北京市高尔夫球场市场调查与分析.doc

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1、北京市高尔夫球场市场调查与分析 一北京市高尔夫球场供应状况与分析 1. 北京市的高尔夫俱乐部发展迅速，总数已经达到36个。 从朝阳广济堂高尔夫俱乐部成立始，到目前为止，北京市在中国高尔夫球协会注册的会员高尔夫俱乐部已有10个，包括北京广济堂高尔夫俱乐部、北京国际高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、北京乡村高尔夫俱乐部、北京华堂高尔夫俱乐部、北京大运河高尔夫俱乐部、北京鸿禧高尔夫俱乐部、北京京辉高尔夫俱乐部、北京京南高尔夫俱乐部和北京京都高尔夫俱乐部；已经营业和立项已获批准正在筹建的高球练习场有26个，主要的高尔夫练习场有北辰高尔夫俱乐部、友谊高尔夫俱乐部、丽京高尔夫假日俱乐部、海淀高尔夫俱乐部等。

2、2高尔夫球场规模较大，多在60公顷以上。 由于我国的高尔夫运动发展较晚，所以可以向国际先进水平借鉴的地方较多 ，因此在球场的规模上北京乡村高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部等已可谓后来居上，并不逊色于国外的球场。日本是高尔夫运动发展水平较高的国家，根据日本主要高尔夫球场东京、札幌、那须等地统计，18洞正规高尔夫球场及建筑物占地面积多数在6690公顷之间，个别规模最大的球场超过90公顷，规模最小的在60公顷以下。目前北京市有18洞、36洞、72洞标准型的高尔夫球场中面积在200公顷以上的有北京乡村高尔夫俱乐部，100-200公顷的有北京高尔夫俱乐部等3家，面积在60-100公顷之间的有4家，面积最大

3、的北京乡村高尔夫球场有240公顷，其次是北京高尔夫俱乐部和京都高尔夫俱乐部。6洞、9洞非标准型高尔夫球场练习场占地约几公顷，占地约1.2-1.8公顷的高尔夫练习场、小型高尔夫球场（模拟6洞、9洞、18洞）发展也较快。3球场的质量较高。 北京国际高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部、北辰高尔夫俱乐部等均已多次举办国际高尔夫比赛。大运河高尔夫俱乐部、北辰高尔夫俱乐部等拥有9个或9个以上的灯光球洞，主要的高尔夫球场均已形成自己的独有风格。 4高尔夫球场配套内容丰富多样。 北京国际高尔夫俱乐部是北京市较早成立的俱乐部，配套仅有会所、中西式餐厅、住宿、沐浴间、小卖店等，随着高尔夫俱乐部充分发展，丰富的配套内容

4、已成为除了球场本身条件外后来之俱乐部的最大卖点，增加了其他的体育运动场地和设施、餐饮设施、娱乐设施、商务设施及高尔夫器材专卖店等。 5高尔夫球场主要分布在交通方便、周边环境和风景较好的市郊 这些高尔夫球场主要分布在首都机场高速、京昌、京哈、京石四条高速路旁，其中北京市最早的18洞球场北京国际高尔夫俱乐部位于京昌高速方向北京市北部十三陵水库旁，北京高尔夫俱乐部和北京乡村高尔夫俱乐部位于北京市东北部顺义马坡，距首都机场不到15分钟的车程；华堂高尔夫俱乐部与大运河高尔夫俱乐部分别位于京哈高速公路北侧的东燕郊经济开发区和南侧的通州大运河畔；京辉、窑上、京南和京都高尔夫俱乐部集中分布在京石高速公路沿线的

5、房山区崇各庄、窑上乡、河北省涿州永乐和涿州石佛林。 北京的高尔夫俱乐部大多分布在水源和风景较好的地段。高尔夫活动是一种根植于大自然的户外活动，它不像足球、网球等项目，在室外任何地方（包括在大都会林立的楼宇之中）均可划定场地，它的场地本身就是大自然，或者说是经过了修整的大自然。像北京的高尔夫俱乐部一般都分布在临近水源的风景区。京都高尔夫俱乐部球场周围人文景观丰富，有三国遗址、北京猿人、上方山云水洞、十渡、野三坡、龙门石刻，京南永乐高尔夫俱乐部交通便利，位于琉璃河出口处，北京国际高尔夫俱乐部位于十三陵水库旁，乡村高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部毗邻潮白河东西两岸，华堂高尔夫俱乐部、大运河高尔夫俱乐部

6、紧靠大运河，窑上高尔夫俱乐部座落于永定河畔等，可以说草青水绿是高尔夫球场作为人文景观自然化的一大特色。 7高尔夫球场周边多为别墅区，部分球场已经形成 高尔夫-别墅 布局。 京城大多数高尔夫球场主要分布在北京市郊的四个方向上，地宇开阔，周边分布有别墅群或其它类型的住宅。东北部地区，北京高尔夫俱乐部和北京乡村高尔夫俱乐部分布于潮白河东西两侧，周边有乡村高尔夫别墅等到近8个别墅项目；丽京高尔夫假日俱乐部和金色湖畔高尔夫俱乐部周边有丽京花园别墅等10个别墅项目；位于河北涿州的京都高尔夫俱乐部周边有200幢欧式风格的别墅群。华堂高尔夫俱乐部和大运河高尔夫俱乐部周边是丛林庄别墅等物业；京都高尔夫俱乐部占地

7、1900亩，其中1000亩营造18洞国际标准高尔夫球场，900亩为欧式别墅区，规划建造400余栋别墅。 8高尔夫俱乐部投资主体出现变化，国内企业开始参与投资，高尔夫俱乐部的建设出现新的主力。 在新的形势下，高尔夫俱乐部的投资商已有所变化。早期因为客源的层次很高，俱乐部的投资也多为外方、港方与中方合资，中方与外方合资的有朝阳广济堂、北京高尔夫俱乐部、北京国际高尔夫俱乐部、丽京高尔夫俱乐部等。香港的企业和人士在高尔夫俱乐部的投资中扮演了重要力量，京都俱乐部、京南俱乐部、华堂俱乐部、大运河俱乐部等都有港方的主要参与。中国最早自行投资高尔夫俱乐部的是北京高尔夫集团，近几年来，参与高尔夫俱乐部投资的国内

8、企业也开始增加，像北京南永乐高尔夫俱乐部主要由深圳太太药业公司投资、鸿禧俱乐部主要由长新集团投资等。（见 北京市主要高尔夫俱乐部与练习场情况调查表 ）。 9大部分高尔夫俱乐部的终身制会员会籍费用多在于USD40，000-60，000之间，练习场的会员会籍费用也维持较高水平。二.北京市高尔夫球场需求状况分析 1收入水平和消费层次较高的外籍人士仍然是构成高尔夫俱乐部会员市场的主体 据调查，北京市大部分高尔夫俱乐部的消费主体以外籍人士 为主。北京高尔夫俱乐部有会员536名，其中名誉会员76人，中方日方各占一半，普通会员有456名，其中91%为日本人，3%为韩 国人，2%为欧美人士，2%为港台人士，其

9、余人士占约2%的比例。北京朝阳广济堂高尔夫俱乐部共有普通会员约140名，其中70%以上为日本人，日常在俱乐部活动的日本人占60%以上，中方和其它人士仅占30%多。京都高尔夫俱乐部的会员以韩 国人、日本人为主，占65%以上的比例。北京乡村高尔夫俱乐部的日常活动者主要是外国驻中国商社人士、驻华使馆人员等，丽京高尔夫俱乐部的客源以韩国人为主。 外籍人士成为北京市高尔夫俱乐部会员市场主体的原因是： 1）在日本、韩国、美国和一些西方国家，高尔夫运动发展非常普及。美国是世界上第一个高尔夫大众化的国家，全国人口2亿5,400万人，高尔夫人口2,474万人，约占人口总数的9.74%,近两年球场的数目增长惊人，

10、从14,136个增加到15,700个，几乎每天增加一个球场。日本人口1亿2千400万，高尔夫人口目前近1，600万，其中高尔夫球会会员1，200万，韩 国70%以上的成年人喜爱高尔夫球运动，德国的公众球场（3洞、4洞、6洞、9洞不等）的收费相当于一张电影院门票的价格。由此可见，高尔夫球在国外普及之广。这些国家的人到中国来投资或工作后自然会产生进行高尔夫运动和交流的需求。 2）俱乐部的会员构成与俱乐部的投资商之间有一定的关系。 根据目前掌握的资料，构成俱乐部会员主体的人员主要来自于投资方所在的国家。北京高尔夫俱乐部为国家体委与日方合资建造，91%以上的会员是日本人，华堂高尔夫俱乐部由人民大会堂华

11、堂服务中心与香港园方投资公司合建，会员则以欧美和日本人为主，同时，还吸引了不少港台人士。北京国际高尔夫俱乐部由日本高尔夫振兴株式会社于1986年与昌平对外经贸总公司合建，球场的会员日本人居多数。日本广济堂投资的朝阳广济堂、韩国人投资的丽京高尔夫俱乐部情况也是如此。 2消费层次较高的中方人士（包括港台人士）作为亚高尔夫人口（喜爱打球但还不是俱乐部的会员）在俱乐部（属标准球场）中所占的比例很小。 根据调查，目前在高尔夫俱乐部消费的中方人士主要是港台在大陆投资人士、外企或合资企业高层管理人员、绩优型国有或民营企业的高层管理人员及个体私营企业管理者。在北京的27家高球练习场也拥有一批会员，作为高尔夫俱

12、乐部的准会员,他们是高尔夫俱乐部的市场目标群体的组成部分。 3、高尔夫球场周边的别墅驻户是会籍行销的重要目标群体。 高尔夫俱乐部处于别墅环绕的地理位置，周边别墅的部分驻户成为俱乐部的会员。宣传邻近乡村高尔夫俱乐部、北京高尔夫俱乐部的地理位置已成为华中园、龙涛阁花园、龙苑别墅等别墅的卖点，丽斯花园、裕京花园别墅、嘉浩国际商住别墅城也以邻近丽京高尔夫俱乐部、金色湖畔高尔夫俱乐部作为吸引客户的资质。朝阳广济堂的部分会员住在距广济堂2公里附近的清境明湖花园和碧湖居。香江花园别墅区内在建的建立高尔夫练习场，其会员主要面向别墅区的驻户。 三北京市高尔夫球场经营分析 虽然我国高尔夫运动起步较晚，但整体发展较

13、快，北京市高尔夫俱乐部市场更是走在全国的前面。近年来，随着北京市经济的迅速发展，高尔夫球场的经营呈现良好的发展态势。 1随着国民经济恢复活力，高尔夫球场消费市场开始恢复活跃。 由于高尔夫俱乐部的消费主体的特殊性，北京市的高尔夫俱乐部整体上受1997-1999年亚洲金融危机的影响较大，在亚洲金融危机发生之前，北京高尔夫俱乐部、朝阳广济堂是由日本广济堂出资兴建的9洞加30个打位的球场，日常主顾主要是日本人和韩国人，亚洲金融危机发生以后直到现在，到这两家俱乐部消费的韩国人已经很少，只占总消费人数的1-2%。据了解，在亚洲金融危机期间，去高尔夫俱乐部消费的日本人总数也有所下降。目前，随着经济情况好转，

14、到俱乐部消费的外籍人士及中方人士逐渐增多。 1 待添加的隐藏文字内容12开业较早的俱乐部经营状况稳定，新高尔夫俱乐部经营状况良好。 开业较早的俱乐部经营状况较为稳定。根据调查，开业较早的俱乐部如朝阳广济堂、北京高尔夫、北京国际高尔夫俱乐部等俱乐部因最初实行终身会员制，其会员主要为一批收入和消费层次相当高的外籍人士，客源稳定，其经营状况也较为稳定。这些俱乐部在促销方面所采取的新策略并不多，多只是从2000年始推出年度卡，以满足部分散客的需求，而广济堂俱乐部如前所述已不再招募终身会员。 近两年开业的俱乐部会员招募情况也已渐入佳境。据悉随着球场建设进程进展，华堂高尔夫俱乐部的第一期500名会员业已招

15、满，第二期500名会员招募工作正在进行，位于来广营的东方天星高尔夫俱乐部尚未举开业庆典，第一期会员的招募情况十分火爆。投资商还有意在北京市的其他地方经营天星高尔夫俱乐部的分部。 3会员制和年度卡是目前北京市高尔夫俱乐部的主要经营方式，会籍促销方式出现新的特点。 1.会员制是国际上高尔夫俱乐部经营的最普遍的方式 ，北京市大多数俱乐部的经营以实行会员制为主，练习场基本都只推出年度卡。目前北京的所有高尔夫球俱乐部均采用了终身会员制，其中大多数是开放式会员制，俱乐部随时可接收申请，只有朝阳广济堂俱乐部采用的是封闭式会员制，因为其会员资格为日方和联想电脑公司等大集团所买断，所以不再接受加入终身会籍的申请

16、。 2.采用了会员制和年度卡相结合的混合式会籍经营方式正成为一种趋势。随着参与高尔夫活动的国内人士逐渐增多，近两年开业的高尔夫俱乐部如京都高尔夫俱乐部、窑上高尔夫俱乐部、华堂高尔夫俱乐部等除了推出会员制外，在一定程度上更多地推荐年度卡，以面向国内的消费者。根据所调查的资料，北京高尔夫俱乐部、广济堂目前也刚刚推出了年度卡，以满足部分散客的需求。采取年度卡的高球俱乐部还有北京乡村高尔夫俱乐部和其它所有的俱乐部，年度卡在俱乐部会员会籍的经营中地位日显重要。 3.会籍租赁分期付款的推出是北京高尔夫市场出现的新特点。北京华堂高尔夫俱乐部除了会员制外，还推出会籍租赁分期付款计划，以分期付款方式销售会籍，高

17、尔夫球手可以在1至4年内以分期付款方式享有利用俱乐部各项设施的权利，并可在分期付款期限结束后，有机会选择成为俱乐部会员。这种方式主要是面向心仪高尔夫球运动却又没有足够实力的亚高尔夫人士，在高尔夫逐渐得到普及的情况下，相信这种会籍租赁分期付款方式将有希望为俱乐部在市场上分得一杯羹肴。 4北京市高尔夫球场市场展望 1. 居高不下的会员会费一方面反映了北京市高尔夫球场受地理条件限制较大，供应有限,另一方面 也反映了北京市高尔夫市场上买方市场尚未完全形成，卖方在市场上占有一定的主导地位。进入这样的市场对发展商无疑相当有利。 2. 纵使在国外高尔夫运动发展十分普及，但在我国因为可耕地资源相对于我国庞大人口总数的紧缺性，一定的时期内高尔夫要达到国外的普及程度并不是一件容易的事，在高尔夫会员和亚高尔夫会员人数不断增加 情况下，高尔夫运动的消费仍将维持较高水平，仍将是一种高档的休闲，仍将是一种贵族运动。 3. 高尔夫俱乐部之间的市场竞争态势已初显端倪，完善球场建设和会所服务内容，采取新的经营方式将会成为俱乐部经营策略的重点。价格竞争尚未开始，反映了目前卖方在渐已形成竞争态势的高尔夫市场上仍占有一定的主动性，但是，这样高的消费水平也为日后的价格竞争埋下了伏笔。会籍租赁分期付款方式在一定程度上已经喻示了价格竞争的不可避免。