首创国际城营销案(1)(1).ppt

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1、,执行,理想,经纬,圈层,机遇,演义,竞争,客群,省身,解读,产品解读城市综合体,HOPSCA,商业41.81万平方米,酒店3.84万,写字楼3.56万办公大楼4.14万,SHOPPING MALL 6.25万,底商2.0万,SOHO公寓4.46万酒店式公寓5.02万公寓12.54万,住宅93.43万（92.98万住宅+0.45万幼儿园）,公建部分广场,总建筑面积：168.99万平方米其中地上135.24万平方米,本案运作过程中市场环境的变化作如下解读,政府实施搬迁，地铁试运行，城北板块成为最热焦点；房地产供应量迅速增大，中小开发公司跟进；与政府关联性强的企业率先迁入，办公氛围逐渐浓厚，影响力

2、扩大，生活配套设施纷纷上马；区域成交价格超过全市平均价；客群中市内客户比例明显加大。,区域影响力继续扩大，向东、西、北方向发展，区域成为名副其实的城市副中心；地产市场竞争进一步加剧；职场丰富，市政配套设施相当完善；区域价格进一步提升；高端客群的比例不断加大。,运作后期,运作中期,2009年5月初露峥嵘,13万平方米住宅,一期位于整个社区最南端，为客户相对容易瞩目的区域，从工程形象展示和入住示范效应来说都是对整个运作周期有利的。,一期产品分析,执行,理想,经纬,圈层,机遇,市场,竞争,客群,省身,解读,认知,1、品牌地产倾心力作，西安国际城系出名门。2、国际城产品线西安落地，各城市呼应借力。3、

3、169万平方米体量市场刮目，影响力大。4、综合体性质使项目具备成为区域中心的强势条件。5、地块方正，便于规划。6、楼体设计挺拔俊朗，易于形象出位。7、项目交通网线发达，市政道路体系围绕，西安第一条地铁周边。,SWOT分析,优势,SWOT分析,劣势,1、容积率高出区域平均水平，阻碍打造项目高品质形象。2、国际城是首创在西安第一个项目，品牌知名度尚未打开。3、目前周边生活配套设施匮乏，区域现状荒凉。4、与南北主干道未央路和地铁站有一定距离。5、开工较晚，是远期楼花，不利于客户建立信心。6、拔高楼高，弱化了产品线的天际线效果。7、公共交通少，客户抵达项目现场不方便。,SWOT分析,威胁,1、现阶段市

4、场萎靡、客户观望心态重。2、城北的楼盘数量仅次于城南，楼盘多竞争多，区域内有些项目因08年成交 量锐减推迟入市时间或放缓推盘速度，将08年的放量转移至09年，加剧09 年的竞争。3、按照计划，09年4月中旬售楼部交付使用，09年4月底或5月初开盘，现场 蓄客时间短。4、一期主力产品户型与竞争项目同质化。5、目前北郊在西安人心目中的形象欠佳，北城形象需随着城市改造效果的显 现逐步改善，但仍需要时日。6、区域内自封“国际化社区”、异国情调的项目已然存在，但没有产生较大 影响，同时市场对“国际化”产生审美疲劳，国际城产品概念导入困难。,SWOT分析,1、政府北迁新址、地铁2号线修建、西安北客站规划落

5、定等利好消息刺激 城北市场。2、区域内高品质楼盘匮乏，利于项目突围。3、项目开发期正值政府打造未央新城规划落实伊始，前景看好，占据天时。4、处于西安“扩城运动”时期，可借政府政策导向之势。5、一期交房时间与地铁开通时间靠近，项目运作周期内经历政府搬迁、地 铁开通、北站使用等利好消息的兑现，是这些利好消息的受益者。,机会,首创国际城热销西安、首创地产实现品牌积累终极任务,西安市场、西安受众与首创品牌和国际城产品的对接成败关键,从关键点提炼核心课题，解决主要矛盾，完成终极任务确定在西安市场的发力方向和方式,执行,理想,经纬,圈层,机遇,演义,竞争,客群,省身,解读,认知,发力,国际化背景标准化城市

6、运营,西安成为首创开疆阔图的西北战略要地国际城尊崇于西安,营销核心课题与策略,核心课题一：品牌力及其落地方式,核心课题二：形象力塑造及与品牌的结合,核心课题三：产品力营造及运用,核心课题四：09年如何打出第一拳,品牌力及其落地方式,1,核心课题,身份认知,价值认同,品牌跟随,品牌成长轨迹,以环渤海、长三角、中西南三大主流区域为基础稳健部署全国战略。品牌形象：致力于打造规模化大盘的全国性发展商；致力于创造城市边缘价值的城市运营商；创造国际化、现代化生活的综合服务商。,品牌的自我认知,大型国有控股集团首创集团的地产旗舰,大型城市建设、运营、服务商,打开国际视野、具有国际运营理念的综合运营商,国际资

7、本运作,空 白,西安市场对品牌的认知,西安地产市场品牌故事,绿地第一次推出“新里”采取强势宣传海派文化的手法，却得不到西安客户的认同主要原因是强势的品牌导入，未能与消费者形成共鸣,绿地集团（1）,绿地集团（2）,绿地魏玛公馆，弱化品牌力的影响，使项目形象力加强，形成新的突破点。,中海地产2003年进入西安，是以打招呼的口吻与姿态进行市场探索以战略布局的形式与西安进行对接，用25年的战略目标中重点战略要地的形式定位西安；既显示企业实力，解决“我是谁”的问题，又解决“我要到哪去”的愿景，最终形成“我要干什么”的现实目标。,中海集团,金地地产2005年进入西安伊始，将“科学筑家”作为主导及延展的原点

8、，用夸张的言语“为了读懂大雁塔，金地用了19年”的口吻愈加强调了“科学筑家”的原出；同时，结合大雁塔、曲江等地缘资源，进入西安的第一个项目选择了低层低密度的产品别墅为主的建筑形态进入市场；将传统的金地产品线做了改动，运用中式建筑形态的产品结合地域文化、西安文化意识，为将“科学筑家”做了新的注解。,金地地产,建筑梦想 创新生活,创始于1996年,是西安高科(集团)公司的全资子公司，西部最具价值的房地产品牌、具有国内影响力的房地产品牌之一。,以“建筑梦想、创新生活”为愿景，先后开发了紫薇花园、紫薇城市花园、紫薇田园都市、紫薇臻品、紫薇龙腾新世界、紫薇尚层等系列房地产项目，并以东花园等项目的开发承担

9、起城市改造的责任。,紫薇地产,在西安民营地产企业中位居首位，成立于1993年，布局北城，具有交大影响。,艺术生活 构筑未来,2005年自雅荷春天以来，明确了企业主张，强化雅荷品牌的情感之道；强化与受众的情感联系；突出雅荷企业的文化内涵，建立了新的营销导向,雅荷地产,未来的雅荷堂、雅荷纳帕蓝湾、雅荷国际等项目均分布在北城,首创的品牌之道：,西安既有的外埠企业进入西安多采用企业主张与地缘资源相结合，或者以新产品线带来的生活主张进行市场突破,国企、国际资本运作、肩负责任的城市综合运营商积极参与着西安的城市跃进,国企、国际资本运作的城市运营商,城市跃进、建设的参与者,进入全新市场的身份告知、自我实力展

10、现责任感带来信心,避免对外来者的抵触心理，以积极的姿态融入城市和市场,公众认同进而追随,身份,姿态,首创品牌落地：,一说,二看,三动,事件性的媒体告知“五城联动”新闻发布会引起高度的关注,主流媒体考察五城联动的项目验证我们的实力与作为,改革开放30年见证城市扩张老照片征集扩大参与,一说,二看,三动,以事件性告知为引爆点，继之进行广告传播,为媒体造就新闻点，延长品牌推广热度,邀请媒体和市民积极参与，拉近首创与西安和西安人的距离,引导媒体参与，运用媒体的影响，使西安了解首创，参与首创的行为，进而认同首创，尊崇首创,形象力塑造及与品牌的结合,2,核心课题,这是从人本尺度对人居物质基础的考量，是旗帜鲜

11、明的生活方式和态度的主张。是物质层面的定夺，更是精神层面的追求。,精彩在世界之先,国际城的基本精神,“领先城市”“同步世界”“创造世界前沿的先进生活”,国际城与西安的对接：适当的前瞻性，对城市发展有贡献，提升区域价值，不仅是迎合更是引导进入“国际城生活”。,国际城主张,西安首创国际城深层次认知：,169万平方米：城市肌体组件 新历史、新文化的开山之作 快速拓展城市版图 新行政中心的核心社区,42万平方米：区域繁华核心 城市副都心生活配套 新行政中心产业升级孵化器 169万平方米的国际生活舞台,13万平方米：预约国际生活 亲历新行政中心诞生 最先履约城市飞跃 169万平方米的展示平台,在西安城市

12、跃进过程中创造历史的城市综合体,西安国际城的形象：,产品形象与企业品牌互相助力铸就首创国际城,首创品牌,国际城形象,受众的印象,以国企兼备外资背景的城市运营商的身份积极的参与着城市的跃进,融入于西安城市跃进、创造历史的城市综合体,与北城既有项目不同，具有鲜明的独特性高层次的城市运营商为西安造城,国际城、首创、西安的碰撞：,国际城，精彩在世界之先理念的旗手,国际：民主、科学、开放、新潮、尊重、对话、健康（生理和心理）、环保、包容、多元、先进、积极,首创：全国布局的地产综合运营商，实力雄厚，社会责任感强,西安：承载历史盛衰、积淀历史底蕴，当前在历史性跃进发展进程中,首创国际城 首创西安新历史主义城

13、邦,示意SLOGAN导出,在项目推广过程中作为产品线SLOGAN西安落地时使用,首创：开西安先河，借意“首创置业”，加深首创品牌印象,新历史：西安正在扩城，北城是新的历史，经开区是新的历史，未央新城正在呈现，新的历史在产生，与历史比肩，形象不言自高,新历史主义：创造西安国际生活新历史的主张，具有深厚历史积淀的西安人的居住新纲领。,城邦：舶来语，由一个单独的城镇为中心的国家，他拥有主权，是欧洲民主、文明的重要发源地。首创国际城就是这样一个城邦，体量足够大，吃喝玩乐教育不假外求，这里民主、快乐，这里的生活方式高于所在区域。,整句slogan是一句完整的表述，讲了一个故事：首创国际城正在造城，正在改

14、变区域历史。（隐意赋予客群历史缔造者的荣耀。）,SLOGAN释义,首创国际城 国际生活 西安品鉴,首创国际城 西安之上 品质生活,首创国际城 新生活 新历史,双关语：城市之北，超越城市,参考SLOGAN,首创国际城 西安之上副都心,区域价值提升,首创国际城 首创西安国际生活圈层,产品价值核心,首创国际城 尊享城邦公民权,客群情感诉求,SLOGAN演绎,品推,形象,各节点销售推广,前期品牌导入 突破市场,借品牌优势进行产品定位建设产品形象,根据销售任务配合促销分阶段进行产品优势诉求,以城市运营商的姿态用五城联动的形式携带城市组件（城市综合体）突破市场,企业品牌与产品形象在推广中的结合,品推,形象

15、,属性,领先于城 缔造新的历史,城市之上的城市组件,企业品牌借助项目 项目的建设见证企业的实力 这一切都源自项目属性。,UPPER TOWN OF THE CITY,IN THE LEAD OF THE CITY,产品力营造及运用,3,核心课题,运作初期：高成长性对位前瞻性客群运作中期：高附加值（商业配套）对位跟进型客群运作后期：优势城市资源对位高端客群,产品力营造方向,产品价值,阶段发展,标杆产品商业黄金定律,经济产品性价比,成长期,亮相初期,半成熟期,定型期,收尾,优势产品资源集成,中心产品国际居住,补充产品成熟生活,09年如何打出第一拳,4,核心课题,现状荒凉与发展前景的矛盾如何解决？区

16、域发展、品牌实力、产品先进性相结合给市场信心。,“国际”概念充斥房地产市场，话语权方面被动，怎么办？从产品特质出发，增加国际性元素，不用解释“为什么叫国际城”，通过对项目的理解，在市场上树立有区隔的形象。,若市场持续低迷，如何打破客户观望壁垒？建立反应敏捷的营销机制，有针对性地设计营销组合拳，直接打击客户利益点。,攻略,国企、外资运作的城市运营商积极参与西安的城市跃进城市跃进过程中创造历史的城市综合体城市运营商通过大型城市综合体在为西安造城通过企业品牌和产品形象的塑造，建立市场信心,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLC

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