古城乳业危机解决方案.ppt

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1、,5,4,3,PICTURE START,古城乳业危机解决方案,创意120团队,创意无限 妙想回春,一、患者症状,二、诊断分析,三、手术方案,四、理疗方案,五、治疗风险,六、费用及医嘱,治疗流程,创意120,创意无限 妙想回春,（一）患者陈述症状 1、销量急剧下降 2、资金周转困难（二）患者病史 1、市场份额萎缩 2、利润率下滑 3、产能过剩 4、资金不足,创意120,1.患者症状,创意无限 妙想回春,创意120,2.1化验检查,创意无限 妙想回春,创意120,政策,经济,消费者,环境诊断,奶业纲要的发布,消费者习惯、忠诚度及收支情况分析,经济危机及三聚氰胺事件,2.2环境诊断分析,创意无限

2、妙想回春,创意120,2.3患者诊断分析,创意无限 妙想回春,1.消费习惯性壁垒 2.品牌知名度差 3.资本不雄厚,劣势,创意无限 妙想回春,2008,12,5,2.4诊断结果,创意无限 妙想回春,病情恶化后果：当前形式严峻，如果不进行有效治疗，随着古城乳业集团的市场份额将进一步被伊利、蒙牛等企业所抢占，品牌影响力进一步下降，最终将被迫退出乳品市场。,治疗方案,治疗方针,手术救急 理疗养生,手术方案,理疗方案,指导,效,提升短期销售量,疗,盘活现金流,疗,效,提升品牌形象,完善渠道网络,创意120,创意无限 妙想回春,创意120,3.手术方案,创意无限 妙想回春,销 售促 进,3.1制度创新,

3、创意120,创意无限 妙想回春,创意120,创意无限 妙想回春,宣传企业 恢复企业 形象,系列访谈,新闻发布会,公关宣传,政策支持 财政补贴 免息贷款,新闻报道 新闻评论 古城故事 活动宣传,恢复信心 增加进货量,了解古城 恢复消费 信心,媒体,代理商,消费者,古城乳业,政府,3.2公关宣传,创意120,创意无限 妙想回春,3.销售促进,创意120,创意无限 妙想回春,广告原则：定位准 出手快 下手狠广告目标群体:农村消费人群广告主题：古城牛奶健康安全 30年古城牛奶的真诚回馈。广告诉求:情感诉求和理性诉求两手抓两手都要硬,3.广告策略,创意无限 妙想回春,创意120,创意120,创意无限 妙

4、想回春,(质检信息发布栏),创意120,创意无限 妙想回春,创意无限 妙想回春,创意120,创意无限 妙想回春,创意120,4.疗养方案,形象提升,公益活动,广告策略,渠道策略；配合的广告宣传,感动山西十大人物评选,配合疗养阶段的治疗方案,2-15至4-30,5-4至10-30,创意无限 妙想回春,创意120,使古城乳业的良好形象传入人们心中,让山西人民感觉到古城乳业就在他们身边,让山西人民感觉到古城乳业的社会责任，认可古城,创意120,渠道现状：推力为主渠道建设策略：（1）中小型乡镇仍以推力为主，发挥优势，大中型城市加大品牌建设力度，增加品牌拉力以拉动经销商为主（2）中小型乡镇继续发掘传统渠

5、道系统的优势，在大中型县市逐步建立自己的垂直渠道系统（3）可尝试向县市经销商收取代理保证金进行渠道融资，以盘活现金,4.1渠道策略,创意无限 妙想回春,4.2广告策略,创意120,广告表现形式,广告主题,目标市场战略,小区广告城市公交车身广告,以感情诉求为重点，强调古城牛奶是山西人自己企业，唤醒山西人的民族热情,稳固农村市场，和竞争者抢夺城市液态奶消费者。,1古城健康安全的品牌形象2古城是山西人民的母亲奶，古城牛奶感动山西。,广告诉求,品牌形象提升,创意无限 妙想回春,电视广告,创意120,创意无限 妙想回春,创意120,创意无限 妙想回春,创意120,创意无限 妙想回春,创意无限 妙想回春,

6、创意120,创意120,活动主题,公益活动,感动就在我身边,1、传递企业价值2、提升企业形象3、激发山西人民的自豪,感动山西人物评选,活动名称,活动背景,活动目的,1、感动中国成功举办2、国家倡导构建和谐社会3、政府大力扶持牛奶行业,4.3感动山西人物评选系列活动,创意无限 妙想回春,创意120,主办单位：山西省广播电影电视总局 共青团山西省委 古城乳业集团活动内容：,提名方式,评选标准,评选过程,感动山西人物评选,吉祥物：小牛,创意无限 妙想回春,创意120,活动安排：,感动山西人物评选,候选人征集,组委会审核,公众投票,颁奖晚会,新闻发布会,征文比赛,造势宣传,向社会公布活动内容、提名方式

7、、评选标准及古城乳业集团举办本次活动的原因。,向各单位发送关于活动文件，投放平面广告。在每日“山西新闻”后播放一个感动任务候选人的资料及其感动事迹。,通过征文活动向古城未来的消费者渗透古城的品牌价值，提升形象,通过单位推选、公众提名、网友提名进行征集。,组委会成员按照评选标准进行对提名人物事迹的核实,通过网络及短信进行投票，主办方将进行随机抽奖；,公布感动山西的十人名单并颁奖。将“感动山西人物”及其事迹推荐到“感动中国”。,创意无限 妙想回春,创意120,企业配合广告策略：,企业形象升华,创意无限 妙想回春,创意无限 妙想回春,创意120,创意120,产品,渠道,促销,事件,广告风险促销方式风

8、险,产品质量和售后服务风险产量风险和结构风险产品组合风险。,分销商的地理位置不好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧及其他违约行为等,控制,风险,产品质量和售后服务控制产量风控制产品结构和产品组合控制,建立专门的促销活动坏账准备比较各种促销方案充分的调研,避免不必要的渠道投入建立分销商选择和监督制度在渠道中建立合理的责任制,可能会触及政府敏感话题，导致活动失败；引发不利于古城形象的舆论，影响古城在公众心目中的形象。,寻求巧妙的切入点及早进行政府公关建立新闻发言机制,5.治疗风险,创意无限 妙想回春,创意120,6.1治疗费用,创意无限 妙想回春,单位:元,创意120,6.2医嘱,我们的方案只能解除古城乳业现行短暂困难，从外部市场解决一些急性的致命伤，缓解一些症状，但这些并不是最根本的问题，要想发展强大，步入乳业第一梯队，就必须锻炼自己，强身健体，提升内部。古城乳业要想进一步发展壮大，就必须从企业内部下手、从理念下手，包括企业内部治理结构、资本结构、落实企业文化、扩建渠道、拉动消费者、长期投入提升企业形象。最后，预祝古城乳业尽快康复，早日强大。,创意无限 妙想回春,创意无限 妙想回春,创意120,谢谢观赏！,Thank you！,创意无限 妙想回春,