金融营销学案例_证券公司的客户拓展(2).ppt

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1、证券公司的客户拓展,一说到证券公司，人们就会想到,何为证券公司？,证券公司（Securities Company）是专门从事有价证券买卖的法人企业。分为证券经营公司和证券登记公司。狭义的证券公司是指证券经营公司，是经主管机关批准并到有关工商行政管理局领取营业执照后专门经营证券业务的机构。它具有证券交易所的会员资格，可以承销发行、自营买卖或自营兼代理买卖证券。普通投资人的证券投资都要通过证券商来进行。很明显我们要讨论的为证券经营公司。,证券公司的业务范围,（1）证券经纪；（2）证券投资咨询；（3）与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问；（4）证券承销与保荐；（5）证券自营；（6）证券资产管理；（

2、7）其他证券业务。,好像也就炒股与我们大众相关啊这个问题我们在后面讲述,出于篇幅与时间限制，本次演示将只介绍证券公司经纪业务的客户拓展且不涉及机构客户,出于不可抗力原因，实际制作时间较紧，采用大量个人观点，若有错误望包容指正,目前证券公司的客户拓展方式,送东西 拼佣金,经纪人 拼关系,你懂得,佣金战,跑马圈地,佣金战,跑马圈地,该方式有什么问题？,一句话：靠天吃饭且无可持续性,元芳，你怎么看？,下面我们站在具体某一证券公司的角度用通俗的语言来寻找答案。试想一下，如果你负责XX证券公司的全部经纪业务，现在，你想怎么做？,相比银行，证券公司有何特别之处？,人们为什么会选择把钱给证券公司呢？本人认为

3、：因为证券公司真正的核心是能”提供”高风险高收益的产品，这才是真正的行业壁垒,获取高收益的欲望会迫使一些人将钱从银行转到证券公司,XX证券公司的客户在哪里？,我们客户有什么需求呢？,赚钱的确是目的但是在合法范围内利润向来与风险是画等号的且风险不是每个人都可以无限承受的,如何满足客户的需求？,虽然让钱保值并能尽可能的增值是客户的目的，但根据每位客户所能承受的风险不同，我们的XX证券公司应该对其进行差异化服务，元芳你说呢？,不同的客户需求是不同的，注重客户的个性投资需求，并根据客户的风险偏好及投资习惯，为每位客户量身设计资产配置方案和理财产品，帮助客户在固定收益类产品及风险投资中取得平衡，获得尽可

4、能稳定的高收益,有了好产品不代表人们会知道所以宣传很重要,如何让客户知道你？,客户选择你后，如何让客户忠诚？,产品和服务的好坏才是客户粘度的决定性因素,糟糕的产品和劣质的服务怎么能留住客户呢？,本质：不断满足客户的需求,回到第一个问题,相比银行，证券公司有何特别之处？,证券公司可以提供高风险的产品证券公司的核心竞争力是对高风险的主动控制能力,回到第二个问题,谁是我们的客户?,实际上每个成年人都是潜在客户,既然证券公司可以按照风险承受能力设计相应的产品，那么每个成年人都能成为证券公司的客户，当设计产品风险足够小且能随时赎回时那么对于很多人来说把钱存银行里可能意义就不大了,回到第三、四个问题：,如

5、何更好的满足客户的需求？,市场细分理论,新的方法包括按照客户接受服务的方式分为现场和非现场客户；按客户地理位置可以分为中心城市客户和边远地区客户；按年龄的不同分成不同的群体，如青年、中年、老年；按投入时间的多少可以分为专职和兼职等；按不同社会地位的人分为金领、白领、蓝领；还有按照风险承能力、性格等等,券商必须进行市场细分为公司找到目标客户群,市场定位理论,市场定位理论强调了研究客户的心智、强调类的独特性、强调第一、创造在客户中的心理位置。我们的证券公司可以透过强调自身的特色特点来进行合适的市场定位,通过定位成为领导品牌,品牌效应,形成,回到第五个问题,1、提供让客户满意的服务,服务体系,2、设

6、计更符合客户需求的产品,上述总结,说了半天，跟目前的情况相比差别在哪？,宣传都差不多，各种营销手段几乎全部使用但产品和服务差很多,现状形成原因：业务单一,改变业务单一的现状才是当务之急,无法提供合适的理财产品,传统零售经纪业务要向财富管理方向转型,券商将不仅仅局限于做个交易通道的提供商，而是要做个人（企业）综合金融解决方案的服务商居民的财富管理需求也客户不再满足于原来的股票和国债交易服务，而是需要一站式的财富管理服务。而证券公司只有通过不断整合资产管理、投资银行和自营业务的各项业务优势，从零售客户的综合理财需求出发，坚持以客户为中心，针对不同类型的客户提供各种标准化、人性化和网络化的理财服务。

7、证券公司必须坚定不移地加大产品创新的力度，以产品服务客户，改变原来只知道股票，不知道产品的业务特征。证券公司还需要不断地提高投资顾问队伍的专业素养，使得投资顾问队伍不单单会提供股票投资咨询，要让投资顾问理解财富管理的内涵，理解各类理财产品，理解客户的资产配置需要。,传统的通道提供公司,转型期,回答前面问题：对于普通民众来说，转型后的证券公司不仅仅是供大家炒股的平台实际上是可以为你量身定制理财规划的财富中心,实际情况简述,稍大规模的证券公司都和我们的讲解一样向财富管理中心转型，让投资、融资的完美对接，通过高技术含量的创新打造丰富的产品链，大力提高产品销售等中间业务收入，努力提高杠杆率；简单来说，

8、过渡期的证券公司不仅可以卖基金、期货、债券、银行理财产品和其他券商产品，并通过产品组合让其适合客户的理财需求，等政策放开未来还可以卖保险、PE、私募等等。,为了呼应主题，重点介绍其经纪业务客户拓展相关情况,江海证券,江海证券官方网站上介绍，江海证券是黑龙江省唯一一家国有控股的券商，注册资本13.63亿元，股东有11家，其控股股东为哈尔滨投资集团有限责任公司。截至目前，公司共有证券经纪、证券投资咨询、证券自营、证券承销与保荐、证券资产管理、证券投资基金代销、为期货公司提供中间介绍等七项业务资格。,业务困局,受到股市下跌的影响，2011年江海证券自营业务巨亏，除了出现8782万元的投资收益亏损之外

9、，还有8022万元的公允价值损失。但难以承受巨亏的原因在于江海证券单一的业务模式，截至去年年底，江海证券没有开展券商资产管理业务，也没有投行业务收入，除了自营外，经纪业务是江海证券主要的营业收入来源。即使在江海证券自营盈利较高的2010年，江海证券的经纪业务收入占主营收入的比重也高达86.24%。,转型之路,传统经纪业务历年来的贡献造成了江海证券在总资产和净资产规模上位居行业第60名左右的局面，为了创造利润，做大公司的净资本，在业务资格受限的情况下，自营似乎是江海证券最快、最有效的选择。这或是江海证券自营业务激进带来2011年巨亏的一个原因。2009年之后，江海证券陆续取得其他业务资格。其中，

10、2009年底获得了证券投资咨询和承销业务资格，并于去年6月24日取得保荐机构资格，去年8月，江海证券增加了资产管理业务。,江海证券正走在路上，能否成功我们不知道，但我们看到了其经纪业务跟我们最开始讲述的目前证券公司经纪业务现状很像，完全靠天吃饭，业务单一，股票市场一旦低迷、交易量下降便会使其受到重创并一蹶不振，即便是这几年力图转型但核心研发能力的缺失使其无法拿出适合客户需求的产品，如不尽快研究出能够吸引用户的特色服务，恐怕仅靠低佣金是维持不了公司多长时间,导致,华泰证券,华泰证券即华泰证券股份有限公司，前身为江苏省证券公司，成立于1990年12月，是中国证监会首批批准的综合类券商，也是全国最早

11、获得创新试点资格的券商之一。华泰证券控股了南方基金管理有限公司，与美国AIG集团合资组建了华泰柏瑞基金管理有限公司；托管并收购了原亚洲证券证券类资产；成功绝对控股华泰联合证券有限责任公司、长城伟业期货经纪有限公司；吸收合并信泰证券有限责任公司；参股了江苏银行，成为其第二大股东；出资设立了华融控股（香港）有限公司。与中信系有个好爹不同，华泰证券这个省属国有企业是靠自身的逐步努力才走到了金控集团这个地位,国内经纪业务第一2010年，全国证券经纪业务版图发生重大变化：合并了华泰联合证券后的华泰系，以5.76万亿元的代理股票基金交易额和5.19%的市场份额，超过了老牌的中信系和银河证券，成为全国行业的

12、No.1。较强影响力的证券控股集团，具备国际大投行的普遍架构旗下有南方基金、华泰柏瑞基金、华泰联合证券、长城期货、华融香港、紫金投资，正在控股江苏银行代表了未来证券公司的发展方向“投行化”,1,2,3,公司理念,华泰证券一贯秉承高效、诚信、稳健、创新的核心价值观，严格管理、审慎经营、规范运作，形成证券经纪业务、投资银行业务、资产管理业务为基本架构的较为完善的业务体系以及研究咨询、信息技术和风险管理等强有力的业务支持体系。华泰证券以做最具理念感的责任专家为服务理念，正在成长为市场中一个极具竞争力的综合金融服务提供商。,遇到的问题,2010与2011年公司业绩下降，主要是因为经纪业务与自营业务收益

13、下滑。经纪业务下滑的原因一方面是佣金率下降,另一方面是市场份额减少。公司自营业务略微亏损。证券承销呈现爆发式增长,对公司收入结构改善较大。在创新业务方面,公司走在行业前列。资产管理业务方面公司保持了行业第一集团的地位,经纪业务如何转型？,服务创新：客户投资能力分析,为了适应日渐激烈的竞争，华泰证券推出了一个客户投资能力分析功能，这是华泰证券近来一个创新产品。目前业内对客户账户的诊断主要是分析当前持股股票的基本面和宏观背景等，而这个功能则实现了对客户的投资历史进行回顾分析，进而对客户的投资理念、操作策略等方面进行全面的诊断。通过对大量客户进行分析，华泰证券总结出了十几种客户投资操作上经常出现的错

14、误，并提出相应的解决方案。投资能力分析工具就像一个体检中心，客户投资操作上存在问题会被检查出来，并能够从投资顾问那里找到相应的“治疗方案”。比如在为客户提供账户诊断的服务过程中，华泰证券发现大多数客户是始终满仓操作，不会通过仓位控制提高收益率和控制风险，于是公司一方面要求理财师对客户加强仓位控制方面的培训；另一方面在各种组合中强调根据大盘运行情况进行仓位调整。总之，通过这份诊断报告，客户会对自己的投资特点会有一个准确的判断，对投资误区也能清晰地认识到。谁是客户最好的老师？是客户自己的投资经验。,具体示例：紫金理财服务体系V3.0版,手段创新：全方位多媒介,新的呼叫中心：“95597”呼叫系统正

15、式升级成功。老联合和华泰两个热线的坐席数量原本就排在行业前列，整合后可以说排在国内券商客户服务覆盖率的前列。呼叫中心，已不再仅定位于交易咨询的提供者，而是向全方位服务的财富管理升级。两个呼叫中心合并，也不是简单的“1+1”，而是增加了更多的服务功能，为客户提供良好的交互体验。客户有任何问题，都可以拨打95597咨询。虽然目前客户来访80%的问题集中在基本问题的咨询，但华泰呼叫中心的作用不仅如此，还有一个反馈、归纳和提供有针对性的服务职能，客户问一个基础问题，公司会据此形成工单将客户需求传递给客户所在营业部的服务经理，让他们为客户提供更全面的服务。譬如，有段时间客户的问题集中在分级基金，呼叫中心

16、把相应的问题都集中上来，专门组织研究员给客户做了一个分级基金的讲座；去年客户对低风险产品的咨询较多，如国债逆回购、现金管家等，理财服务中心也立即组织了服务讲座进行方法的传递。现在有些营业部低风险产品销售资金量日均能上亿，一般的也在两三千万元。,呼叫中心的功能转变立足客户最真实的需求，不仅解决了客户的难题，也向公司传递了客户需求，达到了双赢。华泰证券未来要把呼叫中心打造成畅通的在线理财服务渠道。基于这样的理念，公司相继推出了涨乐理财移动客户端、网站在线咨询、企业QQ等等。在“微”时代，还推出了业内唯一以券商专业服务为背景的理财服务互动平台涨乐微博。一只手机，在下载了专门软件后，投资者不仅可实时下

17、单买卖，而且，还能浏览财经新闻、阅读市场研究报告、和专家视频交流并获得专家对自己交易行为的“诊断”。采访中，记者发现越来越多的投资者喜欢上了华泰证券免费提供的这种名为“涨乐”的移动理财服务平台。短短推出一年不到，“涨乐”用户就突破了百万。华泰证券特色理财服务内容十分丰富。除了“涨乐”，还有为高端客户量身定做的“紫金私人顾问”、提升投资者财经素养的“紫金理财大讲堂”等。服务也是“筑巢引凤”。慕名而来的新客户在不断增加。华泰证券提供了很多种渠道与联系方法，总有一种方式，让客户和公司方便联系。,具体示例：“涨乐”服务：理财尽在“掌”握中,产品创新：提供更全面的产品,各类投资者都能在华泰证券找到适合自

18、己的产品。譬如偏好投资股市的客户，有的喜欢低估值股票，公司可以提供价值型组合；有的喜欢成长型股票，可以提供成长型组合；有的两者都喜欢，可以提供平衡型组合；还有的喜欢追逐市场热点，可以提供策略型组合。去年华泰又增加了一个稳健型组合，针对的是偏好长期持股的客户。不少组合，早在2008年就推出了，而今年的升级中则加入了仓位控制的观念以及全市场配置的操作，基础配置六成是股票，四成是低风险产品，真正为客户资产增值着想。除了上述的投资组合类服务产品，华泰证券还提供适合于不同投资偏好的服务产品。例如适合于偏好债券投资的产品池，为客户优选二级市场流动性高、信用等级高的企业债、公司债等。同时，为适应客户不同的投

19、资能力，在今年增加了对资讯的加工程度。,2011年，华泰证券提出构建“全业务链”的战略发展模式，作为公司的中台部门理财服务中心也形成了将原始的金融产品进行翻译和转化，进而形成贴近市场和客户需求的综合金融产品和服务的定位。为客户做好理财服务必须要以客户需求为中心，通过对投资者人生不同阶段的行为特征及价值取向的研究，挖掘并归纳其不同的财富管理需求，从而提供有针对性的金融服务，通过客户分级、客户分类及产品分类，将适合的服务和适合的产品推送给投资者。当公司全业务链构建成功之时，华泰证券会成为金融超市，客户来证券公司不再单纯为了炒股票，而是为了得到量身定作的理财方案，为了解决更多的投融资和理财需求。,具

20、体示例：融资融券业务,两家证券公司的对比,从上面的讲解中可以看到，关注客户需求、构建“全业务链”战略发展模式是未来证券公司的发展之路单一经纪业务的公司注定很难生存，不仅仅是因为它业务单一，更是因为没有其他业务支撑的经纪业务是注定会被淘汰的把合适的产品，在合适的时间，以合适的价格，用合适的方式传递给客户是华泰证券一直追求的目标，完成这个目标需要一个庞大集团内部的通力合作，由此可见一个小公司已无法满足现代客户的需求，如不具备独有的特色必将淘汰,回到课题：证券公司的客户拓展（经纪业务）,靠以前屡试不爽的“拼地盘”、“抢客户”、“打佣金战”就能得天下，那无疑是对正处于加快转轨发展的中国证券业形势的错判。当前券商的服务理念正发生颠覆性的变化：从无服务，到有服务，从海量咨询服务，到个性化服务，现在已经进入到以客户需求为基础的服务深化时代。那么新时代的证券公司经纪业务客户拓展该如何进行呢？各方面的宣传很重要，但却是老生常谈了，不是这个话题的核心，真正的核心是打造真正能拴住客户心的产品和服务以客户需求为中心的产品，无处不在、无微不至的服务。,酒香不怕巷子深,何以酒香,好的产品与服务才是根本,