2010常州城帝景项目(住宅)前期定位及产品建议报告.ppt

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1、1,谨呈：新城房产,常州新城帝景项目前期定位及产品建议报告,上海新聚仁机构 2008.11.27,公元二零壹零年中国武进商业中心地标建筑,2,Evaluating Myself&Seeking For Excellence 不断超越 追求完美,PART-,PART-,2010年前房地产市场趋势研判,本项目的定位,本次提报要解决的问题,PART-,本项目的产品初步建议,3,2010年前房地产市场趋势研判,整体房地产市场 常州市场 武进市场,4,时至今日，各方对全球经济的判断已渐趋一致，全球经济已经历了一个历时十多年的完整景气周期，正式进入不景气周期，目前正处于由局部不景气向经济全局蔓延的过程之中

2、，表现为全面的经济衰退和通货紧缩。,全球经济现状,2008年前三季度全球部分国家经济相关数据,环比-1%（10月）（61年最大降幅）,-33.10%,6.5%,-0.3%,美国,环比0.2%（10月）,-34.2%,5.4%,-0.5%,英国,环比0.2%（10月）,-41.12%,7.43%,-0.5%,德国,环比0.2%（9月）,-42.45%,4.05%,-0.1%,日本,/,-51.48%,7.8%,7.93%,印度,环比0.6%（10月）（连续六个月回落）,-64.92%,4%,9.99%,中国,CPI,证券市场,失业率,GDP增长率,国家,数据来源-美国CNN新闻网,5,世界银行：

3、2008年11月11日发布预测称，2009年全球经济增长率将仅停留在1%，主要原因是金融危机爆发导致实体经济加速恶化，世行预测包括新兴国家在内的发展中国家增长率为4.5%；惠誉：2008年11月4日发布报告认为，全球经济2009年预计增长1%，主要的发达国家会历经第二次世界大战以来最严重的GDP衰退；,数据来源-美国CNN新闻网,下降期,回升期,调整期,2010年,2008年,2009年,2008年2010年全球经济走势模拟图,繁荣期 衰退期 萧条期 复苏期,全球经济预测,2011年,底部调整,综合各大权威机构近期发布全球经济展望报告，预计乐观情况下，本轮全球经济调整周期最快将在2010年初见

4、底，而从2011年开始进入回复期,6,2008年前三季度全国经济运行情况,2008年前三季度市场货币供应情况,我国经济现状特征和全球基本类似，但受影响程度为世界各主要经济体中最轻，表现为经济增速减缓和通货紧缩,数据来源-国家统计局,数据来源-中国人民银行,我国经济现状,7,2008年8月,10月,12月,11月,9月,11月9日国务院出台扩大内需十措施确定4万亿元投资计划,从9月16日起四次下调一年期人民币存贷款基准利率各1.89个百分点降息、货币政策,政策调整,11月25日地方政府出台18万亿投资计划,11月17日财政部、国家税务总局出台关于提高劳动密集型产品等商品增值税出口退税率的通知,9

5、月25日起两次下调存款准备金率1.5个百分点降准备金率、货币政策,政府以积极的财政政策和宽松的货币政策应对此轮危机，目前中国情况和政府政策较为类似于1998年，乐观预期，我国经济能先于美国等发达国家于2009年见底，2010年进入回升周期。,我国经济预期,8,2008年房地产市场进入衰退阶段，各项指标都出现下降，房地产业目前不景气水平仅次于出口行业，明显高于行业平均水平，为本轮危机重灾区。,房地产业现状,9,政府通过降低交易税费、融资成本、鼓励地方政府因地制宜的救市，一定程度起到给楼市托底暖市作用，但消费信心非一时可以扭转，短期内对楼市的促进不大。且政府与此时全面启动经济适用房建设，将对房地产

6、业长远发展带来不利影响。,政府应对措施,10,Phase 1,开始回升,开始复苏,最糟糕的阶段,房地产业不景气开始,Phase 2,Phase 3,Phase 4,Timing,2010年,2009年,2008年,Key Tasks,国际金融风暴；传导至国内外贸放缓，外贸、内需不足经济放缓；房地产量价齐跌；,增大投资拉动内需；乐观估计国内经济在09年底见底，10年恢复；预期导致消费萎靡；房地产量价齐跌并探底；,市场稳定，秩序重建；企业稳步增长、预期向好，消费走稳；房产价格底部，量回升；,企业生产发展；消费信心复苏；金融逐步活跃；房产价格平稳微涨；,从经济周期理论分析，房地产业周期应同步或略慢于

7、整体经济周期，因此，乐观预期未来三年内房地产业将经历探底并回升的过程。但即使回升，如04-07年的快速上涨行情在三年内也将很难再现。,房产大势预判,2011年,11,发展中国家GDP增长率下滑，发达国家GDP出现负增长；初步显现金融危机引发实体经济危机而致的通货紧缩；乐观情况下，本轮全球经济调整周期最快将在2010年见底，而从2011年开始进入回复期；,GDP连续5个季度增速下降，经济总体运行已经下一台阶；我国经济随全球经济同步调整已不可避免，但影响将小于美国、日本等发达国家；政府出台一系列利好政策，以求经济保增长，乐观预期，我国经济能先于美国等发达国家于2009年见底，2010年进入回升周期

8、；,各项指标都出现大幅下降，各大城市进入量价齐跌的调整期；政府救市一定程度起到给楼市托底暖市作用，但消费信心非一时可以扭转，短期内对楼市的促进不大；乐观估计房产消费信心随09年底见底复苏开始走稳，量升价平；,房产行业周期,国内经济,国际经济,小结,12,2010年前房地产市场趋势研判,整体房地产市场 常州市场 武进市场,13,08年常州月均去化相当于去年65%，相对于北京（去年同期54%）、上海（去年同期40%）等城市表现略好，但供求比逐季上升，已进入不景气周期,供求关系1,2.1348,1.6860,1.2929,33.70,30.19,29.42,24.47,29.01,28.54,26.

9、91,26.49,16.00,21.86,48.99,46.58,82.01,50.90,32.40,76.10,33.90,13.20,40.00,30.00,08-10,08-09,08-08,08-07,08-06,08-05,08-04,08-03,08-02,08-01,1.7033,1.2014,1.4169,供求比,266.59,495.43,400.9,去化,454.08,595.22,568.04,供应,08.1-10,2007,2006,月份,14,供求关系2,按照常州市目前的去化速度来看，消化未来潜在供应体量预计需要：6年即使按去化速度最快的07年计，也需要4年,未来整体

10、市场供求比将长期维持在2：1左右，属中度供过于求市场,15,价格分析,比较周边城市，常州房价相对平稳（在4000元/上下10%以 内波动），进入第三季在供求压力增大情况下价格急跌，成交价格已经回到07年平均水平,16,常州房产市场,供求关系：08年月均去化相当于去年65%，相对于北京（去年同期54%）、上海（去年同期40%）等城市表现略好，但供求比逐季上升，将维持在2：1左右；潜在供应：按照常州市目前的去化速度来看，消化未来潜在供应体量预计需要6年；成交价格：比较周边城市，常州房价相对平稳（在4000元/上下10%以内波动），进入第三季在供求压力增大情况下价格急跌，成交价格已经回到07年平均水

11、平；,常州整体市场和全国市场特征基本相似，进入房地产不景气周期，但受影响程度小于周边城市，未来将维持中度供大于求市场，价格将平稳或略降,17,2010年前房地产市场趋势研判,整体房地产市场 常州市场 武进市场,18,供求比9月升高到4.5：1，主要显示了需求的萎缩7月开始价格正式进入下降通道,整体供求,19,未来供应,区域市场未来供应体量达290万方按最近的去化速度（1.89万方/月）预计，市场存量需要12年才能消化完毕，即使按07年市场最好时期计，仍需5.5年时间，重度供不应求市场,20,去化速度,整体市场推案频繁但消化速度缓慢，绝大部分个案月均去化不到20套（07年莱蒙等大盘平均去化在50

12、套以上）,21,竞争压力下区域市场拖入残酷的价格竞争，促销成为项目宣传点预示后续市场价格水平将进一步下降,价格走势,前期天隽峰、御城成交价在4800左右，略高于其他楼盘约400，随着11月开始的价格促销战，各楼盘价格普遍落在4000-4400元左右；,22,客源变化,数据来源：区域楼盘现场市调结合业内人士访谈,客源区域性强，武进客源占85%左右客源面趋向越来越窄，目前为刚需和改善客源中的高端客源客源日益稀少将成为区域市场未来最大问题,23,竞争态势,区域楼盘产品同质化现象非常严重,24,供应上看：按最近的去化速度（1.89万方/月）来看，预计市场存量需要12年才能消化完毕，未来去化压力空前巨大

13、；价格上看：竞争压力下区域市场拖入残酷的价格竞争，促销成为项目宣传点预示后续市场价格进一步下降；去化上看：整体去化缓慢；客源上看：客源日渐稀少将成为区域市场未来最大问题；,武进市场总体情况,各项指标显示武进可能是目前常州最严峻的市场，并且未来两三年内这种情况很难改变，市场上未来很可能只有2-3个个案能够取得热销。本案如想成为市场热销个案，则必须在竞争中打败所有对手，跳出同质化产品，抢夺客源。,25,Evaluating Myself&Seeking For Excellence 不断超越 追求完美,PART-,本项目的整体定位,本项目如何在严峻的市场中脱颖而出？,26,本项目的整体定位,项目属

14、性分析 市场机会点寻找 项目整体定位,27,武进商业中心：武进未来三大主力商业泰富城、又一城、新天地不夜城支撑的商业金三角中心位置；武进景观中心：南田公园零距离位置；武进居住中心：新城南都、新城公馆支撑起的武进高尚居住区；武进人心中的绝对核心区位；,项目区位属性,武进最后一块地王,28,05年以来新城房产销售面积稳定占据常州全市的15%左右，常州第一开发商,新城在常州,29,新城在武进的项目均为优势地段的中高端项目，品牌号召力大,新城公馆（装修）,新城公馆（毛坯）,新城南都,莱蒙城,新城风尚,新城熙园,天隽峰,御城,武进住宅平均水平,总价（万元）,单价（元/）,新城在武进,30,项目属性分析总

15、结,配套优势,规模优势,武进核心生活配套区，地理位置优越，生活配套齐全，生活便利武进核心景观配套区，邻南田公园，景观资源丰富为区域仅剩的景观资源地块武进核心高尚居住区最后一块宝地,自身总建面42万方商业体量5万方，对于住宅具有较大的拉升作用,项目先天条件及品牌使命要求本案成为武进市场的第一个案,品牌优势,新城是常州市场的领导者，具有相当的品牌号召力,31,本项目的整体定位,项目属性分析 市场机会点寻找 项目整体定位,32,市场分析,区域内个案按照价格和去化表现可以较明确地分为两个集团：一类不受欢迎，另一类相对受欢迎而产生这种差别的主要因素，并非单总价差异，而是产品差异,33,无论在建筑手法上还

16、是景观手法上，御城项目属于区域市场上较高端的项目，新城公馆和天隽峰次之。御城以中心堆土3米造坡作为自身的规划卖点，但实际效果并不佳，并不为客户所关注。相比一线楼盘，二线楼盘在总规表现手法上较为单调，景观基本以楼间绿化为主，缺乏亮点。,总规比对,传统行列式排布，内部以缓坡造景为主，缺乏主题性,小型社区,景观、排布无亮点,阳湖名城,金都名苑,二线楼盘,34,从建筑外立面品质感角度来看，御城和新城公馆的品质感明显优于天隽峰，但仍有超越空间；二线楼盘外立面品质感较一般，视觉冲击力不强。,立面比对,现代简约风格，外墙涂料为主，视觉、品质感效果差,现代简约风格，外墙砖为主，视觉冲击力不强,阳湖名城,金都名

17、苑,二线楼盘,35,户型比对,各楼盘户型普遍注重了产品附加值，但仍属于平面化设置，本项目具备较大的突破空间！相比二线楼盘，一线楼盘在产品舒适度、功能分区及附加值上更具竞争优势！,单阳台附加值较少，动线设计不合理,南北不通透，功能分区不合理,阳湖名城,金都名苑,二线楼盘,36,分析总结,阳湖名城、金都名苑,天隽峰、御城、新城公馆莱蒙城,区域性开发商价格在4000元左右月均去化5-8套区域级别的产品品质,品牌开发商价格在4400-4800元月均去化15-20套左右具有全市级别的产品品质,37,机会点总结,影响武进地区项目市场表现的主要因素为产品品质；目前武进地区最好的产品品质达到了常州中上水准；目

18、前在武进地区中高档楼盘中产品竞争力类似，同质化竞争严重，且市场表现不尽人意；,本案市场定位应该超越目前武进所有个案，以武进以及常州市场没有的产品力塑造本项目，从而一网打尽武进地区目标客源，以及吸引更多常州城南地区客源,38,项目整体定位,全面超越区域市场平台,树立新城高端品牌形象,产品力超越目前竞争平台,市场表现领先区域市场,定位目标,39,Evaluating Myself&Seeking For Excellence 不断超越 追求完美,PART-,产品初步建议,如何塑造产品才能脱离同质化竞争，兼具对武进和常州客源的吸引力？,40,产品定位,武进高端平台基础上的全面超越；追求高品质、高赠送

19、比、高舒适度的新一代领先产品,41,户型升级打破传统平面居住模式的高附加值、创新户型立面、大堂升级建筑品质的全面提升景观升级森林景观的全面提升,全面超越市场的产品核心,42,全面超越市场的高赠送比户型空间打破传统平面居住模式的创新户型,户型建议,43,结论：当前武进市场公寓产品已普遍开始考虑产品豪华性，以及附加价值赠送，但仍属于传统平面居住理念的常规户型，代表目前市场同质化竞争主要诉求,户型建议市场平台,天隽峰,御城,新城公馆,南北双阳台及空中花园，约36.8；主卧270度转角飘窗，赠送比13%,南北双阳台及空中花园，约18.2,南北双阳台，约11.7,附加值情况,44,多变空间奇偶错层设计户

20、型两房两厅一卫 套内面积：77.64建筑面积：89.11（实际约120平米）,赠送值：奇数层入户花园面积：约6.8平米（半送）阳台面积：约7平米（半送）客厅上部分面积：约20平米，隔为多功能房（全送）偶数层赠送面积同奇数层，客厅二层挑高可封做房间使用总赠送面积约27平米,户型建议（1）90,上,下,户型创新点：平面赠送面积约7平方米，空间赠送面积约20平方米，整体赠送比达到30%，远超过区域内楼盘13%；6米挑高客厅，两房变三房，空中花园；,45,立体剖面示意,保留原空间格局，两层挑高，营造豪华大气的客厅氛围,高附加值的体现：利用两层挑高空间，衍生出一个近20平米的附加空间，空间利用率大大提升

21、。,原空间,空间分割后,46,户型建议（2）90,多变空间超高附加值空中TOWNHOUSE户型面积：87平米,一层,二层,前庭,后院,挑空,阳台,赠送值：前庭8.24平米（全送）后院11.22平米（半送）跃层挑空约10.23平米（全送）跃层阳台约4平米（半送）赠送面积=26.08平米,户型创新点：平面赠送面积7.61平方米，空间赠送面积18.47平方米，整体赠送比达到30%，远超过区域内楼盘13%；别墅级空间:6米挑高客厅，前庭后院双重空中私家花园；两房变四房，跃上跃下卫生间2+1,前庭上空,47,新型高附加值户型2房可变4房演绎公寓户型中的联体别墅空间的无限可能性住户可利用客厅的6米挑高进行

22、分割，增加一个多功能睡房，这个空间是完全不计入面积的。近20平米南北阳台，住户可将其封闭，成为阳光书房。,2,剖面示意,空间意向,2,1,48,建筑面积约140-150赠送夹层面积约40-50,创造夹层空间高附加值,偶数层标准层,户型建议（3）140,奇数层标准层,4.1米挑高客厅，独特三错层设计,户型创新点：空间赠送面积约40-50平方米，整体赠送比达到30%以上，远超过区域内楼盘13%；4.1米客厅，局部2.2米层双层空间,下,上,49,可封入室内做玄关,可封闭做儿童房,24.93,3.5,12.15,总附赠面积：约25.57平米,建筑面积：120平米 封后实现真四房标准户型空间,可封闭做

23、阳光书房或活动室,赠送值：入户花园12.15平米（半送）南向阳台24.93平米（半送）北向阳光室10.56平米（半送）北向阳台约3.5平米（半送）赠送面积51.14/2=25.57平米,户型创新点：平面赠送面积25.57平方米，整体赠送比达到21.3%，超过区域内楼盘13%；两房变四房，可分隔独立儿童房、阳光书房；,户型建议（4）120,10.56,50,户型是本项目最大竞争力；以空间取代传统的平面户型，完全区隔竞争项目；赠送比普遍达到30%；,户型总结,51,户型配比市场,130平米左右的三房成为各楼盘的主力供应，占到目前整体市场供应的54%；两房普遍是各楼盘的补充户型，配比普遍在20%-2

24、5%左右；,52,形成产品价值梯度，利于后期营销拉升项目市场价值联排别墅作为项目形象标杆，面积贴近市场主流,户型配比建议,4090限制,参考市场三房主力配置,辅助配置,53,塑造体现区域最高品质的立面和大堂,2、立面、大堂建议,54,立面建议市场平台,天隽峰-现代简约风格,御城-新古典主义风格,新城公馆-西班牙风格,结论：当前武进市场公寓产品立面风格以新古典主义风格为主，立面品质感普遍不强。从立面色彩，材质的运用上还没能达到高端产品水平本案应在立面风格上做到全面跳脱，在立面材质、色彩等方面提升产品品质,55,突出建筑自身结构特色，强调结构造型带来内部空间的简约、实用，追求质感的材质,塑造质感建

25、筑,立面建议,56,57,大堂建议,双入户大堂首层大堂，二层挑空、高品质内饰,58,地下车库直接连通单元大楼地下层，通过直达地下层的电梯直接入户地下层设置入户大堂，与首层豪华挑空大堂，共同打造高端住宅双大堂地下层通过侧向开窗自然采光，打造阳光地下层空间,全明地下大堂,地下采光井（庭院式）,地下层入户大堂,双入户大堂示意图,一层挑空入户大堂,59,3、景观建议,塑造体现区域最高品质的景观,60,天隽峰,御城,20万方园林景观（包括五大主题欧洲皇家园林、4万余方溪景和2.1万方中央生态湖），属于大盘的造景规划，究其实际效果简单、粗糙影响景观定位质感,诉求8大园林景观组团；200米楼间庭院；北接国家

26、4A级大型生态主题景点南田公园的概念阶段,景观建议市场平台,诉求景观体量、主题、生态的企划卖点，反观“御城”的实景效果，代表了目前市场景观可操作的能力水准，呈现一个空泛、简单、无差异化特色的发展阶段,61,森林式景观建议,在以组团绿化为主，没有大面积集中绿化的项目中，应提高植栽水平，营造森林式绿化景观,62,入户大堂前景观,石材铺设的小径与坡地森林景观元素相结合营造安逸情趣的入户氛围，尽显高端品质,63,产品建议总结,通过引入全国创新的产品设计理念，塑造出和目前竞争个案完全不同的产品品质，从而吸引武进和常州城南地区客源,64,项目客源预估,65,公寓客源目前客源,数据来源：区域楼盘现场市调结合

27、业内人士访谈,武进区客源区域性强，其中私营业主作为高收入人群成为区域高端产品的主力需求客源。,66,90平米小户型客源购买动机,本案产品特色：高附加值、多空间变化的创新户型,客源购买动机：受到新城品牌影响，超高的性价比成为核心购买动机，其中市区客源享受到低总价多功能空间的享受，而对于武进事业起步的年轻客源既能享受到武进核心配套，同时享受到高附送空间、高居住品质,67,客源年龄：以25-35岁青年为主；客源职业：以上班族为主，企业骨干人员、拥有技能职称的技术人员等；家庭结构：两口之家为主，三口之家为辅；社会地位：事业初成者；置业次数：初次置业为多数，少量二次置业；消费情感：追求高尚、健康的生活环

28、境，喜欢接受新鲜事物，对新生活充满了向往；,市区40-50%,湖塘中心区40%,90平米小户型客源分析,武进下属乡镇10-20%,68,120平米以上户型客源购买动机,本案产品特色：高舒适度、高附加值创新户型,客源购买动机：受到新城品牌影响，舒适的户型设计、超高的性价比和高品质的社区形象吸引其做出改善置业的决定,69,客源年龄：以35-45岁中年为主；客源职业：以私营业主、中高层企业管理层及泛公务员为主；家庭结构：三口之家为主，三代居为辅；社会地位：事业有成者；置业次数：二次改善置业为主；消费情感：希望得到身份和财富的体现；,市区20%,湖塘中心区50%,120平米以上户型客源分析,武进下属乡镇30%,70,总体客源分布,71,THE END,THANKS FOR YOUR TIME,