2003年王志纲作品熙园整合传播(2).ppt

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1、1,2003 年 度 整 合 传 播 策 略MAR,07.2003,熙园豪宅之巅,2,推广阶段划分,序 言,CONTENTS,3,2002年深圳风风火火“豪宅”年,形象、宣传手法及产品等方面同质化程度过高。中心区、香蜜湖片区、红树湾、华侨城、沙河等区域推出大量“豪宅”单位，多数豪宅陆续进入准现楼阶段；另一方面，高端市场需求相对减少。,序言,4,在市场上留下了个性鲜明的形象：大气、内敛、尊贵、文化感,引起了业界及市场的广泛关注度。,区位特征、项目特征、楼盘形象已获得初步认知和认同,2002年的熙园,对深圳豪宅市场的产生一定冲击。,5,2003豪宅市场竞争对手资料一览表,6,2003年熙园应注意哪

2、些？,熙园今年即将全面开盘，全面展开宣传攻势。,面对竞争楼盘来势凶猛攻势，熙园加快工程进度，配合宣传。,2003年熙园推广核心：熙园牛B深圳豪宅的首选品牌。,7,2月,4月,6月,8月,12月,导入期,认购期,销售期,2003年,春交会,6.22开盘,秋交会,推广阶段划分,8,导入期阶段策略,【STAGE 1】,9,推广时间：2003年24月 推广目的：强化熙园深圳第一豪宅尊贵典雅的品牌 形象，让消费者留下深刻印象，迫切期待熙园出场。为项目的导入，打好坚实基础。广告目标：目标市场知名度达70%，美誉度达90%以上，有部分客户咨询，或缴纳诚意金。,1.1 导入期,10,突出熙园稀缺性，切入点 地

3、段 环境 低密度,1.2,策略思路,塑造熙园顶级豪宅深圳楼王的尊贵典雅的形象。,11,阶段主诉求,超低密度 林湖美墅,1.3,12,推广主题,尊崇，显露极致山水间,1.4,13,1.5,两线一点1.一线：户外广告牌封锁主要干道；2.二线：豪宅鉴定活动独占鳌头（以深圳特区报“豪宅鉴定”活动为主战场）3.一点：小众媒体试探目标客群，围绕目标消费群生活形态，利用与之相关的生活事物来宣传。小众媒体到达率高，传阅率高。,传播策略,14,1.6,媒体攻略,15,1.深南路香蜜湖路户外广告牌,3.工地广告牌,2.深南路与上步路户外广告牌,4.莲花路口/滨河路/机场广告牌（建议）,在导入期，户外广告牌诉求以形

4、象为主，统一风格形成市场对项目保持关注,1.6.1户外广告牌,16,发布媒体：深圳特区报“豪宅鉴定”版面选择：硬广、软文广告,1.6.2 报纸广告,硬广主题：1、熙园豪宅指标 2、发展商形象 3、第一豪宅形象（春交会）,广告频率：3月底一次跨版 4月二次整版,17,软文主题建议,（1）豪宅标准大讨论。（真豪宅浮出水面，伪豪宅统统滚蛋。）（2）香蜜湖最后一块豪宅用地的使用价值，及精品住宅开发得失谈。（3）熙园在中国高品质住宅史上的地位。（4）尊贵生活的真正内涵。（尊贵源于稀有。尊贵源于舒适。）（5）新环境住宅宣言。（6）2003走上前台。（鸿荣源地产十年磨一剑打造熙园纪实。）,18,1、深圳四星

5、级以上酒店大堂、高尔夫球会、名车专卖店摆放项目资料，免费索取。2、世界经理人文摘3、高尔夫杂志,1.6.3 小众媒介,广告频率：四月份一次形象广告，并告知参加春交会,19,1.6.4 网页,丰富熙园项目网页，及其链接，增设熙园近期信息。,20,其它配合工作,1.7,21,“豪宅鉴定活动”由特报组织主办，借次机会确立第一豪宅的地位。主战场：特区报时间：3-4月,活动方案,1.7.1,22,1、展位设计风格建议2、背景墙及展板设计3、户外条幅设计4、宣传物料配合（如：户型手册、邀请函）5、影视广告配合6、相关活动配合,1.7.2 春交会活动配合,23,1、看楼通道设计2、事物用品设计（胸牌、水杯等

6、）3、户外广告设计（候车亭、广告牌）4、相关活动配合,1.7.3 销售中心准备包装,24,1、整个导入期的形象宣传，应力求传达“一个面孔，一个声音”。塑造出熙园豪宅顶级品牌的尊贵形象。2、硬、软文炒作如能引起房地产业内专业人士的高度关注，让市场确信熙园是顶级豪宅，从而产生期待。3、平面表现应有较强的冲击力。4、小众媒体的试探可起到试探媒体有效率和积累客户的双重作用。,1.8 推广要点,25,认购期阶段策略,【STAGE 2】,26,推广目的：1、春交会前以TOHO为主打形象，深化熙园尊贵典雅 的品牌形象，告知即将认购信息，消除客户焦虑。2、春交会后强势推出熙园整体形象，通过熙园核心优势宣传为目

7、标客户 留下深刻印象。并告知全面开盘。,广告目标：目标市场知名度达90%，美誉度达95%，成为市场认同的豪宅第一品牌,2.1,时 间：2003.4-2003.6.20,27,1、春交会前运用有效宣传手段，宣传TOHO。引导消费者认同熙园豪宅标准和熙园的产品。2、利用媒体进行饱和式攻击，挖掘项目核心特点，强化市场记忆，使之坚定熙园是地段好、环境好、低密度、规划好的，无人能出其右的深圳第一豪宅。,2.2,策略思路,28,推广主诉求,林湖美墅，尊崇世家,2.3,29,推广主题,尊崇，显露极致规划中,2.4,30,2.5.1 媒体策略,多元组合,充分借势,瞬间强度，闪电战,集中密集投放，饱和攻击,以报

8、纸广告为主，电视广告及户外广告相关媒介配合。,31,媒体攻略,2.6,32,发布媒体：深圳特区报 深圳商报 21经济时报版面选择：地产金页或地产专版，软文平面广告广告频率：（2003.5-6）二次至三次/月(6.16-6.21)一周内4次,2.6.1 报纸广告,33,2.6.2 销售现场包装,1、VI导示系统 2、系列展板、挂旗 3、宣传资料（DM等）4、户外宣传广告 5、相关活动配合,34,2.6.3 宣传物料,楼书户型手册邀请函礼品,35,户外广告延续,杂志广告,电视广告延续,网站网页丰富,候车亭广告刊登,36,推广活动,2.7,37,1、春交会展销活动TOHO优先选房解筹活动全面推介熙园

9、TOHO，展示TOHO的不凡品质，提升尊贵生活，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。结合现场活动营造热烈的现场气氛，直接促成销售。地点：高交会馆时间：4.30-5.4,推广方案,2.7.1,38,2、研讨会在会议上明确阐述鸿荣源的观点，策动新闻，力求吸引众多媒体的目光。邀请中介代理及相关专家参与，并力邀各界媒体做深层炒做。地点：高交会馆时间：5.1-5.4,推广方案,2.7.2,39,推广方案,3、公关活动一“香蜜湖之夜”目的：在内部认购之前开始铺垫，直接将TOHO切入熙园整体形象中，迅速提升楼盘知名度及好感度。时间：5月30日6月1日思路：邀请著名奥地利交响乐团来深，在深圳大剧院上演剧

10、目“香蜜湖之夜”，拉近消费群与熙园的距离，增强目标消费群好感度，给他们一个想象的空间和生活的向往。,2.7.3,40,2.7.4 推广方案,4、公关活动二“世界名画展”目的：提升楼盘整体形象与美誉度，增强销售现场气氛。时间：6月13日6月20日思路：名画，与消费群沟通的另一文化通路。活动内容：向文物公司或私人借租国内外名画，在售楼处展出，同时举办酒会，设自助餐。,41,1、硬广方案应紧密围绕核心卖点进行创作，彰显尊贵大气、极 富视觉冲击力。2、媒体全面铺开，挖掘核心优势进行饱和式攻击，增强现场人气感。增加公关活动人员到达率。3、公关或促销活动应以产品卖点为核心，防止为活动而活动。,推广要点：,

11、42,销售期阶段策略,【STAGE 3】,43,时 间：2003.6.2212月推广目的：项目优势卖点的强势推广，延续熙园尊贵、典雅的品牌形象，全方位展示熙园优势（产品卖点），引导目标 消费群感受熙园生活，建立项目强销的形象与实质。广告目标：让熙园成为目标消费群购买豪宅的首选品牌。,3.1 销售期,44,1、全方位凸显熙园优势和卖点，展示熙园尊贵、舒适的动人生活场景，再次强调熙园不可替代的产品属性和享用感觉。2、期间以“亚洲第一楼王”拍卖活动，吸引市场持续关注和消费者眼球。并结合节日和秋交会，推出相关促销活动，为销售推波助澜。,3.2 策略思路,45,3.3 推广核心：,香蜜湖畔 传世名宅,4

12、6,3.4推广主题,尊崇，显露极致细节中,47,项目销售期，以报纸广告为主，销售现场配合公关活动展现熙园品质，开盘月媒体进行全方位轰炸，力求达到市场轰动效应，增强现场人气。户外广告及相关媒介配合宣传。,3.5 传播策略,48,媒介攻略,3.6,49,户外广告延续,网站网页更新,候车亭广告刊登,工地现场再包装,电视广告继续播放,报纸广告,宣传物料,50,推广活动,3.7,51,推广方案,活动一（开盘当日大型公关活动）“开启尊荣之门”活动内容：5月份开盘活动时，请名人来开盘仪式剪彩（如陈道明、或台湾知名作家）安排中外著名交响乐团莅深表演，在开盘当日引起轰动。活动目的：用名人效应带动现场气氛，引起媒

13、体关注在公开发售当日，造势、聚集人气，形成公众新闻点。时间：6月22日,3.7.1,52,推广方案,活动二 联合(北京/上海)名校办学签字仪式具体内容：开盘后邀请上海、北京名校相关专家、有关领导及新闻机构等到五洲宾馆或销售现场举行签字仪式。相关媒体新闻及炒作活动。目的：和项目紧密结合，为展示熙园良好教育环境，提升产品档次及卖点。时间：6月30日,3.7.2,53,推广方案,活动三“熙园高尔夫精英赛”目的：一对一营销，形成口碑传播效应。时间：7月15日7月30日思路：通过德式堡高尔夫球会，进行战略联盟，给会员名单上的目标消费群发邀请函，邀请他们参加“熙园高尔夫精英赛挑战赛”，将一对一营销策略与目

14、标消费群消费偏好结合，将起到极强的效果。,3.7.3,54,推广方案,活动四-地中海之旅目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：8月1日8月20日思路：旅游，目标消费群热衷的消费方式，更是一种生活情结，选择浪漫的地中海旅线游路，正切合熙园品牌形象，也符合目标消群的西风之恋，作为促销手段，一定会为销售注入力量。,3.7.4,55,推广方案,活动五-熙园的重阳夜目的：促进销售，同时形成社区文化氛围。时间：9月9日9月10日思路：重阳节是中国传统节日，也是目标消费群较热衷的节日，体现一种家庭生活情结，选择在香蜜湖熙园过重阳夜别有一番风情，作为促销手段，同时给日后社区文化奠定基础。,3.7.5,56,

15、推广方案,活动六-秋季房地产展销会目的：促进销售，形成口碑传播效应。时间：9月18日9月22日思路：通过园林展示开放结合现场活动营造热烈的现场气氛，全面推介熙园，展示熙园的不凡品质，提升熙园自然生态生活，给到场的参观者一个直观、强有力的信息传达。展示熙园高品质生活，促进项目销售。,3.7.6,57,推广方案,促销活动七-“楼王拍卖活动”时间：10.110.15活动内容：选一家专业拍卖行，预约知名企业家、富豪人士、相关名人及各界媒体单位对“楼王”进行现场拍卖。对拍卖进行全程炒做，包括报纸、电视、网站、户外广告等。,3.7.7,58,推广要点：,1、注意竞争对手动态，及时调整策略方向与 媒体投放频率。2、注意关注地产势态及新闻热点，借势宣传。3、密切关注市场反馈信息，及时调整广告策略，以确保熙园的销售顺利、快速甚至提前完成。,59,排期表,电视,报纸,活动,户外,其他,第一阶段 第二阶段 第三阶段,2003年2月,3月,5月,9月,12月,引销期,认购期,公开发售,6月,60,销售中心包装部分设计,61,提案完毕谢谢！,