规划以下列逻辑展开,2.确认企业核心竞争力,1.确认“愿景”目标,4.设计企业的业务组合,3.确定企业的发展战略,6.确定战略实施计划,5.设计企业的职能战略,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,2，泸州老窖醉三江酒业愿景、使命及战略目标,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,愿景,五

4、年内将醉三江打造成全国知名白酒品牌，建立一个现代化营销组织，训练一只具有高效执行力的营销队伍。,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,2.2 使命,传承发扬白酒文化，创造高品质新生活！,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江的愿景和使命必须建立在全体员工的认同上，才可以真正成为企业发展的动力,只有当员工真正相信他们能够塑造自己的未来时，愿景才会变为动力,醉三江的愿景和使命 充分依靠醉三江员工对企业的归属感、认同感和荣誉感，树立强烈的“危机意识”和“竞争意识”，将醉三江品牌树立成全国品牌，建立醉三江在白酒行业的区域领导地位。,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,2.3 公司战略目标,总体战略目

5、标,成长目标,效益目标,管理目标,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,基于和同行业先进企业的比较，醉三江总体战略目标定位于在十年内成为白酒行业的一流品牌,醉三江总体战略目标 在5年内营业规模达到销售收入10亿元；在10年内成为全国白酒行业一流品牌。,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,不同情况下泸州老窖醉三江销售收入目标（2009-2013年）,万元,0,0.3,3,4,5,销售收入,乐观估计销售收入,中间状态销售收入,最低标准状态销售收入,销售收入,6500万元,1.2亿元,3亿元,5亿元,乐观估计销售收入,中间状态销售收入,最低标准状态销售收入,5000万元,9000万元,2.5亿元,4亿

6、元,2009年,2010年,2011年,2012年,2013年,3600万元,3000万元,5000万元,8000万元,1.7亿元,3.5亿元,7亿元,4500万元,7000万元,1.3亿元,3亿元,5.5亿元,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江的战略目标 成长目标（2009-2013年）,提高醉三江在消费者心目中的品牌知名度，三年成为四川省著名商标，五年成为全国驰名商标。丰富醉三江现有的产品线，加大新产品推广的力度加大渠道建设的力度，增加人员和资金的投入具备走向全国，实现跨区域扩张的市场开发能力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江的战略目标 管理目标（2009-2013年）,

7、形成较强的战略规划和管理能力，完善组织结构和管理机制建立专门的战略管理职能，完善战略规划流程和制度在2009年初完成初步的组织结构设置，在2012年过渡到事业部制，形成完善的战略控制型母子公司管控结构根据醉三江公司战略，建立基于平衡记分卡的绩效考核系统并进一步完善现有的薪酬制度完善公司的经营和管理流程，提高组织的运营效率根植于传统面向未来，形成醉三江特色的企业文化，并通过文化建设推动企业的快速发展通过发掘泸州老窖企业文化新的内涵，建立对醉三江文化理念共同认识，形成包容、和谐、富于时代感的企业精神加强对醉三江文化理念在各级员工中的宣灌，使醉三江的企业文化成为醉三江事业不断前进的动力通过各种传播手

8、段宣传醉三江的企业文化，通过社会各界积极参与“圈子营销”活动，加强他们对醉三江文化的了解和认识，加强醉三江品牌的影响力建立系统的人力资源管理体系，加强专业和管理人才的储备到2009年，建立起完善的人力资源管理体系，形成合理的人力资源结构，使人力资本成为公司成长的核心能力之一基于醉三江未来发展的方向，提前做好专业和管理人才的培养及储备，为醉三江成为白酒行业的强势品牌奠定基础,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,3，泸州老窖醉三江公司发展战略,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,3.1 泸州老窖醉三江的核心竞争力,行业经验,支持醉三江快速发展一种无形力量,高层的洞察力,在白酒行业的长期发展，使醉三

9、江的高层对行业的发展趋势有清醒的判断,关 系,醉三江和四川、北京、浙江、湖南、山东等政府有着良好的关系，可以提供必要的优惠资源支持,一线的执行力,醉三江的一线员工总体上认同公司的目标，有热情和能力执行下达的任务,品 牌,泸州老窖的品牌在全国各省份有着正面的形象和强有力的影响,财务资源,充足的财务资源为战略选择提供了更多的选择的可能,对战略决策不重要,对战略决策最重要,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,3.2 醉三江战略定位,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江企业管理现代化战略实施框架,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江处于传统的白酒市场，由于成功的关键因素与其他市场不同，从战

10、略性的资源控制和资产的专用性出发，一体化的经营更有利于醉三江获得竞争优势,成熟市场中核心竞争力为基础的关键决定要素,中国市场的现实,激烈的竞争力量转移到了供应商和客户要求对新的商业模式进行投资要求管理层实施新商业模式的解决方案股东通常喜欢关注于核心业务的公司业务组合的多元化可以更有效的通过股票市场来达到顾客可以方便的选择不同的公司和基于透明的信息作出购买决策,许多市场仍然处于保护状态有限的竞争成功的竞争对先进的技术要求不高股东的影响力依然有限顾客的成熟程度相对较低，获得信息的渠道相对较少,在发展中的市场里的关键成功因素关系是获得资金和机会的重要因素对本地商业行为的了解市场首先进入者有规模和锁定

11、客户群的优势成本控制比技术成熟更重要一体化经营有利于从以上几个方面加强醉三江的竞争力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,4，泸州老窖醉三江酒业业务发展战略,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,业务分析的框架和逻辑,业务机会,第一步,第二步,否,醉三江是否能成为业内领先的公司？市场份额利润增长/现金流经营团队品牌形象,否,部分不具吸引力的业务机会,部分可行性低的业务机会,对行业/业务的筛选,业务,行业是否有吸引力市场潜力市场规模增长潜力获取回报的能力行业结构进入壁垒盈利能力,产业筛选产业发展的优先顺序和重要性,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江战略举措的优先顺序,A，现有产品在各省市场

12、渗透策略和新人群开发策略B，现有产品在泸州老窖品牌影响大的省级地区正面进攻策略C，现有产品在竞争对手薄弱和尚未进入的地区的侧翼进攻策略D，系列新产品在各省市场的开发策略E，系列新产品在省级市场的开发策略F，产品多元化和市场多元化的迂回进攻策略,穷尽增长机会,优先级排序,价值杠杆,紧迫程度,低,低,高,高,A,B,C,D,E,F,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,5.2 品牌管理能力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,制定醉三江品牌经营战略是提高醉三江核心竞争力尤其是市场竞争力的重要举措,销售终端力量的不断增长,规模更大、势力更强、信息更灵的白酒销售终端正要求更多的促销来交换稀有的货架空间白

13、酒促销费用的增多，减少了品牌管理者的基本营销手段的有效性（如全国性广告）销售终端可能要求更多的因顾客定制而有的“多种品牌”促销，以便能兼顾生产商的众多品牌并帮助销售终端更好地竞争这些促销手段都超过了单个品牌经理的职能范围，其设计必须在企业的更高层次进行品牌的建设,品牌竞争已经成为白酒行业的必然趋势,越来越成熟的白酒市场的竞争更多的表现为白酒厂商间的品牌竞争产品、包装和价格等将逐渐无法构成竞争的差异化因素消费者、市场及营销战略正在发生着变化今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于永无宁日的价格促销的包围之中。其结果是，他们正变得不太忠实于品牌长期的、针对大众市场的全国市场建设战略，以及

14、较短期的、针对区域市场的销售增长战略都需要品牌建设的支撑,品牌建设的必要性,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江品牌管理的关键事项,企业管理部做为明确的醉三江品牌管理组织机构得到醉三江高级管理层的高度认可为醉三江品牌管理指派足够的资源，并授予足够的职权选聘专职品牌管理专业人士明确制订一套醉三江品牌管理的关键流程从设计、开发、试点到推出对醉三江品牌的整个生命周期管理持续地、一致地对涉及醉三江品牌的所有决策的管理对醉三江品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效的管理包括在醉三江内部各部门之间，总部和各大区之间，品牌经理和一线员工之间等等也包括和外界的相关机构，如广告代理公司、公共关系公司、分销

15、合作伙伴等,1,2,3,品牌管理需要在品牌的整个生命周期内维持一种动态平衡,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江的品牌建设将紧紧围绕系统性、整合性和持久性全面展开,系统性,整合性,持久性,1,2,3,强调战略性的醉三江品牌管理在未来的事业部层面引入品牌经理制度建立系统的醉三江品牌管理体系,强调醉三江品牌的整合性规划,长期一致的醉三江品牌宣传配合醉三江品牌战略的产品创新,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江系统性的品牌战略要求,关键实施要点,说明,醉三江的品牌管理应上升到战略管理的高度考虑在企业管理部设立专门人员负责醉三江品牌体系的规划，品牌视觉形象的关联，新品牌推出的原则等战略性问

16、题,其核心的职责为：制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范品牌审计宣传规范执行情况检查统一广告服务平台,考虑引进品牌经理制度突出品牌管理的核心地位针对未来销售量大以及对公司重要程度高的大品牌在各事业部设立品牌经理职能,其核心的职责为：不仅要关心产品的开发、生产和销售，而且还要关心产品和产品线的发展，以期最大化醉三江品牌的经济效益以下一系列的工作紧紧围绕醉三江品牌策略展开：产品开发计划和组织实施；产品的经营和竞争战略；年度营销计划和进行营销预测；促销方案；推销人员和经销商的激励等,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,明确醉三江公司总部与各大区（未来

17、将采用事业部制度）在品牌管理方面的职责与分工,品牌管理,品牌规划与监控职能,品牌宣传操作职能,制定与审核品牌战略制定与审核年度品牌宣传计划制定与审批年度品牌宣传预算制定品牌宣传规范宣传规范执行情况检查统一广告服务平台,醉三江品牌分析制定全国性醉三江品牌宣传计划全国性醉三江品牌宣传执行管理,品牌管理由公司总部统一承担：梳理醉三江品牌架构统一品牌建设方向和思路统一品牌形象的树立而各事业部则配合公司总部进行品牌宣传和具体操作,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江品牌的整合性规划,关键实施要点,说明,醉三江的品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划品牌规划纳入公司整体策略中,重视产品的包装、视觉

18、识别设计、终端行销、公共关系、产品品质、客户服务等等方面的统一规划同时品牌管理工作贯穿于醉三江整个业务流程当中，在采购、生产、研发、后勤、营销、销售、服务等价值链的各个环节做出决策并付诸行动处理同一系列产品之间的相互关联及影响，使之配合公司的核心能力，具有价值衍生的潜力。每个产品都具有明确的角色，与其他产品互动，形成一种整合的力量注重未来可能的众多产品的整合性运用,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江品牌管理的持久性的核心是长期一致和不断创新,关键实施要点,避免品牌管理成为短期工程，需要醉三江持之以恒、长久统一地进行长期进行统一醉三江品牌的宣传，投资到位保持醉三江品牌个性的一致性的讯息传

19、达，采取持久统一的行动，以赢得顾客的认知，获得有效的市场效应,进行不懈的细节创新使醉三江品牌因为细节的不断创新而永葆年轻，有效防止品牌老化，使消费者保持新鲜感觉需要营销能力的匹配,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,建立醉三江品牌管理能力的步骤,分析醉三江现有品牌在各自市场的品牌价值分析竞争品牌在各市场的品牌价值了解醉三江各目标群体的价值需求收集国内外快速消费品品牌管理的信息资料,制定品牌结构选择某一子产品和某一地区为试点，制定品牌传播的宣传试点方案试点方案实施和评估效果根据实施和评估结果修正醉三江品牌结构和传播策略,建立起日常品牌监测的制度流程和能力建立品牌协调能力建立制定品牌发展策略的能力

20、,阶段三,阶段二,阶段一,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,5.3 渠道管理能力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,渠道资源的比拼和争夺是醉三江未来成功的关键，仅仅依靠短期的以广告为主的推广不足以形成持续的竞争力,如今的白酒产品营销，已经从原来的广告轰炸、大面积铺货向终端的精耕细作、消费者推广转变靠广告拉动销量的日子已经过去，渠道和终端已成了白酒产品的必争之地尤其是终端地位突显，越来越多的商家在大打终端拦截、终端促销战,渠道覆盖面要广避免客户小而散乱进行有效的渠道分级管理，形成价格梯度，杜绝窜货现象。,渠道资源,渠道已成为竞争中最核心的能力,不断加强醉三江渠道规划和管理能力,很多畅销白酒的

21、营销问题很大程度上是因为缺乏有效的渠道控制能力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,5.7 人才经营能力,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,战略/文化,评价机制,合适的人,成长的人,主动的人,适应公司高速发展,需要推动公司员工观念/态度与行为/能力的转变、提升,完善绩效评价与报酬体系，实现变革，促进主动工作，减少扯皮推诿，培育价值导向等正确的文化理念与组织氛围,完善组织，为人员定编、纵向指挥、横向协调、各负其职、各就其位及绩效评价与薪酬体系打下基础,醉三江未来将配合战略要求构建科学有效的人力资源管理机制,激励机制,选择机制,学习机制,组织（结构、流程）,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,优

22、化员工结构，提高人才质量，引进和培育业务发展急需的人才，是醉三江战略实现的保障,优化员工结构,提高人才质量,优化员工岗位、学历、年龄结构降低成本，提高效率引入竞争机制，促进公司内部形成积极的良性竞争环境，改善企业文化,根据业务发展需要，引进业务发展所需要的各类人才加强培训投入，保证企业人才能力水平能够满足醉三江战略实施需求,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江的人才培养应坚持内部培养为主，外部引进为辅，在引进人才的同时，应加强对现有员工的培养，才能避免陷入人力资源管理的恶性循环,引进外部人员，补充高中层岗位的人才需求适时对现有人员进行削减或分流，避免中高级职位的膨胀末位淘汰制。,建立有机

23、的职业发展通道，对现有员工进行知识、技能培训同时，避免上层机构的膨胀限制员工的提升，避免削弱现有员工的积极性,组织运行效率不高,职位结构的不合理,人员流动率低,晋升通道阻塞,工作热情低落,避免变革时期新老文化的冲突导致员工归属感下降,这是醉三江要避免出现的情况,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,醉三江将建立员工的培养尤其是后备高层管理人员的培养机制以降低经营风险,总部人力资源部,*,发现和追踪人才,年中考核,年度考核,归档选拔,公司人力资源部,醉三江公司决策层,利用工作机会发现人才，并保持个人接触，多侧面了解,建立和维护人才库，跟踪记录库内人员的工作业绩及调查了解其领导才能,召开考核会议，对

24、有关人员的表现和潜质进行分析和评价,准备有关考核资料，更新人才库有关记录和数据,与有关人员保持接触，进一步了解，并发现新人才,跟踪了解有关人员业绩及调查了解其领导才能的表现,召开年终考核会议，对有关人员的表现全面评价，评估其晋升有关岗位的潜力,准备考核会议材料，整理考核会议的结果并按规定准备反馈材料及制定奖励报酬的方案,选拔充实有关领导岗位或批准给予奖励报酬,对有关人才重新归档，更新人才库,追踪人才,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,同时，不断优化醉三江用人环境，提升员工士气，加强对中层干部后备制度的建设,关键职位,岗位后备分析,关键职位要求,营业部总经理候补人员M候补人员N候补人员O,营业

25、部总经理候补人员M候补人员N候补人员O,经理候补人员M 候补人员N 候补人员O,已达要求 待提高 需培养,途径加大公司的培训预算，帮助员工提升工作技能规划员工职业生涯，培养员工的献身精神用发展和提升的机会激励和保留人才对外招聘侧重于特殊人才、高级管理人员严格外招标准和流程,优点用发展和提升的机会激励人才而非简单的报酬公司保持对业绩、质量和文化的一致标准内部人才发展比从外部吸引有经验的人才薪酬低能降低公司的用人风险仍能解决公司对特殊人才的需求,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,9，醉三江战略实施计划及风险控制,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,6.2醉三江战略风险控制,可能的风险,控制措施,贻误时机,高层下大决心推动高层决心非常关键。公司高层的决心有助于改善内部沟通、解决内部矛盾、减小变革阻力,发展节奏控制不力,严格按照战略计划实施保持适当的节奏需要有一定的时间整合，调整资源配置，关注能力的匹配,外部环境变化,加快决策和反应速度对面临的外部环境问题，加快市场反应速度公司高层加快决策速度,内部变革阻力,加强实施力度决策做出的同时要明确责任人，人员配备和组织调整迅速到位,泸州老窖醉三江全国营销中心版权所有,结束语,四海皆有情，情浓醉三江,