营销技能培训讲座PPT(2).ppt

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1、适应新营销环境的销售技能 朱 泽 政 教授 主讲 广州世纪智源管理顾问公司,主题：适应新营销环境的销售技能主办：新南方陶瓷有限公司讲师：朱泽政 教授,课 程 内 容一、了解发生了深刻变化的中国营销环境二、买方市场条件下的销售技能 1、营销观察能力及培养 2、营销判断能力及培养 3、营销沟通能力及培养 4、客户导向的谈判技巧 5、自我管理能力及培养,中国市场营销环境发生了深刻变化,消费者 制造商 营销环境基本因素 供求关系 分销渠道 政策法规,1、社会消费转型（1）由消费数量转向消费为消费质量；（2）由消费产品的基本功能转向消费基本功能和服务；原 因：（1）改革开放二十多年来中国经济持续高速发展

2、改变 了一般消费品的供求关系，即由供不应求变为供 求平衡和供大于求；（2）供求关系的改变使中国经济过早进入了畸形的买 方市场。,（3）市场性质的变化，即卖方市场变为买方 市场，改变了企业之间原来的竞争方式，即由产量竞争改为质量竞争，由价格竞争、服务竞争、渠道竞争、演变为整个供应链 的运作效率的竞争。,2、制造商的变化（1）民营企业熟练掌握制造技术，提高 了产品质量，降低了制造成本。（2）跨国公司来华设厂。,3、供求关系变化 19841995年：短缺经济时代 19951997年：短暂的供求平衡时期 19972000年：快速进入过剩经济时代 20002004年：进入终端销售时代 供求关系的改变使中

3、国经济过早 进入了畸形的买方市场,4、分销渠道变化 社会消费转型迫使分销渠道转型（1）城市主流渠道：结束海量分销时代，从 分销机构变成渠道服务商，大卖场直销。（2）农村主流渠道：批发分销，便民连锁。,5、几种典型的销售渠道摸型分析与借鉴 空 调 行 业 海 尔 模 式,海尔空调公司,销售分公司 1,销售分公司 2,专卖店,零售店,店中店,零售店,批发商,专卖店,专卖店,优点：（1）全程管理、掌控终端；（2）占据卖场，限制竞争；（3）服务制胜，执行有力；（4）渠道稳定，成本降低；（5）提高渠道企业利润水平；问题：（1）投资巨大；（2）收效较慢；（3）管理难度大，要求高。,格 力 模 式。,格力空

4、调厂,股份销售公司1,股份销售公司2,股份销售公司3,股份分公司1,股份分公司2,零售商,零售商,零售商,零售商,优点：（1）大量节省渠道建设资金；（2）消除经销商之间的价格战；（3）克服了经销在品牌经营上短期行 为问题。缺点：（1）如何规范股份制公司的管理；（2）如何统一股东的发展方向；（3）渠道内利益分配不公，零售商吃亏；（4）以单纯的利益维系的渠道具有先天 的脆弱性。,美 的 模 式,美的空调事业部,美的空调分公司,美的空调分公司,美的空调分公司,批发商,大商场,零售店,大商场,零售店,零售店,批发商,批发商,优 点：（1）降低营销成本；（2）利用批发商的资金；（3）充分发挥渠道的渗透能

5、力问题：缺 点：（1）价格混乱；（2）渠道不稳定。,涂料行业,立邦模式,日本立邦涂料厂,办事处,办事处,办事处,经销商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,优 点：（1）便于掌控终端；（2）便于控制价格；（3）减少渠道冲突；（4）便于品牌建设和维护问题缺点：（1）投资很大；（2）见效慢；（3）管理要求高，难度大；,秀 珀 模式,秀 珀 涂 料 厂,分 公 司,分 公 司,分 公 司,工 程 队,工 程 队,工 程 队,优 点：（1）自有渠道便于掌控；（2）工程施工保证质量；（3）利润很高；问 题：（1）投资大、见效慢；（2）管理难度大；,华 润 模 式,华润涂料厂,经 销 商,经

6、销 商,联营销售公司,家具厂,零售商,零售商,零售商,家具厂,家具厂,优 点：（1）利用优质经销商的资源；（2）降低渠道建设成本；（3）充分发挥渠道的渗透能力；（4）与经销商建立长期合作伙伴关系，渠道稳定；问 题：（1）采用经销商制度，不拥有渠道，存在一定 的风险；（2）铺底数额更大，财务风险照样存在；（3）新产品、新政策的推广，经销商视自己的利 益而定，往往有阻力；（4）市场调查的配合力度远不如立邦渠道；,神 洲 模 式,神洲涂料厂,分销商,分销商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,零售商,优点：（1）借助经销商的数量广泛占领市场；（2）利用经销商的资金，减轻财务压力；（3）渠

7、道责任少，管理简单；问题：（1）渠道控制力弱，不利于品牌建设；（2）中小经销商的渠道有限，影响市场发展；（3）代理商渠道不稳定，以单纯的利益维系的 渠道具有先天的脆弱性；（4）渠道风险大；财务风险大。,6、政策法规（1）加入世贸，市场法规与世界接轨（2）国内市场整顿（3）依法行政,7、中国营销新主流体系发展趋势（1）规范与创新（2）从大众化市场走向真正的细分市场（3）从关注对手和通路转向关注消费者（4）经销商的小型化和超级终端供应商 的规模化（5）本地企业国际化，国际企业本地化（6）营销组织从单兵作战转向集群作战（7）推行以区域营销组织为主体的营销 体系改革,8、营销创新思路（1）从舞台表演转

8、向地下工作（2）营销决策思维模式革命（3）建立可识别的消费者利益（4）真正的差异化战略（5）满足个性化需求（6）体验营销（7）知识营销,研 讨：我们在哪里？新南方的营销环境怎么样？,买方市场条件下的销售技能（一）对销售人员的新要求 1、提升销售人员的职业感（1）销售可以作为终身职业。（2）销售是一项技术。（3）优秀的销售业务员是目前乃至今后相 当一个时期的稀缺资源。,2、帮助销售人员建立和提升对自己的产品的信心（1）销售是价值的交换，信心的传递。（2）百分之百的相信自己的产品是好产品是 成功销售的前提。（3）真正了解自己的产品：优势/劣势。（4）了解行业产品水平差距。,3、帮助销售人员克服心理

9、障碍（1）业务员心理障碍：别人不信任我 我的产品没有人家的好 怕别人不热情 人家是大老板，我是小业务员,原因分析：不自信 不信他 自我萎缩，放不开；检讨自己的个性：成功型 失败型 投机型,（二）买方市场条件下的销售技能 1、营销观察能力及培养（1）营销观察能力的含义 发现顾客购买行为变化及竞争者竞争策略的能力。（2）观察能力的特性 观察与动机：人们总是只看到想看的东西 观察与工具：知识 经验 智慧 悟性,（3）卖方市场营销观察的重点 谁的购买力更强 卖给谁交易成本更低（4）买方市场营销观察的重点 谁有购买需求 购买决策标准 谁在跟我竞争,（5）通过顾客购买决策过程分析 提高营销观察能力 A 承

10、认需要 B 评估选择 C 消除顾虑 D 决定购买 E 讨价还价 F 实施购买 G 消费体验,每一次非重复购买行为都包含着这样 一个过程。例如：1、张先生买汽车 2、李老板原来经销A品牌，改经销B品牌,如何发现顾客需求 发现客户的不满 确定你的目标 设计好你的问题（保险公司的访问词）提问的技巧 向“不满的焦点人物”推销,设计好你的问题 卖方市场：站在厂家的角度，努力把产品卖出去 我有产品卖，如何如何好，你要不要？买方市场：站在客户的角度，去设想有那些不满 和需求。你有这些需要，我可以满足你；你有这些困难，我可以帮你解决。保险公司的访问词：1、您现在很好；2、您一定会老；3、您可能生病，可能遇到意

11、外；4、我有一个很好的投资计划：养老、防病、防以外，而且保值增殖。,如何发现顾客是否进入需求评估阶段 我的确需要 选择谁的好呢 如何引导顾客评估、选择需求 满足物（我的产品）识别客户的“决策标准”“决策标准”的特点“决策标准”是怎样制定的 通过发展需要去影响“决策标准”,确认客户的“决策标准”影响客户的“决策标准”通过客户确认需求，发现其“决 策标准”实质 加强自己产品优势能满足其“决 策标准”的销售攻势 强调自己的产品相对客户并不 重要的劣势 削弱自己的产品劣势对满足客 户“决策标准”的重要性,案 例：万先生买汽车 原来决定买一辆丰田威驰，并已经交了 10000元定金。福美来汽车销售公司业务

12、员发现万先生 的决策标准：1、日本品牌 福美来汽车销售公司业务员说服万先生 用性价比作为决策标准：2、性价比 结果让万先生买了一辆1.8L的福美来汽车,改变客户“决策标准”的技巧 超越 重新定义 权衡 替代解决方案,怎样发现顾客疑虑 顾客会提出哪些疑虑？普通顾虑 交货 售后服务 后果顾虑 决策风险 希望的结果会不会出现,了解顾客的后果顾虑是什么，为什么 会产生这些顾虑 识别后果顾虑 已经解决的问题再次提出来 客户提出与常规不符的价格要求或其 他要求 客户无故拖延 客户不愿与你见面 客户对你隐瞒有关信息,如何消除后果顾虑 不要无视客户的后果顾虑 及早与客户建立良好关系 掌握“只有客户自己才能消除

13、 顾虑”的原则,处理后果顾虑的几种错误做法 不尊重事实，无视顾客利益。淡化 指点 施加压力,研 讨：你过去工作中 最大收获 或失误 是什么？,2、营销判断能力及培养（1）营销判断能力的含义 在营销活动中对顾客、竞争者的 反映及可能出现的后果的肯定或否定。（2）营销判断能力的特性 信息（知识、经验）的数量与质量直接 影响判断的结果。不同的动机会做出不同的判断。不同的心智模式会做出不同的判断。,卖方市场的几种假设 所有的人都需要我的产品 需求量非常大，当务之急是努力满足需求 愿意经销我的产品的人很多，我不一定给 你做 销售管理越简单越好，太多规范麻烦，不 合算 销售工作的关键在于跟经销商和销售经理

14、 搞好系，其他都是次要的,买方市场的几种假设 不是所有的人都需要我的产品。供过于求，需求量总是小于购买力。满足顾客需要的机会要寻找，通过竞 争才能获得。微利时代规范管理是生存和发展的需要。销售工作人际关系非常重要，但仅有人 际关系是不够 的。,（3）营销判断能力的提升途径 增强获取信息的能力，掌握更 多优质信息：营销专业知识 最新行业信息 经销商的发展动态 竞争对手的情况,改善心智模式 正视中国市场性质的本质变化：（1）卖买方市场 已变为 买方市场。（2）卖买方市场的一些基本假设必须 改变。案例：北京市长与非典,研讨：销售工作的最大困惑是什么？,3、销售沟通能力及培养（1）沟通的含义 为了实现

15、既定目标，将特定的信息（数据、思想、感情）在个人或群体间 传递，并达成共同协议的过程。（2）沟通的类型：主动沟通 被动沟通,（3）成功沟通的前提 尊重对方 关心对方（4）成功沟通的基础认同（5）成功沟通的目的共鸣,（6）销售人员需要怎样的沟通能力 快速建立人际关系的能力 建立客户信任的能力 说服能力,人际关系的建立与升级 情感优先型没有关系 相识 好感 信任 共同利益 伙伴 利益优先型没有关系 相识 共同利益 好感 信任 伙伴,人际关系在于联系，在于沟通。找到共同语言 寻求共同利益,4、顾客利益导向的谈判技巧（1）比较两种谈判模式 卖方市场：我给你饭吃 爸爸对孩子说：“不做完作业不准吃饭”买方

16、市场：我求你饭吃 孩子对爸爸说：“不给我买笨笨熊我不吃饭”,（2）谈判对手的四种类型 狐 枭 羊 驴 盖.温肯尼迪（英）,羊：惟恐得罪对方，往往屈从，听人摆布。驴：不动脑筋，轻率反应，认死理。狐：能洞察谈判的发展，靠耍阴谋诡计不择 手段获取想要的东西。枭：具有长远眼光，注重建立长久有效的合作关系，变以取得想要的东西，面对威胁和机遇，都能 处变不惊，以自己的言行赢得对方的尊敬。中小经销商调查：羊20%、驴12%、狐58%、枭10%,测 试：与一个前景良好，合作意愿很强的准客户谈判时，对方拒绝了你的建议，你将：1、考虑对方异议的正当部分，据以修改自己的建议（）2、等待对方提出解决问题的反建议（）3

17、、驳斥对方异议中的不正当部分（）4、要求对方提出建议（）,（3）谈判原则 谈判的目的是成功，而不是取胜 案例：中日马关条约 把顾客利益放在第一位，但除非交换，决不让步。案例：如何教狼追雪橇 面对艰难对手，给予尊重而非让步,（4）让步技巧交换利益 谈判过程是个让步的过程 知己知彼是正确让步的前提,怎样让步 做一个诚实的谈判者。明确你的退让范围，确定底线。除非交换，决不让步。让步要小，谈好交换条件才让步。,研 讨：谈判中遇到的最大障碍是什么？,5、自我管理能力及培养（1）做好准备 明确目标 划定期限,（2）及时行动 制定工作计划把工作分类，按重要性 确定优先次序。按重要性和难度分配时间，流出机动时

18、 间。使事情发生，主动出击，养成积极主动、行事果断的习惯。发挥自己的长处。现在就行动。,（3）时间管理 设定目标 时间规划 规划基础：把时间结构化：工作、学习、休息。当好自己时间的管家,规划原则：60：40规则 活动和时间分析 实际规划时间 时间预定、预约,规划体系：人生计划 多年计划 年度计划 季度计划 月计划 周计划 日记划,开发你的工作潜力掌握工作进程和活动确保办事成功、达到预期目的过程检查结果检查每日回顾,（4）合理决策 有价值的思考 成功的决策往往来源于积极的思考，记住，承认失败不是无能的表现。找出最关键的工作，并专注于它。理解问题的症结。全方位分析是否找出问题的根源。不妨寻求帮助。,采取良好的决策程序 收集信息 综合考虑 决策行动 确定决策标准 制订可供选择的多个方案,（5）经验中学习必须不断进步记录成功案例共享见解,研 讨：在成长发展过程中，最需要哪些帮助？,