2011唐山鹭港Ⅱ期营销策划提案 83P(1).ppt

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1、鹭港期营销策划提案,项目操作思路,理解城市,理解城市,项目操作思路,经济良性发展，产业布局和资源经济启动促进经济快速增长，为活跃房地产市场创造良好经济环境。2010年唐山城市总体规划通过综合分析，城市中心区用地条件确定机场搬迁，成立机场新区，以西北部作为未来城市建设发展用地，形成较为完善的城市格局。,2006年唐山城市居民年人均可支配收入12376元，增长18.0%，增速比上年提高0.2个百分点，是1995年来最高水平。2006年唐山共竣工商品住宅225万平方米，其中市区165万平方米。,项目操作思路,理解城市,理解项目,项目操作思路,体量：项目总占地面积809亩，其中规划用地571亩，道路占

2、地238亩，规划总建筑面积约为127万平方米，预计总投资25亿元，开发周期约为7年，分五期完成。所有这些数据指标在告诉我们什么？,名符其实的大盘！,理解项目,区位：鹭港位于唐山西北部，机场新区，政府重点开发区域。未来城市生活中心。以行政、文化、商务服务为主，兼有商业、金融、会展等服务。,新城心的坐标，前景清晰可见！,理解项目,产品：全板式，南北向为主，注重品质均好性和产品的市场性。沿街布置底商，多样化功能的共生共荣，带来生活工作消费休闲的丰富和谐的居住生活氛围。人车分流，避免人车干扰，保证社区生活之安静。,以人为本规划理念、居住理念，打造高舒适度的生活！,理解项目,环境：与唐山新一中毗邻，浓厚

3、人文氛围 中央公园、休闲购物、家庭娱乐等完备的配套，构筑现代生活方式,承载时尚、自然、人文的复合社区,理解项目,项目操作思路,理解城市,理解企业,项目操作思路,处于上升态势的地产企业。,蕴藏做唐山地产市场领导者战略潜力。,规模化发展坚持诚信实力运作模式。,10年打造的团队市场化操作优势。,内敛、平和具学习力的地产企业。,理解企业,项目操作思路,理解城市,目标市场和客户,项目操作思路,客户来源较为分散。主要集中在城区和郊县。客户职业构成比较发散，主要来自金融、商贸、建筑、资源、房地产等高收入行业，私营业主的比例较高。以社会中产阶级成长性家庭为主。大多数客户拥有住房，多属于二次或多次置业者。主要以

4、改善型需求为主。部分人群会作为终极置业。消费心理非常理性。,目标市场和客户,项目操作思路,理解城市,项目开发理念,项目操作思路,载体,体验,生活方式、理念传达点,开放式街区、半围合社庭院，动静相宜,链接机场新区资源，融合现代建筑,精神、文化,生态的、节能的多元复合生活社区,塑造,创新,百万平米生活城,项目开发理念,项目操作思路,理解城市,项目定位,项目操作思路,判定项目二期定位的因素,鹭港一期的得与失,期基本数据 第一期工程建筑面积为44万平方米，其中25万为回迁，19万为销售。截止2006年底，已基本顺利销售完毕。,一期市场反馈,对鹭港满意度高。主要表现在规模、信誉、实力、区位、配套以及发展

5、前景等方面。,对销售价位方面普遍认为中等偏上。潜在客户对团购有所期待。,部分人士对户型表示出不满，但大多从原谅的语气来述说。并且这部分人群大多为小户型购买人群。,对开发商将鹭港项目操作为唐山地产地标性项目，NO.1项目，有较强烈的期待心理。,一期的热销，已经在一定范围内对鹭港形成了话题评说与传播。公众对二期的开售较为期待。,从销售业绩来看，鹭港一期已经获得了市场的认可 项目已经有了初步的市场形象树立 项目赢得了口碑 项目操作人员均得到了前所未有的锻炼，趋于成熟。从以上的情况透视，我们可以清晰的看到，一期的操作是非常顺利和成功的。,我们该如何看待一期的成功呢？或者说我们如何定义一期的成功呢？,是

6、不是就可以说，项目的定位没有任何偏差呢？,对不起，我们一定不要站在一期的销售业绩上而沾沾自喜。这一份销售业绩的取得，这一份成功，很大程度上是一种自然，是一种必然。是一种规律性的生成。,“容纳多元生活，领航城市未来”的理念指引下，可以打动一部分的消费者产生实际购买。但这一理念无法支撑起整个鹭港项目的需要。唐山经济的迅猛发展，使得人均可支配收入快速增长。在这样的背景下，房产市场的活跃是一种必然。06年，是国家对房地产市场宏观调控不断加压的一年，使得市场慌乱，项目混乱，人们持币观望，鹭港以超大体量的面世，足以打消这些持币而待之的人群，鹭港的面世，他们则毫不犹豫地跟进，但这一人群的消化以后呢，可能会出

7、现一定时间的间隙。,我们先看看来自于宏观的因素：,一期的销售，在推广方面还显形象单薄，没有做到深入。取得销售业绩成功，但没有解决一些根本问题。大盘的运作，需要经历市场认同的过程。前期的丰富，是缩短这一过程的夯实基础。操作人员缺乏操作这种超级体量大盘的经验，操作层面需要进一步加强锻炼。大盘的运作，是持久战，须有抗风险能力和预案。销售管理体系需要进一步完善。在07年，地产公司已经进入了品牌力时代，职业化的时代。客户关系管理体系，是职业化运作的一个很典型的代表，而我们还没有建立。我们没有给出我们项目的核心点，使得项目缺乏与大盘属性相匹配的一定高度。公司的品牌优势还没有得以体现。或者说公司的品牌还没有

8、形成品牌力。而一个大盘的运作，恰恰需要靠品牌来赢得持续性发展。,我们再看看项目本身的因素：,鹭港，名符其实大盘。与唐山其他楼盘相比，处于明显不可替代的地位，具唯一性。鹭港，依托唐山西北，上风上水之地！城市发展方向，机场新区中心。无可比拟的区位前景优势，不可复制性的地标项目。鹭港，集居住、购物、办公、休闲等多功能的复合型大型社区，完备优质的自身配套营造和谐人文空间。,鹭港项目鲜明个性以及项目核心竞争力：,04年始，一个概念在地产行业兴起城市运营商，一度成为了判断地产公司操作能力的标杆依据。很多集合教育、医疗、金融、商贸、娱乐、文化等城市功能或城镇功能的地产项目通过地产公司的运作，林立而起。一般来

9、讲，我们定义这种运作为造城！带着这样的标准回过头来观望鹭港。你会很容易的发现，鹭港其实就在造城！,如果说“容纳多元生活，领航城市未来”凝练了鹭港的理念引导方向，造城、规模化、多元化，则是鹭港项目的核心所在。我们有责任把项目的核心向消费者传递。让他们清晰的明白，他购买鹭港，会得到什么。,承载造城理念的规模化、多元化复合型社区，是我们要赋予鹭港项目整体的定位！,项目定位,造城，鹭港鲜明的个性更加凸现。造城，鹭港项目形象气势恢宏。造城，鹭港项目形象更具立体。造城，鹭港项目的推广有了脉络清晰的主线轨道。造城，与消费者心理需求更加吻合。造城，企业品牌核心竞争力充分彰显！,鹭港二期定位描述：依托于鹭港项目

10、整体，借势一期成型工程形象，尽显规模化造城理念的城中之城。提供多产品带选择的、高舒适度的，承载现代、自然、健康、节能、人文生活的多元化组团社区。,项目操作思路,项目操作思路,营销目标,营销目标实现的支撑点：借势项目一期销售的顺利实现 项目定位向市场的充分传递,表现在推广策略和销售策略上我们提出的观念是升级！,开发商规范作业，按时保质完成一期建设，赢得消费者的信赖，打消消 费者顾虑，捕获消费者信心升级！二期之于一期，随着一期的竣工乃至交房，工程形象呈现升级！科学完备的管理机制与体系进一步引入，服务意识不断加强升级！核心卖点提炼，整体项目定位及slogan提炼，推广主线形成升级！多样化产品、户型更

11、加符合客户需求，产品品质提升升级！,升级之体现,第一目标：项目顺利销售 第二目标：完成鹭港“唐山第一城”的项目形象打造；完成新天地公司品牌力的提升，实现企业品牌 跃入唐山地产行业名牌的战略实现。,营销目标,项目操作思路,理解行业,理解项目,区域发展潜力,项目素质,理解企业,战略发展,考核指标体系,产品设计,营销策划,管理规划,操作阶段,深度思考,持续思考,理解城市,营销策划,项目操作思路,营销策划,项目操作思路,营销策划节奏,准备阶段,15 天,鹭港新形象提示期,20天,大盘价值提升期,鹭港新形象建立期,鹭港强销期,鹭港持续期,大盘形象维护期,30天,30天,20天,推广策略,第一阶段,新形象

12、亮相认知,以平面连版广告为主配合软文宣传，户外，同时完善基地包装、建立客户组织。使市场、客户快速聚焦项目。,第二阶段,第三阶段,产品亮相市场实现火爆销售,将升级内容向市场渗透，短期内快速引爆市场，迅速提升鹭港项目信心形象。,新形象宣广重心向项目实际销售倾斜。节点性信息发布（样板间开放、接受咨询）,报广户外事件营销客户组织辅助媒体,报广户外基地包装节点活动客户组织相结合形成口碑宣传，再次媒体轰炸市场造势，增强项目社会关注度，放大产品优势，体现项目高端形象，在市场上造成强大的视觉体验。,第四阶段,开盘信息发布；核心卖点阐述、项目生活理念渗透，通过不同的角度，全面宣导鹭港二期,达到结果：市场和客户的

13、广泛认同，项目品质的强烈吸引造成购买意向，同时建立品牌忠诚度，拓展更多的客户渠道,报广户外节日活动客户组织辅助媒体,达到结果：市场知名度的快速引爆和人气的聚集，同时在市场形成话题,达到结果：快速积累客户，认同开发商品牌实力，以现场体验打动客户，客户对项目的高度认同感，建立固定的客户渠道,达到结果：项目持续热销，保证项目的现金流和利润率，实现强大的社会和行业内的影响力,形象定位、推广思路、推广手段、推广渠道、推广计划、表现内容等各项工作完成,新形象充分建立,保障项目持续热销。,准备阶段,销售管理,销售管理是推广策略的执行，是销售策略的保障,万通集团的理念+万科集团的产品+中海集团的资金+SOHO

14、中国的策划+顺驰集团的销售。,第一部分：建立更为完备地销售体系,完善的销售体系描述应划分为行政机制、功能运作两方面，这两种划分在实际组织中运作中应得到相应的统一。一、组织架构,职能分解：1、现场销售部 电话接听，电话追踪；现场来访客户接待，介绍楼盘；（结合项目实际销售情况展开述说）带看楼盘实地，详介楼盘、环境；客户追踪；收取大定、小定，直到最后签约；各类报表的填写；销售检讨会；现场考勤值日、卫生保洁。,2、渠道拓展部 建立客户资源库；维系成交业主；组织活动；配合现场销售，管理外卖场；建立多渠道互动式项目推广方式（社区推广、联盟商家等）。,3、销售管理部 协助现场销售办理各种销售协议签订；协调银

15、行办理按揭手续；与房管局对接（合同备案、产权登记等）；基价和差价系数确定；付款方式确定；销售房源控制及价格节点调整；销售台帐统计；客户购房程序跟进；成交业主信息登陆；销售动态分析（成交分析、余房分析等）；宣传推广分析。,4、内勤及出纳 各部人员考勤；成交公司上级文件递送；办公用品统计、申报及领取；销售大、小定金管理。,5、功能体系通过明确的功能划分，在销售经理统一指挥下，最大效用的利用内部资源与外部力量（广告公司、策略公司）取得优秀销售业绩。根据部门服务对象及服务功能性的区别，同时需要建立循环性的服务网络。功能体系结构如图二：,二、销售部职能 整体的营销计划指导下，具体分解落实现组织建制、营销

16、推广及销售管理的各项工作，并参与具体的各项销售事务，使项目销售流程纳入有序、高效的轨道中，体现应有的沟通理解能力及领导组织能力，发挥主观能动性，掌握利用资源达成目的的各种方法。其职能包括：人力资源管理、计划任务制定、推广控制及评估、销售管理及协调、签约及后续工作。,人力资源管理,岗位职责制定,人员招聘,人员培训及再培训,人员定岗,工作考核,计划任务制定,项目总计划（销售计划、推广计划、操作流程、开盘计划）,月度计划（日常管理计划、项目月度销售、推广及资金计划）,部门建设计划（人力资源配置及储备、全员普训、梯队干部培养）,推广控制及评估,推广计划、费用核定,推广核心及主线核定,推广表现核定,推广

17、绩效评估,推广调整建议,销售管理与协调,开盘前准备,现场管理（办公制度管理、销售控制）,现场协调,现金管理,信息反馈,市场报告,现场期报（现场日报、现场周报、现场月报）,快报,销售建议（重要营销方案）,签约及后续工作,签约,售后服务,收楼,违约处理,款项催收,销售细节与品牌体现,细节决定成败！,品牌在销售过程中的体现来源于销售细节化管理。现场接待是品牌深化的前期阶段，客户在项目的策划宣传阶段，对公司及项目的品牌有了初步感性认识。进入接待阶段，客户对品牌的认可度开始从感性向理性过度。目前一般的开发公司，往往对现场销售管理的目标确定为完成硬性销售指标，而大都忽略通过客户接待细节渗透公司形象的宣传，

18、使这一个有力、直观的，而又廉价的宣传渠道丧失其附加功能。,细节一 现场完善的销售道 项目宣传品 样板间 沙盘 现场氛围,细节二 现场人销售代表的整体素质 公司的企业文化 仪容仪表 交际礼仪 熟悉项目统一口径（项目情况、周边配套情况、区域发展情况、竞争楼盘情况）熟悉国家及区域相关房产行业的政策法规、税费规定 房地产基础术语、建筑常识（建筑识图、计算面积、楼梯结构功能、消防设置）熟悉常见客户类型及对策 银行按揭及房产交易的费用 房屋装修的基本知识 住宅风水学 其它行业知识,细节三 现场销售应消除的痼疾 言谈侧重道理 喜欢随时反驳 谈话无重点 言不由衷的恭维 懒惰,细节四 销售流程表格化有效的表格不

19、但可以有效地使市场信息，及时反馈给其它部门，以确保项目原作始终围绕着市场需求为核心。而且在客户购买过程中，使客户感受到企业的规范和严谨的一面，从而对公司品牌进一步的深化。,1、现场销售表格 电话登记表；客户来访登记表；销售日报、周报、月报；来访客户详情登记表；成交客户档案表；每周客户问题汇总表；客户办理进度表；客户跟踪表。宣传效果统计表,2、销售管理表格 销售控制表；销售台帐；成交、余房分析表；价格测算表；定金周报表；销售动态统计表；优惠申请表；,第三部分 客户资源管理,为什么建立客户资源管理体系？,地产行业已经进入了品牌时代，职业化时代。随之而来的是房地产开发企业提升企业核心竞争力、市场竞争

20、力需求的日益迫切。品牌力、竞争力并不是靠广告砸出来的，那样只是自己一厢情愿歇斯底里的呐喊，而不是客户心悦诚服心服口服的接受。,所以我们要以客户为核心！所以我们要建立强大而完善的客户资源管理体系。,提高公司整体服务水平，树立品牌形象,全面客户服务,客户资源管理,有效降低客户获取的实际成本,客户资源管理,多渠道建立、连带行销,优化企业决策过程,客户资源管理,全面客户信息分析,缩短项目市场认同过程,客户资源管理,整合客户资源信息,增强客户信心，提高客户的忠诚度，保持项目销售持续力,客户资源管理,全程服务，贴近客户、细分客户、研究客户,提高市场份额和提高投资回报率成任务,客户资源管理,通过完善的客户体

21、系提升竞争力,客户服务体系建立,绩效评估,服务流程,服务价值链,投诉维修,社区文化,会所服装,入伙,客户事物,前期策划,设计施工,媒体发布,现场咨询,售中服务,360度客户细分,推荐客户,重复购买,俱乐部会员,业主,准业主,来访客户,意向客户,准成交客户,签约客户,客户价值,忠诚,长期,潜在,成交,客户,问卷调查,项目定位,营销策划,客户来访,政府管理,合作伙伴管理,合同按揭,认购签约,客户跟踪,调研公司,现场/internet,广告/展会,售楼现场,售楼处,销售公司,电话/现场,地盘现场,客户关系管理平台,营销策划信息,成交客户信息,潜在客户信息,渠道信息,供应信息,客服信息,投诉信息,物业

22、信息,会所服务,行业市场信息,热线投诉,网上营销,合理化建议,会员服务,满意度调研,入伙服务,物业投诉,物业维修,Call center,Call center,会员俱乐部,internet,Email/internet,管理处/地盘,调研公司,Call center/现场,置地定位,行业调研,营销策划,客户来访,来访纪录,客户跟踪,跟踪记录,下定金认购,签合同,付款及按揭,热线总理,会员总理,网上营销,法律咨询,客户投诉,投诉分类,虚拟团队,销售部门,市场部门,工程部门,客户服务管理体系,物业投诉,物业服务,物业维修,业主关怀,会所总理,入伙服务,个体化关怀,主动服务,潜在客户群体,采访客户

23、,意向客户,认购客户,签约客户,市场策划部,客户服务部,会员客户,投诉客户 call center,客户服务体系,客户服务中心（部中部）,物业服务中心,物业管理,客户投诉产权服务,全程客户服务,第一阶段,第二 阶段,第三阶段,以产品管理为导向,以客户关系为导向,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazN

24、SEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1

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