2748.我国影视类主题公园的深度开发.doc
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1、我国影视类主题公园的深度开发策略探讨以浙江横店影视城为例An investigation on our countrys film and video theme parks indepth development methods With Zhejiang Hengdian World Studios as an example摘要:影视类主题公园是影视旅游和主题公园相结合的产物。影视剧的热播带动了影视城(本文中的影视城即影视类主题公园)的兴建,但我国的影视类主题公园的发展存在诸多问题,大部分影视城亏损严重。本文主要以横店影视城为例,从我国影视类主题公园现状及存在问题出发,探讨如何促进我国影
2、视类主题公园的深度开发。Abstract: The movie theme park is combined with tourism and theme park. Televisions hit drama led the theme park to build. However, there are lots of problems in the development of the theme parks, which suffer great loss. Through an overall review of relevant literature, the auther trys
3、 to discuss how to promote the depth of the theme park development。关键词:横店; 好莱坞; 体验性; 创新 ;主题公园Key words: Hengdian; Hollywood; tourism experience ;creativity;theme park引言:影视产业是文化产业中最具发展潜力的一个朝阳产业。影视旅游作为影视产业的衍生产业,也充满了光明的前途。中国影视旅游的产生,是以影视类主题公园的建设作为标志的。随着各类影视类主题公园的兴建,无疑会带来此类旅游的大发展,在此背景下研究影视类主题公园旅游必然具有深远的实
4、践意义。随着休闲时代的来临,旅游业的进一步发展,影视旅游将具有广阔的发展前景,将向着旅游客体多元化、旅游主体个性化、旅游内容更新化、规划建设综合化的方向发展。国内外学者对影视旅游和主题公园单独进行研究的较多,但是对影视类主题公园这一影视旅游和主题公园相互结合的旅游产品研究较少,对于有关影视类主题公园深度开发问题的研究还鲜有人问津。自1987年以来,中国兴建了大量影视类主题公园,在我国各地均有不同程度的开发,但普遍存在生命周期较短、运营困难和投资回收难的问题。本文在收集相关资料和吸取前人研究成果的基础上,对我国影视类主题公园现状作了简要总结,并就存在的主要问题及原因作了疏理和分析。特别以浙江横店
5、影视城发展经验和经营特色为个案,深入探讨了我国影视类主题公园如何深化开发的对策建议。一.我国影视类主题公园发展现状及存在的问题(一)影视类主题公园的现状 1987年,中国最早规划建设的影视拍摄基地在无锡太湖落成,这标志着中国影视旅游的正式兴起。无锡影视基地建成后,随着唐明皇、武则天、三国演义、水浒传等电视剧的热播,在国内掀起了一股热潮,吸引了众多游客前去观光游览,促进了无锡地方旅游业的发展。随后,国内兴起了投资建设影视类主题公园的热潮,先后有30多家影视城投资兴建,如广东南海影视城、山东威海影视城、河北琢洲影视城、镇北堡西部影视城等,但大多只是昙花一现。全国各类主题公园,亏损七成,2/3以上影
6、视城投资难以收回孙静波 “试论舟山海岛的影视旅游”,宁波职业技术学院学报,2006年第3期第63页。而国内规模最大的影视类主题公园横店,也是经历了多年的探索经营,直到2005年才开始有所盈利。(二)存在问题及原因分析1 主题公园投入大成本高,主题景点设置重复性大,缺乏地方特色和文化差异性,陷于同质竞争的低水平重复建设中。许多影视类主题公园缺乏文化内涵,主题景点只是一种简单的模仿和粗制滥造,难以吸引游客的到来。中国的主题公园往往投资规模动辄几千万上亿元人民币,许多“巨无霸”式主题公园由于种种原因不能吸引到足够客源,因此往往形成主题公园建成之日也就是公司亏损之时的局面。正是因为主题公园具有高投入高
7、成本的特征,因此主题公园发展商在决策投资建园和后续扩张发展上十分谨慎。如美国迪斯尼乐园1955年就开始在洛杉矶建造第一家迪斯尼乐园,迄今为止总共只建造了四家迪斯尼乐园。对于主题公园发展商来说,掌握合适的扩张节奏是规避投资风险重要手段。 2 主题公园产品生命周期短。主题公园的生命周期性是指主题公园的年游客人数在开业头几年达到某一峰值后就很难再次超越,并逐渐走上下坡路。延长主题公园的生命周期是主题公园经营必须要逾越的难关。 我国有相当数量主题公园是由纯观光性的静态人造景观组成的,园内参与性娱乐项目少,游客看过一次后大多不愿重复游览,因此主题公园重游率较低,公园的旺盛期较短。旅游者的影视旅游活动停留
8、在被动欣赏、走马观花式的粗浅的旅游层面上,难以留下深刻印象和美好的旅游回忆,更别提成为“回头客”了。例如无锡唐城,经营数年后,门票收入从最高点的4000多万元一下跌至几百万元,就是因为缺乏对旅游者的再次吸引力。随着竞争的加剧,主题公园的旺盛期还有逐渐缩短之势。如何提高重游率,有效延长我国主题公园的生命周期是一个需要发展商下大力气来解决的问题。 3 主题产品衍生产业尚未形成。主题产品是主题公园产业的重要衍生物,它是指主题公园发展商通过与影视媒体企业、玩具商、服装商等合作而开发出来的拥有固定主题的系列产品,包括有主题卡通人物、主题玩具、主题服饰等。主题产品开发是扩大主题公园市场影响、缓解主题公园投
9、资风险的有效方法。国外实践经验证明,主题公园发展商与媒体影视企业、玩具商、成衣商合作开发销售有关主题人物的系列产品,不仅可以帮助提高主题公园的重游率,而且可以给发展商带来丰厚利润回报。我国主题公园发展商对主题公园衍生产品的开发才刚刚开始,尤其是影视主题的旅游纪念品开发尚未引起业界的重视,很难找到影视主题鲜明、具有文化内涵和地方特色的代表作品,而像国外的迪斯尼公园等都拥有了知名度极高的主题产品。 4 影视主题公园缺乏规划,旅游功能薄弱。影视旅游资源开发程度不够,主题景点的经营管理水平落后,缺乏相配套的旅游设施。许多影视城建设缺乏合理规划,忽略旅游发展的特点和规律,产生了诸如景区布局不合理、景区环
10、境差、旅游配套服务设施不完善、接待能力较低等问题,严重阻碍了影视城旅游功能的发挥。全世界主题景点的发展,其主要盈利点应该是娱乐、餐饮、住宿等设施项目。门票收入只能作为日常维护费用的弥补。如迪斯尼每年收入的30%来自门票,30%来自购物,还有40%的其他收入。而目前国内大部分主题乐园都将门票收入作为主要的利润来源,园内商品经营收入只占一小部分 陈家刚编著:旅游规划与开发,南开大学出版社,2006年,第259页。二.浙江横店影视城的发展概况及经营特色(一)横店影视城概况 浙江横店影视城位于中国浙江中部东阳市的横店镇境内,与中国小商品城义乌市相距36公里。距省会城市杭州160公里,处于江、浙、沪、闽
11、、赣四小时交通旅游经济圈内,乘飞机、火车或走高速公路均可直达。横店影视城有限公司是横店集团成员企业,公司专业从事影视旅游经营,公司下属影视拍摄基地、旅游景区、饭店、旅游营销、制景装修等21家子公司,影视旅游从业人员2000多人。在这里,诞生了鸦片战争、荆轲刺秦王、汉武大帝、英雄、无极、满城尽带黄金甲、黄石的孩子、投名状、功夫之王、木乃伊3等400多部影视剧。自1996年以来,横店集团累计投入30个亿资金兴建横店影视城,现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等13个跨越几千年历史时空,汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影
12、棚。横店影视城目前是国家旅游局首批AAAA级旅游区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”,被美国好莱坞报道杂志称为中国好莱坞。相对于去年的478万人次的游客量,到目前为止,今年(2009年)横店影视城的游客已经达到518万人次横店影视城公司介绍: 横店影视城主页,平均每天1.5万人次,这个数字是国内其他地区的影视城主题公园所不能及的。(二)横店影视城经营特色 横店影视城坚持“影视为表、旅游为里,文化为魂”的经营理念,实现了影视基地向影视旅游主题公园的转变,旅游产品由观光型向休闲体验型转变,游客可深度体验影视拍摄、享受度假休闲乐趣。以影视为牵引机,旅游为载重机,文化为核
13、动力,形成影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。1.加强旅游产品的组合不同群体的旅游偏好具有差异性,这就要求影视类主题公园对旅游产品的开发要遵循组合性原则。使不同群体在旅游目的地都有自己喜好的产品。这里的组合性指的是产品内容和形式都必须是各种形式的有机综合,而不是单一的个体或单一的形式。横店对旅游产品的组合系统性就很强。首先三大园区之间的特色上具有系统性:第一个园区是开放的影视拍摄基地,包括香港街、广州街、横店老街、明清街、清明上河图、江南水乡等13个大型实景基地;第二个园区是华夏文化园区,融中国社会中的儒、道、佛三家经典文化、各民族文化、姓氏文化、帝王本纪文化、碑塔文
14、化等14个馆藏;第三个园区是体现红色旅游的红军长征主题公园,把中国工农红军长征的重大会议、事件、战役浓缩在20华里的长征步行道上曾毓林:中国好莱坞横店影视城全程大扫描,中国社会出版社,2006(1),第3页。其次,每个园区内部的各个景点安排上,既做到了形式上的系统性,又做到了时间上的系统性。以第一个园区即开放的影视拍为例,该园区里有13个不同主题的实景基地,几乎每个基地都有各自每天的特色产品,但是主办方做到了各个基地推出的产品形式在宏观上具有系统性,既有观赏型的项目,又有参与型的项目;既有惊心动魄的聊斋惊魂,又有激情澎湃的明星见面会等等。同时,虽然园区面积很大,景点很多,但在整个园区内做到了活
15、动型景观时间上的系统性。从秦王宫清晨的“秦王迎宾”活动开始,各个园区的节目相继推出,不存在活动之间时间上的冲突。2.增强旅游产品的体验性影视类主题公园是典型的体验型旅游产品。对游客而言,体验型产品能够留下更深的印象和获得更多的满足;从主办方而言,体验型产品容易创造更高的经济效益。影视旅游产品比其它类型的旅游产品更容易打造体验性和参与性。横店影视城借助影视拍摄基地剧组多、明星多、演艺元素多等优势,巧妙地进行重新演绎,推出影视旅游的核心产品演艺类旅游产品。清明上河图是横店拍摄影视剧最多的景区,象杨门女将、大宋提刑官、聊斋、宝莲灯等收视率极高的影视剧均在此拍摄取景。这些影视剧对广大观众也就是潜在游客
16、而言,是耳熟能详的。横店影视城就借助这些影视剧的影响力,适时地推出杨门女将“辕门斩子”演艺表演、宋提刑巧断瓜果案、聊斋鬼屋、用宝莲灯精彩片段进行后期制作的“与你同录”等参与性极强的旅游活动。这些节目不是照搬照抄原剧情的,而是在原来基础上进行了创新,增添了旅游要素,游客可以参与体验,深受游客的喜爱;秦王宫的“英雄比剑”、广州街香港街的“黄飞鸿”、明清宫苑的“金凤颁诏”等演艺节目都是借助影视剧影响力而开发的旅游产品。3.加强旅游产品的吸引力创新是主题公园的生命。影视类主题公园体现了影视和旅游的完美结合,但是它相对于自然真实的景观,纯粹是商业化、机械化的复制景观。如果在影视主题公园中不能提供独特和新
17、奇的体验,人们宁愿选择真实的自然景观。成功的影视主题公园的关键就是能够激发游客的热情,让游客忘情参与,体验到其它景区不能体验的成分。所以为了保持长期的吸引力,就要不断更新旅游产品,给游客新的体验。横店影视城的“香港街”和“广州街”,以前推出的产品是“古城洋港”模拟情景剧,因种种原因己呈老化,游客量也呈下降趋势。横店影视城有限公司将其注入时尚主题,开发出“蒙太奇梦幻婚典婚庆活动”,采用名导演创意、明星证婚、影视手段、梦幻特技效果、浙江电视台播放等成功的升级换代方式,再次在该区招徕了众多顾客和游客。三.影视类主题公园深度开发策略探讨尽管近年来部分已建成的主题公园出现亏损的状况,但这并没有完全遏制发
18、展商在我国大举建造主题公园的势头。如何调整经营策略、在新环境下重新建立竞争优势,是中国主题公园发展商所关注的重要问题。 (一)准确定位目标市场。进行市场营销的前提是对目标市场的准确定位。“得市场者得天下”,一个影视类主题公园必须要根据地区经济状况和旅游市场条件进行准确的市场定位。笔者依据陈艳丽基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究,通过对影视类主题公园游客人口属性和相关游览情况的描述性统计分析 陈艳丽 “基于旅游体验的影视主题公园游客满意度研究”, 浙江大学硕士学位论文,第78页。,将影视类主题公园客源群体的特征归纳如下:(1)中、青年是影视主题公园的主要客源群;(2)周边城市是影视主题公园
19、的主要客源产出地;(3)游客群体的学历较高;(4)朋友、同学或同事结伴出游较多;(5)游览时间集中在一天或者两天。根据以上分析,影视类主题公园应该针对各细分市场开发旅游线路和进行差异营销。可以针对青、少年市场设计一条体验活动丰富的旅游线路,在参与活动中加入更多的挑战性元素。针对周边城市的游客,公园方面可以根据每个城市的风俗文化以及居民的出行爱好设计不同的旅游线路,对于自然风光比较匾乏的城市,设计一条景观体验丰富的线路,反之,则在游览过程中多增加表演体验和活动体验的成分。针对朋友同游、情侣同游、家庭同游或者是旅行社同游的游客,公园方面可以设计朋友互动项目、情侣娱乐项目、亲子娱乐项目以及团队娱乐项
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