苏果超市“蜂窝式”竞争战略实施计划.ppt
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1、“蜂窝式”竞争战略实施计划,“蜂窝式”竞争的发端和战略意义“蜂窝式”竞争战略的策略理解“蜂窝式”竞争战略下的战术执行“蜂窝式”竞争战略的传播策略“蜂窝式”竞争战略的创意表现“蜂窝式”竞争的战役流程,“蜂窝式”竞争的发端,2003年底,面对外资卖场的扩张,苏果高层提出“蜂窝式”竞争的战略构想,并运用于实战(“围棋篇”),初战告捷;,百佳超市11月对外营业、每家玛超市挺进南京卖场,2004年下半年外资卖场加快了建店速度;,2005年,入世市场放开承诺兑现,零售业血战在所难免。,大卖场VS苏果 将成为今后几年南京零售业竞争的主角。,“蜂窝式”竞争的战略意义,作为本埠未来较长时间内应对市场竞争的主要战
2、略,是一个可持续坚持的战略规划;,为苏果品牌建设助力,积累苏果品牌资产;,截流大卖场将成为未来竞争策略的核心思想;,实战证明,“蜂窝式竞争”是截流大卖场的有效武器。,“蜂窝式”竞争战略的策略理解,先来看一组来自苏果品牌定量研究报告的数据,在苏果消费者经常购买的商品,在苏果,购买日用品(含纸张、日用百货、家居用品等)的消费者最多;其次是烟酒/饮料;第三是洗化用品。,在大卖场,购买日用品(含纸张、日用百货、家居用品等)的消费者最多;其次是洗化用品;第三是烟酒/饮料。,在大卖场消费者经常购买的商品,大卖场在商品齐全、商品新颖、价格低、购物环境好、服务好方面略胜一筹。消费者选择苏果的原因主要为:交通方
3、便离家近、值得信赖。,大卖场和苏果吸引消费者的原因,购买行为对行销传播的启示,从消费者购买产品的结构来看,大卖场和苏果在主要品类中非常接近,意味着很多产品的消费潜力在苏果有机会被最大程度释放出来;苏果在便利上面拥有独到的优势,而信赖也表明品牌已经拥有一定的基础;消费者选择大卖场的原因来自对商品齐全的特殊理解;对新产品的猎奇;对价格低的片面理解。,扬长避短 是策略思考的方向和核心。,大卖场/其他,苏果,苏果,苏果,苏果,苏果,苏果,“蜂窝式”竞争战略的三个层面,第一层面:区位优势 蜂窝状分布的网点带来的交通方便;战区会员卡通用带来的区域优势;集团作战带来的能与大卖场抗衡的产品、价格资源和辐射半径
4、。,策略思考一,价格便宜是消费者选择大卖场的最主要诱因,低价策略将构成截流卖场最为重要的营销手段;同时在新鲜商品、卖场气氛、服务热情方面的努力将部分分流卖场消费。,商品齐全,价格便宜,新鲜商品,卖场气氛,服务热情,停车方便,无法切断的诱因,最大程度努力切断的诱因,可以分流的诱因,第二层面:切断消费者去大卖场购物的部分诱因,第三层面:最大释放日常消费,增加来苏果的频次,减少去大卖场大批集中购买的可能 增加消费者来苏果的频次也就意味着日常用品的最大化消费潜力释放,减弱了消费者因为大批集中购买而去大卖场的动因;品牌忠诚和日常、时令促销是此策略的核心解决手段。,B,C,D,A,E,大卖场,单个 商品,
5、竞争战略的构成及任务,区域策略:区位截流,策略思考二,竞争策略:价格截流,品牌策略:频次截流,将区位的物理优势转化为服务的优势;利用战区会员卡通用制造区域优势;利用集团优势,分战区制定重点商品策略。,区域策略 区位截流,挑选民生及其它商品组合制造价格敏感点。,竞争策略 价格截流,设置更有效的日常、时令促销,释放消费潜力;改善消费者购物体验,增加光顾的频次;新品货柜的建立满足部分对新品需求的消费机会;逐步建立品牌忠诚,锁定忠实消费者。,品牌策略 频次截流,蜂窝式竞争对苏果品牌的价值,便利,亲和,实惠,将区位优势转化为便民行动,便利+便民服务,亲和+视觉化,便宜,将亲和视觉化帮助服务上的不足,强化
6、便宜的品牌联想应对未来竞争,策略思考三,已形成的苏果品牌核心价值,“蜂窝式”竞争策略需要,“蜂窝式”竞争是全新的有效的市场竞争模式,2004年底为应对大卖场的竞争,苏果高层提出了“蜂窝式”竞争的战略。经市场检验,这一将苏果区位优势转化为竞争优势的竞争战略是科学高效的。,关于蜂窝式竞争的其他说明,策略思考四,“蜂窝式”竞争非促销而为事件营销,进行事件营销,企业必须整合本身的资源,通过具有吸引力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到营销的目的。“蜂窝式”竞争作为一个竞争战略,它的外延要远远大于促销,从这个意义上说,将“蜂窝式”竞争塑造成事件营
7、销更符合我们的要求。,“蜂窝式”竞争是一个长期的市场竞争战略,“蜂窝式”竞争并非企业采用一时的短期促销活动,而是总结竞争经验提炼出的一个行之有效的市场竞争战略,并在相当长的一段时间内可被沿用。,“蜂窝式”竞争为营销战略而非传播概念,“蜂窝式”竞争作为企业内部的营销战略并不适合直接向消费者传播,我们需要提炼更具吸引力的传播概念。,“蜂窝式”竞争战略下的战术运用,战术一:区域策略之区位截流,提供在便利基础上更加便民的服务;利用会员网络进行重点的DM派送;在竞争区域的摇摆地段进行特别的礼品派送活动;重点区域的特别商品策略。,战术指导思想,在蜂窝竞争门店周边摇摆区域抽出5000户家庭,由苏果甜蜜使者上
8、门送出“甜蜜好礼”(厨房三件套)一份。活动前后以系列硬广告和软文营造悬念,进行热炒,使该活动在百姓中口口相传,形成话题。,苏果5000份甜蜜好礼大赠送活动,战术手段一,与当地社委会联合推出“苏果甜蜜卡”,上面印有附近苏果门店的网点分布、服务电话、便民项目等,向社区内孤寡老人、残疾人发放,并在有条件的门店提供送货服务。和当地社委会合作,在周边小区橱窗、信息栏内推出便民服务专栏。,向社区老人、残疾人发放“苏果甜蜜卡”,战术手段二,分战区进行DM发放,对于光顾频次高、客单价高的会员可进行投递,并以DM为重要阵地向消费者宣传四种商品的设置方式和优惠幅度等,逐渐养成消费者定期了解并追购四种商品的消费习惯
9、。,重点竞争区域会员网络DM专列,战术手段三,组织一连串的民生商品敏感价格策略(间隔时间 根据竞争状况而定);充分运用会员、惊爆、特惠、买赠四种商品策略,重点宣传。,战术指导思想,战术二:竞争策略之价格截流,在竞争DM上设置“剪便宜”剪角,赁此剪角可以以超低价定量购得大米、鸡蛋等民生商品或直接抵用元。,民生商品“剪便宜”活动,战术手段一,新大米,心跳价(建议)在大米销售区进行散称新大米特价销售活动,可在旁陈列新煮好的米饭供消费者品尝,对于执有DM特惠剪角的消费者给予定量的超低价优惠。,价格敏感商品特殊政策,战术手段二,按期推出应季热销的会员、惊爆、特惠、买赠商品;惊爆商品或特惠商品的系列活动。
10、,四种特别产品的运用,战术手段三,日常、时令促销的进一步深化,最大抓住消费机 会,释放购买能力;改善购物体验,通过具体的服务增加好感;改善店堂气氛,弥补服务质量上的暂时不足;陈列新品专柜,满足消费者闲逛时对新东西的消费兴趣;在亲切、便利的基础上发起一轮针对便宜的广告运动,增加品牌竞争力。,战术指导思想,战术三:品牌策略之频次截流,时令促销与日常促销的组合策略,战术手段一,(促销活动点面结合),主活动布置贯穿全场,促销期相对较长(一季或一月),持续强化消费者的记忆;,全面整合厂商促销资源,化厂家零散行为为苏果统一行动,优势出击;,在店内营造多个热卖区,并根据时令即时调整,令超市时时有新靓点,更有
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- 超市 蜂窝 竞争 战略 实施 计划
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