德思勤长沙天利珑庭地产项目前期策划报告汇报终稿153页.doc

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1、天利珑庭前期策划报告报告天利珑庭前期策划报告中国长沙天利项目组2007年8月Copyright 2007 Taskin worldwide. All Rights Reserved目 录第一章 长沙市房地产发展背景分析6一、长沙社会经济发展背景6二、长沙市房地产总体发展背景分析11三、长沙商品住宅市场板块划分及特征分析21四、长沙房地产市场政策、法规分析30五、长沙住宅市场发展预测39第二章 区域房地产市场调研42一、区域城市基础建设背景42二、项目所在区域竞争格局分析44三、典型个案分析49四、可借鉴楼盘分析66五、区域商业调查69六、区域市场展望71第三章 项目开发条件分析72一、项目地块

2、解析72二、项目综合SWOT分析81第四章 项目定位前提及论证82一、项目定位前提82二、项目总体发展战略83第五章 项目定位86一、物业整体定位86二、形象定位88三、案名建议89四、产品组合方案90五、住宅户型定位91六、商业部分定位93商业定位思路：94七、客户定位95八、价格定位99第六章 物业发展建议102一、规划设计建议102二、单体设计建议109三、选材及装修标准124四、园林景观建议132五、物业管理建议143六、项目开发模式144七、项目开发时机选择145八、项目开发周期分析147第七章项目财务分析148一、项目总成本估算148二、项目收入估算149三、项目销售费用及税金14

3、9四、项目销售利润151五、项目盈利能力分析152六、项目敏感性分析153 第一章 长沙市房地产发展背景分析一、长沙社会经济发展背景1、快速的经济增长构筑了房地产发展的良好平台近三年来长沙GDP保持快速增长，城市GDP和人均GDP都保持两位数以上的增长速度，较快的城市经济发展速度为房地产业的持续发展提供了良好平台。2007年1月至6月，长沙实现GDP总值995.5亿元，同比增长16.1%，整体经济运行表现出快速发展的良性势头。 资料来源:长沙市统计局公报2、经济以服务业为中心增长迅猛，同时工业比重也不断上升2006年长沙第三产业GDP约占全市总量的一半（49.9），第三产业持续带动长沙经济的繁

4、荣发展，以第三产业为龙头，在中部地区处于领先。而第二产业基础相对薄弱，导致城市工业产业人群的缺失。第二产业已经成为影响长沙未来房地产市场发展的核心要素。可喜的是，长沙市政府已经将发展第二产业作为十一五期间的核心工作，在近两年内长沙工业的发展已经开始逐步稳定发展，在产业中比重上升，第二产业的加速将促进长沙整体房地产的发展。资料来源:长沙市统计局公报 3、固定资产投资额稳步增长，但增长幅度有所回落近七年来，长沙市固定资产投资额保持稳步、快速增长，但增长幅度在2005年后呈一定下降趋势。资料来源:长沙市统计局公报4、长沙市人口呈现快速增长，为城市房地产发展提供了强有力的消费基础近年来，随着长沙城市化

5、进程加快，长沙市人口呈现稳步、快速的增长趋势，人口自然增长率在2005年达到高峰，2006年人口增长数量不大。人口的快速增长，尤其是城市人口的增长为房地产发展提供了强力有的需求市场保障。资料来源:长沙市统计局公报5、城市居民可支配收入高，消费型城市特征十分明显从2003年起，长沙市人均可支配收入突破万元大关，此后连续几年均保持10以上的年增长率。与中部六省省会城市向比较，长沙市城镇居民人均可支配收入连续两年位居中部六省之首，2006年人均可支配收入达13924.13元，人均消费性支出10679.74元，同样处于绝对领先位置，消费型城市特征非常明显，有利于房地产发展。资料来源:长沙市统计局公报

6、资料来源:国家统计网二、长沙市房地产总体发展背景分析1、长沙土地市场长沙市历年普通住宅用地交易状况年份实际出让面积成交金额单位地价（万平方米）（万元）（元/平方米）2001123.8480913.07653.37 2002316.71256184.5808.89 2003329.88325350.07986.27 2004382.91254102.88663.61 2005255.16183987.34721.07 2006826.54905000.001095.00合 计1408.50 1100537.86 781.35 资料来源:长沙市国土管理局长沙市土地市场自2001年以来，土地放量大幅

7、上升，单位地价也呈上升趋势，截至2005年累计出让土地面积约2.11万余亩，市场土地储备量较大；2002-2004年为长沙市土地放量集中年，单位地价集中于700元/平米左右；2006年土地出让面积，出让金额呈现双增长趋势，增幅达分别达到53和63，单位地价亦实现千元突破；2007年7月长沙92亿天价地王的诞生，进一步表明土地供应的稀缺性，也助推着当地房价的快速上涨。除出让土地之外，长沙更大规模的房地产开发用地仍掌握众多本土企业手中，约5万余亩。由于长沙土地交易流通方式较多，除公开化挂牌转让外，往往更多是协议转让与置换，土地市场交易相对于上海、深圳等沿海城市而言，仍存在交易不透明因素。2、房地产

8、开发完成投资额 2000-2006年，长沙市房地产开发完成投资额逐年递增，2006年在2005年完成256.35亿元投资额基础上，实现约300亿元的投资额，呈梯状递升。3、供销两旺，开发节奏放慢（1）2001-2006年长沙市商品房施工面积资料来源:长沙市房产信息中心2000-2006年，长沙市商品房施工面积快速增长，年均增长率约为30，2006年施工面积突破2600万平方米，增长迅速。2007年15月，全市商品房施工面积2201.55万平方米，与去年同期比增长41.52%。（2）2001-2006年长沙市商品房新开工面积资料来源:长沙市房产信息中心从2001-2006年，长沙市新开发商品房面

9、积快速增长，年均增长率约40，2006年商品房新开工面积900万平方米，增幅最大。2007年15月，长沙市商品房新开工面积约426.19万平方米，与去年同期相比增长15。（3）2001-2006年长沙市商品房竣工面积资料来源:长沙市房产信息中心从2001-2006年，长沙市商品房竣工面积快速增长，年均增长率约为30，2005年商品房竣工面积同比下降约13%，其主要原因是由于近两年新开工项目较多，商品房施工量较大且多为大盘，施工周期较长，同时银行贷款门槛提高，造成相关增长速度放慢。2007年15月，长沙市竣工面积约246.3万平方米，同比增长19.19。（4）2001-2006年长沙市商品房批准

10、预售面积资料来源:长沙市房产信息中心2001-2006年，长沙市商品房批准预售面积持续增长，年均增长率约20，2006年商品房批准销售面积达751万平方米，全年放量较大。2007年上半年，全市商品房累计批准预售面积350.19万平方米，同比增长16.02。（5）2001-2006年长沙市商品房销售面积资料来源:长沙市房产信息中心从2001-2006年，长沙市商品房销售面积快速增长，年均增长率约为38%，2006年商品房销售面积较2005年有小幅增长。2007年上半年，全市商品房累计销售435.54万平方米，同比增长40.49。（6）2001-2006年长沙市商品房供销对比分析从供销对比分析图上

11、来看，2001-2006年，长沙市商品房施工面积呈现快速稳步增长的趋势，竣工面积、新开工面积、销售面积、批准预售面积则表现出小幅增长态势。2007年上半年，长沙市商品房开发投资规模稳步增长，施工面积、开工面积、竣工面积均有不同程度增长，长沙市房地产业处于快速发展阶段。4、房地产商品房销售均价资料来源:长沙市房产信息中心资料来源：长沙市房产信息中心长沙房地产市场商品房销售价格自2004年以来，一路上扬，至2005年均价突破3000元/平米，呈现快速提升态势，市场发展前景乐观。从2006年年底开始，长沙市商品房价格开始持续强劲上涨。2007年上半年，全市纯商品房累计成交均价为3278元/，同比上涨

12、14.35。其中，商品住宅累计成交均价为3054元/平米，同比上涨19.07。5、长沙市房地产市场发展状况总结（1）城市GDP及人均GDP均呈两位数的增长速度，经济高效、快速发展，城市人口稳步增长，城镇居民生活稳步提升，区域房地产价格偏低现象等种种数据表明，未来长沙房地产市场发展存在巨大潜能。（2）从土地市场发展来看，自2002年以来，长沙出让了大量的开发用地，2006年在出让面积和金额上均实现了新的突破，但仍有大量的土地在本土企业旗下，我司预计长沙房地产市场总体土地储备量约为7万余亩，土地储备充裕；（3）从房地产开发投资额、施工面积、竣工面积、新开工面积、批准预售面积、销售面积、销售金额、商

13、品房销售量等因素综合来看，长沙房地产供销两旺，处于快速发展阶段；（4）2007年上半年长沙市房地产市场需求强劲，销售面积较去年同期大幅度增长，市场供求关系发生明显变化，出现供不应求的现象。供销比例达到0.76，供销比例倒挂现象严重；与此同时，商品房销售均价持续强劲上涨。（5）从政府相关政策来看，房地产作为推动长沙城市发展的重要力量，省、市政府予以了大力的扶持。总而言之，我司认为现阶段长沙房地产市场处在2004年以来的快速发展阶段，从2007年上半年市场发展态势来看，政策调控对长沙房地产市场影响作用开始显现。三、长沙商品住宅市场板块划分及特征分析1、中心漂移，七大板块逐鹿长沙城北板块城南板块金鹰

14、星沙板块城东板块金星大道沿线板块麓谷板块麓南板块中心板块根据长沙地域分布特征，可将其房地产市场分为以下七大板块：城东板块：长沙市东二环以东的城区范围；随着体育新城的建设，板块发展迅速，但由于道路交通系统不完善，区域内经常发生交通拥堵现象，且无优势景观资源。城南板块：湘江以东，车站路以西，劳动路以南的城市区域。拥有省政府及各职能部门、长株潭融合的城市发展优势；但板块内存在大量老的居住社区。同时，缺乏优势景观资源。麓南板块：岳麓山以南，湘江以西的城市区域。该区域景观资源丰富，生态环境好，各大高校及岳麓山科技园提供了大量的高收入消费者。麓谷板块：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，属于长沙高科

15、技产业园区，大量的企业员工成为该区域的主要置业人群，该区域环境较好，但是配套设施较差。金星大道沿线板块：湘江以西，雷锋大道以东，金星大道北段以南、银杉路以北的区域。城北板块：湘江以东，车站路以西，八一路、中山路以北的城市区域。长沙未来城市重点发展的区域，景观资源较为丰富，但区域内存在较多的工业厂房，使得区域形象较差，长沙市区居民对区域认同度低。金鹰星沙板块：东二环以东，三一九国道以北，以星沙镇和广电中心为核心的城市区域。拥有丰富的景观资源和人文资源，发达的工业基础，大量的企业购买人群，但距离市区相对距离较远，且配套设施需进一步完善。l城东板块2、板块特征分析【城东板块】板块个性：长沙市重点建设

16、的区域，市场竞争激烈；外来发展商的进驻带来了品质上的提升，价格也一路走高 。代表楼盘：绿城桂花城；南都西街花园；西子花苑、中城丽景香山。户型特点：适于居家三房为主，每套面积基本在120平方米以上。价格特点：均价集中在35005600元/之间。区域发展特征：“尚东区”概念炒作得到市场认同，产品品质与价格都走在最前端，整体房价相对稳定，据了解，东城体育新城片区后续会有大量的楼盘推出来。【城南板块】城南板块板块个性：大长沙梦想，长沙城市发展的主流方向，承载了长沙几十年发展宏大蓝图的寄居地，有政府机构，有生态，有配套。辖内楼盘多则三千多亩，少则四五百亩。代表楼盘：奥林匹克花园；BOBO天下城；申奥美域

17、；柠檬丽都。价格特点：均价集中在38004200元/之间。户型特点：以小高层为主，容积率普遍偏高。商住楼销售在整体市场份额中占有很大优势。区域发展特征：区位优势有待释放，政府配套设施有待完善；大量土地掌握在少数开发商手中，部分持观望态度。【麓南板块】麓南板块板块个性：区域景观资源丰富，生态环境好，各大高校及麓谷科技园提供了大量的高收入消费者，拥有不可复制的文化元素及自然山水，但是配套设施较差。代表楼盘：阳光100；广晟麓山帝景湾；岳麓山公馆；汀湘十里；香格里麓山别墅。价格特点：普通住宅均价在28004300元/之间。户型特点：以居家型、舒适性户型为主。区域发展特征：景观优势及教育资源明显；环境

18、优美；高校云集，教育资源丰富；土地存量大。【麓谷板块】麓谷板块板块个性：岳麓大道以南，岳麓山以北，二环以西的区域，长沙高科技产业园区，大量的企业员工成为该区域的主要置业人群，该区域环境较好。代表楼盘：标志麓谷坐标；湘麓国际；加州阳光。价格特点：均价在28003200元/之间。户型特点：以居家型、舒适性户型为主。区域发展特征：依托于麓谷科技园的发展，环境优越；土地存量多；置业心理的转变。【金星大道沿线板块】金星大道沿线板块板块个性：最晚开发板块，片区基本无拆迁、且积聚大量品牌发展商、土地规模都较大、容积率普遍集中在1.01.6，未来会成为一个相对集中的中高档居住区。包括星城组团和市府组团。代表楼

19、盘：长沙玫瑰园；南山苏迪亚诺；美林银谷；卓越蔚蓝海岸；格林星城。价格特点：均价在30003800元/之间。户型特点：以居家大户型为主。区域发展特征：未来新兴居住区大盘云集，居住纯粹；价格上涨空间较大；交通配套等有待完善。 【城北板块】城北板块板块个性：旧工业区形象，整个片区形象不佳，其板块的楼盘推出量相对较小。但随着城北城市改造和建设的提速，科教、人文、区域价值的潜力空间相对其它城区更大。代表楼盘：顺天黄金海岸；恒鑫澜北湾；左岸春天；珠江花城。价格特点：均价在34003900元/之间。户型特点：以居家紧凑型户型为主。区域发展特征：仅次于河西的主要市场，地价便宜；形象改变快；到CBD的距离适中。

20、 【金鹰星沙板块】金鹰星沙板块板块个性：工业区形象，市场相对独立、绝大部分项目客户群基本局限于本区域内。代表楼盘：圣爵菲斯；幸福里；美林水郡；威尼斯城；早安星城。价格特点：均价在22003000元/之间。户型特点：以二房四房户型为主。区域发展特征：工业区形象，空间有限。推盘量大，但区域客户有限；交通配套等有待完善；区域定位模糊。3、板块分析小结各板块呈现齐头并进的局面，同层次的竞争将催生分众营销，消费细分,个性产品逐步呈现；未来城东板块将借助区域高档客户，以小高层、多层住宅为主，成就大量类似绿城、西街花园、中城丽景香山等中高档楼盘；未来城南板块欲借势长株潭一体化与省府所在地的磁场效应，区域内将

21、聚集中高档规模较大的品质楼盘；未来河西板块将依托区域生态景观的宜居环境优势，将有效聚集大量高档品质别墅产品；而城北板块，距离CBD核心区适中，随着区域形象的提升，未来将出现更多的中档小高层物业；金鹰星沙板块，随着区域定位的明晰化，交通条件的完善，凭借区域相对宜居的环境和交通，将从高档别墅和低档小高层物业为主逐渐向中高档楼盘并存的方向发展。四、长沙房地产市场政策、法规分析1、20062007国家房地产金融、法规政策小结（1）2006年3月5日，国务院总理温家宝所作的政府工作报告明确提出，要继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题，表明了中央政府对今年房地产宏观调控的一个主要政策指向

22、。（2）2006年5月17日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房地产业健康发展的六项措施（“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。（3）2006年5月29日，国务院办公厅出台关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（国办发（2006）37号），人称9部委“十五条”，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出90平方米、双70的标准。（4）2006年5月31日，国税总局下发关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知（国税发74号文件），对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确

23、。要求各级地方税务部门要严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。个人将购买超过5年（含5年）的普通住房对外销售，应持有关材料向地方税务部门申请办理免征营业税的手续。 （5）2006年7月6日，建设部颁发165号文件关于落实新建住房结构比例要求的若干意见，进一步明确了37号文件中90平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地方政府要负起切实责任。（6）2006年7月6日，建设部联合国家发展和改革委员会、国家工商行政管理总局下发166号文件关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知，要求房地产开发企业取

24、得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。同时加强房地产广告发布管理，未取得商品房预售许可证的房地产项目，不得发布商品房预售广告。（7）2006年7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房地产开发经营和境外机构和个人购房的管理。（8）2006年7月24日，国务院办公厅发布关于建立国家土地督察制度有关问题的通知（国办发200650号），九个国家土地督察局派驻地方，全国省（区、市）及计划单列市的土地审批利用，将纳入九大土地督察局严格监管之下。（9）2006年7月26日，国税总局发布关于住房转让所得征收

25、个人所得税有关问题的通知（108号文），宣布从8月1日起，各地税局将在全国范围内统一强制性征收二手房转让个人所得税。（10）2006年8月1日，国土资源局制定的招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规范和协议出让国有土地使用权规范正式施行，规范对招标拍卖挂牌或协议出让国有土地使用权的范围作了细化，进一步明确六类情形必须纳入招标拍卖挂牌出让国有土地范围：供应商业、旅游、娱乐和商品住宅等各类经营性用地以及有竞争要求的工业用地，并建立国有土地出让的协调决策机构和价格争议裁决机制。（11）2006年8月30日，建设部:城镇廉租房工作规范化管理实施办法出台贯彻落实国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构

26、稳定住房价格意见的通知（国办发200637号），加强城镇廉租住房制度建设，规范城镇廉租住房管理。（12）2006年9月5日 国家外汇管理局、建设部今天联合发布关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇管理。 （13）2006年9月5日国务院发布国务院关于加强土地调控有关问题的通知。进一步明确土地管理和耕地保护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支管理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地管理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。（14）2006年9月12日按照国务院办公厅转

27、发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知(国办发200637号)和建设部国家发展改革委员会国家工商行政管理总局关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知(建住房2006166号)的要求，现就房地产交易秩序专项整治活动制定工作方案。（15）2006年11月7日财政部、国土资源部和中国人民银行日前联合发布的关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知规定：新增建设用地土地有偿使用费征收等别划分不变，各等别征收标准在原有基础上提高1倍，其中1等的收费标准为140元/平米。从2007年1月1日起，新增建设用地土地有偿使用费标准将提高1倍，并按照实际新增建设用地面积征收；中央与地方仍实

28、行三七分成，地方收入将全额缴入省级国库。（16）2006年12月30日国务院关于修改中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例的决定已经在国务院第163次常务会议通过，自2007年1月1日起施行。城镇土地使用税额标准提高2倍。（17）2006年12月28日国家税务总局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知，本通知自2007年2月1日起执行。开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%-60%不等的土地增值税。（18）2007年政府工作报告关于房地产市场的政策三大新意的地方。即一为建立适应国内中低收入民众住房消费模式，让国内房地产市场成为一个消费者的市场；二为调整房地产市场结

29、构，让房地产市场的产品面对绝大多数民众；三为遏制房价快速上涨。（19）2007年3月16日中华人民共和国物权法已于十届人大五次会议通过，并在2007年10月1日正式施行。住宅建设用地70年后自动续期、不动产统一登记等制度将促进房地产市场购买力提升。（20）2006年4月28日和8月19日、2007年3月18日，2007年5月19日，2007年7月21日，央行分别五次提高贷款利率。主要是为了抑制投资需求，进一步稳定房地产价格；引导货币信贷和投资的合理增长；调节和稳定通货膨胀预期，维护物价总水平基本稳定。2、20062007长沙房地产政策小结（1）2006年2月7日，湖南省人民政府第77次常务会议

30、通过湖南省城市房地产开发经营管理办法，自2006年6月1日起施行。办法对房地产开发用地的取得办法、商品房预售和销售、开发项目的保修期限等做出了相关规定。（2）从2006年3月15日开始，长沙市经济适用房中心开始暂停办理30周岁以下未婚者购房手续。但无房或存在住房困难的已婚人士不受年龄限制。（3）湖南省建设厅出台湖南省城市房地产开发经营管理办法，从2006年6月1日起，湖南省未取得商品房预售许可证明的在建商品房，房地产开发企业不得向预订人收取任何费用。同时，办法对房地产开发企业资质、开发项目立项用地、房地产开发项目转让和预售、房地产管理部门的法律责任等方面进行了规范。（4）从2006年6月20日

31、开始，“个人购买商品住宅不满5年出售，将全额征收营业税”的房产新政在长沙正式实施。（5）2006年11月15日，长沙市开展了长沙市整顿规范房地产交易秩序专项活动实施方案。针对长沙市房地产交易环节存在的主要问题，重点整顿规范了商品房预、销售管理及活动动态监管，房地产广告发布等方面。（6）2006年12月，长沙市地方税务局、长沙市房屋产权管理局发布关于房地产交易涉及有关税收委托代征的通知，从2007年1月1日起执行。委托代征范围为委托房地产所在地的房地产交易管理所对在全市范围内进行房产交易（含住房和非住房）的个人，在办理房屋所有权转移、登记发放房屋所有权证环节，代收代缴营业税、城市维护建设税、教育

32、费附加、印花税、个人所得税等有关税费。（7）2007年5月，长沙市物价局和长沙市房屋产权管理局联合公布了修订后的长沙市二手住房交易基准价格和长沙市房屋地段分类表，电梯房和非电梯房的最低基准价分别达到了1800元和1500元，最高则分别为2700元和2300元。新基价在有效防止避税行为的同时，也使二手房交易成本增加。（8）从7月1日起，26个被纳入试点范围的中部省区老工业基地城市将正式启动施行增值税扩大抵扣范围试点工作，我省长沙、株洲、湘潭、衡阳4个城市进入试点范围。3、2006-2007年度国家出台的宏观调控政策分析当前的调控会局部抑制房价的进一步上涨，甚至可以使得局部区域结构性的调整，但这种

33、调整作用并不具有长期性，不会从根本上控制价格上扬的问题。国家的调控房价内容主要有三类：提高购房成本：这一类以加息、提高住房按揭利率为代表，这些政策提高了按揭购房者的月购房支出，抑制超前购房消费群体的购房需求。这类政策的优点是较为市场化，缺点是全面打击购房者，程度较轻，难以彻底打击投资/投机需求。打击投资/投机需求：主要有期房限转、短期交易征收营业税等为代表，这类政策大部分由各地方政府制定，通过对短期交易的抑制来控制投资/投机的需求，这类政策优点可以比较直接的打击短期炒房者，缺点是治标不治本，在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资/投机作用。增加中低价住房供应：这主要是从行政手段来通过低价住宅/

34、配套商品房的供应来从结构上实现房价平稳或下跌以及满足中低收入人群的购房需求。从根本上说，房价的走势取决于供求关系，解决房价问题，需要从供求两方面同时进行调解，单纯通过行政的手段可以解决一部分人居住问题，但并不能解决大部分居民住的好的问题，从长远来看，我公司认为政府所需要的是解决公平的问题，效率仍需要求助于市场，而市场的有效关键在于土地供应体制的健全和完善。4、2006-2007年度国家宏观调控政策对本项目的影响分析（1）明确新建住房结构比例针对本项目分析及对策：本项目户型建筑面积比例将按照90/60政策规定执行，对于将来面市时会是90平米户型集中放量的初期阶段，存在一定的竞争威胁和劣势，对于如

35、何应对劣势，我公司认为应主要采取以下4点措施：加快项目后期实施进度，尽早在2008年秋交会前上市，拉开区域90平米产品集中上市时期的时间距离，避免产品陷入同期竞争。尽早开展项目营销宣传阶段运做，提前锁定目标客户，小户型目标客户。利用创新结构户型设计，采用平面或立体1+1户型，灵活设计户型分隔空间和组合方式适应市场潜在大户型需求。提高建筑品质和建筑附加值，增多楼盘其他卖点和主题，丰富楼盘购买理由空间。 （2）调整住房转让环节营业税针对本项目分析及对策：二手房转让环节成本提高对本项目二次置业类潜在客户存在一定的资金压力，不可避免会面对这类客户的部分流失，应对此情况，我公司认为应采取以下2点措施：采

36、取紧凑户型设计，严格控制单户总价，并保证功能的齐备及区间划分的合理。相对较好景观位置设计景观房，吸引高端客户，提升楼盘整体定位形象，增强居住的舒适性。（3）加大对闲置土地的处置力度针对本项目分析及对策：本项目应集中突出对地理位置稀缺性的宣传，突出本项目的排他性。（4）2006年7月6日，建设部联合国家发展和改革委员会、国家工商行政管理总局下发166号文件关于进一步整顿规范房地产交易秩序的通知，要求房地产开发企业取得预售许可证后，应当在10日内开始销售商品房。同时加强房地产广告发布管理，未取得商品房预售许可证的房地产项目，不得发布商品房预售广告。针对本项目分析及对策：主要是应该作好相应准确的市场

37、定位和诚意客户积累工作，避免对市场的盲动导致丧失目标客户。（5）财政部、国土资源部和中国人民银行日前联合发布的关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知，新增建设用地土地有偿使用费标准将提高1倍，并按照实际新增建设用地面积征收；国务院关于修改中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例的决定城镇土地使用税额标准提高2倍。针对本项目分析：针对本项目来说本身直接影响并不是很大，但是对于新增用地成本提高带动的房价提高趋势，新开发的项目要保证利润和赢利率必然要提高建筑成本开发具有一定品质的楼盘，直接形成了楼市建筑品质整体提高的形势，对本项目定位而言就要有一定的前瞻性， 应该在建筑材料、建筑配套等相关方

38、面提高相应品质，在今后的竞争中保持良好的竞争位置。（6）国家税务总局发布关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知开展房地产开发企业土地增值税清算，正式向企业征收30%-60%不等的土地增值税。针对本项目分析：本项目作为中高档定位开发项目必然要追求较高的利润，增值税的征收必然会影响这一目的的达到，我公司认为可以采取以下两点对策：开发高品质住宅，广泛开辟融资渠道，提高单位面积成本；争取了高附加值的同时提高市场竞争优势，降低整体建筑面积利润率，相应提高单位土地面积利润率。（7）2006年4月28日和8月19日、2007年3月18日，2007年7月21日，央行分别四次提高贷款利率。针对本项目

39、分析：利率的提高遏制了一定的消费，客户必然要求达到资金的更有效利用，所以对于本项目要在控制单户总价的同时更加考虑提高面积的有效利用率的问题；另外面对市场投资型客户发展逐步不利的条件下，应以居家型目标客户为主要客户进行市场定位避免市场风险。（8）从2007年5月1日起,长沙市规划局报建费上涨一倍,由原来每平米140元涨到280元。针对本项目分析：此举将进一步提高项目单位面积建筑成本，降低项目的利润空间。五、长沙住宅市场发展预测1、整体发展预测供求稳定增长，市场前景看好根据长沙城市发展规划，考虑人口、居住水平增长因素，在未来数年时间内长沙市住宅年均稳定的消费需求应在500万平米上下。而从历年供销数

40、据分析，未来放量与需求将同步增长，楼市总体前景看好。2、客户发展预测周边县市及25-30岁年轻人比重上升，外地客丰富在长置业人群结构随着省会长沙的辐射力和影响力及首位度都在增强，其对周边县市的磁场聚合效应将持续加强，势必将吸引大量周边县市客户群来长沙置业；同时，一方面，随着长沙本土经济的发展，大量长沙本地或外地的高校毕业生留长就业发展；另一方面，宏观调控的进一步落实，中小户型增多，较低的总价降低了置业门槛。使之25-30岁年轻人置业比重逐步上升。值得关注的是，近年来长沙对外招商引资力度加大，及长沙城市在全国地位的影响力增强，使得省外置业者关注长沙。3、开发及供应量发展预测持续稳定增长，2007

41、年中后一次集中放量从2001-2006年，土地集中于2002-2004年集中放量，2006年，商品房施工面积约2600万平米，新开工面积900万平米，而销售量仅实现690万平米，预计大量商品房将集中于2007年中后期集中放量。如，河西南山苏迪亚诺、中新花城、中粮项目；城南中信项目；城北珠江花城、沙河项目；星沙鹏基诺亚山林等大型项目将集中于该时段入市。4、别墅集中放量竞争白热化随着土地增值税的出台，2007年将会有更多已批准的别墅用地陆续上市。而随着这最后一批别墅用地项目逐步消化完毕，别墅将越来越稀缺，将成为长沙房地产市场真正的“奇货”。2007年长沙别墅会有一个集中的放量，新入市项目10多个，

42、其中有不少是价格高端的顶级别墅产品。5、价格增长预测需求旺盛，价格将保持稳定上涨相对于全国其他大中城市，长沙市房价较低，为长沙市房地产市场价格的上涨预留了空间。较低的房价使价值洼地现象在一段时间内持续存在，长沙市房地产市场需求市场将保持旺盛势态。建设成本上升，城市居民人均可支配收入持续增长，长沙社会经济持续快速增长等这些导致房价持续上涨的基本面在一段时间内不会发生变化。6、产品供需预测中小户型成市场主流在房地产调控政策的引导下，消费者购房需求，正逐渐由偏重于大户型住房，向新房中小户型住房、二手房转变。随着“国六条”90/70政策的进一步深入实施，我市商品住宅供应结构将更加合理。7、政策调控预测

43、不断严控从国六条到90/70，再到建设用地使用费标准的提高，国家的宏观政策已经涉及到房地产行业的各个阶段，政策已经相当全面，同时也反映出国家对房地产市场的调控的决心。然而，2007年上半年，全国70个大城市房地产市场价格仍然保持较快上涨，如何有效落实政策是07年下半年新一轮宏观调控的主要方向，预计未来宏观调控政策仍不断加强。8、以江河湖山为依托的景观楼盘成为市场追逐热点近年来，依托政府对湘江、浏阳河沿岸改造和对几大亲水主题公园的修建，长沙滨江、滨河、滨湖等以水景资源为主打的项目，在未来23年内将大量供应。第二章 区域房地产市场调研一、区域城市基础建设背景1、万家丽路将南北延伸浏阳河大桥的成功通

44、车标志着万家丽路的畅通无阻。目前已拉通的万家丽路与复元东路、工程兵大道、319国道、远大路、人民东路、长沙大道、劳动东路、香樟路、湘府路、时代阳光大道等20余条主次干道相交，最终达到芙蓉南路第四段，全长23.68公里，是长沙仅次于芙蓉路的第二条南北主干道。万家丽路今明两年还将向南向北延伸。万家丽路向北计划从福元路延伸至蟠龙路，全长为3.85公里；向南计划从芙蓉南路第四段延伸至湘江东岸的新竹路，全长1.7公里。北延段去年已经动工修建，预计今年年底竣工通车；南延段计划今年完成拆迁，明年全面拉通。南北段全面拉通后，万家丽路总长将达29.23公里。成为跨四区（开福区、芙蓉区、雨花区、天心区）一县（长沙

45、县）的大道。2、月湖公园建设月湖公园2007年元月开始动工兴建，公园总面积达1003亩，地处319国道旁的湖南省广播电视中心以西，工程投资为58亿多元。公园在建设中将利用堆山、理水的布局手法构筑“一湖四水”的山水格局，建成后，面积达600亩的人工湖将成为整个公园最大的亮点。翠湖、绿地和亭台相互映衬，形成了月舞潇湘、洪山余韵、潇湘渔火、满月堤、长堤春柳、秋月湖、月光亮、荷塘月色、芙蓉新晖主题音乐喷泉等众多景观。新公园将为长沙市民今后的休闲游乐提供更丰富的选择。3、月岛公园建设月岛公园位于319国道南侧、朝正路以西、浏阳河东北向，总用地面积2338.3亩，与已建成的月湖公园隔路相望。按照初步规划方案，该公园规划公共绿地面积697亩、公共设施配套用地919.7亩、开发用地738.6亩。区域内结合防洪及道路设施建设沿河风光带，控制宽度为100200米。319国道下将