合富辉煌2010年5月20日合肥中辰集团·港澳广场营销报告 (NXPowerLite)(1).ppt

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1、中辰集团 港澳广场营销报告,合富辉煌(中国)安徽公司2010年5月20,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,招商策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,本次报告大纲,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织

2、管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,近年发展十分迅猛，已成为全国性城市，辐射力大大增强,经济发展迅猛：2009年合肥多项经济指标增幅在全国省会城市排名第一；产业逐步壮大：合肥目前已成为全国重要的家电生产基地、汽车产业基地和高新技术产业基地；全国交通枢纽：合肥是全国高速铁路建设最密集的城市之一，新桥国际机场按照国内级干线机场标准建设；一线房企抢滩：由于合肥的快速发展，已吸引了深圳深业、万科、绿城、绿地、华润、碧桂园、恒大、融科置地、大连万达、深国投、长虹、海尔、厦门国贸、禹州集团等全国一线品牌开发商进驻。,宏观背景,总量提升：200

3、9年合肥市GDP总量达到2102亿元，在中部六省位列中游；增长迅速：2009年，合肥GDP增幅为17%，在全国省会城市中连续三年排名第一，合肥已经进入城市的高速发展期。后发优势：与东部与中部城市相比，合肥GDP总量处于较低水平，但增长迅速，发展潜力巨大，为房地产发展创造了良好的经济环境。,宏观背景：合肥经济进入高速发展期，表现出巨大的后发优势,数据来源：各地各年统计公报等,近年人均GDP持续高速上升，2004年以后，在加大城市基础设施建设投入的“大建设”背景下，带动人均GPD大幅上扬；2009年人均GDP超过6000美元.比上年增长22.6%，仍然保持较快的增长速度。,数据来源：合肥各年统计公

4、报,宏观背景：人均GDP突破6000美元,合肥产业结构是“二、三、一”型，此种产业结构的稳定性逐年加强；,产业结构不断优化，第三产业得到较快发展，在GDP总量中所占比重不断上升，第三产业GDP由2000年的134亿上升到2009年的888亿元，增加了近7倍，第三产业占总GDP的比重由2000年的41%上升到2009年的52.6%，二、三产业的快速发展，为合肥商业市场的繁荣提供了强大的支撑；,宏观背景：产业结构的调整推动商业市场的发展,近年合肥市社会消费品零售总额增长趋势迅猛，平均增幅接近20%的水平，发展势头良好；,宏观背景：居民消费加快增长，商业市场前景看好,宏观背景：居民收入、消费、储蓄额

5、提升，消费能力增强,数据来源：各地各年统计公报,收入消费水平提升：居民收入消费水平不断提高，生活水平由温饱型转向富余型。储蓄增长：居民储蓄存款逐步增加，民间资本充裕为房地产市场创造良好的发展环境。,房市金碟,2009年合肥市常住人口为510万人，其中城镇人口326.9万人，城镇化率达到64.1%，处于城市化相对成熟阶段。城市发展进入大规模扩张的末期，仍有大量人口涌入城市，拉动住房需求；,城镇人口占总人口比重（%）,20,60,40,80,初期阶段,加速阶段,成熟阶段,合肥：64.1%,数据来源：合肥各年统计公报合肥市公安局户籍管理科,宏观背景：合肥市目前处于城市化加速发展阶段，消费需求旺盛,房

6、市金碟,小 结,合肥经济快速发展，城市规模不断扩大，人口增加为合肥商业市场繁荣奠定了良好的基础；合肥居民收入消费水平与周边城市相比尚有差距，但消费意愿强烈，消费市场需要引导；,房市金碟,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,房市金碟,本项目,“141”城市发展战略：在合肥城镇密集区范围内构建一个主城、四个外围城市组团、一个滨

7、湖新区的总体空间框架。,“141”城市发展战略,“1”：滨湖新区“4”：北组团、西组团、新安组团、东组团“1”：主城,本项目位于西南组团与主城交汇地带。,“141”发展战略推动城市扩张，本项目位于合肥市重点打造的西南组团与主城交汇地带,北组团：主要发展现代制造业、劳动密集型产业、农副产品深加工业、生活居住以及生态旅游等。,西组团：以高新技术为特色，以“科学岛”为龙头，以建设国家科技创新试范基地为核心,西南组团：生活居住、旅游会展、高等教育、汽车产业、家用电子、装备制造业、橡胶轮胎、日用化工。,东组团：城市东部副中心。生活居住、职业教育、精细化工、钢铁重工、现代物流产业等。,房市金碟,在远景规划

8、中，本项目位于重要的轨道交通站点，交通优势突出。,本项目位于规划中重要的轨道交通站点，交通优势突出,城市轨道路线,城市BRT线路,本项目,本项目,房市金碟,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,房市金碟,当前商圈状况：次级商业中心迅速兴起，火车站商圈、南七商圈、经开区商圈渐成气候,安徽大市场,家乐福,沃尔玛,元一时代广场,百

9、马服装城,古井赛特,百大CBD,淮河路步行街,国购广场,百货大楼,长江中路商业街,城隍庙,北京华联,南七商业大厦,明珠大酒店,易初莲花,东方家居,超市百货专业市场酒店商业街数码家电,火车站商圈功能描述：依托交通优势，集中分布各类专业市场、大型超市,南七商圈功能描述：依托周边居住区分布集中，人口密集，商业以满足日常生活的大型超市为主,中心商圈功能描述：功能完善，集中分布了各类精品百货、品牌服装、酒店餐饮、大型购物中心等商业网点,葛大店商圈,北区商圈,希尔顿,东七商圈,经开区商圈,本案,房市金碟,新站区商圈,安徽大市场,家乐福,温莎国际,元一时代广场,白马服装城,希尔顿,四季青女装市场,新站区商圈

10、最早由安徽大市场起步，在06年1月元一时代广场正式开业以后，商业气氛愈加繁荣。并逐渐形成了以元一时代广场为核心，专一服装市场和安徽大市场三足鼎立的区域商业新格局。,房市金碟,中心商圈是合肥目前最早的商圈，其最早的商业中心位于三孝口，后来逐渐形成了三孝口、四牌楼两个中心并存的格局。05年以后，随着国购广场和新都会环球广场的兴起，中心商圈的范围进一步扩大，辐射能力更进一步增强。目前为合肥发展最成熟、业态最丰富的商圈。,中心商圈,房市金碟,南七商圈,该商圈也是合肥发展较早的商圈之一，由合肥百大集团打造。最早为合肥商业大厦，后来随着北京华联等知名超市的入驻，以及百脑汇等电脑城的发展。区域商业氛围浓厚，

11、且形成了富有特色的电子一条街，区域辐射能力较强。,蜀山区商圈以拓基城市广场为核心,拓基城市广场,后宫国际,浙商创业大厦,该商圈最早于2004年正式兴起，以的拓基城市广场和浙商创业大厦为中心，商业部分包括百大鼓楼商厦和和家福购物广场，总建筑面积约4万平米。随着区域人气度的日渐提升，商家对该区域的关注度也在不断增加，诸如后宫国际等娱乐场所也正在兴起。,经开区商圈,该商圈起步较晚，目前以近7万平米的桐山国际购物广场为商业核心，包括易初莲花超市、以及一楼的服装、餐饮、儿童娱乐等。区域人气正在不断改善。另外，该区域建材和家居市场也有较大的份额，且对该区域人气有较大的影响。同时，徽园和国际会展中心对该区域

12、拥有,明珠大酒店,易初莲花,东方家居,本案,欧洲风情街,徽园,国际会展中心,影响城市商业发展的因素：人均GDP与增幅 人口递增率 城市化率 城市人口的收入水平和消费水平 商业面积递增率 辐射面积 租金水平 社会消费品零售总额,本项目,商业市场：城市框架快速扩大，人口增加，为商业发展提供广阔的空间,合肥传统商业区经历演变过程，主要商圈向外围扩张,1994年之前合肥传统的商业中心在三孝口，94-96年转移至四牌楼，目前基本形成三孝口、四牌楼两个商业中心并存的格局,合肥出传统的商业中心在向外围快速扩张，过去的商业边缘区域已成为中心商业的组成部分或者区域性商业的中心。,本项目,合肥商圈演变2004年规

13、划：“一个核心、八个副中心”,在2004年编制的合肥商业规划中，本项目所在区域并不是重点发展的商业区，全市商业重点仍然分布在老城区周边；在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。,一轴：长江路商业街两心：2各都市级商圈多商圈：4各市级商圈；8个区域级商圈；33个居住区级商圈,合肥商圈规划,项目位置,合肥商圈演变2006年规划：“一轴、两心、多商圈”,2006年结合“141”战略，合肥商圈规划进一步调整，本项目依然是商业规划的边缘区域。,二环内统一为城市级商圈，辐射合肥全市及全省，规划引导上强化

14、购物、文化娱乐休闲；包河区商业融入老城，“副中心”南移,新商圈规划特点,合肥商圈演变2007年规划：“一轴、两心、多商圈”,新规划提升了项目的商业价值，并且在老城与新城之间留下大片真空地带，为项目商业打造新的区域商业中心创造了有利条件。（早期规划的经开区商业副中心并未形成）,2007年商圈规划再次调整，将老城区商圈和滨湖新区商圈提升为省级商圈，同时增加了11个市级商业功能区。,小结,合肥商业发展变化迅速，商业规划变更频繁，；在合肥，单个商业项目的成功运做就有可能改变区域商业格局；本项目具备发展区域性商业中心的机会；,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定

15、位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,项目与城市相关区域的距离：距离市府广场11公里；距离明珠广场2公里；距离大学城1.8公里；距离习友路1.2公里；,港澳广场在合肥商圈布局中的位置,社区商圈地位，缺乏大型商业设施,港澳广场1-3公里区域现状,1公里半径内：1所三甲医院、1所大学、2所中学、10余家住宅小区；3公里半径内：1座五星酒店、1个大超市、2个公园、2所大学、30余家住宅小区；,商业现状：项目

16、周边以小型社区商业为主，主要集中在芙蓉路两侧，而缺乏综合性商业,项目西侧商业较为集中，多以社区商业为主，以满足小区居民生活需求。由于项目紧邻安医附院，周边住宿类商业较多。,商业沿街分布，多以住宅底商，目前以家居建材和餐饮为主，餐饮整体档次较低，形象差，商业服务体系缺失；对消费者来说，区域商业功能不全，消费必然分流至商业成熟区域；,芙蓉路商业现状：形态初级，商业服务体系缺失,商业现状：周边已经营的商业租金水平偏低，回报率低,主要以小铺为主，内铺租金水平集中在15-50元/月之间，外铺40-80元/月。只有明珠广场租金水平较高，最高达200元/月。与项目紧邻的天地汇和瑞格时代广场面积20-130平

17、米不等，租金水平内街15-40元/月，外街40-80元/月，租金水平与整体水平基本相符。,竞争市场：在售商铺多做小面积分割，售价1万左右,目前在售商业以社区商业为主，面积多在100以上，价格水平较低。,丹霞翠微苑,目前经开区主要商业集中在明珠广场，东面工业区为主，向西住宅密集，商业营业面积约5万平米，整体档次较低，区域商业档次有待提升；中环城、百乐门、本案将改变经开区的商业格局，中环城目前已成功引进大润发，致力于打造大型综合体项目，定位较高，百乐门更多注重娱乐业；本案位于明珠广场的西北侧，与中环城和百乐门距离较近，未来会分流本案消费客户，因此在项目商业定位上要更注重差异化。,竞争市场：区域可统

18、计剩余商业体量近30万平米,对区域商业的思考,区域内新建小区和大学城可容纳20万人居住，具备发展社区商业的条件；区域商业现状仍停留在初级社区商业阶段，本项目商业定位应考虑医院、大学城元素，把消费需求变成习惯；区域商业竞争呈现“同质”、“低价”，商业销售需要从招商寻找突破点。,房市金碟,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,房

19、市金碟,老城区都市级商圈,明珠广场区域级商圈,西组团市级商圈,西南组团市级商圈,滨湖新区都市级商圈,项目位置,新天地广场,大唐国际,万达广场,西环中心广场,绿地花花市街,凤凰城商业广场,逛街,乐客来国际,明发商业广场,森林公园区域级商圈,合肥大型商业分布状况,多分布在传统商圈之外的新兴区域,优购中心,乐活广场,优阁商业广场,九龙珠儿童城,中绿广场,当前基本售罄项目,当前仍然在售项目,房市金碟,合肥大型商业列示,商业规模较大，集中式商业和综合体商业据市场主流,目前合肥房地产市场在售的商业面积接近108万平米，商业总规模较大，集中式商业或综合体商业为市场主流。,合肥大型商业业态（一）,目前合肥市场

20、主要大型商业体的业态均较为丰富（少数专业市场除外），各业态之间往往遵从相互促进、相互带动的理念；业态的规划在商业体的实际销售过程中，具有较为良好的说服力，但于后续的经营往往也存在较大差距。,合肥大型商业业态（二）,合肥大型商业主力店,品牌主力店的进驻对提高项目的知名度和投资者信心都有明显作用,主力店的进驻对提高商业体项目的知名度和投资者信心都有明显作用；目前入驻的主力店除乐购、沃尔玛、肯德基等国外一线品牌以外；部分国内品牌如北京华联、永辉超市、金鹰影院、合家福等也开始受到部分商业体的青睐；从品牌主力店的影响力来看，国内外一线品牌影响力优势更为明显。,商铺分割与商铺销售模式存在较大关联，单用返租

21、模式的商业地产主力分隔面积在20-50平米之间；既有返租又有回购模式的商业地产项目主要分隔面积集中在7-20平米之间；面积分隔的差异与面向的消费群体来联系密切，由于在返租加回购的销售模式下，消费群体更多为中小投资群体，对总价的要求较高，小面积的分隔可以降低消费者的购铺门槛。,面积分隔注重低总价优势，利于吸引更多投资者的加入,大唐国际：分割面积7-20、20-50,独立产权,凤凰城家世界：6-40，主力面积10-14，独立产权,合肥面积划分,房市金碟,包租或返租几乎被所有大型商业项目所采用，回购也成为部分项目用来吸引投资客的有效手段，销售业绩较佳,大型商业销售模式,目前在合肥几乎所有的在售商业体

22、都采用返租销售模式，返租时间多在6年以上，只有少部分在2-3年；部分项目由于周边商业氛围的不成熟，为吸引投资者，在进行返租销售模式的同时往往承诺一定比例的回购。,合肥大型商业价格细化,除中心商圈商业体以外，其它商业体实际整体均价均在20000元/平米以下，各项目均价区间为11000-17000元/平米,商业体销售过程中，由于项目位置、项目本身各楼层之间均存在明显的差异。同时由于返租以及回购的销售模式的影响，使得多数项目的实际成交价格远远低于其对外报价。,在售商业体余量近50万平米,目前合肥市场可统计商业的后续余量为50万平米，但在短期内明确推货计划的项目数量较少，因此短期内商业市场竞争较为缓和

23、。,在售商业体剩余面积,房市金碟,已公开但尚未面向市场商业面积合计360万平米，余量充足,滨湖时代广场:35万,安粮城市广场：30万,百乐门：15万,徽商国际购物广场：4.5万,华邦世贸城：19万,印象西湖：23万,信地城市广场：42万,新东城购物中心：5万,港澳广场：14万,安徽饭店：11万,恒盛坝上街：55万,火车站改造：8万,北京华联：约5万,华润苏果,华润置地：12万,安徽置地：21万,GOGOPARK：7万,合肥1912：2万,中环城：15万,天徽商业广场：24万,东方广场：7万,华侨广场：8万,世纪金源MALL：40万,之心城：5万,温州尚城：1.2万,吉瑞泰盛：22万,目前合肥商

24、业地产已公开但尚未面向市场的面积近360万平米，结合在售商业体面积剩余近50万平米，合计近410万平米，商业余量极为充足。,市场总结,合肥目前在售大型商业体数量较少，多分布在新兴区域；主力店在推动商业体的销售作用明显，国际知名品牌主力店对项目的影响最为突出；返租和回购是当前合肥商业房地产市场的主要销售模式，各项目的销售业绩良好；面积分隔与销售模式联系紧密，但以返租销售模式，面积分隔多在20-70平米；在返租加回购模式下，面积分隔在7-20平米之间；实际成交价格在11000-17000元/平米之间，相对而言，多数对外报价在20000元/平米以上目前合肥市场商业余量近超400万平米，余量充足。,房

25、市金碟,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,基本概况：经济开发区中型规模综合体项目,翡 翠 路,笔 锋 路,金 炉 路,房市金碟,项目地处经济技术开发区翡翠路与金炉路交口东南角；而经济开发区为合肥市“141组团战略”中的西南组团，属城市副中心；同时也位于连接政务新区与经济开发区交通枢纽地段，距离经济开发区中心商业区明珠广场

26、，仅2.1公里；而距离政务新区习友路板块也仅有1.3公里，步行只需10分钟。,区位概况：处于经开区与政务区两区交汇，项目辐射范围广,政务文化新区,经济技术开发区,1.3KM,政务区习友路,明珠广场,本案,房市金碟,项目四至：地块方正，三面临街，有翡翠路贯通政务区和经开区,东面：翡翠路,西面：笔锋路,南面：瑞格时代广场,北面：金炉路,房市金碟,周边环境：周边环境及社区氛围一般，局部区域形象较差,芙蓉路段高铁施工现场,市政道路及绿化良好,金炉路北地块形象差,港澳花园,丹霞翠微苑,房市金碟,安医大学,安医附二院,工业区,报业园,合工大,安徽大学,中锐学校,润安公学,易初莲花,中州家具,东方商城,明珠

27、酒店,会展中心,徽园,周边配套：配套相对较为充足，与明珠广场资源共享,周边医疗、市政、教育、居住等资源丰富；项目距离区域明珠广场商圈较近，消费力资源在一定程度上可实现共享。,合家福超市,居住氛围：区域人口高达30万，为项目商业提供庞大的商业消费支撑,房市金碟,商业氛围：商圈辐射力强，但区域商业氛围尚未形成,瑞格时代广场 商业体量2万,翠微苑天地汇 商业体量3万,港澳花园 商业体量0.6万,明珠湖畔 商业体量0.7万,东海花园 商业体量0.7万,周边已售或在售商铺多为社区底商，政务区及经开区综合性Shopping Mall体量较大，但商业销售尚未启动。,百乐门国际名品广场 商业体量15万,中环城

28、 商业体量14万,GOGOPARK 商业体量6.6万,华邦世贸城 商业体量10万,房市金碟,往包河区,南二环,翡翠路,繁华大道,芙蓉路,金寨路,往政务区,绕城高速,往市区,往肥西,易初莲花,交通：至市中心通过高架桥全程驱车不到10分钟。本项目商业对区域3-5公里范围内辐射力较强,道路交通：项目道路状况良好，交通便捷,房市金碟,交通组织：三面临街，单面邻城市主干道，商业可达性较强,翡翠路：连接经济开发区与政务新区的城市主干道，北至匡河、天鹅湖，南至翡翠湖、徽园，车流量较大；金炉路：东起翡翠路，西至书厢路，城市次干道，车流及人流量稀少；笔峰路：南起芙蓉路，北至齐云路，城市次干道，车流、人流量较少。

29、,翡翠路,笔峰路,公交车站,公交路线：20路、128路（连接经开区与政务区的公交线路）目前公交线路较少，原芙蓉路公交线路由于修筑高铁而暂时取消,房市金碟,可视性分析：受翡翠路绿化带影响，商业部分昭示性不强,项目三面临街，东邻翡翠路，但项目与翡翠路间被市政绿化带隔开，削弱项目可视性；南面为瑞格时代广场，可视性较差，但两者间为无名自建路，减少了南部建筑物对项目的影响；西面为笔峰路，可视性较好；北面邻金炉路，且金炉路以北为空地，为海恒集团所有，目前对项目展示面无影响。,市政绿化隔离带,海恒地块,南面自建路,房市金碟,有利面：户外展示全面，辐射范围广,项目周边户外推广宣传到位，包括户外高炮、围墙、精神

30、堡垒，楼体广告等，弱化了项目自身的可视性问题 与政务区连接的道路交通便利，辐射力强,不利面：周边部分形象不佳，次干道较窄不利人行及车行,地块四至：北部：受海恒地块形象影响南部：正在修建的高铁，将对项目产生辐射影响东部：市政绿化带不利于项目及销售中心展示 车行及人行：道路：金炉路与笔锋路属城市次干道，道路较窄，不利于大量车流通行及人车分流市政：高铁正在建设中，暂时对芙蓉路东西方向车流进入翡翠路形成一定阻碍,房市金碟,项目本体小结：,项目地块处于合肥市“141”战略的西南中心组团，是经济重点发展区域；连接政务区及经济开发区，商业辐射范围广；三面邻街，主干道交通通达性较好，次干道对人、车行有影响，公

31、交线路有待增加；周边居住氛围浓厚，但商业氛围一般，商业较散且档次较低；配套充足，且邻近区域中心商圈，部分客户资源可共享；可视性不佳，影响项目展示面，但户外展示一定程度上弱化了此问题；局部环境形象较差，有待提高。,房市金碟,在充分了解项目本体的情况下，如何实现充分挖掘产品优势，使项目与区域商业街形成有效区隔?,房市金碟,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策

32、略,区域商业地产现状,招商策略,房市金碟,产品深化建议,建筑立面：风格统一又有独立个性的单体建筑、线条明朗的大幅玻璃与色块的运用，将会让项目具备了超越市场同期水平的时尚前卫气质。,房市金碟,产品深化建议,增加观光电梯：增加二楼及以上楼层的商业价值设立观光梯，是既解决二楼及以上楼层的交通、经营问题，也能带来新的价值增长点，同时还为这条街创造景观特色的“多赢”举措。,观光电梯,产品深化建议,增加连廊：在二、三楼增加连廊，增强域商业的交通联系，使人流与商业氛围充分互动在不设立连廊的情况下，各商业区域互相孤立，人流与商业无法有效地形成互动；而利用连廊却可以解决这些问题。,房市金碟,产品深化建议,园林风

33、格及小品：富有互动性、情趣性、休闲性步行街、风景园林道路、游览步道、园林景观小品、休闲座椅等采用色彩鲜明、造型自由、性能多样富有情趣的商业景观，易营造欢快、华丽气氛，这对于营造整个街区的休闲、亲切氛围至关重要。,房市金碟,产品深化建议,楼梯位置改进：增强流通性，便于聚集人气建议将沿笔峰路的西部商铺中楼梯位置由内部改至外部，可以依靠外部（楼梯）入口聚集更多的人气。,调整前,调整后,产品深化建议,一层商业分割详图：铺位面积（不含公摊）约为11-38,铺面重新划分：重新间隔，迎合市场主力需求，减小铺位面积，降低商铺总价。将铺面进行重新划分，减小铺位面积，同时降低销售总价，迎合投资市场主力需求，减少因

34、铺面面积过大，总价过高带来的销售风险。,一层分割平面图,可售铺位数474,二层商业分割详图：铺位面积（不含公摊）为10-25,产品深化建议,二层分割平面图,可售铺位数341,产品深化建议,三层商铺分割详图：铺位面积（不含公摊）为9-25,三层分割平面图,可售铺位数363,产品深化建议,四层商业分割详图：铺位面积（不含公摊）为10-20,四层分割平面图,可售铺位数254,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,市场经济环境分析,商业发展规划研究,合肥主要商业体销售比较,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,城市发

35、展规划研究,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,区域商业地产现状,招商策略,SWOT分析优势,区位优势项目位于政务新区与经济技术开发区两区交汇，辐射两区居住群体及大学城消费圈；邻近经开区中心商圈明珠广场，可共享区域消费群体；规划优势经开区明珠广场、徽园、会展中心、海洋馆等等大型的休闲、旅游项目带动区域的人流量，为区域带来源源不断的消费力；交通优势项目邻近城市主干道翡翠路、芙蓉路，交通便利，通达性强，有助于商业的发展和运营；产品优势项目规划业态商业、写字楼、公寓等综合性业态，该类商业综合体项目在一定程度上填补区域市场的空缺；配套优势项目周边医疗、教育、休闲等配套充足，为商业发展提供有利保

36、障；招商优势已成功引进沃尔玛、苏宁电器、大地影城等主力店，主力店的进驻，将在很大程度上带动商业销售；企业势力中辰集团是安徽民企50强企业，在合肥已成功开发住宅、酒店等大型物业项目，资金实力雄厚，开发经验丰富。,SWOT分析劣势,周边环境项目周边部分形象相对较差，影响项目整体品质；交通状况目前公交线路较少，交通条件好，便捷性有待进一步提升，同时高铁芙蓉路段施工在短期内造成交通不便；成熟度欠缺虽有大多数小区交付使用，但整体的入住率不高，成熟度相对欠缺，人气短期内无法快速提升；可视性差项目三面临街，但临街面较小，且为城市绿化带隔离，地块部分方位可视性不佳，商业氛围差；体量较大项目规划的商业体量较大，

37、在区域成熟度相对不足的情况，大体量的商业在未来的销售中存在一定的销售压力；内铺体量大内铺规划较多，铺面面积较大，在单价限定的情况下，会造成铺面总价过高，不利于商铺的去化。,SWOT分析机会,政策利导新政出台全面抑制住宅投资及投机，对商业无具体措施，有利于投资需求由住宅市场转向商业市场；规划利导项目位于合肥“141”战略规划中的西南组团，是政府重点建设区域之一；商圈崛起区域后续将有多个大型的商业综合体项目推出，百乐门、中环城等等大型综合体项目的面世，将改变区域的商业格局，规模效应带动区域商圈的崛起；商业现状项目所属区域商业配套相对不足，商业供应多以底商为主，缺乏大型的综合性商业供应，项目的择机入

38、市将在一定程度上填补区域的空缺；消费支撑经开区、政务区新小区相继交付使用，为项目销售提供相对较为充足的客源，为项目的后期运营提供充足的消费支撑；项目认知项目2008进行了前期的市场推广，前期已经有了相应的市场预热铺垫，奠定了相应的市场基础；客源储备中辰集团在合肥已具备了成功的房地产开发经验，并有了定量的客户积累。,SWOT分析威胁,区域认知项目位于经济技术开发区内，客户对整个区域的接受度相对较弱；商圈分流下半年合肥市的商业供给将会加大，中心商圈、滨湖新区、北城等商圈范围内将有大量的商业货源推出市场，后续的商圈竞争将进一步加强；区域竞争经济开发区与政务新区大型综合性商业后续供应充足，如中环城、百

39、乐门国际名品广场、GOGOPARK等，项目体量较大，未来的市场竞争将较为激烈；商业氛围项目所属区域成熟度尚缺，人流量、消费力及商业规模不足，对项目的后续销售将带来一定压力；政策威胁近期房地产新政频繁出台，主要抑制房地产市场投资及投机行为，房地产整体市场处于观望状态，这种观望状态将持续相当一段时期，在一定程度上将影响到项目的后续销售状况。,优势,竞争优势,机会,威胁,劣势,挖掘核心竞争力,未来消费支撑 商业综合体 主力店,挖掘核心卖点、把握市场机会、抢占制高点！,SWOT分析核心竞争力提炼,项目认识与理解,项目所处的市场环境及自身条件,竞争,客户,品牌,本体,项目所属区域竞争市场多以底商为主，大

40、型的商业综合体项目尚未形成规模；区域后续的商业综合体项目较多，后续的竞争相对较为激烈。,项目商业的辐射性较强，三公里范围内可辐射经开区、政务区、大学城，辐射消费力约30万人以上；区域大多数社区已相继交付使用，但整体的入住率相对较低。,开发商作为安徽省50强企业，已具备很强的企业品牌形象，同时以成功开发港澳花园项目，作为可持续性发展企业，项目承担着奠定企业品牌形象，使中辰进驻安徽一线品牌开发企业行列。,规划为商业综合体，在商业相对欠缺的区域市场较为稀缺；商业体量较大，在目前市场状况下，存在一定的销售风险；大型主力店已签约，主力店的引进有助于带动后期销售。,项目认识与理解,结合项目所处的环境及自身

41、条件，本项目的非期望结果和期望结果分析,由此引发的思考：,如何进行市场定位，才能在激烈的市场竞争中成功突围？如何进行客户定位，才能在短期内抢夺客户，快速销售？如何在营销的过程中，实现开发商品牌的联动？如何部署推货节奏，在确立市场标杆地位的情况下，实现利润最大化？,问题一一呈现，思考仍在继续,？,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,根

42、据商业操作经验及客户统计分析，对于购买商铺的客户在首期支付款方面大致可分为三类客户：,投资客户分类,A类10万元以下投资客户；B类10-30万元的投资客户；C类30万元以上的投资客户。,这三类客户的分布呈金字塔型，随着首期支付款的增加，相应的客户层面就越窄，即需要支付首期款金额越少，客户越多；反之则需要支付越多，客户越少。,A类10万元以下投资客户特征分析,客户群体：当地居民、公司管理者、家庭投资者等,客户特征：,客户自己判断力弱；着重资金收益率和资金的安全性，比较喜欢贪小便宜；容易为现场气氛所引导；比较关注发展商的品牌和经营商家的品牌。,付款特征：,由于手头资金较少，一般选择按揭付款来进行以

43、小博大。,投资目的：,只有一个目的投资收租，期望能够带来高额回报收益，同时自己又无须进行经营管理。,张先生30岁经开区企业销售经理年收入15万一家三口居住在海恒社区第一次投资商铺,B类10万元-30万元投资客户特征分析,客户群体：个体工商户、公司高级管理者、部分公务员等,客户特征：,客户有一定的判断能力，但不专业；着重资金收益率和资金的安全性；容易为现场气氛和周围的亲人或朋友所引导；比较注重项目的地段和发展商的品牌。,付款特征：,由于手头资金不充裕，一般选择银行按揭付款。,投资目的：,投资收租为主，自营为辅。,韩小姐31岁政务区公务员年收入20万资产150万有写字楼投资经验注重升值潜力非常看好

44、沃尔玛带来的人气效应,客户群体：个体工商、专业投资者、部分有投资经验的公务员等,客户思想冷静，有自己的思维模式，坚持自己的判断；不轻易相信发展商的任何承诺（如年返租8%等），也不 轻易为各种蝇头小利所动；对于项目过度包装反而持谨慎保留态度；最核心的特点在于自己考察周边市场，针对项目进行 精打细算，形成自己的判断标准。,C类30万元以上投资客户特征分析,付款特征：,手头资金比较充裕，一次性付款的比率高于博彩型投资客户，但会结合铺位的实际情况来确定付款方式。,投资目的：,投资收租和商铺升值为主要投资目的。,王先生40岁步行街商业经营业主事业成功资产1000万三套商铺投资经验注重投资安全性及升值潜力

45、,客户描述,客户特征描述：经开区高级管理人员，收入渠道多元；对应购买动机：投资为主,高级企业管理人员,传统商圈商户,客户特征描述：经开或其他传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，原有商业经营已不能满足现有发展需求，需要获取新的投资渠道；对应购买动机：自营为主，投资为辅,总价,产品特性,目标要求,短时期内树立项目形象目标。,主力总价约60万；首付5成，约为30万；价格决定阶层；,经开区财富旺铺；大学城政务区为邻；与知识经济时代的中高收入阶层及对投资敏感客匹配；,客户定位,以经开区为中心辐射全市面向全省及省外的投资、经营客户,客户构成,经开区域,政务区域,全市区域,安徽区域,异地区域,丰富的客户资

46、源和繁密的全国化交易网络,5年二十万组客户资源积累；省内十二个城市区域的市场份额,*合富辉煌（中国）为中国地产代理行业领先者，将会通过其庞大的资源优势为本项目带来更多投资客户和资源,客户构成,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策略,营销策略总纲,招商策略,合肥商圈演变2004年商业规划,北区商业副中心,新站商业副中心,东七商业副中心,葛大店商业副中心,经开区商

47、业副中心,政务区商业副中心,南七商业副中心,西七商业副中心,在2004年编制的合肥商业规划中全市商业重点仍然分布在老城区周边；在实际建设中，部分商业副中心位置出现变化，逐渐向中心区域靠拢；随着城市的发展，规划中的各商业副中心有出现与中心商圈不断融合，范围不断扩大的趋势。,项目价值体系梳理,合肥商圈演变2008年合肥商圈重新调整,中心商圈规模扩大，功能强化；到2020年，合肥商业发展总体目标实现大跨越：,社会消费品零售总额达到4500亿元；商业营业总面积达到2000万平方米，其中零售商业设施面积达1000万平方米；建成“东进西出、辐射南北”的区域性商贸中心；建成安徽“购物天堂”。,本项目属于核心

48、商圈的组成部分，并可借助中心商圈扩大项目的辐射能力,城市空间架构“141城市空间发展战略”以主城区为核心，依托主城区建设，着力建设四大城市副中心和滨湖新区；城市由单中心向多中心转变。城市规划形态“一核一圈五轴”形成以合肥中心城区为核心，周边城镇密集区为重点发展圈层，沿主要交通轴线向东、北、西、西南、东南辐射的五条拓展轴。城市发展方向“西南组团&滨湖新区”,未来房地产开发热点区域,西南组团 成为合肥区域发展强劲板块,主要向西、向南方向发展 适当向北、向东方向发展 老城提升，三面整合，两向拓展,目前经开区主要商业集中在明珠广场，东面工业区为主，向西住宅密集，商业营业面积约5万平米，整体档次较低，区

49、域商业档次有待提升,城市副中心综合体开发，区域商业面临升级,项目价值体系梳理,往包河区,南二环,翡翠路,繁华大道,芙蓉路,金寨路,往政务区,绕城高速,往市区,往肥西,易初莲花,交通：到市区需要依靠快速干道，本项目商业对区域3-5公里范围内辐射力较强,项目价值体系梳理,项目商业属性定位,城西南璀璨之都 优势资源综合体,安医大学,安医附二院,工业区,丹霞翠微苑,西城秀里,明珠湖畔,九溪江南,港澳广场,文锦新城,报业园,中环城,国耀一方城,合工大,安徽大学,中锐学校,润安公学,易初莲花,中州家具,东方商城,明珠酒店,会展中心,徽园,区位优势,港澳商务会所,707足浴足浴棋牌,港澳快捷宾馆,芙蓉菜市场

50、,喜客多,百姓缘大药房,明朝咖啡休闲会所,明君商务会所,永宜宾馆,天轩酒楼,洗浴中心,好朋友超市,明月丽晶酒店,韩江春.快乐客栈,合家福,项目西侧商业较为集中，多以社区商业为主，以满足小区居民生活需求。由于项目紧邻安医附院，周边住宿类商业较多。,业态定位优势,产品规划优势,优势资源,区位优势,业态优势,产品规划优势,综合体,项目属性界定,项目定位,房地产市场分析,项目SWOT分析,项目本体分析,客户定位,市场占位,形象定位,价格定位,产品深化建议,宏观市场及政策研究,竞争市场分析,同档楼盘成交客群梳理,整体营销策略,售楼中心组织管理策略,合肥房地产市场,媒介策略,推广策略,推货策略,形象展示策