中南林业科技大学－自有品牌的创建(1).ppt

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1、04:05 商学院 business school,自有品牌的创建,04:05 商学院 business school,一、品牌品牌就是价值品牌就是市场品牌就是差异品牌就是文化,04:05 商学院 business school,品牌就是文化,众多优秀品牌的成长历程告诉我们，文化已经成为提升品牌价值，增强竞争力，促进品牌长久发展的活力之源。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华。培育品牌文化也就是培育企业的未来 品牌文化是一种内涵，我们要把成功的文化元素注入品牌，但是在实际运作中，更需要技巧。这需要我们企业在实践中去探索和掌握。,Coca-Cola 麦当劳华硕TCL,04:05 商学院

2、 business school,1886年第一瓶可口可乐问世；二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐则成为美国文化的重要组成部分。,04:05 商学院 business school,MCD是全球最大的连锁快餐企业。是由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦

3、当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式，代表了快餐文化。,04:05 商学院 business school,“华硕品质，坚若磐石”。华硕电脑为提供完整3C解决方案（计算机、通讯、消费性电子产品）之供应商 现在全球台式计算机里，平均每六台中就有一台是使用华硕主板。,04:05 商学院 business school,从最早代言TCL电视的刘晓庆到代言手机的金喜善，直到今天的张靓颖，TCL都对代言人要求具有独立、坚定、成熟、进取的个人风格，而这种风格正是TCL企业文化的体现。,04:05 商学院 business school,中国品牌存在的主要问题有哪

4、些?,第一、缺乏品牌经营意识 第二、没有对品牌进行准确定位 第三、品牌战略上缺乏定力 第四、缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别 第五、缺乏内涵和文化的支撑,04:05 商学院 business school,第一、缺乏品牌经营意识 中国国内很多企业仍然停留在产品观念、推销观念上，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝；部分企业老总认为做品牌只能是实力雄厚的跨国公司的事；部分企业犯了急功近利的错误，认为只要把产品销售出去就是最大的成功；更令人难以相信的是，竟然有一部分企业家认为应该依赖他人的品牌，靠赚取低廉的加工费为跨国企业强势品牌做OEM！实际上，我们看“中国移动”的品牌资产虽然进入10

5、0强，但是那是由庞大垄断消费群体支撑的。从这个角度来说，中国企业的品牌经营意识还需要加强。,04:05 商学院 business school,第二、没有对品牌价值进行准确定位，核心价值不清晰。品牌气质趋于雷同，甚至沉醉于“模仿秀”。由于缺乏战略性品牌定位，很多企业在品牌命名上相当随意，以“金”、“银”、“王”、“皇”等进行命名的品牌争先恐后地涌现，似乎不如此就不能凸显品牌产品的身份、品质和价值；相当多的企业在激烈的市场竞争中束手无策，只有靠频繁的促销、降价来参与竞争，品牌的档次感和形象一夜间荡然无存！还有一些企业过度透支企业本来拥有的品牌资产，靠电器发家的公司去做生物科技、保健品、金融证券、

6、房地产，使得品牌资产几近枯竭。,04:05 商学院 business school,第三、企业在战略上缺乏定力。广告表现诉求主题月月新、年年变，成了信天游；对广告依赖度过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。“超女”来了，马上请“超女”当品牌的代言人；“加油，好男儿”来了，又马上邀请其中的冠军当品牌代言人实际上，世界100强的很多品牌的定位和广告投入一直是具有相当的稳定性，比如说百事可乐，它的广告一直是以年轻人的活力和运动为其品牌的表现内涵，这使其品牌形象明显表现出了不同于可口可乐的品牌内涵。,04:05 商学院 business school,第四、缺乏以品牌核

7、心价值为中心的品牌识别。很多品牌根本就不存在对品牌核心价值的定位，因此品牌广告的创意也就只好随着广告代理商的更换而变更，广告诉求的主题更是日新月异，造成品牌识别体系混乱不堪。,04:05 商学院 business school,第五、中国的品牌缺乏内涵和文化的支撑。我们看最佳品牌NO.1的可口可乐，它的品牌文化就是美国精神的缩影。中国的企业呢？一直给人的感觉是品牌形象和品牌文化内涵的匮乏。以国内最知名的IT企业联想为例，联想的品牌内涵一直来说是模糊的，甚至当联想收购IBM的个人PC后，企图更改IBM笔记本的黑色设计，结果惨遭失败。他们并没有真正理解IBM笔记本所表现的品牌价值和品牌内涵，IBM

8、笔记本是商务型人士使用的，它追求庄重、严肃和科技，它的品牌内涵也如此，一旦我们试图去改变品牌的内涵，其结果是不难预料的。,04:05 商学院 business school,二、自有品牌,04:05 商学院 business school,自有品牌（Private Brand,简称PB）又称为商店品牌（与制造商品牌相对应），是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售，实质上是零售业的OEM产品。核心：商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。还有一类较为特殊的自有品牌,

9、即产品同时有制造商品牌以及零售商的零售品牌,这其中最常见的某制造商专供某零售商的某型号或某包装的商品。如立邦与百安居合作,将一部分型号的油漆桶上专门注明“专供百安居”字样。主导商品/自有品牌商品 自有品牌/企业品牌,概念,04:05 商学院 business school,历史,自有品牌最早出现在20世纪40年代的一些欧、美先进国家中,但在当时自有品牌并不普及。到了70年代,由于全球性经济不景气,这些具备基本质量、包装简单的低价商品,逐渐吸引了消费者的注意。80年代之后经济复苏,消费者的购买焦点又从自有品牌再次回到制造商品牌上。消费者的转向使得零售商在发展连锁经营的同时,开始站在品牌经营的高度

10、来提升自有品牌,扩大自有品牌的影响。进入20世纪90年代,自有品牌零售商开始进行产品多样化的工作,部份零售业者甚至开始提供优质的产品,其质量甚至高于制造商品牌。,04:05 商学院 business school,国外：发达国家的一些零售企业,如沃尔玛(Wal-Mart)、西尔斯(Sears)、加普(The Gap)、7-11连锁(7-Eleven)、马狮(Marks&Spencer)、阿霍德(Ahold)和大荣(Dayton)等,都拥有大量的自有品牌商品。其中,沃尔玛拥有20%25%的自有品牌,西尔斯是90%的自有品牌,而马狮是100%的自有品牌。世界百货联合会有20%40%的成员拥有自有品

11、牌商品。有研究指出,拥有自有品牌产品是西方业绩较好的零售企业的普遍特征之一,而且越来越多的自有品牌正在挑战生产者品牌,有调研指出,在250种含有自有品牌的产品中,有77种自有品牌产品的零售额已经超过生产者品牌。不仅如此,自有品牌还成为跨国零售业的全球化战略的重要组成部分。,现状,04:05 商学院 business school,国内：虽然自有品牌在我国零售业的发展起步较晚,但已经有了一定的发展。从大型连锁超市到各地的社区便利店,都能看到“自有品牌”的影子;从人们穿的衣服、鞋帽,到日常生活必须的牙膏、纸巾,“自有品牌”都占据了一席之地。这些自有品牌有的与超市、卖场同名,如迪亚天天生产的各类产品

12、,都以迪亚天天”冠名,青岛维客集团的自有品牌都叫“维客”;另外,还有部分商场虽然也有自有商品,但却贴着其他的名称,如华联生产的各类产品都以“花狸猫”为品牌。,04:05 商学院 business school,日本著名流通理论学家久保村隆佑教授曾这样说：“一个零售商如果不开发自己的品牌，就不能算是真正地进行连锁经营。”自有品牌的高利润空间不可否认，企业的逐利性决定了自有品牌的发展将是连锁业发展的最终归宿。,自有品产生和发展有着历史必然性，是商业竞争发展到一定阶段的产物:(一)零售企业寻找利润增长点的结果(二)零售企业不断壮大的结果(三)零售企业追求差异化经营的结果(四)制造行业生产能力过剩的结

13、果(五)由零售企业的地位决定的,必然性,04:05 商学院 business school,(一)零售企业寻找利润增长点的结果 消费内容多元化、需求层次复杂化、购买行为理性化等消费需求的变化特征,促进着零售业的不断变革,导致新的业态不断地涌现,加剧零售企业间的竞争。各零售企业为维持生存不得不竭尽一切竞争手段,如打折扣、大削价、赠品等,使得零售企业的收入呈现降低的趋势。收益的减少必然影响零售企业的生存和发展,极容易引发新一轮的降价竞争,这样零售企业就陷在恶性的循环中。在这种情况下能降低成本扩大商家利润空间的自有品牌的出现和发展就成为了一种必然趋势。,04:05 商学院 business scho

14、ol,(二)零售企业不断壮大的结果 在长期的经营中,一些零售企业拥有较高声誉,其品牌具有名牌效应,得到消费者的信赖,能增加消费者购物的安全感,特别在假货泛滥的今天,信誉几乎成为质量的保证,消费者能否买得放心,已成为促使他们在不同零售企业不同品牌之间进行选择的重要因素。这些都为零售企业自有品牌的出现,提供了条件。,04:05 商学院 business school,(三)零售企业追求差异化经营的结果 零售企业竞争优势的主要来源是其运作能被顾客理解为增加产品的实际价值。为了达到这个目的,跟其他竞争者相比,一个零售企业必须让顾客感觉到差异化,比如产品更便宜、品种更多或更有特色等,由于自有品牌产品只能

15、在特定的零售企业才能购买到,因此,独一无二的自有品牌是零售企业实现经营特色的最有效手段。,04:05 商学院 business school,(四)制造行业生产能力过剩的结果 由于生产能力过剩的大型制造商、处于困境中的制造商以及众多的中小型制造商的存在,零售企业可以在保证产品品质的前提下找到最低成本的制造商,同时零售企业与制造商直接联系,省去了许多中间环节,节约了交易费用与流通成本,这些都为自有品牌的产生提供了条件。,04:05 商学院 business school,(五)由零售企业的地位决定的 零售企业是销售的终端,这就决定着零售企业在销售和掌握消费需求方面具有生产企业无法比拟的优势,而开

16、发自有品牌恰恰能充分地利用这些优势。终端致胜、渠道为王,当然，零售企业开发自有品牌应该以强大的实力作为后盾，像沃尔玛，本土的屈臣氏、百佳等都是有强大的实力和信誉的。如果零售商本身还没具备那个实力，在顾客中还没有建立很好的信誉，就盲目扩张和模仿，搞自有品牌，就很难避免陷入多元化的陷阱了。,04:05 商学院 business school,自有品牌经营模式,零售企业的自有品牌经营模式是一个整体的系统，从品牌定位 到策略制订，到生产方式选择，最后到营销策略的实施，是一个联系紧密.层层相扣的系统。,04:05 商学院 business school,品牌定位,零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征

17、出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态特征的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争优势的首要出发点。,04:05 商学院 business school,如何协调自有品牌和生产商品牌的关系是零售企业首先要解决的。零售商自有品牌的策略类型按照与生产商品牌的关系分为单一品牌策略、双重品牌和混合品牌策略。,品牌策略制订,04:05 商学院 business school,单一品牌策略:零售商经营的所有商品都只采用自有品牌，不使用制造商品牌等其它品牌策略。英国马狮公司采用的就是单一的自有品牌策略，该公司销售的全部商品都采用“圣米高”

18、这一自有品牌。然而，在自有品牌的经营实践中，实施单一自有品牌的零售商并不多见。,04:05 商学院 business school,双重品牌策略:对同一种商品，既采用制造商品牌，又采用零售商自有品牌。该策略目的是通过制造商品牌与零售商自有品牌的捆绑来吸引消费者。,04:05 商学院 business school,混合品牌策略:指在零售商经营的所有商品中，部分商品采用制造商品牌，部分商品采用零售商自有品牌。,04:05 商学院 business school,由于零售商不是天然的生产企业，所以自有品牌产品的生产需要慎重的考虑。总的来说，自有品牌的生产方式有 订购生产、委托生产 自主开发生产,生

19、产方式选择,04:05 商学院 business school,案 例,自有品牌战略成就沃尔玛赢利神话 屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话”易初莲花案例剖析超市自有品牌发展马莎百货英国特易购,04:05 商学院 business school,自有品牌战略成就沃尔玛赢利神话,据悉，沃尔玛30%的销售额中有50%以上的利润来它的自有品牌。OlRoy是沃尔玛公司开发的第一个自有品牌，同时也是沃尔玛首个主打自有专卖品牌。目前它已发展成为美国最大的狗粮（宠物食品）品牌之一。沃尔玛从开发OlRoy至今，共创建了40个系列的自有专卖品牌，其中23个是全球性的。自有品牌的数量也从最初的305种发展到今天的近2

20、0万种,04:05 商学院 business school,屈臣氏:造就自有品牌的“中国神话”,屈臣氏个人护理商店是屈臣氏集团最先设立的零售品牌。其前身是广东大药房，1828年创立于广东。1841年迁往香港，1981年成为李嘉诚旗下和记黄埔有限公司全资拥有的子公司。在过去两年中，屈臣氏自有品牌在中国增长显著，并在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额。自有品牌品种数量由最初的200来个产品类别，迅速增长到目前的1000多个。自有品牌的特色深深吸引着中国消费者，尤其是18至35岁的年轻女性。另一个吸引消费者的原因是自有品牌的价格历来比同类竞争品牌的产品便宜20%-40%。屈臣氏自有品牌在

21、中国取得如此骄人的成绩，其主要原因就是员工对自己产品的高度自信。所有的屈臣氏自有品牌在推入市场之前首先要由员工试用，员工知道产品的品质如何，并且员工成了最好的代言人，从而帮助高效、有效的行销和口碑传播。,04:05 商学院 business school,易初莲花案例剖析超市自有品牌发展,自97年第一家店在上海浦东开张以来，易初莲花保持每年约20%到30%的销售增长和超过50,000,000的顾客数量，在中国激烈的零售市场中战绩颇为可观。作为一家既没有像沃、家、麦等巨头的雄厚国际背景，又没有像联、华、万等大佬的艰实本土基础的外来者，易初莲花能取得如今天的成绩，其自有品牌对易初莲花发展的贡献很大

22、。易初莲花自有品牌不仅数量在总数的10以上，并且已经成为整个超市利润的重要来源，而更加值得注意的是，易初莲花自有品牌越来越打响了知名度，为消费者认知与接受。自有品牌就是从粮食、食油和禽类、肉类、蛋类等生鲜食品入手，扩展到饮料，再发展到日用品乃至小家电。,04:05 商学院 business school,被称为“没有工厂的制造商”的玛莎百货集团，采用单一品牌策略。它向制造商提出原材料、生产工艺和品质等方面的要求，由于制造商无需投入资金发展和推广品牌，所以可以降低供货价格。“圣米高”现已被公认为优质和物有所值的象征。,马莎百货,马莎百货:马莎百货是一间英国百货公司,在英国及多个国家,包括香港设有

23、分店。马莎百货主要销售衣着与食品,在英国亦售卖家庭用品。是英国最大零售商之一,亦是英国代表性企业之一。,04:05 商学院 business school,十多年前，面临同行激烈的价格竞争，英国特易购（TESCO）超市集团经营业绩每况愈下，股票价格一路暴跌。而今天，特易购却在英国连锁超市中牢牢占据了主导地位，并不断向海外扩展。在这番脱胎换骨的过程中，自有品牌产品起到了至关重要的作用。当年，特易购的经营者发现，消费者在超市购买的产品主要集中在某几种食品和日用品上，要想吸引顾客，必须降低这类商品的价格。自有品牌商品只在自家超市有售，顾客一旦认同了这种商品，就会长期到超市来购物，相应促进了其他产品的

24、销售。特易购由此推出“物有所值（value）”牌系列产品，现在，该系列已从最初的41种发展到1200个品种，仅在英国，每周就有1000万顾客购买“物有所值”产品。,04:05 商学院 business school,一般可考虑选择开发的自有品牌商品应该具备以下条件:(1)价格较低品牌意识不强的商品。如洗手液肥皂卷纸等,商场通过促销等手段就可以影响消费者的购买行为这是因为顾客对价格较低的产品的品牌敏感性较低,顾客购买了低价商品,即使不满意承担的风险也较低(2)销售量大和购买频率高的商品销售量越大,企业开发自有品牌商品的单位成本越低,价格也就越低而购买频率高的商品可以使商店和消费者频繁接触,彼此建立良好的关系有利于培育顾客对企业的忠诚(3)技术含量低的商品如果零售商选择自行加工自有品牌的生产模式,与专业的制造商相比,企业无论在科技形象还是科技实力方面都处于劣势地位如果采用委托加工的模式,则技术含量低的产品生产商相对较多,零售企业能够容易找到合作伙伴,并可对生产过程和产品质量实施严格控制和检验(4)保鲜保质要求程度高的商品。如蔬菜水产品及奶制品等，零售企业可以充分利用这类商品对渠道要求严的特点,将优质的商品提供给消费者,