20110227华润橡府2011年营销报.ppt

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1、,华润橡树湾,2011年度营销报告,市 场 篇,政府正处于换届期，维护社会稳定，提高政府公信力至关重要。通货膨胀依然严峻，为了防止热钱涌入房地产市场，政府需严格控制楼市，控制楼市过快增长。但，需要控制调控力度，使得与经济发展密切相关的房地产平稳发展，调控能够“软着陆”。,【】,2010年的两次调控并没有抑制住房价过快增长的势头,第三次调控应运而生,2011年主基调：“稳”而“压”的市场,调控背景,政府三牌齐出，市场影响深远,2011.01.26,2011.01.27,2011.02.09,“新国八条”,沪房产税,本次加息对住宅购买力影响不大，再次加息会对购买预期造成冲击,加息,供应增加政策,地

2、方政府约束政策,需求抑制政策,预期管理政策,第三条：加强交易税收征收，将不满五年住宅交易营业税从差额征收改为全额征收第四条：二套房首付比例提高第六条：全国范围内的限制购房套数,第七条：约谈地方政府,第二条：加大保障房供应第五条：土地双限，加大土地供应力度，要求不得低于前两年年均实际供应量,第一条：地方政府要确立房价控制目标第八条：加强舆论导向,“新国八条”涉及面广，一二三级市场全面管控,房产税相对温和，但对大户型及常规装修房影响明显,政府出牌,沪“房产税”紧跟“新国八条”出台，表明政府在2011年的调控立场和贯彻调控的决心。,“新国八条”和“房产税”的调控方向：关注低收入人群消费需求，打击中高

3、端市场的投机投资需求。,新政解读,“保护首置，控制首改，抑制再改和投资”政府严控较能看清形势的中高端客户，进而通过舆论引导易受控制的中低端客户。使得房地产市场从“市场化”转为“政策化”。,从需求面入手，缩小客户基数（客层越高，客户缩水比例越大对高端市场影响明显）,首套比例：15%上海人二套比例：20-25%（新政后购房成本和购房门槛提高）上海人二套以上、外地（外籍）人一套以上比例：60-66%（新政后无法购买）,“新国八条”推出后对于高端公寓将直接导致6成客户无法购买，另外，近3成客户受影响(本项目近7成客户无法购买，2成受影响）,需求面整体高端市场,代表项目：华润橡树湾、豪景苑、西康路989

4、,房产税影响置业需求，尤其影响180平米以上大户型,高端市场原有客户几乎全线受影响（大户型更甚）,120平米（2人家庭）,180平米（3人家庭）,机会范围,房产税对面积的影响,房产税对大户型及常规装修房影响明显,政策引导下，外围改善型客户群体将合并资产转向市中心高端市场。市场供应方面，市区中小户型高端公寓供应量有限（房产税作用下，市中心二手房业主惜售），仍然具备稀缺性。,机 会,大,市区中小户型（180m2）,外围中小户型（180m2）,大户型（180m2）,吸引外围首改客户,吸引区域首改客户,小,高端市场中，外围高端受冲击最为强烈（大户型更甚）,需求面整体高端市场,竞品市场目前存量为23.9

5、万，2011年计划上市量60.7万，合计84.6万。全市高端市场未来供应中，新江湾板块供应量最大，达到30.5万，占到总量的36%，未来竞争压力巨大。,供应量占全市36%！2011年新江湾城竞争压力大,供应面竞品高端项目,需求量缩水,2011调控年，市场严峻,后期形势预判,供应量充足,未来,限制性政策为相对短期政策，持续到政策性用房大量上市后。基准利率、转让政策及房产税相关的税收将成为长效机制。,【】,近期全市供应情况,数据时间：1月27日-2月24日,新政至2月25日，领取预售证项目均延期开盘,全市500-1600万已领预售证未开盘项目,近期高端市场成交,新政两周总计成交10套房源，与新政前

6、一周成交比较降幅巨大 成交多为小户型产品，套均总价相对较低,新政后竞品高端市场成交锐减，市场低迷,2月全市高端市场成交,1000万以上，180-250的项目为丰盛皇朝、中星美华村、上海星河湾 1000万以上，250以上的项目为上海星河湾、江湾尊堡（独栋）、祥生御江湾（联排）、建发江湾萃（顶层复式）,新政后成交以总价900万以内，面积180m2以内产品为主,新政后竞品成交结构,新政后客户反映,有效来人量锐减，客户、开发商多数处于观望状态开发商开始调整折扣、付款方式等,闸殷路,建德国际公寓,上海梦想雍景苑,本溪路幼儿园,三门路,湿地走廊,涵碧景苑,翡翠东森花园,时代花园,复旦科技园小学,旭辉地块,

7、建发地块,铁狮门地块,九龙仓玺园,建发江湾萃,国权北路,公馆1088,祥生御江湾,新城御景,仁恒怡庭,保利维拉家园,中建C6地块,加州水郡,复旦大学新江湾校区,建发地块,建发地块,复旦大学生宿舍,SMP运动公园,湿地公园,安徒生主题公园,上音实验学校&中福会幼儿园,美格菲健身,新江湾城公园,江湾天地,淞沪路,新江湾湿地,江湾尊堡,银亿领墅,保辉香景园,三湘七星府邸,金藏地块,殷高路,同济附中,新江湾生活广场&社区卫生服务中心,江湾城路,国浩路,国帆路,住宅项目,公共用地,殷行路,政和路,华润橡树湾,区域市场变化未来供应量,预计2011年新江湾板块总可售量38万m2。竞品10个，总可售27万m2

8、,占地面积：5.4万建筑面积：6.5万容积率：1.2绿化率：45%总户数：256户主力户型：170-195公寓、220、330别墅开盘时间：2010年10月10日当期售价：800-2000万开发商：仁恒集团,基本参数,对外报价：68.8万元/（96折）分期付款方式:首次50%，11月中旬50%,2月27日开盘,区域市场变化仁恒怡庭,B2F,B1F,1F,2F,拥有独户私家电梯地下室下沉式庭院结合私家游泳池，前后双庭院二层三套卧室均为套间设计，主卧具有独步式衣帽间，视觉空间开阔,游泳池,内庭院,内庭院,主卧室,次卧室,次卧室,下层,上层,整体面宽11.4m二层三套卧室均为套间设计，主卧具有独步式

9、衣帽间，视觉空间开阔,主卧室,入户花园,342大叠加C1户型,209小叠加A1户型,大叠,小叠,区域市场变化仁恒怡庭,区域市场变化仁恒怡庭,上批客户情况,新政后客户情况,客户类别：福建约30%，品牌客占55%（老业主及老业主介绍，与区域有关联，含温州、江浙等外地客），上海客户15%（北区域、浦东为主）客户来源：宝山、杨浦、普陀为主的北区客，陆家嘴为主的浦东客户客户多拥有3套以上房（多数未有别墅），以改善居住环境为主，之前居住的房子大约为120-150平米的三房。关注点：新江湾城、仁恒品牌、产品力,大批客户无法购买，目前以福建客户心态较稳定，认可项目目前的福建客层高端，对新政敏感度不高，关键问题

10、在于解决限购、贷款问题（仁恒引导客户以公司名义购买，但无法贷款和合伙人等问题影响效果）,关键词：仁恒品牌、产品力新政后机会：福建客限购，但购房意向坚定,总建筑面积：100731住宅建筑面积：98103地下总建筑面积：38443总户数：554容积率：1.7主力户型：150-334公寓当期售价：500-1500万开发商：九龙仓集团,基本参数,目前报价：5.5万元/预估售价：约5万元/,预计3、4月份开盘,区域市场变化九龙仓玺园,整体剩余,预计新推,社区规划,项目房源剩余260套，未推量47500平米 预计新推68套，推量面积16606平米,新推,区域市场变化九龙仓玺园,179平米三房两厅两卫,三个

11、卫生间全是暗间，采光通风不好两个卧室朝北厨房是暗间,餐厅和厨房是暗间除了主卧以外的房间都朝北四个卫生间全是暗间,客厅无南阳台，舒适感不强 南向次卧到卫生间远 卫生间没有窗户，不通风,334平米四房两厅五卫,228平米(3+1)房两厅三卫,本期位置较好，可看湿地,区域市场变化九龙仓玺园,上批客户情况,新政后客户情况,客户类别：外地客户50%（福建约40%，其余以江浙为主的其他区域），上海客户50%（北区域、浦东为主）由于上批房源位置较差，看不到湿地，福建客户兴趣不大关注点：新江湾城、产品表现力震撼,大批客户无法购买，处于观望状态（福建客户心态不稳）进行客户引导时，大部分客户觉得细则未出，担心无法

12、办理产证机会产品：158、179的三房，可控总价，吸引到保值型刚需客户（高端圈层中的中青年，未购房，亲朋好友购房心态稳定，抗通胀购买）样本128岁男性，常年在国外念书，父母有多套房，如果回国就自己住，不回就是父母的；样本232岁，年轻企业家，公司在钢领，时常陪圈中长辈、朋友们看房，一直不敢在新江湾城出手，后看到朋友的房子都涨了，通胀又厉害，决定出手购买。,关键词：震撼的品质表现力新政后机会：158、179的三房吸引保值型刚需客,占地面积：4.8万建筑面积：10万容积率：1.09绿化率：44%总户数：238户开盘时间：2010年12月24日开发商：祥生集团,基本参数,15,13,16,17,18

13、,19,二期房源,11,20,25号01,23,25号02,社区规划,售价：公寓3.5-4万元/别墅8-10万元/,区域市场变化祥生御江湾,后期计划未定,3房184公寓户型,未来上市户型,层高3.2米南北通全明户型户型方正。但不足就是和橡树湾180产品相比客厅不带阳台并且少了个功能间。,370平米六房两厅六卫,层高3.2米单体面宽超过21米 四间套房设计，配保姆间每户赠送地下工具间,区域市场变化祥生御江湾,新政后客户观望气氛浓厚，开发商静观市场变化,占地面积：16850平米 总建筑面积：27024平米 容积率：总户数 85 套 装修情况：精装修（公寓）毛坯（别墅）开发商：上海中球实业 开盘日期

14、：2010年12月30日,售价：公寓3.5-3.6万元/别墅58万元/,目前剩余,基本参数,区域市场变化江湾尊堡,尾盘销售中,B4复式户型3室2厅2卫163.00,优点：房型通透全明，附送一楼入户花园和二楼的空中花园主要功能区和臥室面全部朝南，采光效果好。,缺点：面宽窄，餐厅采光受影响，日照时间不多。餐厅对着卫生间，二楼的卫生间离卧室有一定的距离，私密性较差,项目体量小，户型设计一般,区域市场变化江湾尊堡,尾盘销售中，对本案竞争压力小,售楼接待中心,淞 沪 路,国 泓 路,1#,2#,3#,4#,总占地面积：15620 总建筑面积：31280 装修：精装修 投资商：建发房地产集团上海有限公司

15、主力面积：178-186-三房/235-275-四房 目前均价：36000-39000元/（报价）主力总价：620-1100万元（报价）,货量剩余,项目小户型去化完毕，目前剩余18套房源。,建发江湾萃目前剩余量小，2011年竞争关系小,售价：3.63.9万元/,基本参数,区域市场变化建发江湾萃1（景苑）,一期尾盘销售中,四室两厅三卫，258-276平米,四室两厅三卫，235平米,三房朝南，南向超大阳台 附加值较高（入户花园+大景观阳台）主卧套间设置，且南向超大宽景阳台,区域市场变化建发江湾萃1（景苑）,关键词：高性价比存量少，对本案竞争压力小,一栋7层叠加、两栋5层叠加,预估售价：未定,暂定2

16、011年10月份上市,区域市场变化建发江湾萃2（雅苑）,对本项目280-300大户型形成竞争,叠拼,类独栋,小独栋,大独栋,基本参数,占地面积：114517建筑面积：114517容积率：1.0绿化率：35%总户数：418户开发商：中建集团,社区规划,预估售价：6-9万元/,预计8月开盘,区域市场变化中建项目,对本项目280-300大户型形成竞争,基本参数,占地面积：26000建筑面积：26000容积率：1绿化率：35%总户数：142户开发商：旭辉集团,预估售价：46万元/,预计年底推出多层公寓,区域市场变化旭辉项目,3房215多层公寓大面宽横厅设计客厅卧室分离豪华主卧套间,未来上市户型,区域市

17、场变化旭辉项目,项目总建6万平米 产品户型叠加230，联排250-300 预计均价7万/平米 预计上市面积4万平米 推盘量未定,银亿领墅,预估售价：7万元/,预计上市2011年第四季度,目前工地进行桩基建设,基本参数,区域市场变化银亿领墅,14栋独栋别墅，面积300-600平米 3幢多层 总建面37000平米,三湘七星,三湘七星预估售价：未定,预计5月份上市,基本参数,目前工地尚未结构封顶,区域市场变化三湘七星,总建筑面积7.8万平米 项目5栋楼，共计400套房源 主力面积120，140，160，180四种户型 推盘量未定,结构封顶,二期总建面196000平米 均为大户型，122平米大两房、1

18、66平米大三房和240平米的大四房,加洲水郡,加洲水郡,保辉香景园,保辉香景园,预计上市时间最早下半年价格未定,预计上市时间6月价格未定,保辉香景园预计6月上市，户型常规，预计非本案竞品加州水郡二期预估下半年上市,保辉香景园、加州水郡,本案相对其他项目交房时间最早，只有280房型与仁恒怡庭、祥生御江湾交房时间相近。,区域市场变化交房时间,机会点：区域竞品中，本项目交房最早,5月之前，项目主要竞品上市8月之后，区域内其他项目陆续上市,区域市场变化全年供应结构,2011年区域供应接近30.3万平米，约1135套。其中公寓产品供应377套，叠加产品供应约342套。2011年供应房源多集中在下半年，板

19、块竞争激烈。,6-7月份为竞品供应空白点，竞品叠加供应量巨大，对本项目大户型产品形成压力（尤其8月份以后）,区域市场变化全年供应结构,项目88产品量少无竞争，160-180产品机会与压力并存，280-300产品市场竞争激烈,目前主要竞品为玺园和祥生御江湾 5月份三湘七星 将有大量公寓入市 年底旭辉项目公寓产品（约4万）入市,160-180竞品,280-300竞品,目前主要竞品为玺园、祥生御江湾和仁恒怡庭 未来新的竞品预计在下半年供应 竞品总量较大,区域市场变化全年供应结构,难点1需求,高端市场客户严重缩水，其中外围高端市场更甚。（总价越高客户缩水越厉害）,5月份之前，我们以存货 PK 主要竞品

20、新货8月份之后，新江湾城各项目陆续上市（280-300产品竞争尤为激烈）,难点2供应,项目操作难点,在目前的环境下，需要解决的问题“客户为什么现在购房？”“客户为什么买我们项目？”关键点：性价比我们需要调整营销资源,新江湾城，我们项目现处何位置？,项目占位,有条件提升,档次,项目,性价比,特点,地位尴尬！上下夹击,2011年，必须重塑地位!,首要任务：现场展现、形象宣传的升级,除此之外，我们还需要做什么？,板块的高端属性深得杨浦为主北区客户认同浦东区域鲜有竞品,寻找机会市场预判,新政作用下，改善型客户群体将合并资产转向高端市场,180m2以内的高端产品更有机会吸引杨浦为主北区、浦东区域的首置首

21、改需求。180m2以内的高端产品更有机会吸引与区域关联的外地客户的首置需求。（如：钢贸业中计划在上海长期发展的福建客户）引导心态较坚定的受限群体以其他方式购买。（如：他人名义购房、公司名义购买）,通胀压力,机会预判,案例,寻找机会客户验证,上海地区客户来源集中于：杨浦、虹口、宝山，浦东。外地客户集中于福建、江浙。,50%的客户年龄在30-40岁，且大都子女尚未成年，看重周边教育配套及生活环境。,已购客户年龄段分析,已购客户区域,已购客多为杨浦、浦东为主上海客，福建为主的外地客子女通常未成年,特征,客户年龄：25-35岁为主置业目的：首购刚需、环境改善客（此前居住的房子也许更大，但需要改善居住环

22、境和社区品质）、给老人养老（子女居住在附近）、投资居住结构：1-2人,关注重点,新政后反应,生态环境低总价品牌品质高端项目便捷交通（能方便地到达工作地点/临近子女家）,给老人养老、投资型客户无法购房首购刚需、改善居住环境的客户仍有意向，房产税对他们基本不起作用，但他们对价格敏感度高,特点：价格适度变化有机会促进其购房,寻找机会客户验证,新政后，88产品对上海区域的首置首改客户仍然有吸引力,特征,客户年龄：35-45岁中青年为主（1个子女，通常读幼儿园或小学）客层：多为小私营企业主或者中高管置业目的：改善居住环境（之前居住在约120三房的老社区中）居住结构：3-5人,关注重点,生态环境户型舒适，

23、功能齐全品牌品质高端项目优质的教育配套和氛围,寻找机会客户验证,新政后，有能力购买180产品的上海区域首改客户观望气氛浓厚,新政后反应,房产税的出台，让其对房价走势持看跌心态，观望心态浓厚。,特点：优惠价格+较踊跃的购房氛围可促其购房,特征,客户年龄：以35-50岁为主（子女通常读小学）置业目的：功能改善和环境改善，原居住社区较老客层：私营业主或高管，拥有两套以上物业居住结构：3-5人家庭,关注重点,新政后反应,受“新国八条”影响，无法购房，并对区域楼盘价格走势表示观望态度。,寻找机会客户验证,新政后，上海区域280产品客户基本不能买，且观望后市发展,生态环境户型舒适，功能齐全品牌品质高端项目

24、优质的教育配套和氛围,寻找机会客户验证,外地客户（江浙、福建为主）新政后反应 多数限购，江浙客户处于观望状态，但福建客户购房意愿未减,上海客户（杨浦、虹口、宝山、浦东为主）新政后反应88产品：对上海区域的首置首改客户仍然有吸引力180产品：有能力购买的上海区域首改客户观望气氛浓厚280产品：基本不能买，且观望后市发展,有机会,需要时间、氛围引导,暂无机会,需要深入研究,特征,客户年龄：以35-45岁为主（通常2个子女，未成年）客层：钢材私营业主，通常拥有3套以上房产置业目的：通常称自住需求（也确实居住在周边的中小户型老社区中），但实际考虑入住的并不多，以保值和炫富为主，并有套现需求。特点：多数

25、没有太多文化，圈层感强烈，炫富，对资金链高度控制，明白表露大钱小钱都要的特点。,关注重点,被限购的群体，但对新政不敏感，购房心态较稳定，表示可以助其解决贷款问题会考虑以其他方式购买。,寻找机会客户验证,新政后，福建客户仍有意愿购买大户型产品。,生态环境和高端氛围（本项目后方游艇码头就很受追捧）奢华炫富的产品现房（可套现）付款方式（尽可能多贷款）折扣和任何优惠周边优质教育配套,新政后反应,也想购买，但觉得太小丢面子，新政后更不可能购买。,280户型,180户型,钢贸行业中的成熟企业主。关注重点：产品的高端调性、现房与否、付款方式。,购买者1：钢贸行业中公司初起步的小企业主，对现金流要求高，退而买

26、相对较小的大户型产品撑门面。（此类客户中存在外地首购客，客户面相对较广）购买者2：成熟企业主，看中多套物业，控制成本购买物业（新政后已无法操作）关注重点：产品的圈程口碑、总价、现房与否、付款方式。,对吸引福建客户而言，交房早、总价可控的180产品机会更大。,寻找机会客户验证,特点：以现房、奢华表现、付款方式、合理价位吸引,各公寓产品对福建客的吸引,88户型,180平米以内三房吸引保值型刚需客（高端圈层中的中青年）,寻找机会客户验证其他,项目借鉴：九龙仓玺园,寻找机会客户验证新政后来人统计,新政后来人结构来看，适当价格优惠，180产品去化机会更大,88产品,180产品,280产品,吸引上海区域首

27、置首改客户,高端圈层的保值刚需首置,限购客户以其他方式购买,寻找机会客户验证结论,外地首置,限购客户以其他方式购买,有能力购买的上海区域首改客户,项目操盘机会,深耕区域，外拓浦东尤其强化对钢贸客户的深度挖掘,依市场制定推案节奏项目形象升级前，主推市场机会较大的180以内产品；项目形象升级后，抢市场空档，推280-300大户型产品。,提高 性价比形象升级+合理的价格策略,策 略 篇,一期,货量盘整,2011年销售总额约为25.79亿，主力面积段为280-300，主力销售金额占全年总额的57%。,1.1,销售目标4亿,2011年预计完成销售目标 22亿,2.1,3.1,5.1,6.1,7.1,9.

28、1,10.1,8.1,11.1,12.1,4.1,销售目标10亿,销售目标6亿,已完成销售额2亿,销售目标,6月份之前，二期产品强出货，守价放量,6月份之后，三期产品亮新相，带价放量,2011全年营销策略,营销策略,2011年销售的重点在于280-300房源，大户型豪宅销售需要形象和调性支撑，因此在6月份前，我们要清空二期剩余房源，保证新品上市后产品的纯粹性。,第一阶段 强出货,第一阶段货量配比,180,88,280,一期,二期,88:180:280:联庭=1：2.7：1.3：0.7,联庭,180产品占剩余货量近50%，是二期房源清空的重点相比较竞品，项目准现房更具竞争力，应重点诉求,三期,多

29、手法收客,多渠道集客,阶段策略,阶段营销策略,深耕,蓄客策略,六大集客渠道,外拓,培育,同策资源,业务提升,现场配合,蓄客策略1深耕,深耕周边两个区域,杨浦区高科技园,逸仙路钢材市场（福建客为主）,杨浦区高科技园（近300家企业）,环高校高科技园区,科技园客群观察,同济国家科技园,复旦国家科技园,科技园多分布知识密集型产业，公司效益好，从现场停车情况看，奔驰、宝马占一部分比例，客群具备一定购买能力。,科技园与本案关系,蓄客策略1深耕,创意园区特点：企业分布较为分散，无集中地拓展方式DM直投数据库短信直投DS上门拜访,科技园区特点：企业多集中于写字楼，有食堂集中就餐拓展方式数据库短信及DM直投写

30、字楼电梯框架广告就餐点设点,蓄客策略1深耕,拓展方式,逸仙路钢市现状,逸仙路钢材市场,逸仙路钢材市场分布沪办大厦市场为私营性钢材批发，约200家柏树大厦市场为钢材贸易及物流企业，约80家柏树钢市为大中型钢铁及物流贸易，约100家,钢市与本案关系,钢市客群观察,钢市内停车较多为30万及宝马奔驰车，且经政立路客户可直接到达本案，交通及区域关联性较强，具有一定的购买力,蓄客策略1深耕,拓展方式,柏树钢市特点：大厦内部松散，楼梯广告较多拓展方式：通过该市场对口的管理部门组织活动楼体广告数据库短信、DM直投,沪办大厦、柏树大厦特点：企业分布较分散，集中餐点拓展方式：数据库短信及DM直投电梯框架广告就餐点

31、设点DS上门拜访,蓄客策略1深耕,楼体广告,楼体广告,花木板块：联洋、大拇指广场金桥板块：碧云源深板块：源深体育中心,世纪大道,沪,源深,蓄客策略2外拓,外拓区域,区域的短信覆盖DM针对性投放集中区路演及巡展,外拓方式,蓄客策略3培育,种子客户,已购业主,福建客,睦邻计划凡已购本项目的老业主，介绍新客户成交，奖励品牌积分.,专项奖励凡已购的福建客，介绍新客户购买，奖励品牌积分.,蓄客策略4同策资源,同策资源,同策汇,华屋会,充分运用同策多年来的庞大数据库资源和短信平台,整合市场高端客户资源及区域二手客户资源，促进项目去化,同策汇,蓄客策略4同策资源,短信平台,同策会季刊,DM,DS直邮,CLU

32、B活动,常用资源,建议运用方式：针对目标客户的会员进行短信投放,运用频率：每三周一轮,华屋会,蓄客策略4同策资源,可运用资源,客户导入,渠道扩展,服务提升,运用方式：运用华屋会导入外部客户资源,运用时间：3月中旬-4月底,业务提升,业务培训,说辞调整,增强竞争机制,蓄客策略5业务提升,蓄客策略5业务提升,说辞调整,蓄客策略5业务提升,高端产品调性确立：1、华润品牌说辞2、九里系高端产品说辞,市场政策面说辞：1、购房时机说辞2、政策结构及解决方式说辞3、竞品对比说辞,增强竞争机制,蓄客策略5业务提升,激励及淘汰机制：1、设立末尾淘汰机制2、落实部门激励机制的执行3、融合自销与代理团队,全程销售参

33、与计划：1、建立市场、产品、企划、客户分析等维度工作，带动销售全程参与2、制定定期培训及考核制度,看板内容更新售楼处内看板内容更新为“三期会所”信息，给客户留下更深刻印象,沙盘更新沙盘处做出“三期模型”，并标示会所位置，带给客户更具象化的感受,售楼处 对售楼处的软装进行局部调整,蓄客策略6现场配合,二大收客手法,灵活付款,灵活SP组合,收客策略,1.灵活付款,1.由于目前银行政策收紧，贷款放贷周期需要2-3个月，因此可以让其在3个月内付清房款。2.针对不同的产品线，制定不同的付款周期。,2.灵活促销,灵活促销手法,88和180房型实行折扣促销,280房型实行议价销售策略,2.28-3.20,3

34、.21-4.10,4.11-5.1,礼在华润,感恩回馈,情系橡府,以三周为阶段促销节点，通过不同的主题组织现场活动。每三周所主打的产品线进行轮动交叉。,2.灵活促销,88产品在目前表均单价41000的基础上，95折扣+8万元家具/家电券。180产品在目前表均单价43000基础上，95折扣+10万元家具/家电券。,88及180产品促销手法,88及180产品促销运用,活动周期排布,第二阶段 亮新相,第二阶段货量盘整,200,160,300,300,一期,二期,三期,户型配比 160:200:300=1：1：2.1,三期新产品中，主力面积段为300，主力销售金额占三期销售总额的67%。,1.1,30

35、0新产品上市,2.1,3.1,5.1,6.1,7.1,9.1,10.1,8.1,11.1,12.1,4.1,推案策略,160和200新产品上市,5月初300新品上市，树立高端形象和价格标杆7月开始160和200产品应市场形势陆续登场,方案一 5月新品上市,建议 5月份推新房源,推案策略,1.300平米大平层户型高端产品尽早入市，抢占市场份额。2.新品需要高端形象及整个现场的强大气场支撑，希望现场的展示能提前。,5.1,6.1,7.1,9.1,10.1,8.1,11.1,12.1,推案简述,阶段引爆,160新产品,300新产品,200新产品,下半年通过三个时间段将新产品亮相新江湾城300新产品采

36、用持续式销售方式160和200新产品采用集中式销售方式,推案策略,蓄客策略,长蓄短爆 全新体验,新的现场体验,新的活动体验,新的服务体验,三期依靠项目“产品力”及“高调性”实现出货,示范区,样板房,围墙,三期项目形象全面升级三期全新产品面世社区全新景观十字中轴呈现全新的销售中心落成国帆路新大门交付使用三期新会所外立面展示及部分功能区域展示,新的现场体验项目现场,在现场营销过程中，充分运用项目的“新”带来的利好条件，提升客户对项目价值预期。,6“新”支撑,淞沪路,政和路,国浩路,客户行进路线,仁恒怡庭,九龙仓玺园,华润橡府,新的现场体验区域地界,淞沪路为新江湾项目生命线，仁恒怡庭和九龙仓玺园已经

37、牢牢占据，本案在淞沪路上唯一一块看板，由于树木遮挡，效果不明显，区域引导被竞争对手瓜分。,区域户外拦截建议,导入浦东客翔殷路隧道户外,拦截客户仁恒怡庭及玺园前户外,新的现场体验区域地界,新的服务体验,新的服务体验,增设服务岗位,客户口碑维系,客户关怀计划,增设大堂经理,新的服务体验,大堂经理,服务品质督导,客户服务专员,保安保洁专员,引入大堂经理岗位，专门负责对客户的服务。,新的服务体验,客户关怀计划,运用对客户的感情关怀，引起客户内心的情感共鸣。,关怀计划,置业顾问-感情问候持续,活动-感情双线互动,我司围绕关怀主线，以置业顾问以慰问信、Email等形式对客户的关切贯穿始终。,活动始终两条线

38、并行，以感情关怀为主题，以项目信息释放为目的。,媒体-信息释放维护,以短信、直投等精准媒体释放项目信息同时，对维持客户的关切。,新的活动体验,新的活动体验,新售楼处正式开放时,三期新会所正式开放时,当新售楼处正式开放时，举办一次大型的新闻发布会，借助媒体炒作效应，将品牌信息传播出去。,利用三期新会所现场展示和现场功能配套设施举办一次大型的客户见面会，树立崭新形象。,中欧校友会活动,引进中欧校友会高端资源，运用其高端客层得圈层关系,中欧校友会,时间：5月20日（暂定）,地点：新销售中心,出席：中欧校友会校友,形式：由同策提供中欧校友会资源，组织校友在现场举办高端论坛等活动，将项目推介给中欧圈层。

39、,运用：举办互动,新的活动体验,新产品 新形象 新标准,160和200新品单价范围44000元-46000元/，总价段700万-920万，上涨11%300新品均单价范围49000元51000元/，总价段1470万1530万，上涨8%,量价配合，保持价格成长性,价格策略,THE END,THANKS,限购破题之法,借用他人名份,具体措施：购房人与开发商私下商定，使用他人的身份证明来购买，规避房产税和限购令的限制。局限性：高端楼盘总价较高，购房人不将产权置于自己名下是存在不安全感的，故此不适于高端楼盘,办“假离婚”,具体措施：离婚净身出户购买复婚局限性：复婚后，原先婚姻时的夫妻共同财产变成了婚前财

40、产，这对财富积累较多的家庭，可能就存在道德风险了，并且在目前婚姻越来越不稳定的社会环境下，假离婚的风险加大。,办理赠与过户,具体措施：父母买下100平方米以下的住宅，然后到公证处办理赠与公证，将住宅转赠给子女，达到避税的结果。可重复使用。局限性：办理赠与登记，需要该处住宅没有按揭，这意味着住宅需要一次性付款，同时赠予转让有3的契税和1的公证费支出成本。同时若在非直系亲属间赠与，除需要支付契税外，还需支付个人所得税和营业税。,以公司名义购买,具体措施：设立一家小公司，以公司名义购入房产，可规避限购。局限性：购买时无法贷款，仍受房产税限制，且在未来转让时，如下家不是公司名义，需支付极高的税收，投资成本压力大。,主推全装修房,具体措施：在订立住宅销售合同时，将装修总价定高，将房屋销售总价定低于纳税线，帮助达到避税的目的。局限性：相对适用于一般公寓楼盘（精装修房源在别墅市场上的操作有难度；而高端公寓项目需要保证高端调性，此方式易使外界误导为降价调整，贸然采用具有风险），但上海装修贷款已叫停，精装修部分需一次性付款，提高购置成本。,各类规避手段都具有局限性，并且客户都会面临较大的风险压力，由此可能会出现一定的客户抗性。,各类手段均存在局限性！,其中竞品项目22个,高端市场列表,