【广告策划-PPT】广告摄影概述(1).ppt

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1、广告摄影概述,1.1 广告摄影简述、1.2 广告摄影定义 1.3 广告摄影种类 1.4 广告摄影特征,广告摄影简述,1.1 广告摄影作为一个专门的社会应用广告摄影门类及艺术领域，应该说产生于20世纪2030年代。由于工业技术的发展，照相机生产水平的提高，提升了广告摄影作品的清晰度，使广告摄影作品更具表现力，这就非常适合表现产品的外貌特征和生产厂家企业形像的拍摄与表现。第一次世界大战以后，世界经济得到恢复和发展，由于生产效率的提高，广告宣传在流通和消费领域中起到一定的促进作用，企业和商家加大广告费用的投入，也促进了广告摄影的高精创意和大制作的可能。20世纪30年代初，各种精美杂志广告刊物的出现，

2、刊发了大量具有趣味性、情节性广告图片，涌现了很多优秀广告作品，增加了广告作品的吸引力和宣传力。当时产生了各种摄影流派，如、超现实主义、记实主义、浪漫主义等等。广告媒体的发展，需要大量精美图片，广告摄影师队伍随之不断壮大，社会认可他们从事的工作是一门职业。由于从事广告摄影的摄影师们有较丰富的收入，摄影师们充分发挥他们的想象力和创造才能，使广告摄影市场迅速发展。20世纪40到50年代，是广告摄影从战争阴影走向光明的时代。第二次世界大战的爆发，打破了人民的美好生活，为世界带来了痛苦与磨难，生活的紧迫，物资的奇缺，人们以生命才是最宝贵的，真实的生活实用的产品是第一需要。这样使得媒体收缩，广告宣传沉闷，

3、使得广告样式由浪漫朦胧变成了精准细致，使观众过目不忘。第二次世界大战之后，全世界重新出现和平氛围，经济贸易获得了复苏，科学技术水平得到了提高，促进了生产的蓬勃发展，商品数量和品种不断增加，使消费者有了更多的选择空间，使市场从卖方转化为买方，竞争更加激烈，好的产品不等于容易销售的产品，广告的宣传中介与纽带作用显得更加重要，这自然刺激了商品的推广，媒体的展示，对高质量的摄影广告有极大的需求，促进了商业广告摄影的进步，促使商业摄影成为独立的行业，受到社会的重视。,广告摄影师们对利益和艺术的追求不断更新摄影器材，创造全新的摄影技法，使得广告摄影无论是创意上还是拍摄手段上都出现了很多新鲜花样。20世纪6

4、070年代是欧美经济逐步发展的时期，亚洲经济却出现了一军突起的状态。以亚洲日本为例：无论是钢铁工业、机械加工、汽车制造业、电子家电、医疗纺织的飞速发展，促使日本出口贸易的空前膨胀。经济的发展必会促进文化的繁荣，广告行业也属文化艺术范畴，同样广告摄影这只花蕾在经济利益的浇灌滋养下得到迅速开放。20世纪70年代以后是现代广告艺术大发展的时期。现代广告从创意到形式，发生了根本的变化，成为商品经济和现代物资文明生活重要组成部分。,20世纪8090年代，科技水平的提高，高科技的项目不断涌现。印刷业发明了五色、六色高速印刷机，把图片的清晰度，色彩还原度推向了及至。另一重大发明就是数码技术在广告领域的应用和

5、普及。数码摄影在广告业的应用，是一次摄影技术上的革命。使广告摄影师不论在创意构思方面，还是拍摄技术上都带来了一次革新，把原来的不可能，变成了完全可能。使用专业数码相机，可以更理想的实现广告摄影的创意，实现被摄景物肌理，结构，色彩的高清表现提升观众的视觉感召力。我们这个时代是高科技的时代，需要广告摄影师必须是专业型、复合型、高智商的人才！中国广告摄影起源于30年代的旧上海。当时是照相馆为企业或商家拍摄一些黑白照片，然后染色或是手工喷绘作广告宣传。20世纪80年代，“文化大革命”结束之后的中国，呈现一派大发展的勃勃生机。工业的崛起，农产品的丰富，促进了商品的出口，外贸出口公司为出口商品做宣传，成立

6、了样本宣传机构，需要平面设计师和广告摄影师。当时没有这方面的人才，大部分为美术师和画家转行而来。80年代，中国轻工业部，中国经贸部在北京举办了商业广告摄影学习班，请进了欧洲的“洋教授”传授广告摄影的摄影技法，培养了一批有能力的广告摄影师，大大提高了国内的广告摄影水平。,中国广告协会为了促进广告摄影的发展经常举办全国广告作品大展，并出版中国的广告摄影“黑皮书”广告摄影年鉴。经常组织摄影培训，对外交流，制定行业操作规范。图3 2005年10月中国摄影家协会和中国广告协会在杭州成立商业摄影指导委员会。目前，我国广告摄影队伍经过了改革开放大潮的洗礼，广告摄影水平极大的提高，摄影设备先进齐全，很多摄影师

7、已经具备与国外摄影师竞争的能力，使中国的广告摄影跻身于世界之林。,1.2广告摄影定义,广告摄影是一门以传达广告信息为目的，服务于商业行为的图解性摄影艺术和摄影技术，是以现代最新科技成果为基础，以当今影像文化为背景，以视觉传达设计理论为支点的一种表现手段。现代广告摄影从属于广告的整体活动，它用图像的形式将广告宣传意念转 化为视觉形象，同广告的的标题、口号和正文一起构成现代印刷类广告作品，广泛用于招贴、商品目录、包装、杂志、报纸和灯箱等各种大众传播媒体上。由于广告摄影的拍摄对象绝大部分是商品或者商业服务项目，因而广告摄影也被称为商品摄影或商业摄影。同时由于广告摄影的整个制作过程有着明确的信息传达目

8、标，有着周密的信息传达计划，是一个完整的设计过程，因而也被称为设计摄影。自摄影术诞生以来的一百七十多年,广告摄影的发展取得了难以形容的巨大进步，在当今社会广告摄影无处不在，它以种种极富诱惑力的画面向人们反映着商品的面貌，影响着人们的欲望，向人们展示社会发展与行为举止的范例，以各种完美无缺的许诺迷惑着人们，不论我们承认与否广告中的照片满足了我们的种种想像，成为现代最 重要的信息传达形式,广告摄影是一门受委托的业务，是广告整体营销活动的一个组成部分，因而必须适应整体活动的需要，服务于整体营销活动。广告摄影本身也是一种商业行为，广告摄影的过程就是一个经营和制作的过程，同市场和商品流通紧密连续在一起，

9、是一门商业艺术。现代广告摄影有着极强的表现力，除了传统的摄影拍摄技巧 创造的各种表现效果之外，许多新兴技术的运用，更是大大地扩展了广告摄影的表现能力，使其远远超出了我们人类肉眼的视觉范围，将许多原本认为是较抽象的事物变得具体而且可信，甚至富有艺术性。特别是现代数码图像技术在摄影领域的运用，更是可以将摄影的表现能力大为提高，可以将照片图像按照设计意图任意作组合、变形、剪辑、复制等处理，几乎能将任何想像得出的形象表现出来，把图像语言运用的自由度提高到一个空前的高度，使得用图像来表现一些较为抽象的概念变得可能而且容易。而激光全息摄影技术用于广告橱窗的展示，则突破了摄影影像二维平面的局限，可以塑造出立

10、体的、具有空间深度的三维影像。,1.3广告摄影的分类,对广告摄影进行分类，有利于广告摄影工作者之间各种交流，从而更加深入地研究广告摄影的技术技法、运用特点和宣传作用，也有利于普通人对于广告摄影的了解和学习。商业广告摄影的分类方法有四种，即题材分类、对象分类、应用分类、行业分类。1)题材分类具有商业摄影元素的题材，包括：服饰类(时装)，食品饮料(酒)类，保健品类、医药类，房地产建筑类，室内气氛类，个人及家庭用品类(小商品、电器)，交通类，旅游及城市风光类，公益、企业形象类，办公设备及通讯服务类，商业人像类，产品机械类，其他类等。图5,2)对象分类 具体的拍摄对象有：饮料(酒)、菜肴、食品、水果等

11、，药品、化妆品、首饰、手表、眼镜、打火机、小五金、家用电器、电子零件、皮件、文化用品、箱包等，丝绸、裘皮、内衣、泳装、西服、时令女装、童装、鞋帽丝袜、运动服、腰带、手套等，汽车、摩托车、自行车、机床等，建筑外貌、室内装修、家居饰物、家具物品、厨房用品、洁具等。图63)应用分类包括：路牌广告、招贴海报、样本目录、灯箱画面、挂历画面、商业名信片、宣传画册、“POP”商店广告、DM广告以及媒体(如报纸、杂志)印刷广告等。其中样本目录是拍摄最多、也是客户使用最频繁的商品宣传样式；路牌广告、灯箱和招贴海报因画幅大而引人注目，具有良好的宣传效应；报纸广告传输速度快，时效性强，宣传面广，也是商家常用的方式；

12、“PO P”商店广告是超市、购物中心、百货商场、零售商店为导购商品，诱发消费行为所做的一切广告，包括店堂内悬挂的商品模型、摄影图片旗幡，以及橱窗、货架、导购台、陈列岛等。大商场的橱窗成为海报和灯箱广告的最佳场所，也是商场POP广告的有效组成部分。DM广告是通过邮局邮寄的商品宣传单、商业广告信件等，大多是商场、超市、快餐店等商家为促销而寄来的印刷单页、商品综合宣传单、优惠券、卡片等。有的还夹在报纸中附送，尤其到了节日前夕，这类印刷品更多。图7,4)行业分类 广告摄影作为广告整体活动的一部分，还有着其必须符合商业行为的设计要求。因此，可以按照不同类型的客户进行归类，可以分为:产业摄影、服务业摄影和

13、消费品摄影这三类。产业摄影是以制造业所需要的产品为对象的广告摄影，它表现内容多 为各种原材料、器材设备、各种零部件和加工工具等；服务业摄影表现的是看不见的商品各种商业服务项目，诸如金融银行业、交通旅游业的各种服务和服务设施，以及自然风光和人文历史资源等是服务业摄影宣传的主体。消费品摄影是整个广告摄影的最普遍的内容，其宣传的对象直接是商品的接受者。各种日用品、食品、服装甚至汽车等都是消费品摄影的表现对象。图8 广告摄影还有其他不同的分类方式，上述分类方式是最常见的形式。在进行具体的广告摄影的设计和制作过程中，应该根据不同的制作阶段、不同的设计要求进行科学的分类和研究，以满足特定的需要，只有这样，

14、才能正确把握广告摄影的本质，顺利、高效、优质地完成广告摄影工作,1.4 广告摄影特征,广告摄影首先是通过摄影方式以平面图像给人以视觉上的立体感，用被摄物的外部形象的深入刻画及表现，以形传神，以形感人的传播方式，达到宣传和促销的目的。广告摄影是一门技术性、应用性极强的专业摄影，摄影师不但要娴熟的掌握各种摄影技巧，而且还要有较高的艺术水准、卓越的创作理念、高超的综合能力，才能较好的完成买方的综合要求，最终通过各种媒介完美的传达商品的全部信息。1、广告摄影的服务性 广告摄影首先是服务客户，在客户规定要求下展开创意及实际拍摄，因此客户至上。客户制定的商业定位、拍摄内容、形式等是有所规定的。广告摄影师要

15、在上述各种制约的情况下，调动各种摄影手段及摄影艺术语言去创作出优秀的广告摄影作品，去征服消费者，充分满足商业需要完成客户安排任务。图9,2、广告摄影的艺术真实性 广告摄影是利用高科技方法，用照相机通过光学镜头，能够真切写实的表现商品的形体、质感、结构、色彩极其真实的再现商品的外部属性，给人以呼之欲出的视觉感受，唤起人们的购买欲望。这种艺术再现是摄影师对表现对像的概括，提炼，及浓缩的结晶。它来源于生活但却高于生活。图103、广告摄影的信息传播性 广告摄影作品以传播信息为主要目的。摄影师是按着客户的市场目标和客户需求而创意拍摄制作的，因此优秀的广告摄影作品应充分的向用户传播商品信息和市场导向。在厂

16、商和用户之间架设“信息传播的桥梁”。图114、广告摄影的实用性 广告摄影是用图像视觉表达，通过媒介传播。因此广告摄影的魅力在于它的直观性，能够吸引人们更多的注意力，由于视觉形像感强，所以增强了人们的信任度。由于广告摄影策划快、周期短，市场回报快、视觉效果好，所以容易得到市场的认可和消费者满意。广告摄影的实用性强、时效快、效果好、宣传成功率高，因此商业回报快。图12,5、广告摄影的审美性 广告摄影是在商家的特定内容形式制约下摄影师特定创作的，所以它除了具有商品的特有属性外，还蕴涵了作者的审美意念，它是通过摄影作品图像的审美内涵，使消费者获得了美的享受。图13作业与思考题 1、广告摄影的定义、目的

17、是什么?2、收集广告作品20幅比较分类，广告摄影都包括哪些类别？3、收集产品广告，分析讨论广告摄影有哪些特征？,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的

18、基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地

19、市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：

20、项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、

21、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP

22、增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格

23、2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目

24、的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价

25、值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,