让我们一起来細说咖啡.ppt

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1、让我们一起来細說咖啡,2,前 言,咖啡，在歐美各國的發展，已歷時相當久遠。而其所衍生出獨特的咖啡悠閒文化，更令生活拘謹的東方社會，為之著迷。在現今的台灣社會，喝咖啡蔚為城市風情的時尚代表，儼然已成為生活中一項重要的交際活動。它似乎就是品味生命的美好時光、休閒生活歡愉的代名詞。台灣人愛喝咖啡。根據估計一年的市場規模超過400億元，其中，現煮研磨咖啡佔了35%也就是135億元。與歐美國家比較，台灣咖啡市場，正以兩位數的百分比，逐年成長。依消費習慣為例，芬蘭人每人一年平均喝掉1240杯咖啡，瑞士800杯，日本200杯。而國人目前每人一年不到80杯的量，正隨著國人飲用咖啡習慣的逐漸養成，頻度日漸升高。

2、這代表台灣有愈來愈多喝咖啡的人口，而且愈來愈懂得喝咖啡。透過喝咖啡這件事，也告訴世人，台灣人對提升生活品味的嚮往與渴望。我個人受到好奇心的驅使，在因緣際會下，我參加北東營運處的咖啡研習班，目的正是為了一窺咖啡的奧妙。如今結業了，果如我所願，增加了許多咖啡的相關知識。謹以此簡報作為我的學習記錄，順便分享給我的好友們，冀望也對您有所助益。,3,大 綱,咖啡產地及品種 咖啡豆的烘焙及特性 咖啡豆的選購及保存 摩豆機的種類 沖煮咖啡七大基本要素 常見沖泡咖啡器具說明 都市的咖啡風情,咖啡產地緯度分佈,4,咖啡產地及品種,主要產區：中南美洲、非洲、亞洲、阿拉伯半島南部和大洋洲,5,咖啡產地及品種,咖啡的

3、分級,6,咖啡產地及品種,咖啡的品種,7,咖啡產地及品種,咖啡的品種,8,咖啡產地及品種,Arabica,Robusta,咖啡的品種,9,咖啡產地及品種,Arabica,Robusta,咖啡的一生,10,咖啡豆的烘焙及特性,咖啡的種子,咖啡的幼苗,咖啡樹,咖啡果實,咖啡花,開的小白花會散發出茉莉般的香味，受粉後經過數月就會開始結果實，一開始堅硬且為綠色果皮，成熟後慢慢變成黃色，最後轉變為深紅色，成熟果實的顏色、形狀都與櫻桃相似，因而被稱為 Coffee Cherry。可愛的花和果實從褐色咖啡豆上是很難聯想的吧！咖啡的果實是由外皮、果肉、內果皮、銀皮和最裡面的種子（咖啡豆）所形成，種子位於果實中

4、心部分，種子以外的部分幾乎沒有利用價值。從播種到結果約 35 年，第 5 年以後開始得以順利採收。610年為顛峰期，將主幹切除重複 2、3次，約 20年間都可繼續結果實。,不看熟豆看生豆,11,咖啡豆的烘焙及特性,12,肯亞：外觀+數字(品質試杯級數)AA+是肯亞咖啡的最高級，只有風味特別優秀、瑕疵少的批次得以被允許標示AA是顆粒最大者，AB顆粒較小、PB是圓豆。,公豆,母豆,咖啡豆的烘焙及特性,咖啡豆的各種烘焙樣式,13,14,咖啡粉顆粒大小對口味的影響,咖啡的顆粒越粗的，越淡，越酸，顆粒越細的，越濃，越苦。分為粗顆粒、中顆粒、細顆粒,粗顆粒,中顆粒,細顆粒,基本上可將烘焙由淺至深分成下表八

5、個階段,15,咖啡豆的烘焙及特性,咖啡豆的顏色對口味的影響,16,1.肉桂色的咖啡豆：稱為淺焙，香味佳，酸性強，代表咖啡為美式咖啡。2.栗色的咖啡豆：稱為淺中焙，香味較佳，酸味柔和，豆子表面帶有光澤。適用於混合式咖啡和摩卡咖啡。3.深茶色的咖啡：稱為中焙，酸苦味適中、色香具佳。適合巴西、哥倫比亞咖啡。4.暗銅色的咖啡豆：稱為中深焙，苦味比酸性強。適合曼特寧咖啡。5.深褐色的咖啡豆：稱為深焙，口感以苦味為主。適用於冰咖啡。6.黑褐色的咖啡豆：稱為深深焙，豆子表面帶有油脂，苦味重，感覺不出酸味，香氣重，易吸收溼氣。適合加牛奶的咖啡使用。,咖啡豆的烘焙及特性,各知名產地咖啡豆的特性分析,17,咖啡豆

6、的烘焙及特性,18,咖啡所有的顏色、香氣和味道，都是經過烘焙的手續，在咖啡生豆中發生些化學變化結果所形成的特色。苦味：=咖啡因,咖啡基本味道要素之一.酸味：=丹寧酸,咖啡基本味道要素之二.濃醇：=咖啡濃厚.芳醇的味道.甜味：=當咖啡生豆內的糖分,經過烘焙手續部分焦化後,其餘的部分就是甜味了.香(咖啡香)：=咖啡生豆裡的脂肪.蛋白質.糖類是香氣的重要來源.,咖啡的特色,19,20,該買生豆還是熟豆？該買未研磨的咖啡豆？還是已研磨的咖啡粉？包裝材料：購買熟豆時，最好選擇採用“單向透氣閥鋁箔袋”作為包材的商品，有的還在袋口加上貼心的夾鏈，更易於使用使用與保存一般使用時，最好即磨即煮，若需一次研磨較多

7、咖啡粉，應將咖啡粉裝在不透明的密封罐中，放置於陰涼乾燥處，並在兩週內儘速使用。未開封且較長期不使用的咖啡豆，宜存放於冷藏櫃中，以保持咖啡豆的新鮮度。,咖啡豆的選購及保存,21,咖啡豆的選購及保存,不看熟豆看生豆喝過再決定點幾杯單品咖啡品嚐判斷生豆新鮮+三日內烘焙風味穩定性熟豆保存狀態,各知名咖啡之描述,22,咖啡豆的選購及保存,咖啡豆的保存,23,咖啡豆的選購及保存,品質變化熱、陽光、濕氣及氧化 油耗味、香氣散失 冷冷凝水發黴異味 安全問題 市售熟咖啡豆有二成被檢驗出含有赭麴毒素,24,咖啡豆的選購及保存,25,咖啡豆的選購及保存,單向排氣鋁袋：可順利排出剛烘焙好的咖啡豆所釋放出大量的二氧化碳

8、，防止袋內因氣壓過大而使包裝袋爆破,26,咖啡豆的選購及保存,27,咖啡豆的選購及保存,硬質透明袋(PP)：無法防止光線對咖啡豆的侵害油脂變質可觀看到包裝內的咖啡豆。,真空包裝已經停止排氣的咖啡豆,鋁箔袋,28,咖啡豆的選購及保存,咖啡的保存,29,咖啡豆的選購及保存,生豆新採摘的豆經過加工處理後，如在乾燥和通風條件好的環境中保存，一般保存一至二年品質不會發生太大變化。熟豆熟豆的關鍵是新鲜。新鲜是咖啡豆的生命。請記住：在自然條件下，保存了兩個月的極品藍山咖啡味道可能不及新鲜烘焙的雲南咖啡。咖啡烘焙出爐後兩周，咖啡豆的成熟度達到峰值，之後併入衰退期。四周後咖啡可能只剩下原有風味的50%，而研磨後

9、的咖啡最佳品嚐期則在一周以内。,30,適用於研磨咖啡豆的器具手搖式磨豆機刀片切碎式電動磨豆機錐刀式電動磨豆機齒輪式電動磨豆機,磨豆機的種類,手搖式磨豆機,31,手搖式磨豆機優點：1.不需電力 2.攜帶方便，便宜 3.可決定研磨粗細，均勻度佳 4.不易產生高溫 5.別具咖啡人文風缺點：費時費力，不適合大量研磨,磨豆機的種類,刀片切碎式電動磨豆機,32,刀片切碎式電動磨豆機優點：1.便宜易用2.不易產生高溫缺點：1.不易掌握研磨度2.均勻度差3.不適合大量研磨4.刀片易鈍化影響研磨效率,磨豆機的種類,錐刀式電動磨豆機,33,錐刀式電動磨豆機優點：1.研磨均勻度較佳2.不易產生高溫3.較不會產生削粉

10、 缺點：1.價格稍貴2.研磨效率較慢3.不適合大量研磨,磨豆機的種類,齒輪式電動磨豆機,34,齒輪式電動磨豆機優點：1.調整研磨粗細十分方便2.研磨均勻度最佳3.可快速研磨大量咖啡豆缺點：1.價格較貴2.容易產生高溫3.清理保養較不方便,磨豆機的種類,35,沖煮咖啡七大基本要素,一、新鮮：新鮮的咖啡豆保有最香濃的迷人風味，是一杯好咖啡的生命。經烘焙四周後咖啡可能只剩下原有風味的50%，而研磨後的咖啡最佳品嚐期則在一周以内。二、研磨：根據沖煮器具調整合適的研磨粗細，才能將咖啡豆的風味完美呈現。在可行的情況下，應盡量在沖煮咖啡前才研磨咖啡豆，如此做可延緩其氧化速度。三、温度：一般而言最適合沖煮咖啡

11、的温度在8894之間。水温過高煮出的咖啡會有焦雜味；水温太低咖啡會沖煮不均勻又不易萃取出咖啡的風味。四、水質：水是一杯好咖啡的靈魂。即使是簡單的濾即使是簡單的濾水壺，也能去掉自來水中許多不好的物質，替一杯咖啡增色不少。但要避免使用蒸餾水，如果所在處所自來水品質不佳，使用乾淨的山泉水也是個理想的方法。,36,沖煮咖啡七大基本要素,五、沖煮法：咖啡的沖煮方式會因不同的器具而有所差異，即使用同一種咖啡豆及同一種器具器，不同的沖煮方式，所呈現的風味也有很大的變化材，這是咖啡文化迷人之處。六、器具：保養好您的使用器具，也是沖煮出一杯好咖啡的必要條件之一。沖煮過程中所使用過的器具，必須立刻清洗乾淨，放在通

12、風的地方，保持乾燥。千萬別把泡茶的養壺觀念，帶進咖啡文化來，否則您將得到一杯充滿奇怪油臭味的失敗咖啡。七、時間：正確的掌握沖煮時間，才能得到一杯美味的咖啡。沖煮時間過長，咖啡會變苦，而且會釋放更多的咖啡因。總而言之：咖啡豆的數量，決定杯量。咖啡的風味，取決於研磨的粗細。水量，決定咖啡的層次。咖啡的口感，取決於不同的沖煮器具。,常見沖煮咖啡器具,37,常見沖泡咖啡器具說明,手沖濾泡式咖啡 摩卡壺 虹吸式（Syphon）咖啡 冰滴式咖啡 義式咖啡機 手動打奶泡,手沖濾泡式咖啡：咖啡粉與水比率=1：12 研磨粗細：3.54,38,將濾紙的兩封條線分別朝相反方向反摺後，置於濾杯中。以少許熱水將玻璃壺溫

13、熱。將濾杯置於咖啡壺上。將兩人份咖啡粉3040公克裝入濾紙中，並輕敲濾紙中的咖啡粉，使之均勻平散。將兩杯份約300350cc的熱水，加入細口壺中。自咖啡粉的中心開始順時鐘，以螺旋狀慢慢朝圈外點注入熱水。待濾杯中之熱水滴至壺中後(濾紙的水不可等到滴完，必須在快滴完前注入下一次熱水)，咖啡粉的邊緣繼續順時鐘，同樣以螺旋狀慢慢朝中心注入熱水。(此方式約重覆三次即可，並注意注水的流速及每次注水量。)取下濾杯，即可將咖啡倒入咖啡杯中飲用。,手沖濾泡式咖啡 1/2,咖啡濾泡式粉層變化過程,39,手沖濾泡式咖啡 2/2,摩卡壺：咖啡粉與水比率=1：12 研磨粗細：22.5,40,摩卡壺整體構造分為上座、粉槽

14、、下座【下座】：為裝水的地方，上頭有一個排壓孔。【粉槽】：為填裝咖啡粉的位置，形狀如圓柱漏斗狀【上座】：最後倒出咖啡液的地方，中間有空心金屬管，咖啡液就是由此上升。【毛巾】：虹吸壺需要濕毛巾降溫，摩卡壺則需要毛巾輔助上下座接合。1.先將下座放入冷水，水位須在洩壓閥之下，以免沸水由氣孔噴出。2.將咖啡粉放入粉槽中，約裝至9分滿，輕拍邊緣並輕壓使咖啡粉密實、平整，將粉槽插入下座中。3.將上下座緊，以免咖啡液在過程中由卡鎖處溢出。(下座使用熱水的話，請用毛巾包下做輔助旋緊)4.將摩卡壺放置於小瓦斯汽化爐、或電磁爐上加熱，一開始用中火加熱，等聽到嘶嘶聲時，表示已經有咖啡從金屬管流出，此時將火轉為小火，

15、咖啡自然會慢慢流出。5.等聲音轉微啵啵聲時，或金屬管已噴出黃白色的泡沫時，即可關火，以免過度萃取。此時香醇的咖啡就已經完成。,摩卡壺,虹吸式（Syphon）咖啡：咖啡粉與水比率=1：12 研磨粗細：3.5,41,準備器具：虹吸壺、攪拌棒、茶巾、酒精爐(瓦斯爐)、計時器虹吸咖啡完全攻略：1.先將虹吸壺下座裝入180cc的水(可用熱水較省時間)，將濾布裝入上座底部，並將彈簧透過虹吸管拉至前端勾住固定，於上座放入15公克的咖啡粉，並輕拍幾下，使其平整。2.將下座玻璃外緣擦乾(此動作一定要確實，否則下座玻璃會因加熱而裂開)，再將瓦斯爐置於下座下方將水燒滾，後才把上座輕插入下座開口。插入時，先將瓦斯爐稍

16、移開，以免滾水隨濾網珠串溢出，造成燙傷。3.將瓦斯爐移回，火力調成中火偏強一點點，開水由沿著中管上升至上座。此時將火力調小一點，以免產生過大的氣泡。當水升至上座後，攪拌棒以同方向由內向外或外向內，以畫圓之方式攪拌56圈，並將附著在上座壁邊，未浸泡水中之咖啡粉，以攪拌棒之前端由上往下之方式，將其推入水中悶煮(此過程10秒內完成)。,虹吸式咖啡 1/3,虹吸式（Syphon）咖啡：咖啡粉與水比率=1：12 研磨粗細：3.5,42,4.再悶煮7秒後，將上述攪拌方式再重覆一次，再悶煮7秒後，再重覆一次攪拌方式，後再悶煮6秒。(公式：10秒攪-7秒悶-10秒攪-7秒悶-10秒攪-6秒悶)。在第二次攪拌完

17、要悶煮前，將火力轉至最小，時間到時，立即移開火源。5.以濕布包住下座，讓咖啡亦迅速延中管下降，流回下座。6.拇指輕推橡皮地方，輔助移開上座後，將下座搖晃一下，使咖啡濃度均勻，即可倒出享用。,虹吸式咖啡 2/3,虹吸式（Syphon）咖啡：咖啡粉與水比率=1：12 研磨粗細：3.5,43,虹吸式咖啡 3/3,清潔保養1.第一次拿到虹吸壺，先別急著煮咖啡，先空煮完一次的水之後，再開始進行你的咖啡實驗喔。2.每一次煮完咖啡，待壺冷卻後，每一各零件都得清洗乾淨，以免殘留油渣味。3.發現上座的水下降的速度變慢了，不要擔心，他只是提醒你，濾布該換了，(部要整各濾網都換喔，濾布一片零買只要10元，有的還會送

18、你喔。),虹吸式咖啡小秘訣1.虹吸式咖啡之所以被咖啡師父視為專業技術，就是因為操之在個人技巧的變因太多，大體上來說，咖啡比例、火候溫度、攪拌方式、時間掌控，是個人最容易影響咖啡味道的四大要素。2.一匙尖尖的咖啡豆再加一小匙(約13g)對上一杯的水，煮50秒至1分30秒間，是黑咖啡最適合入口的濃度，但這會隨著咖啡豆種類、烘焙深淺、研磨粗細、及個人口味而有所不同。3.虹吸咖啡粉的大小約與細砂糖顆粒差不多，若太細，又煮1分鐘以上，會造成過度萃取，影響口感。4.攪拌混合時，請避免動作太大，以及接觸上座底部的咖啡粉和濾布，以免影響咖啡入口的酸度。5.記得第一次攪拌後的泡沫粉層嗎？從泡沫粉層的厚度，蒸氣的

19、香度，即可察覺咖啡豆是否新鮮，如果泡沫粉層很薄的話，排除過度攪拌，那就是咖啡豆不新鮮囉。6.想要更好喝嗎？溫杯的動作千萬不要省略了，這可是能幫咖啡升級小動作喔。,44,沖泡的方法:1.因其抽出時間拉長,故使用深焙咖啡豆較適合,不會失去風味,產生酸味2.欲使其增加與水接觸面積,故咖啡粉愈細愈好3.因滴漏式不太能表現咖啡風味,因此,建議使用高級的純咖啡較為適合3.第一次倒入熱水只要讓全部咖啡粉沾有水分即可,使其膨脹4.滴漏開始前先倒水將咖啡粉淋濕5.調整節流閥以一分鐘3540滴最適合,冰滴式咖啡,45,義式咖啡機,義式咖啡機一杯好的Espresso配合上柔細的牛奶泡沫，就可創造變化出無數的義式咖啡

20、飲品，但要強調的是，既然飲品是給人喝的，則所有的變化及搭配，都必須以美味為前提，再另外考慮外觀表現。,Espresso:一般可分Single及Double，差別在粉量Single約是79克，Double 1214克，咖啡的容量不變喔！3045，很多人不敢喝Espresso，可能是以為被稱為（翻譯為）義式濃縮咖啡有關呢，想像中普通咖啡已經夠苦了，何苦再點杯濃縮苦的咖啡來為難自己呢？但不知道一杯好的Espresso不但不會苦，反而還有甜甜酸酸的狂野味，完美的Espresso在喝完的一個小時後，仍可以感覺到甘甜在口中。,46,手動打奶泡,準備器具：不鏽鋼手動奶泡壺、溫度計、瓦斯汽化爐、爐架 1.在壺

21、中倒入五分之二壺身高度的鮮奶，以隔水加熱的方式，將鮮奶加熱至約莫65度左右。2.將壺蓋蓋上，右手大拇指及時指壓住壺蓋，其餘三指順勢勾住把手。左手握住壓桿上下來回抽動，大約6070次即可。3.刮除表面的粗大奶泡後，餘下的鮮奶及奶泡即可搭配咖啡使用。秘訣1.請使用全脂鮮奶、保久乳、或是奶粉皆可。2.手上下抽動時，請勿將壓桿壓至壺底，速度以先慢後快為主 3.若無溫度計時，可觀察鮮奶表面的周圍有一層細緻的小泡泡，此時溫度約為55度，火源再加熱一下即可，可適度攪動一下底部鮮奶，以免焦底。4.如欲做冰奶泡，可加入適度碎冰，迅速降低牛奶溫度後，才可打出細緻奶泡。,47,如何品嚐咖啡-杯測,杯測包含：乾香氣（

22、Fragrance）新鮮研磨尚未充煮的氣味。濕香氣（Wat Aroma）也就是充煮咖啡中重要的過程（預浸）中產生的氣味。明亮的酸度（Brightness-Acidity）。甜度（Sweetnessy）在咖啡還是熱的時候品嚐味道。黏稠度（Bady）就是口感用舌在上顎滑動去感覺咖啡的滑澀度一般來說富含風味油脂的咖啡舌感是滑的。複雜度（Complexity）深度（Depth）層次感（Dimension）。風味獨特性（Regional distinction）也就是產區的獨特風味或加工過程產生的獨特性（曼特寧）。餘韻如字面所說喝完咖啡後14小時後口中餘留下的感覺。,48,你有多久沒有好好地品嚐一杯咖啡

23、了呢?,在川流不息的車陣裡，忙碌擾攘的生活中，你有多久沒有給自己好好喝一杯咖啡的時間了呢?咖啡館是沙漠中的綠洲，為寂寞國度裡的寂寞靈魂，注入一股暖流，補充你因麻木而逐漸流失的體溫，滋潤你因長期冷漠而乾涸的生命 白色的瓷盤中，奶精和糖的命運，全在你的掌握之中 可以苦澀 可以甘甜 可以濃郁 可以清淡 這就是咖啡的世界,拿鐵咖啡：咖啡:牛奶:奶泡=1:3:1,49,atte有人翻成 拿鐵，也有人譯為 那堤，什麼是atte呢?在義大利文中就atte是牛奶的意思。atte咖啡就是以一份Espresso，三份牛奶及一份奶泡的比例所混和而成的一種咖啡。這種富含奶味的atte，是義大利人最愛喝咖啡之一。同樣的

24、 歐雷咖啡 是法國人的說法，Cafe au lait 就是牛奶咖啡的意思。,卡布奇諾咖啡：咖啡:牛奶:奶泡=1:1:1,50,一份Espresso，加上一份的蒸氣打泡過的牛奶與牛奶泡沫，最後在配上適量的肉桂粉或巧克力粉，就成為一杯香濃的Cappuccino了!與其它咖啡不同的，Cappuccino事先將糖放在杯底，再依序倒入熱的Espresso、牛奶與泡沫。據說，Cappuccino是一位傳教士所發現的喝法，咖啡的中文命名是取它的音而來的。,51,Espresso指的是一種以高壓來沖煮咖啡的方法。這種Espresso的咖啡沖泡法源自義大利，由於需要以高壓來加促萃取咖啡中的成份，因此所煮出來的咖

25、啡呈現的是較濃稠的深褐色液體。而我們稱之為義大利濃縮咖啡。,52,什麼是Mocha咖啡?一份Espresso一份苦巧克力，在加上一份熱牛奶，就成為所謂的Mocha咖啡囉！在品嚐摩卡時，你可以依照各人喜好將入糖的量，摩卡咖啡的主要的特點是在於品嚐咖啡與巧克力香味。,謝謝！,報告完畢,54,品牌延伸的七大铁律,55,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的

26、财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,56,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,57,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈

27、哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,58,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,59,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,60,但是，关联度高才可以延伸的理论，一

28、遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值

29、是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,61,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,62,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper

30、）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,63,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的

31、相关性比派克低，结果却是成功的。,64,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,65,个性化、感性化的产品不宜,66,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，

32、可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,67,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化

33、妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,68,财力、品牌推广力弱的企业适宜,69,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,70,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于

34、细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,71,容量小的市场环境适宜,72,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展

35、初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,73,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源

36、、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,74,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都

37、在延伸。各自的风险就随之降低。,75,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,