太太乐芝麻油.doc

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1、从4P角度解读太太乐芝麻油快速增长之基因中国营销传播网， 2007-11-15， 作者: 闫肆勤、宋志仁， 访问人数: 957我国是世界上芝麻的主要出产国，使用和生产芝麻油的历史非常悠久。目前市场上芝麻油品牌众多，年产量在18万吨左右，家乐福连续3年来的销售数据表明，芝麻油年增长率在25%以上，芝麻油的消费也需求日趋多样化、细分化、高档化。 目前市场上除个别品牌市场分布较广泛外，其它品牌的分布呈现出明显的地域特征，比如北方是崔字和古币等；西南有川老汇；上海有三添。纵观整个芝麻油市场格局，这些地方芝麻油品牌虽然在区域市场占据了一席之地，但很难形成全国性的影响力，说明芝麻油品牌的知名度具有显著的区

2、域特征。可以这么说，芝麻油市场中从来不缺乏“群雄”和“诸侯”，但“霸主”却始终没有出现。 市场的现状为太太乐提供了良好的切入时机。2005年太太乐果断决定全面介入芝麻油市场，在保持鸡精产品销售稳定增长的基础上，进行产品线延伸，从而为营销一线提供一个新的销量增长点。 太太乐芝麻油自上市至今，在短短2年多一点时间内，从2005年的年销售额五百多万到现在2007年350万元/月销售额大跨越式突破，并迅速成长为全国性的芝麻油品牌，进入到芝麻油第一梯队。太太乐芝麻油的横空出世，是众多芝麻油竞争对手所没有想到的，那太太乐芝麻油是如何在竞争残酷的芝麻油市场脱颖而出成为“黑马”的呢？下面让我们从4P的角度来解

3、读太太乐芝麻油快速增长之基因。 一、产品（Product）切合消费者需求 营销4P中的第一P产品（Product），作为一切营销活动的基石，太太乐芝麻油在开发之初根据竞争对手的情况进行了有针对性的考虑，充分调研消费者口味、品质和产品的包装等购买因素，确定了太太乐芝麻油的定位： 1、 导语：精纯品质，香留一年； 2、 卖点：安全、无污染、完全保留其天然营养成分，营养丰富 、有卫生质量保证，高品质、天然纯正不易耗败，香留持久； 3、 承诺：国家标准一级100%纯芝麻油的品质，机制法生产工艺，水份含量0.03（国家标准0.1）（浸出法：苯萃取,无麻油香气，适合做工业原料，容易残存对人体有害物质；小磨

4、法：香气纯正,但含水量高,杂质较多，容易氧化、耗败，产量低；机制压榨法:香气浓郁，杂质少，含水份较低,难氧化。） 4、 配方：精选优质芝麻为原料，保证了太太乐芝麻油的香浓纯正。 根据市场现实的需要，太太乐芝麻油的整个产品结构及设计充分体现了以下三大特点： 1、 人性化的包装设计：采用透明、无气泡的高白石英玻璃瓶，凸现高端形象；考虑到目前市场上油类产品都没有解决好的油滴漏、外渗、粘盖问题，太太乐芝麻油第一个吃“螃蟹”，首家采用德国“百利盖”，有效的解决了油滴漏、外渗、粘盖这三大问题（目前已成为国内所有麻油产品中渗漏率最小的品牌之一），体现了产品的人性化设计； 2、 合理的产品结构：太太乐芝麻油的

5、产品规格分别为100ML、230 ML、405 ML，其中100 ML为太太乐在芝麻油市场中首先采用。100 ML在整个太太乐芝麻油的营销策略中起到了两个作用： A、集产品功能和促销品功能于一身，当需要打击竞争对手或抢占市场份额时，以 100 ML来进行价格战，使竞争无法应对的同时，还能够避免对太太乐芝麻油其他规格的价格冲击； B、解决了消费者初次使用新品牌的心理价格障碍，大大提高了消费者初次选择太太乐芝麻油的接受度，降低了消费者的品牌转换成本； 3、 高开低走：太太乐芝麻油在目标消费群定位上，充分考虑了芝麻油作为一种广谱消费产品的特点，在以230 ML、405 ML锁定少数高收入者、经济较好

6、者、特殊爱好者、迫切型消费者等中高档人群的同时，利用100ML向下延伸，吸引对价位敏感的消费人群。同时有效满足了单个消费与两口之家这一部分消费人群小用量快周转的需求。 二、价格（Price）成本及利润的基本保障 产品的定价必须保证为企业带来适当的利润贡献，以保障产品线的品牌延伸及企业的持续发展。 定价过低则会抑制持续投入能力，阻碍入市成功；如：锦源，五星，鹰皇，双花等。定价过高会影响到产品在市场的持续渗透能力，从而制约其生命周期；如：李锦记，淘大等。 产品定价必需包含适度的空间，以保证市场的滚动投入能力。太太乐芝麻油在产品价格定位上，突出“高规格，中价格”，终端价格定位适中，突出产品的性价比。

7、中价位产品被誉为“成功价格区间”，其显著优点是： 1、成功品牌多，启动成活率高，市场接受快； 2、价格空间能够支撑良好的滚动投入，品牌得以支撑； 3、涌现出一批重量级的产品，如：福临门、金龙鱼等； 4、生命周期长，如：崔字、福达坊、三添等。 表：竞品与太太乐芝麻油的价格对比 从上表中，我们可以看出，太太乐芝麻油的价格上采取了跟随战略，从一开始就对价格进行了长远规划，充分反映及延续了太太乐一直来对渠道的驾驭能力，也体现了太太乐对消费者的理解深度。太太乐芝麻油合理的价格体系在后续的销售中，有效的规范市场，避免了窜货、砸价、价格倒挂、价格体系不稳定等情况的发生，实现了成本控制与利润最大化的基本保障。

8、 三、渠道（Place）借鸡生蛋 近几年来，国内的各类产品生产商及代理商在渠道这一环节上，都有一本难念的经，因为都被渠道反控制，因此渠道已成为各企业销售发展的制肘。渠道管理无非两大难题，一是如何撬动市场，二是如何控制渠道。破解这两大难题，唯有乘隙而出，方有机会。 太太乐芝麻油上市之初，撬动市场的法则就两种：一是打造样板市场，以星火燎原的方式蔓延开花，占领市场；二是不背离整个太太乐的营销体系（在整个快速消费品板块中，太太乐对渠道的管理和控制无疑是渠道创新及成功的典范），借力太太乐原有鸡精渠道，与太太乐鸡精的原有渠道进行充分融合，全线渗入所有目标市场，全面开花，太太乐芝麻油才能够在不到2年多的时间

9、里，迅速在全国范围的零售渠道、全国KA和区域KA内上架。通过这两大法则，太太乐芝麻油实现了以下几大目的： 1、 解决了由地方走向全国这一瓶颈：太太乐鸡精经过20多年来的市场经营，已经在全国编织了一幅巨大的渠道网络，太太乐芝麻油入市之初，没有去自建渠道，而是选择“借鸡生蛋”的渠道策略，从而在非常短的时间内，就使太太乐芝麻油如雨后春笋般，迅速出现在全国消费者的面前； 2、 规避了经营风险：原有太太乐鸡精的渠道，对太太乐的品牌有认同感，借助太太乐鸡精的渠道，有效的规避了新产品入市大面积铺底这样的风险，从而解决了死账、坏账、拖欠款等老大难问题； 3、 控制了运营成本：自建销售队伍，必然需要产生庞大的运

10、营费用，这对一个新产品来说，是一巨大风险，而选择借助太太乐鸡精的渠道队伍，无形中就取得了“四两拔千斤”的连锁反应，花最小代价，获得了最大化的市场效益； 4、 提高了执行力：榜样的力量是无穷的。太太乐芝麻油上市之初，选择树立华北、西北、东北营销公司为样板市场，形成“三北”榜样。在“三北”的基础上，再对华南市场下大力度培育，形成“南北夹击”的战略效果，从而使越来越多的分公司在利益的诱动下，对麻油的销售变被动为主动，从而推动了太太乐芝麻油销量的迅速增长。 对于一款新产品来说，在消费者对它的熟悉程度和接受程度不是很高的时候，渠道的作用就凸现了出来，他们的表现直接关系到产品的铺市、分销等一系列问题。 四

11、、促销（Promotion）创新与复制 近观整个快速消费品，其推广策略已经严重同质化，再难找到突破局面的新手段，到最后只有以价格跳水作为唯一的杠杆。 芝麻油市场成长发展至今，已明显出现战术手段单一化，产品影响力逐渐削弱等现象，这必然使消费者的购买动机失去支点，从而使消费者对品牌的忠诚度、敏感程度逐渐降低。 新品上市过程中，要想获得消费者的认可，离不开促销推广，而促销推广的生命力在于创新与复制。太太乐芝麻油上市之初，就在芝麻油的促销推广进行了以下创新，有效的体现了促销推广中“新、奇、特”这三个特点： 1、 首创“麻油闻香”活动：太太乐芝麻油上市之初，首先选择几个城市试点开展“闻香”活动（就是打开

12、一瓶麻油，让每个有芝麻油需求的消费者从感官上直接体验到太太乐芝麻油的淳香）。这种“精确制导”式的活动收到了意想不到的效果，油品产品部迅速将该活动在全国范围推广。在很短的时间内，就使太太乐芝麻油香飘全国，香入万家，也使太太乐芝麻油的销售爬上新高。 2、 100ML出奇制胜：为了更大范围的吸引麻油消费者，太太乐芝麻油把价格杠杆玩到了极致。在坚挺230 ML、405 ML两个规格价格不变的前提下，太太乐芝麻油利用太太乐鸡精多年来与全国KA所建立起来的合作关系，利用新品入市、五一、店庆等这些时间点，特别是夏天这一麻油消费旺季，以100ML特价“2.8-3元”的方式，掀起了一股太太乐芝麻油风暴。在特价之

13、外，又利用100ML与鸡精、酱等产品进行捆绑，最大化的扩大和吸引芝麻油产品消费人群向太太乐品牌转移。 五、小结 孙子曰：为兵之事，在顺详敌之意，并敌一向，千里杀将，是谓巧能成事。严格地说，太太乐芝麻油能够在短短2年多的时间中，从年销售额不足几百万，到现在直奔亿元关口，这种快速增长的背后基因是： 1、 油品管理部善于整合内部资源，为销售量的提升修建“跑道”及“发射平台”； 2、 太太乐芝麻油的整体营销规划重点突出，合理选择区域进行突破，同时在实际营销过程中能够审时度势，采用灵活有效的手段，没有拘泥于形式和过去的经验，以产品、价格、渠道、促销、宣传、品牌等“多管齐下”的营销组合策略，实现了太太乐芝麻油的快速增长。