第二章_餐饮品牌建设.ppt

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1、第二章 餐饮品牌建设,本章内容提要一、餐饮品牌的竞争趋势二、餐饮品牌解密（一）餐饮品牌的含义（二）餐饮品牌的量化与组合三、餐饮品牌建设的要素（一）餐饮品牌建设DCPA环（二）餐饮品牌建设阶梯模型,如今，我们真正站在巨人的肩膀上，极目远眺，世界一览无余，信息、网络、交通的高度发达，使我们的视野愈加宽广！,为您服务是我们最大的荣幸。丽思卡尔顿,步入丽晶奢华世界卓越尽在微处 细节彰显不凡。笑由心生，温馨备至。丽晶奢华感受，一切恰到好处。而今，丽晶抵达中国，京沪两地，邀您倾情体验。,视点,国际酒店和餐馆协会（INTERNATION HOTEL&RESTAURANT ASSOCIATION）,现代酒店和

2、餐厅是“人与人，人与自然相交流、相邂逅之场所”，希望这里成为“城市中为数不多、能够保留自然气息的、贵重的场所”！,影响中国企业未来的十大管理理念,全球化 电子商务 客户关系管理供应链关系 知识管理 精益企业服务管理 公司治理结构 领导力 变革管理,世界经理人文摘.2010,在这个世界上，最完善的理念系统来自宗教或政治团体，没有哪一个企业比它们更系统、更清楚。,理念决定品牌！,宗旨：济世渡人使命：自渡渡他、同登彼岸价值观：四大皆空目标：西方极乐世界口号：阿弥陀佛精神：消除欲望、修身成佛,我们的三个疑惑,如果你已拥有自己的企业，你是否正在为如何做大做强而苦恼？如果你是一位职业经理人,你是否正在受着

3、利润持续下降的困扰？如果你有创业的打算,你是否因为面对激烈的市场竞争而徬徨？,一、餐饮品牌竞争趋势,资本是船，品牌是帆，有了品牌之帆，资本之船才能一帆风顺。21世纪已然是一个充满品牌竞争的世界，我们生活的环境正被各种各样的品牌包围着。在商品同质化日趋严重的情况下，我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上，我们需要很畅然地做出某项购买决定，这就是品牌对我们生活产生的变革，这就是品牌的影响，也即品牌价值和价值品牌的力量。作为消费主流品牌，无疑已经成为企业最高贵的无形资产，同时更是企业核心竞争能力的外在表现。2010年中国500最具价值品牌分析报告,中国餐饮品牌化的四个阶段,不需要品牌的年代：20世纪

4、80年代前半期。引入品牌的年代：20世纪80年代中期以后到20世纪90年代前期，当时“洋”的就是好的。创造品牌的年代：20世纪90年代后半期到现在，大家对品牌的认识在逐步提高。品牌融合的年代：这是未来的趋势。,快速成长的中国餐饮业已进入品牌竞争时代。品牌作为一种世界语言，正改变着人们的生活方式和思维模式，消费者对品牌的情感诉求与日俱增，品牌建设与发展已成为餐饮行业企业家们最为关注的焦点。,品牌荣耀,品牌时代的到来!,2011年 推出100家具有自主知识产权的大型餐饮龙头企业,愿景目标,品牌战,概念战,广告战,口水战,价格战,最后的商战,打造响亮的餐饮品牌主要把握三大要素：其一是创新其二是文化底

5、蕴其三是品质,一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值，而且它的成功在于面对竞争能够继续保持这些附加价值。创建强有力的品牌 LD彻纳东尼和M麦克唐纳,品牌照耀中国！,二、餐饮品牌解密,（一）餐饮品牌的含义,品牌,英语中的“品牌”（brand）一词来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，即在牛、马的身上烙是记号，以表示牛马的归宿。最早的品牌标记始于中世纪，当时欧洲的行会通过努力，要求手工业者把商标贴在他们的商品上，以维护市场秩序，并使顾客免受劣质产品的伤害。,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其

6、目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国市场营销学会（American Marketing Association）,品牌从本质上来说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。他认为，一个品牌能表达属性、利益、价值、文化、个性、使用者等方面的含义。他还指出，各种品牌在市场上的力量和价值是不同的，一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。,全球任何一个著名品牌的形成都是企业精细化管理，在每一个细节上精益求精的结果！,品牌影响力 Brand Influence市场占有率 Share of Market品牌

7、忠诚度 Brand Loyalty全球领导力 Global Leadership,世界品牌实验室评选出2010年世界品牌十强,Since1998/8,Since1962/44,Since1975/31,Since1886/120,Since1955/51,Since1892/114,Since1865/141,Since1968/38,Since1886/120,Since1636/370,世界品牌实验室评选出2011年世界品牌十强,Since1886/121,Since1812/165,Since1998/9,Since1636/371,Since1975/32,Since1886/121,

8、Since1962/45,Since1955/52,Since1892/115,Since2005/2,世界品牌实验室评选出2009年中国500最具价值品牌,95 小肥羊,157 咸亨,世界品牌实验室评选出2010年中国500最具价值品牌,世界品牌实验室评选出2010年中国500最具价值品牌,53 锦江,54 全聚德,104 小肥羊,177 咸亨,491 海德酒店,名次 品牌名称 品牌价值（亿美元）第一 可口可乐 670 第二 微软 599 第三 IBM 562 第四 通用电器 489 第五 英特尔 323 第六 诺基亚 301 第七 丰田 279 第八 迪斯尼 278 第九 麦当劳 275

9、第十梅塞德斯奔驰 218,2006年度全球最具价值品牌十强 美国商业周刊评选,品牌是一种附加在产品及服务上，最后归属于产品名称或服务名称之上的综合特征、其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与同行的产品和劳务区别开来，使消费者乐意并持续使用你的产品和享受你的服务。,BRAND,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、发展历史、声誉、广告风格等要素的无形组合。同时，消费者也因对其使用的印象及自身的经验而对品牌有所界定。,在孩子和年青人的心目中，麦当劳、肯德基的地位无可撼动！,麦当劳,成立于1955年的麦当劳是全球最大最著名的快餐服务集团，也是世界管理最成功

10、的企业之一，现在全球100多个国家设立了超过3万家餐厅。它高水准的品质、服务、清洁和物超所值在全球家喻户晓。全球约有80%的麦当劳餐厅由独立的本地商人拥有和经营。麦当劳致力于为顾客和社会谋利益。麦当劳叔叔之家儿童慈善基金会已经在全球范围内捐赠了逾三亿两千万美元来帮助尽可能多的儿童。,餐饮品牌,狭义：餐厅或产品形象的一种“识别符号”广义：1.形象识别系统（CIS）2.餐厅或产品所蕴含的各种个性、气质、氛围等内隐的、无形要素。,餐饮品牌是一个复杂的组合体，它不仅是餐厅以及餐饮产品的标识，它代表了餐厅餐饮产品的形象和气质，它是人们对一个餐厅或一个产品的全部体验它的个性、消费者对它的信任，对它所象征地

11、位的信任度及使用经验，是一切消费感受的总和。,Q+A,业界值得关注的餐饮品牌企业,小肥羊 小土豆 小天鹅 德庄火锅 全聚德 中山海港 秦妈东来顺 顺峰 毛家饭店 上海仙踪林 马兰拉面 重庆陶然居 谭鱼头 上海弘奇永和 厦门舒友海鲜 苏州迪欧 广州绿茵阁 上海美林阁 上海老城隍庙 巴国布衣大娘水饺 深圳面点王 北京聚德华天 深圳嘉旺 狗不理 长沙饮食山西东港 福州曼伯罗 上海人家 山东金德利 上海丰裕 北京老家快餐 广西桂林人 上海竹家庄 重庆菜香源 北京俏江南 上海和记 大连亚惠快餐 杭州知味观 上海鸳鸯餐饮河南百年老妈 厦门牡丹大酒楼 河北玉兰香保定会馆北京好伦哥餐饮 上海金萌苏浙汇 上海沈

12、家花园 上海必来堡上海东湖 安徽金满楼,Hard Rock Cafe Hooters Starbuck KFC Mcdonalds Pizza Hut TGI Fridays Paulaner BrahausPoPeYesHagen-Dazs Burger King 北京马克西姆西餐厅 上海红房子西餐厅上海外滩18号Sens&BundTaco Bell外滩号Jean-Georages Trader vics Papa Johns,（二）餐饮品牌的形象构成,1.质量形象餐饮品牌之核心2.服务形象餐饮品牌之旋律3.信誉形象餐饮品牌之根本4.文化形象餐饮品牌之灵魂5.标识形象餐饮品牌之象征,（三）餐

13、饮品牌的量化与组合,您将出哪一张牌？还是没牌可出？,餐饮品牌,企业品牌,餐厅名号环境品牌,服务品牌,菜点品牌,1,2,3,4,高手出牌,企业品牌：餐饮品牌是某一酒店、餐厅这一大品牌下的小品牌 餐饮企业良好的整体形象餐厅名号与环境品牌：追求特殊的经历 良好独特的环境品牌服务品牌：餐饮品牌中重要的内在因素 依靠消费者的口碑相传建立菜点品牌：消费者对餐饮产品感觉和评价 产品质量、特色产品、创新产品,美味 品味 人情味,360品牌管理模式,菜品,服务,环境,价格,渠道,广告,公关,直邮,电话营销,网络营销,王品集团成立于1990年，目前有九大品牌，2008年营业额6.8亿。,王品集团坚持每一年开设一个

14、类别的餐厅，走多品牌路线，所有的餐厅都复制王品台塑牛排的成功经验，当旧的餐饮品牌在市场开发接近成熟后就收手，再换新的目标发展。王品集团董事长戴胜益向员工宣示：2008年王品集团旗下各品牌分店数将突破100家大关；到2010年，王品集团总计要成立20个品牌，并像星巴克一样授权品牌，让国外从业者代理经营，向全球开枝散叶。,三、餐饮品牌建设的要素,（一）餐饮品牌建设DCPA环,传播（DIFFUSE）,认知（COGNIZE）,实践（PRACTISE）,认同（APPROBATE）,1.品牌传播让顾客了解你的优点2.品牌认知让顾客熟悉你的优点3.品牌实践让顾客亲身经历体验4.品牌认同让顾客不再孤单（客户管理）,（二）餐饮品牌建设阶梯模型,品 质 度,美 丽 度,传 播 度,注 意 度,认 知 度,知 名 度,畅 销 度,满 意 度,美 誉 度,忠 诚 度,跟 从 度,Brand Step By Step,品牌致胜的真理,要成就大事业，必须创立自己的品牌品牌会给客户提供比一般产品更多的价值或利益。好品牌的基本条件：(1)导向性(2)品牌深度(3)品牌包容性；一个好品牌只能强调某一点而不能面面俱到。每一个品牌都有自己的范围，企业必须决定采用什么样的品牌结构。好的品牌名可以节省广告费，而且它本身就蕴含着巨大的潜在财富。拥有品牌忠诚，就是拥有了控制消费者选择购买的力量。,THE END,