DCYX-6504-世纪瑞博-2011—豪宅会所研究 (NXPowerLite).ppt

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1、豪宅会所研究,目录,会所概念形成与变迁5P国内豪宅会所衡量划分5大标准9P国内豪宅会所成功经营4大模式16P国内豪宅会所成功经营3大原则35P国内著名会所运营商简介46P,会所概念形成与变迁,Development pace,(一)会所的起源,会所是舶来词，源于法文salon、即沙龙，或英文club、即俱乐部。,中国最早意义上的会所始于明清时期，都是由同乡或同业组成的封建性团体，建造了有一定功能、形式模式的建筑空间场所，称之为会馆。迄今所知最早的会馆始建于永乐年间的北京芜湖会馆。在嘉靖、万历时期会馆趋于兴盛，清代中期最多。各会馆都设有客房，承担招待本籍来的官绅、侯差的官吏和本籍的过往客商。每逢

2、科举府考，会馆便接待本州县来赶考的童生，为他们安排食宿。,随着时代的发展，会所也逐渐细化。高档楼宇里流行起了会所拥有餐厅、酒吧、台球室、游泳馆等服务设施，供业主会客与休闲，也成为家庭非常重要的外延，到上世纪90年代初才影响到内地房地产市场。,(二)会所的演变,本报告中提及的会所概念，是指位于该住区的，为住区所在物业业主或周边区域居民提供统一管理的综合服务的公共空间场所，包括会所建筑本身及其所处的周边公共环境。,(三)会所的定义,国内豪宅会所衡量划分5大标准,Luxury clubs success in,国内大部分的高档楼盘会所亟待得到“质”的飞跃：“但是为了追求销售卖场的档次，通常装修得富丽

3、堂皇，却空洞无物，业主进到会所，除了找张沙发坐坐，很难满足他们更高的要求。尤其在一些真正的顶级豪宅社区，业主需要的，是一个真正能够凝聚圈层的私人会所，这样的会所必须能够提供给它的业主更为高端的社交平台，也必须有更为丰富的配置和更高的服务水平。,拒绝豪华配置下的“空洞无物”,随着经济的发展，各个领域的成功人士都在不断增多，越来越多的豪宅会所成为了大都市高端阶层的聚集地，也就产生了每个圈层所独有的文化精神图腾。从北京、上海到香港，这些国内豪宅会所都表现出一个专属于自己的城市圈层风貌。,(一)顶级会所划定圈层,(二)顶级会所都是定制的,放大生活的尺度，会所就是家庭空间的延伸，为城市峰层定制，这是你的

4、一部分如成都国嘉地产前后历时近2年，斥资1.8亿元打造的7星级天穹会所，这个会所经过八轮全球招标，最后选定由国际顶尖级室内设计大师凤凰岛七星级酒店主设计琚宾担纲设计。,北京香港马会会所，斥资9亿元人民币打造会所硬件（相当于用3家五星级酒店的钱）,会所公共区域走廊用的大理石从土耳其专程空运而来，是最好的货色，光是等着这批上乘的大理石地面，就等了3个月。客房里的办公椅，看似普通，却是最符合人体工程学的设计，一把要2000美元。还有会所商务中心独有的书房，是会所专门邀请书籍顾问精心设计的，选择了2000多本好书，既有刚出版的畅销文学，也有早已绝版的线装古书，可以让香港会员迅速而全面地了解北京的过去与

5、现在，仅购书费用就是20多万元人民币。,(三)顶级会所都是极致、精粹的,每一种服务，都与需求丝丝入扣，每一种礼仪，都与高贵的品味辉映，每一处设施，都为顶级圈层量身打造。如客户专属档案、专属服务定制、五星级服务标准等等，都不再成为高级酒店的专利,(四)顶级会所具备星级服务标准,这是一个高端人士私享的天堂，不仅让我们逃离了纷繁嘈杂的城市生活，拥有一个专属的静谧空间，还实现了我们每一个人心中渴望被人尊崇的梦,(五)顶级会所都为您提供了一个专属私密空间,国内豪宅会所成功经营4大模式,Luxury clubs success in,国内豪宅会所成功经营4大模式,大而精的俱乐部模式,北京棕榈泉国际公寓,会

6、所功能档次定位集餐饮与健身为一体的高级私人俱乐部。会所对外经营许多国内外知名企业家和各界精英都欣然加入棕榈泉国际俱乐部，并将其作为宴请宾朋、商务酬酢的最佳选择。入会方式面对社会高层个人、公司，以经济实力为门槛，棕榈泉国际公寓业主可享受相应折扣，个人入会费USD12,000。,1.3万五星级豪华俱乐部式会所。,会所主要功能设施集中于高规格的健身保健和餐饮会议,俱乐部有七个不同大小的贵宾厅房及会议室以及一个拥有全部先进设备的宴会厅俱乐部可承接从两个人到多至200人的活动。正宗的港式粤菜由香港名厨施辉先生主理，搜罗世界美食、西餐及东南亚特色佳肴。,健身休闲设施提供私人健身教练及保健顾问服务,55米长

7、，700多平方米的全天候阳光天然温泉游泳池。全套美国名牌健身器材Nautilus，装备精良的器械房，健身操室，乒乓球，台球、按摩池，桑拿，蒸汽浴，会员活动室。3,000平方米的温泉水疗纤体美容SPA。,餐饮会议设施提供宴会订制和私房菜上门服务,其它设施,红酒雪茄吧大堂吧台,经营状况及启示,专业机构管理棕榈泉国际俱乐部由香港裕汇国际集团管理。香港裕汇国际集团是中国最大的，具有丰富经验的以开发和管理高档房地产、写字楼以及俱乐部的国际集团之一。,专业机构管理，俱乐部会员制独立经营，特色收费类项目为盈利主体。,俱乐部式经营扩大社会高端客户群体，提供最佳的私人化服务和社交联谊环境。,经营方式独立核算，经

8、营成本不摊入物管费用,酒店式的开放经营模式,投资逾2亿、占地超3万平方米的超大型酒店式会所。,功能档次定位广州首个超大型酒店式豪华会所。独立酒店式经营完全酒店式经营，提供国际化商务、餐饮、住宿、康体全线尊贵服务。管理方式由合生国际酒店管理有限公司管理，完全独立酒店式经营。,广州珠江帝景,酒店由专业公司独立经营，会所运营依托酒店。,合生国际酒店管理（集团）有限公司旗下管理客房及配套设施100间/套豪华客房，均拥有独立阳台、豪华卫生间和全知智能化的房间控制系统。餐饮中西式餐饮、商旅吧、富豪会雪茄红酒吧，欧陆式闲雅情调及特色商务套餐、为商务洽淡、会议聚餐的客人提供小时送餐服务。会议能容纳近230人的

9、多功能会议中心，拥有先进的智能化会议系统，以相配合你的各种需要。康乐中心大型SPA水疗中心、设施齐全的康乐中心、大型的室内恒温泳池、国际标准的室内多功能球场、羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、桌球馆和棋牌室。其他开放式商务中心、名店廊、精品店、书店、花店、礼宾车队、室内过百车位停车场、衣物洗烫、美容美发、旅游配备票务等一应俱全。,大而专的封闭经营模式,深圳招商海月花园,功能档次定位高档社区会所。半封闭式经营服务社区，针对海月业主开放，业主可携友同往，外来人员不能自行进入。管理方式部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营。,7000平方米社区会所，深圳成功经营典范。,会所功能设施以满足社区居民基本需

10、求为主，内容逐渐聚焦,经营状况外包为主，结合自营，深入挖掘居民日常需求,外包,经营策略灵活,自营,音乐教室2层整层包给李云迪的老师“但昭义”，设钢琴中心，招商收取租金、管理费，业主反响较好。其它课程班舞蹈室，开寒假、暑假班，经营情况良好。,麻将房生意非常火爆，每晚盈利5000元，后来物业增加房间，并更换为自动麻将，既可以娱乐，又不影响他人，较受业主欢迎。健身房如设置羽毛球、篮球场等深圳人喜爱的运动项目，使用频率高。,主要盈利项目,针对少年儿童教育需求,针对成人文化娱乐需求,小而精的半封闭经营模式,3000平方米成都顶级纯别墅社区会所。,功能档次定位高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘。半封闭式经营

11、经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛，最高白金卡年费10万。管理方式与物管完全独立分开经营管理。,成都金林半岛,后期调整以女人为主题的精准设施定位，同时提升项目的整体档次和盈利能力。,4大模式适应性KPI,国内豪宅会所成功经营3大原则,Luxury clubs success in,曾经会所作为豪宅的一个重要卖点，而今早已成为烫手的山芋使其欲罢不能。在投入运营后会所却并未如开发商所愿成为后期稳定收益的经营项目，相反长期的亏损使得开发企业叫苦不迭。如果直接出售给商业机构，很有可能因为无法控制其引进的业态而造成经营项目与豪宅身份不匹配，导致业主不满。如果坚持继续经营，这个“黑洞”也可能因为不

12、停的投入维护费用而变成“无底洞”。也有一些开发企业希望能够聘请到成功的专业机构代为经营，但纷乱的市场环境使其无法确定应该向哪家会所管理公司抛出橄榄枝。,京城的豪宅会所，如果按照目前的经营情况估算，应该有90%是在生存线边缘徘徊，真正能实现盈利的不足10%。世联地产北京公司策划总监谭双江,国内豪宅会所的现状,豪宅会所必须对外经营但要坚持内外有别,1、茂华集团广华轩会所（老小区会所的代表），尽管身在小区内部，但以其教育和健康主题形成辐射周边地区的能力。2、棕榈泉会所（俱乐部社区会所代表），尽管身在中高档小区的内部，但以自组团队自营而成功，也成为北京会所典范之一。3、亮马桥外交公寓会所（开放性会所代

13、表，又名“官舍”），将封闭性社区会所打开，是成功将社区公益需求与商业经营要求良好结合的榜样之一。其实，上述会所涵盖的是京城目前经营比较成功的会所，但无论任何一家，都不排斥对外经营。因为会所尤其是会员制的豪宅会所想要盈利，外界收入是不可或缺的重要组成部分。,分析北京豪宅会所成功案例,我们发现：住区业主的稳定消费是会所收支平衡的保障，作为加分项的“非住区会员”收入则是从平衡成功过渡到盈利的强劲推动力。,不仅在会籍管理上做到了内外有别，还在定期举办的会所活动中也坚持了这一原则。比如在7月28日到8月28日，针对非会员策划了“畅享夏日 优惠无极限”的活动，只要在百仁府消费满500元即可获得100元代金

14、券；而针对会员，则组织了养生讲座、交友活动和艺术展等。既让会员感到高出一筹的服务水准，从而获得精神上的愉悦和满足，也让非会员人士得以享受豪宅会所的优质服务，并为后期经营积累了潜在客户。因此，开发企业在规划会所经营业态及方式时，万不可凭空臆断，为了实现“封闭小区”的“高端理想”而屏蔽掉拥有巨大消费潜力的住区外人士。至于对外界会员的身份把控、格调定位，则可以参考星河湾四季会和棕榈泉国际俱乐部的方式，以“高收费门槛”进行初步筛选。如果这样还不放心，加入“学历验证”也不乏是一种好方法。,豪宅会所中内外兼修代表,Naga上院会所百仁府,豪宅会所万不可交与物业公司托管,在会所经营方面，大多数开发商将会所交

15、给物业公司管理，这无疑会加大会所后期收益的风险。对此谭双江认为，“对于豪宅来说，再好、再专业的物业管理公司也只是在收取固定的管理费用后，为住区业主提供管家式服务的。好一点的物业公司可以通过服务实现盈利，稍差一点的甚至连收支都无法达到平衡。让这样的服务性公司来实现会所的经营收益，显然是不现实和不科学的。”纵观国内豪宅会所的成功经营者，大多是由专业会所机构或酒店管理公司进行统一运营管理的。但也并不是说一定要聘请专业机构，只要有专业人员搭建经营班底，这样的效果也是可以实现的。,纵观北京豪宅会所后期运营,我们发现：由于高端会所的客群都是各界翘楚，可谓见多识广，让物业这样的服务性公司来实现豪宅会所的经营

16、收益，显然是不现实和不科学的。,如果开发企业想要扭转目前会所的亏损现状，聘请专业化运营公司或精英人士无疑是短期实现收支平衡甚至获益的捷径。由开发企业单独成立了相关管理公司，并聘请了毕业于法国浦瓦提耶大学的MBA隋九昂先生出任总经理，作为豪宅会所的设计、定位、策划等方面的主要负责人，他具有丰富的企业管理经验和市场策划能力，拥有丰富的会所管理经验。只有这样的专业人士，才能为会所带来开发企业理想中的长期收益。,京城豪宅会所经营成功案例,荣尊堡国际公寓峰会国际俱乐部,豪宅会所要重视主妇和孩子的需求,纵观成功的会所案例，都是将孩子和女人作为重点满足的核心消费群体。小孩花钱是当今家庭的最大支出，而女人则有

17、闲、重保养，经常性支出巨大。如果能将这两个群体把握住，那么会所经营方面就将增加一大笔收入,扫描北京豪宅会所客群需求,我们发现：很多豪宅会所设计的过程中，过分重视商务功能而忽略了家庭重要成员主妇和孩子的需求。,香港柏景湾开设了儿童游泳班，会定期为父母介绍国外先进的育儿知识，口碑极佳，参加的家庭常年需要排队。香港碧缇半岛开设了亲子少年宫和儿童影院，一个社区里的小朋友可以通过定期的儿童影片播放等活动提升社交能力。成都金林半岛针对女性会员引进了法国主题的养生SPA。对于客群细分需求方面的研究，使得这些项目的会所不仅提升了豪宅的居住品质和生活品味，更保证了开发企业拥有长久的品牌影响力和梦寐以求的后期收益

18、。,豪宅会所专项成功案例,香港柏景湾、香港碧缇半岛、成都金林半岛,国内著名会所运营商简介,Luxury clubs success in,名流会,名流会,概况：名流会成立于2002年1月1日，是中国第一家通过ISO9001：2000国际管理质量体系认证的专业级会所管理公司。名流会提供前期规划、项目可行性分析、委托管理、协助管理、顾问咨询、活动策划、专业培训等服务，现已形成了全国范围的会所联盟，走上品牌化，集团化经营之路，在会所管理行业中，打造了众多经典案例。,会所概念Noble Club会所理念人无我有，人有我精，人精我奇会所主旨财富、健康、文化、慈善,Meeting Room,运营,一卡联盟

19、名流会拥有完善的会所品牌体系与产品体系。针对不同消费群体精心打造不同品牌，会员可在名流会任何城市同一品牌的俱乐部享受预约服务，完全打破地域界限。,会所的整体设计理念以圈层审美和沟通方式为总理念，并依据会所特点不同进行定位。,旗下包括：尊爵会高贵豪华且服务功能丰富的私人顶级会所品牌百富会专业商务社交平台、适合财智精英的纯会员俱乐部名仕会康体设施齐备、规模庞大、适合城市高收入群体的纯会员制俱乐部城市精英会康体设施丰富、时尚动感、适合城市中等收入群体的大众化健身俱乐部翡翠会都会新知识女性专属俱乐部,5大会所品牌,目前服务对象有世茂集团、万科集团、国兴嘉业、金地集团、滨江集团、华远集团、阳光100集团

20、等。,品牌珍视,每年只有5到6个会所被贯以名流会商标，均由总部直接输送管理团队，保证服务质量。,六大会所运营中心,服务细分配有房地产及商业地产专业团队，酒店管理及经营专业团队、电子商务及广告专业团队，设施管理和物业管理专业团队。针对不同品牌的会所开展有针对性的专业管理。为不同种类的会员群体（如儿童、女性等）提供细分的、周到的服务。,会所管理,配套机构会所配套机构如印度尼西亚岜厘SPA、特色西餐厅FOCUS CAF、民族特色中餐厅晶园美食坊、室内高尔夫中心NOBLE GOLF、卓越泳池管理NOBLE SWIMMING、贵族瑜伽NOBLE YOGA、名流会健身NOBLE GYM、红酒品鉴坊NOBL

21、E VIN、百安居等，与名流会形成直接联盟管理机制，名流会统一负责管理。,合作方式战略合作发展商旗下的所有会所，不论地域、环境、设施等条件如何，均按照双方商定的商务条件合作，由名流会管理和经营，形成品牌的战略合作伙伴关系。单项合作发展商就某一会所的实际情况与名流会达成单项目合作，将会所予以名流会托管。品牌合作发展商运用名流会的会所品牌影响力和美誉度，来增加房地产项目的附加值和卖点，为项目销售提供品牌支持，为其物业公司提供顾问服务。合作模式全权经营管理模式受托全权经营管理会所模式；商业地产的代理、运行模式；星级酒店的受托管理和经营模式；协助管理模式向会所经营单位提供会所诊断的模式；顾问管理模式向

22、会所产权单位提供会所经营顾问的模式；向会所产权单位提供前期顾问咨询的模式；特许经营联盟加盟经营模式。,合作,上海诺宝中心上海世茂湖滨花园会所北京裘马都国际会所北京观湖国际会所北京玫瑰园国际会所北京乐成国际会所南京万科光明城市花园杭州滨江集团金色海岸顶级社区会所连云港华航名仕会所武汉世茂锦绣长江大型会所厦门奥林匹克体育中心会所等。,在营会所明细,Business,鸿艺会,鸿艺会,概况：上海鸿艺会由澳门著名商业娱乐巨头何鸿燊于2002 年创办，专门从事开发、营销和管理高尚的私人会所。目前拥有1500名会员，会员主要由各国外交官、外籍商务人士构成。,服务宗旨打造顶级精品、环球标准、勇于创新；服务理念

23、超越会员期望、以人为本。,Ambassy Club,收费模式属输出型会所管理顾问模式，包括开业管理、会籍管理、餐饮管理、康体管理、公关及推广、财务管理、人力资源管理、管家等管理和会所管理。,运营,会所定位,增值服务,会所管理,配套机构会所专属服务品牌上海嘉信健康银行、语言培训机构欢乐中国语、悠庭保健会所、悦椿庄水疗馆、郑明明精致女人生活馆、东瀛料理、乐郡咖啡厅、鸿苑等。,合作,合作企业上海华天房地产发展有限公司、上海万科房地产有限公司、苏州和济置业有限公司、杭州欣盛房地产开发有限公司、上海安顺房地产发展有限公司、青岛中天嘉合房地产开发有限公司。合作模式输出管理型为开发商提供全方位的会所管理顾问

24、和咨询服务，以高品质、高效率的会所管理模式进行会所的开发、管理及市场推广。运营项目康体设施健身房、室外/内游泳池、跳操房、壁球房、乒乓、篮球场（半场）、室外攀岩、儿童游戏室、棋牌室、SPA 水疗中心、美发沙龙。餐厅设施东瀛料理、鸿苑、宴会厅、池畔酒吧、咖啡厅、钢琴酒吧。其他设施阅览室、花店、烟具饰品店、电影沙龙。联盟联盟酒店上海富豪环球东亚酒店、上海金富运大酒店、广州花园酒店。联谊协会上海市房地产海外联谊会、中国香港商会、Cob Club 中海会、上海欧美同学会。联盟商场虹桥上海城购物中心、美美百货。联盟影院上海万裕国际影城、新天地国际影城、Sky Walker 上海天稳影视。,万科集团红郡会

25、、兰乔会、蓝山会、提香会均瑶集团上海均瑶C32会所广州花园酒店会所苏州东山会会所、金色家园会所、本岸会青岛芭东小镇芭东会北京鸿艺豪苑鸿艺会南宁金源CBD现代城会所杭州东方润园会所成都蔚蓝卡地亚别墅蔚蓝会沈阳兰乔圣菲会所,在营会所明细,Business,一兆韦德,一兆韦德,概况：上海韦德健身管理有限公司成立于2000 年，由美国总公司直接管理运营。公司倡导绿色环保健身和时尚健身运动，上海韦德健身管理有限公司已成为目前中国地区发展速度最快，分店数量最多，会员数量最多的大型健身连锁管理机构。,会所宗旨一切为方便客户着想。,Tera Wellness Club,运营,收费模式四大会所类型商业型、社区型

26、、酒店合作型、政府合作型两大运营模式直营模式、加盟模式会所运营考量指标总部特别指定的城市，或没有正式区域性授权韦德健身的城市。在居民较为集中区域，或较为繁华的商业区。拥有独立店面或独立经营场地。酒店内俱乐部及小区会所原有规划建设场地。不足50万人口的城市，建议加盟店的营业面积在800-1,200平方米左右；高于50万人口的城市，建议加盟店的营业面积在1,200-1,600平方米左右。具体营业面积还要根据房屋租赁费用和经营项目而定。,配套机构,会所拥有的配套机构有KINGS、玉身堂SPA、中国保健按摩等。,合作模式输出管理由开发商承担成本部分；流水分账按销售提成；固定租金免租期约1-5年；营运期，开发商按8-15%提成。合作企业世茂集团、万科集团、凯德置地、恒大地产等,合作,上海中远两湾城会所上海长征会所上海梅川会所上海万科新里程会所沈阳新玛特会所、杭州文一会所、天津水晶城会所、重庆国贸会所、武汉锦江会所、青岛魅力城会所等。,在营会所明细,Business,三大会所运营商比较,