【商业地产】汉嘉_杭州金都·夏宫广告推广报告_98PPT_2008年(2).ppt

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1、金都夏宫广告推广报告,论剑杭城 决战临平,作战目标,2.如何建立项目在区域内标杆性大盘的地位？,4.如何促进大体量公寓的持续热销？,3.首批排屋产品如何形成热销，如何树立大盘品牌力？,1.与蓝庭狭路相逢，如何亮剑？,项目概况：,50万方，综合大盘。原生山地及水系资源。法国庄园（厚重、私密、法式浪漫风情）金都品牌,规模：66万方，但缺乏大盘气势资源：外部资源缺乏产品：产品线丰富、地中海风情、内部园林效果凸显推盘：小高层、高层花园洋房排屋品牌路线：地中海小镇+三大服务体系（小镇+人本关怀）,蓝庭何如？,建筑：地中海式,开发商品牌：绿城,大盘定位：成长型社区,核心价值：园区服务,画面表现：百姓温情,

2、推盘策略：公寓先行,绿城蓝庭推广诊断,建筑：地中海式,开发商品牌：绿城,大盘定位：成长型社区,核心价值：园区服务,画面表现：百姓温情,推盘策略：公寓先行,格局太小，缺乏对70万方大盘统御能力起点太低，缺乏对排屋的品牌支撑力圈客范围相对狭小，存在排屋客户断层等情况,产品,竞品,消费者,PK,战略核心,建立从所未有的项目品牌，形成市场形象标杆。,法国风情小镇,第一次讨论,项目定位,第二次讨论,法国风情小镇固然正确，但不能达到拔高项目形象，形成市场品牌标杆的目的。,情感需求 大于 使用功能,客群洞察：,更深层次的思考,品牌DNA:法式风情 浪漫格调,品牌血统:大家风范 贵族气质,品牌核心：,贵族的浪

3、漫,对位：项目人群层次,生活格调,以法式庄园式的生活形态，提供尊贵、品质、神秘、庄重的生活感受，对接排屋客群自我价值标榜的心理需求,品牌价值体系：,品牌核心：贵族的浪漫,项目属性：大城北 50万方 法式住区,作战步骤,地段诉求价值,产品价值诉求,客户价值诉求,诉求三递进,杭州北茅山下夏宫,法式官邸,城市新贵,品牌入市项目形象树立，在最短的时间内形成品牌号召力，完成行销推广的势能储备。,第一阶段,第二阶段,战前准备,设计基础部分 形象物料 礼品等,Logo,销售道具,纪念品,方案二,拿破仑不仅是征服者还是个具有浪漫色彩的人物他是法兰西精神化身,第一阶段（出位）：品牌入市，形象占位阶段推广主题：夏

4、宫贵族的浪漫,金都,现场包装充分地项目形象树立，打造场域感户外告知项目品牌形象传播售楼部法式浪漫视、听、嗅、味网络信息网络宣传阵地建立电台广播项目品牌形象传播形象报广夏宫贵族的浪漫公关活动贵族的浪漫浪漫的贵族生活,现场包装,和蓝庭直面交锋,现场体验,艺术品鉴赏,主题短片放映,纪念礼品赠送,形象广告,夏宫,关于,埃及夏宫（蒙塔扎宫）、北京“夏宫”（圆明园）、北京“夏宫”（颐和园）、俄罗斯夏宫（彼德宫）、泰国夏宫（邦巴因王宫）,神秘、尊贵、庄重、惬意、享受,俄罗斯夏宫,泰国夏宫,颐和园,“贵雅生活”国际名品慈善拍卖,邀请LV、施华洛世奇、都彭、派克等奢侈品牌提供一些新品或纪念版，进行现场拍卖；拍卖

5、所得一部分捐作慈善事业；金都地产可现场捐款；展示企业的气质及责任。,第二阶段价值诉求,阶段任务金都夏宫价值体系输出 阶段诉求点城市排屋客群,立体式媒体：报纸、杂志、电台、网络、户外、现场、小众公关信息渗透蓄客,生活方式、产品诉求,世界“贵雅生活元素”展（个人用品、家居）世界红酒/顶级威士忌/伏特加知识介绍/品鉴及联合推广（雪树伏特加、百龄坛/麦卡伦等）蓄水、积累客户；,结合会所开放,“贵雅在内心”高尚生活元素暨世界名酒品鉴会,世界“贵雅生活元素”展（个人用品、家居）世界红酒/顶级威士忌/伏特加知识介绍/品鉴及联合推广（雪树伏特加、百龄坛/麦卡伦等）蓄水、积累客户；,结合会所开放,活动目的：以可

6、以体验的法式浪漫官邸增强项目销售推力，PK蓝庭现房实景。,感谢倾听,项目竞争分析模型,世联研究定位与物业发展研究模型,来源深圳项目定位与物业发展建议2006年7月26日,版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,未来2-3年大盘频现，供应集中放量，总量将超过2000万平方米。,2000万平方米,预计本项目07年上半年入市时，正是片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。,2006年,2007年,2008年,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方

7、米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,一期万平方米,万平方米,万平方米,万平方米,2007年上半年市场供应,/项目是本项目最大的竞争对手。,区域竞争项目解析 花园,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,板块内竞争项目解析 城,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,一期飘House二期栋层小高层三期栋层小高层,地产品牌幼儿园/小学/会

8、所/泳池,一期均价二三期预计以上,招商会大型户外广告/报纸/电视口碑营销活动营销展会,公务员企业主关内投资客户,板块首席国际居住区,竞争分析总结,产品,形象,渠道,价格,附加值,客户,A项目凭借渠道和客户突破竞争H项目将凭借形象取胜J项目各项实力均衡D项目凭借价格在独树一帜,项目,项目,项目,本项目,本项目将通过附加值和产品来突破竞争，取得竞争优势,项目SWOT分析,机会(OPPORTUNITY),威胁(THREAT),劣势(WEAKNESS),优势(STRENGH),项目综合评价：本项目位于极具发展潜力的区域，是目前唯一大型综合体项目，顺承了城市化及 规划地位、交通、产业、经济升级的历史时机，为项目多物业类型的多元化发展提供了巨大机会。,THE END,