直复营销世界风推广_竞争对手分析阶(1).ppt

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1、中国联通直复营销世界风推广项目,网间外网数据采集与分析2004年11月23日,数据营销流程模型,营销客户数据库,客户数据分析应用,数据获取数据准备,内部客户数据,外部潜在客户数据,其他客户数据信息,数据准备,数据存贮,数据分析应用,营销列表1,营销列表2,营销列表3,数据准备数据清洗数据标准化,数据集成数据贮存,数据归类数据建模,数据应用使用情况跟踪客户数据更新,客户数据管理,营销管理,客户分析,营销应用,世界风直复营销应用的数据营销流程,分析,行动,分析与反馈,决策支持,网间数据分析的几个基本假设前提,假设一世界风客户主要是移动通信存量市场的高端客户假设二竞争对手客户网间通话行为能够在一定程

2、度上反应其移动消费行为假设三客户价值与客户的联络价值有一定的相关性,网间数据分析基本假设,分析假设一世界风用户是存量市场的高端客户,世界风产品的目标客户定位：移动通信市场的高端客户。从各地世界风用户的发展情况来看，世界风用户基本都是存量市场的高端客户，这其中包括竞争对手的高端客户，也包括部分网内的高端客户。网间获得的数据均为存量市场的移动通信客户。世界风产品的目标市场容量主要由存量移动通信市场的高端客户数量及其可营销转网机率决定。,网间数据分析基本假设,分析假设二网间通话与移动消费行为的相关性,移动通信客户的通话分布主要包括：移动运营商网内号码间通话移动运营商网间号码间通话移动运营商与其他固网

3、运营商号码之间的通话网间通话行为是移动通信客户的主要消费行为分布之一。随着中国联通客户群的不断增长，中国联通目前的客户数量已经达到相当的规模，移动通信市场的客户渗透率基本达到能够与主要竞争对手相搞衡的水平，网间通话的行为和比例都会随着中国联通客户群和话务量的增长而不断增加。高端客户发生网间通话的概率和话务量都会较高。高端客户的移动消费水平较高，相应的通话时长较长，通话次数也会较多。因此高端客户更有可能发生网间通话行为，从而在网间通话记录中留下更多的信息。,网间数据分析基本假设,分析假设二移动客户通话行为分布,移动运营商A网内通话,移动运营商A与C网间通话,移动运营商A与B网间通话,网间数据分析

4、基本假设,分析假设三客户联络价值与客户价值的相关性,移动客户的价值由其移动通信的消费行为和消费水平所决定。移动通信是一个双向的交流过程。主叫与被叫行为在伴随通话时长的同时，也反应了具有不同价值的客户之间的交流。客户间的通话行为不仅仅代表了通信过程的发生，同时还伴随着与客户社会属性相关的某种沟通需求。根据埃森哲的全球经验，具有相近客户价值的客户群之间的通话行为有着更大的相关性。这也即说明：高端客户联络的客户群体中，存在潜在高端客户的机率会更大。低端客户联络的客户群体中，存在潜在低端客户的机率会更大。某一客户群体联络的客户中，存在相似客户群体的机率会更大。,网间数据分析基本假设,世界风直复营销潜在

5、目标客户列表产生过程,网间客户明细数据采集网间客户数据清洗网间竞争对手号码识别网间客户通话记录转换网内客户基本信息采集网内客户帐务明细采集网内客户数据清洗相关市场信息采集,网内客户基本分析网间活跃客户分析网间通话数据分析网间通话评分规则应用评分规则评分潜在目标列表分群,潜在目标客户列表生成营销列表测试列表生成规则优化,数据准备与采集,数据分析与应用,营销列表生成,60%,30%,10%,数据准备与采集,网间客户明细数据采集网间客户数据清洗网间竞争对手号码识别网内客户基本信息采集网内客户帐务信息采集网内客户数据清洗相关市场信息采集,网间数据采集所需的信息,网内客户数据采集所需的信息,1.网间客户

6、明细数据采集网间本地通话行为分布,1.网间客户明细数据采集,B,A,J,H,I,N,M,P,D,C,甲地,乙地,4,1,2,3,客户A与B网内本地通话,客户A与潜在客户J网间本地通话,客户A与M网间长途通话,客户A与D网内长途通话,客户A在本地发生的网间通话,1,3,2,4,1.网间客户明细数据采集网间对方号码本地通话行为分布,1.网间客户明细数据采集,B,A,J,H,I,N,M,P,D,C,甲地,乙地,1,1,3,2,潜在客户H与A网间本地通话,潜在客户H与B网间本地通话,潜在客户H在本地的网间通话,2,3,潜在客户H与D网间长途通话,4,潜在客户H与I网内本地通话,5,潜在客户H与P网内长

7、途通话,4,5,1.网间客户明细数据采集网间漫游通话行为分布,1.网间客户明细数据采集,B,A,J,H,I,H,M,D,A,甲地,乙地,1,2,3,客户A与J网间漫游长途通话,客户A与M网间漫游通话*,客户A与D网内漫游通话,客户A漫游至乙地发生的网间通话,3,2,1,3,2,1,1,2,3,客户A与潜在客户J网间本地通话,客户A与M网间长途通话,客户A与D网内长途通话,客户A在本地发生的网间通话,4,4,客户A与B网内本地通话,4,客户A与B网内漫游长途通话,4,1.网间客户明细数据采集网间对方号码漫游通话行为分布,1.网间客户明细数据采集,B,A,J,H,I,H,M,D,A,甲地,乙地,1

8、,2,潜在客户H与A网间漫游通话*,潜在客户H与B网间漫游长途通话*,潜在客户H漫游至乙地的网间通话,1,3,1,2,3,潜在客户H与D网间漫游通话,2,3,1,2,潜在客户H与A网间本地通话,潜在客户H与B网内本地通话,潜在客户H在本地的网间通话,3,潜在客户H与D网间长途通话,1 网间客户数据采集、清洗与分析步骤,网间外网客户数据的采集、清洗与分析的基本步骤如下：对计费明细记录进行扫描，从计费记录中识别并摘录网间通话的明细记录对于摘录的计费记录进行转换，生成分析所需的相关字段（如归属地等）对采集到的原始数据进行扫描，逆向生成以对方号码为核心的网间通话明细记录对于逆向生成的对方客户网间通话明

9、细进行汇总，生成分析所需的相关衍生信息通过对于网内客户的基本分析，对网内客户进行基本价值分群和评分对于网间外网客户，对于发生的每一次网间通话行为，按照计费时长和定义的网内客户价值系数进行加权平均，获得网间外网客户的联络价值系数将网间外网客户按照联络价值系数和网间通话行为进行分析和区隔，在此基础上生成潜在目标营销客户列表将目标营销客户列表交付给营销团队，根据营销的反馈情况对于网间外网数据的应用规则进行调整。,1.网间客户明细数据采集,1.网间客户明细数据采集计费系统记录的网间通话信息（示例）,1.网间客户明细数据采集,1.网间客户明细数据采集计费系统记录的网间通话信息（归并）,归并的目的是将采集

10、到的以网内用户核心的计费信息归并生成以对方号码为核心的网间通话明细记录。,1.网间客户明细数据采集,1.网间客户明细数据采集计费系统记录的网间通话信息（汇总）,汇总是指对逆向生成的网间外网客户通话记录进行汇总，获得所需相关的汇总信息，如通话号码数、相应号码的通话次数、网间通话天数等。,1.网间客户明细数据采集,3 利用号段基准识别手机号码的属性,基准数据文件,网间获得的竞争对手号码1390830XXXX1345288XXXX0238213XXXX1390831XXXX1381600XXXX0238231XXXX0106561XXXX1390100XXXX0206253XXXX1365830XX

11、XX,本地竞争对手A号码1345288XXXX1365830XXXX1390830XXXX1390831XXXX,异地竞争对手A号码1390100XXXX1381600XXXX,本地竞争对手B号码023 8213XXXX023 8231XXXX,异地竞争对手A号码0206253XXXX0106561XXXX,3.网间竞争对手号码识别,数据分析与应用,网内客户基本分析 网内活跃客户分析 网间通话明细分析 网间通话评分规则 应用评分规则评分 潜在目标列表分群,中国联通世界风双模机市场投入时间,典型的客户发展过程,目标客户在哪里？,客户价值,高,低,3%,10%,15%,15%,7%,20%,30%

12、,最低端客户,低端客户,中低端客户,高端客户,最高端客户,中端客户,中高端客户,10%的客户,C公司活跃客户总体分布（CDMA）,几个重要的值,2.网内活跃客户分析,C网活跃客户价值分布实例,7,6,5,4,3,2,1,最高端ARPU400,高端240ARPU400,中高端140ARPU240,中端100ARPU140,中低端70ARPU100,低端40ARPU70,最低端ARPU40,2.74%,7.09%,15.45%,15.86%,22.42%,27.43%,9.01%,活跃客户平均ARPU值=120,在C网活跃客户48.21万人中：其中ARPU值300元的客户6.03%其中ARPU值3

13、50元的客户4.07%其中ARPU值400元的客户2.74%,中位数：84元,在的全部的144.78万活跃客户中：ARPU400元的1.15%ARPU350元的客户1.73%ARPU300元的客户2.66%,如果竞争对手300万客户，如高端客户的比例是我们的2倍至3倍，约5-7%，则可推算出可能有多达20万左右潜在目标客户。,2.网内活跃客户分析,C网活跃客户分布客户收入占比,2.网内活跃客户分析,C网活跃客户分布客户相对价值与人数分布,2.网内活跃客户分析,C网活跃客户分布客户相对价值与人数分布,2.网内活跃客户分析,C网活跃客户分布客户分布,2.网内活跃客户分析,C网活跃客户分布在网时长与

14、ARPU值的关系,2.网内活跃客户分析,3 网内客户价值评分规则,网内客户价值评分的目的：对网内客户进行评分的主要目的是通过评分规则来对网间的通话进行加权分析，期望通过这样的分析能够分离并反应出较多的高端客户通话行为网内客户价值评分的基本原则：定义网内价值评分的规则有很多种，本项目在定义网内客户群价值评分进综合 考虑了客户收入贡献占比与客户数量占比相结合的方式基本原则一：客户群的价值应当与客户的收入贡献占比与客户数量占比的比例正相关。基本原则二：基准客户的收入贡献占比与客户数量占比的比例为一比一。基本原则三：为了分离特定的客户群，对客户进行价值分段时，可以向相应的客户群进行偏移。,3.网内客户

15、评分规则,3 网内客户价值评分规则,考虑到目标客户群是世界风用户，因此对C公司网内客户进行价值评分时主要以C网客户的分析为主，同时也综合考虑了G网的客户分布情况。对网客户进行价值评分时综合考虑的几个关键指标值如下表所示。,3.网内客户评分规则,3 网内客户价值评分基准分段,通过分析，对于C公司网内客户评分按照以下规则选择以下相应的8个基准点，相应基准点的价值系数分别为0.5分，1分，2分，3分，4分，5分，6分，7分。,3.网内客户评分规则,3 网内客户价值评分基准分段,通过前述8个基准点，将C公司网内客户评分按照以下规则分为九段，相应的价值系数评分从0.5分至7分。,3.网内客户评分规则,3

16、 网内客户价值评分,相应区间的客户价值评分，通过其ARPU值进行线性差值进行计算。例如1：某客户的ARPU值为50元，该客户处于分段2内，位于ARPU值分段点40元和60元之间，该客户的ARPU值对应的V系数为0.75。具体的计算方式为0.50+(50-40)/(60-40)(1-0.5)=0.50+0.25=0.75例如2：某客户的ARPU值为150元，该客户处于分段6内，位于ARPU值分段点140元和190元之间，该客户的ARPU值对应的V系数为4.20。具体计算为：4+(150-140)/(190-140)(5-4)=5+0.20=4.20,3.网内客户评分规则,3 网内客户价值评分规则

17、详表一,3.网内客户评分规则,3 网内客户价值评分规则详表二,3.网内客户评分规则,网间竞争对手话务分析的行为聚类,客户价值评分,奇怪的家伙,移动消费用量（客户行为的分类）,低,低,高,高,潜在目标营销客户(中高端),潜在的目标营销客户(中低端),更直观的数据表示的目标客户识别率,20%,40%,60%,80%,100%,2%,4%,8%,10%,6%,0%,较好的客户识别率10%的营销命中4%,以世界风目标客户为例：竞争对手符合营销要求的客户比例10%,这一点代表着40%的目标客户命中率,40%的客户命中率X营销成功率=客户获取率相对于无目的营销，命中率提升10倍,三问客户分析之三：目标客户与营销获取率,对于世界风营销来说，潜在客户数据列表获取的目标是将直复营销定位于这些价值高、且获取机率也大的客户群上。,中低端产品目标营销客户群,对于这类用户，恰当运用营销策略组合，吸引客户主动联络。,基于数据分析的直复营销,