奥美《中国移动通信：传承与变革-全球通品牌重塑传播建议》261页.ppt

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1、To be most valued by those who most value brands.,传承与变革 全球通品牌重塑传播建议,内容提要,理解领导品牌的重塑全球通品牌检验新的全球通品牌定位主张全球通品牌核心创意通过整合传播塑造品牌,内容提要,理解领导品牌的重塑全球通品牌检验新的全球通品牌定位主张全球通品牌核心创意通过整合传播塑造品牌,全球通的任务简报,做客户品牌！成为以客户利益，体验，感受为核心的强势客户品牌,客户品牌要求我们必须,从不惜一切代价取得新客户，到关注客户感受和客户满意度从市场份额/MARKET SHARE，转向心灵份额/SHARE OF MIND从发展短期交易，到客户终身

2、价值的维护,电信行业发展新格局,两位数的增长速度加速的市场演变为3G作准备无线革命从户外延伸到室内从个人市场到商业市场未来竞争的焦点是通信内容与服务的多元化与品质,电信行业发展新格局,价值链的演变由单一的通话服务到3C的融合由价格到价值的竞争由运营商独大到运营、终端、内容、服务的有机互动内容的开发与运用推广是巨大的市场机会,竞争格局对利润的影响,合作者的力量 终端厂商在技术与内容 的优势 更多的内容与服务提供 商在推动市场的同时分 割利润,新加入者的威胁 3G牌照引入各大运营商 国外运营商准备进入,直接竞争者联通 用资费价格战吸引用户 CDMA的技术优势,替代者 小灵通-强大的价格优势吸纳价格

3、敏感用户-弥合固网与无线网的距离 新型基础网络运营商-WLAN服务商-室内无线接入商,用户议价能力 更多运营商/服务与资 费选择 对服务与内容的增长需 求加大需求的复杂性和 更高的价值取向,只有两种竞争策略,市场平均价位,全球通,成本,成本,竞争者,利润,利润,市场对“全球通”的挑战,作为领导者必须保持已有的核心优势作为领导者必须贯彻用户为中心的企业行为为品牌注入情感、价值与活力,然而，这并不足够,新的“价值范畴”,国家政策,终端/服务/内容合作商,投资人,渠道,顾客,媒体/社会舆论,业务,员工,管理,销售,营销,服务,公司/品牌,竞争者,在复杂的世界里树立领导地位,移动生活运动绝不是中国移动

4、自己可以自善其身的。它的目的是改变人的生活方式。必须推动整个价值链、全社会、各行业、千万人的参与。,发展定义文化的品牌运动,任何运动的本质承诺无论是社会或政治运动，还是经济与科技都是更美好的生活，更美好的世界唤起一种归属感，参与感和激情一种感觉，好象有什么大事在发生大到足以令你对一个品牌有全新的看法运动天生是感性的，经常是非理性的,定义文化的品牌 举例,动感地带,移动通信的未来,一场本世纪最深刻和激动人心的社会与文化变革移动通信将不复是仅仅拉近人与人的沟通它将重新定义人与人、人与物、物与物之间的联系所有的传统产业将被纳入移动生活的价值链中，无限地丰富与优化人类生活与商业活动。,中国移动的使命,

5、连接中国人与未来,品牌结构与关系,品牌、资费,支持/驱动,中国社会的基础力量,中国社会的新生力量,用户,全球通GoTone,核心价值,新业务、资费,服务、回馈、业务,中国社会的中坚力量,神州行,动感地带M-ZONE,中国移动移动生活连接未来,时尚、好玩、探索,实惠、便捷、灵活,自我实现、追求,全球通的角色,不仅在于维系高品质用户而且最能代表与影响中国移动的整体形象是中国移动以客户为中心的客户品牌战略的重心更能拉动动感地带与神州行的消费者是整个企业的火车头他的表现很大程度上决定了公众与投资人对中国移动的信心,内容提要,理解领导品牌的重塑全球通品牌检验新的全球通品牌定位主张全球通品牌核心创意通过整

6、合传播塑造品牌,我们作了什么准备,CMMS中国消费者行为与态度报告分析针对全球通金卡，银卡用户及普通用户的一对一深访深入的案头及相关的中产阶层研究的采集及分析持续的市场资讯分析与竞争动态监测对“全球通”用户和“联通”用户的小组座谈国际案例的收集与借鉴全民动员，奥美集中培训以“全球通”品牌为主题的策略、创意研讨,总结：品牌如人,1.强壮的骨架：我们成功的为品牌打下了理性的基础，建立了信赖感2.缺少明晰的肌理：不整合，纷乱的传播信息和风格不利与整体形象的建立3.尚无情感纽带：品牌还没有能呼应消费者和社会的自己的信仰，主张，价值观,我们现在在哪里-总结1：硬件好，产品和资源优势,网络好，覆盖好，信号

7、好,可以信赖,我们现在在哪里-总结2传播纷杂不利于统一形象的建立,我们现在在哪里-总结3缺少情感沟通和共鸣，因为,1.移动通信产业特点：通常我们躲在了手机界面的后面，消费者不容易感受到2.全球通自身特点；我们太大，太垄断3.全球通以往过于关注少数VIP大客户，忽略疏远了广大一般消费者,我们现在在哪里？品牌检验,“全球通非常大！”,继承了中国移动企业及移动通信产业的特点,奥美品牌检验：北京三组座谈会,我们现在在哪里？“大”的悖论,我们现在在哪里？“大”的悖论,权威，资历安全/信赖感，可靠游戏规则的制定者社会的认同和背书游刃有余，指哪打哪强大的资源优势全球化，国际的,垄断，自我意识强，不把别人放在

8、眼里贪婪，唯利是图不够灵活，缺少创新傲慢，不关心人老气横秋，不进取,我们的优势和问题是同一个“大”,绑架了消费者,“我现在感受不到全球通的存在，我们之间大部分时候只是一个月费账单和付款的关系。然后他干他的，我干我的。”“全球通只关注有钱的大客户。”“我基本上也不太关注全球通，偶尔想到要换，一想算了。怪麻烦的。”“他有实力，但没有让我动情。”,与用户是契约关系,品牌障碍：,品牌挑战：,品牌挑战：最终达到,传播策略：1.产品上强调用户经验/利益,一个真正的客户品牌知道怎样把自己投射到到用户的使用/参与的经验中,全球通强大有绝对优势,传播策略：2.品牌上建立共享的信仰和价值观,我们 全球通和全球通人

9、拥有共同的价值观，追求，梦想和信仰以及实现它的能力我们不是卡，或者号码，而是与用户同步的世界观和态度,接下来要解决的问题：给谁带来什么样的经历和体验？和谁建立什么样的共享的价值观和信念？,全球通理想定位,全球通的客户品牌定位，应该,拥抱/引领社会的主流趋势和观念满足用户需求和呼应他的追求符合品类的特点和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力,社会洞察,消费者洞察,独特性,相关性,全球通的客户品牌定位，应该,拥抱/引领社会的主流趋势和观念,社会洞察,世界看好中国！,“中国成为亚洲经济的新领导者只不过是个是个时间问题”-Stefan Roach摩根士丹利全球首席经济师,更高，更快，更远,“中国经济是近

10、代世界第三次浪潮的主角”吴敬琏,每时每分都在发生变化,新生中蕴含着希望和梦想,“这是一个创业的季节，空气中都是往前冲的味道，落后的人是可耻的”改自10年前张楚的歌,全球通的客户品牌定位，应该,拥抱/引领社会的主流趋势和观念 满足用户需求和呼应他的追求,社会洞察,消费者洞察,变化中国我们的用户面面观,我们的用户,中国日益壮大的中产阶层,中产阶层是全球通的既有用户：,他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生，年家庭收入较高且稳定，有房产或其它固定财产，一部分有私车，他们“在路上”的时间相对长，差旅多，应酬多，人际关系多，高级知识分子，中高层国家干部中小型企业经理中小型私有企业主外资企业的白领雇员

11、及管理人员国家垄断行业职工专业技术人员和科研人员一般文艺，新闻，高级教育工作者，律师，医生,中产阶层面面观：地域,他们大多分部在经济发达的地区，长三角，珠三角，京津地区，以及省会城市，大中型城市等。这些地区对周边地区有巨大的辐射力和影响力,中产阶层的巨大影响-1,中产阶级虽然人数上不是多数，但影响巨大是社会稳定和现代民主的基础是持续繁荣的基础是中国全面迈向“国际公民”的象征是中国城市化进程的标志他们是日益壮大的中国中坚力量，他们领跑中国速度，代表了中国的未来他们形成了中国主流的价值取向,中产阶层的巨大影响-2,中国正在形成的中产阶级，但他们是“中产”的标准和行为/价值模式的第一批制定者，用有界

12、定权如是，他们对周边的人和还在中产外，正努力获得“中产身份认证的”的广大人群有极大的影响力他们也是媒体的宠儿。其一举一动受到关注他们自身，有着巨大的创造力和消费能力,中产阶层：媒体，舆论，社会的宠儿,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业独立收入，迈入独立生活,迈向中产“闯”天下，“创”业,挣下自己的财产，事业有成，中产的核心但有更高的目标获取，争取更多“而立之年”,家庭，事业，身份成就受人尊重体验，自我实现中产的高级境界,岁,23,30,35,40,50,初生牛犊,进取者,成就者,中产三步曲,初生的牛犊不怕虎,走入社会的大潮中，对未来我充满了梦想。我渴望搭上快车，捕捉机会，从一个高起点向自己

13、的目标努力。我乐意接受新事物，我要发挥自己最大的潜能-尝试，挑战，多做，快跑，我常问的问题是：为什么不？,充满追求的进取者,我是一个飞人，我的生活就是“在路上”。我的口头禅就是ASAP。我见证了自己越来越好，但我必须努力-累积，突破，收获，不断提升丰富自己为此我每天忙碌在一个又一个生活或工作的目标中。我常问的问题是：下一个是什么？,我要轻松，但不要松懈，我要保持住我的成就和舒适。为此事业很重要。但我梦想拥有一个和谐平衡完满充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是我生活的重点。优越感和自得非常重要。我常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,注重丰富体验的成就者,2个问题：中产的三

14、个不同族群，我们在沟通上应该怎样区别对待？核心目标群体是哪一阶段？,我们的结论和建议：1,找出可以涵盖他们的普遍共性,我们的结论和建议：2,找出可以涵盖他们的普遍共性,我们的结论和建议：3,最具代表性和扩展力的群体,不论处在怎样的人生阶段，有怎样不同的特定需求和愿望，他们有很多共通之处,总结：中国中产阶层的普遍共性,心理上：渴望成功，害怕落后，自信与不安定心理共存行为：积极向上，充满活力与激情的投入到工作和生活中，目标感强态度上：越趋向成熟成就，越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵；年轻一群以能跨入中产为主要目标，在尝试中追求获取和归属感；广大中间的进取者则兼备两边的特点。,品牌要喝彩他的成就

15、，安全感源于他需要确信自己时刻掌握着优势品牌要能准确表现他的速度，节奏和把握他的关键时刻进取者是中产共性最佳载体。品牌的最重要的诉求对象。,共性1：“知识财富两手抓-优势人生源自丰富的知识资讯及其快速更新,共性2：目标感强，关注明天,共性3：乐观，进取，不进则退,“你有没有发现，辅导孩子的功课越来越难,朋友聊天时，一不小心就当了“农民”，就连百科全书的修订时间也缩短了。推动这一切的是知识和资讯的更新。”三连财经竞争力2003年4月刊,共性4：不进则退中有几许紧张和不确定,共性5：需要鼓励与认可,换图,进取者是我们的核心目标对象,他们做为呈上启下的过渡阶段，之于上面的成就者不陌生，之于后面的初生

16、牛犊是一种渴望和榜样和动感地带及神洲行有清晰的区隔他们是核心共性的最强有力的体现者他们既昭气蓬博，又稳重达炼，既注重事业成功，又追求生活品质，同时又不是高不可攀，是品牌透射的理想用户形象,他们最关心什么 1：进取型用户和成就型用户的对比,他们都关心自己的核心竞争力，能力和未来发展他们都有强烈的使命感和目标感财务安全性，对投资理财，经营资产的讯息的渴求知识更新：落后是可悲的，而世界变化很快 自信心，前瞻性地球村，全球意识强，广阔的视野但在不同阶段他们所关心的又有很大不同,他们最关心什么 2：进取型用户和成就型用户的对比,进取型：人生的积累关心，回报自己关心身边事情和既得利益他们是获取者，多多益善

17、，公益活动他们心有余而力不足关注“量”，多少，对科技的热心，科技代表进步，推动进步关注自身技能提升，培训，职业生涯技巧，个人的金融理财保险等“小我“,成就型：人生自我实现关心，回报社会，关注政治经济大环境，时势大事对于公众和社会，他们是给与者，公益活动，慈善事业的热心者和参与者关注“质”，细节艺术修养，高雅品味，学术活动个人爱好，关注健康和家庭，环境，和谐的享受生活“大我”,全球通“进取者”扫描,进取型用户的人口界定,年龄：30-40岁收入：中线以上，（中上等，上等）教育程度：高中以上（中线以上）家庭住房面积：50平米以上（中线以上）行业：国家机关/政党机关/社会团体/科学研究和综合技术服务/

18、教育/文化/艺术/IT行业/商业/金融/保险/邮电/通信业/房地产/租赁业/制造业/建筑业职位：党政机关/社团/事业单位一般干部/中级专业技术人员/初级专业技术人员/企业/公司中层管理人员/企业/公司一般管理人员/个体户/自营职业者/自由职业者/企业/公司一般职员拥有手机,进取型用户的分布比例,总体,占 手机用户,48.5%,进取型占总体5.6%,占手机用户11.5%,进取型用户的性别组成,男性偏重,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的手机入网年限,2年前入网比例远高于总体手机用户分布而多数为1-3年入网用户,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的手机业务使用情况,长途通

19、话业务高于总体手机用户，而IP方式的使用尤为突出短信的使用也非常普及新业务中，游戏的比例虽高，但比总体手机用户分布并不突出，而股票、彩票等金融相关的业务有潜在机会,资料来源：2003年秋季 CMMS,从家电拥有情况看进取型用户生活,进取型用户拥有更高档、更享受、更现代且更环保的家电产品空调中，壁挂、柜式比例高于总体家用电脑拥有比例高，而笔记本的拥有比例更远远高于总体，显示更是液晶的电视更大，不甘于普通，平面、背投、数字、等离子的使用高于总体更多拥有数码相机、摄像机、音响享受生活的家电用品,资料来源：2003年秋季 CMMS,从车的梦想看进取型用户生活,拥有车、最近一年计划购买的比例高于总体，同

20、时，车型上，吉普/越野车的比例高当然，奔驰、宝马和奥迪仍然是最理想的汽车品牌，而进取型更实际，富康、派力奥和宝莱更是他们切实可行的理想同时，他们较常人更重视操纵性、内饰和技术年代等指标,资料来源：2003年秋季 CMMS,从住房梦想看进取型用户生活,在近期预购房的比例高于总体多需要80-120平米大小的商品房，而超大豪宅的比例不高购房主要使用他们的积蓄，而不足的部分，更多依靠公积金和商业贷款,资料来源：2003年秋季 CMMS,从金融行为看进取型用户生活,拥有的银行卡种依然以储蓄卡为主，但可透支的卡种中的比例较高在保险的购买类型中，多以人身险为主，而进取者对财产更为重视,资料来源：2003年秋

21、季 CMMS,从娱乐看进取型用户的兴趣爱好,他们更多参与技巧性强、自我陶冶型和社交型的休闲娱乐活动外出更频繁，理想并不难实现，能出游港澳台和亚洲各国就已经很大程度满足他们的需要了,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的品牌观,重视品牌，有崇洋之嫌更知道用品牌表现身份并愿意为高质量和独特风格而花费金钱,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的媒体观,新型网络媒体的接触度高相对更重视广告，并懂得广告的格调杂志和报纸的接触率与依赖较高,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的生活/饮食/时尚观,懂得享受，喜欢流行重视健康,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的理财

22、观,过着用金钱换取享受的生活更愿意向银行贷款,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的行为/态度,有社会责任感重视事业和家庭生活富裕，注重享受追求自我挑战和实现,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的科学技术与环境观,对新科学技术有接受度重视环境保护,资料来源：2003年秋季 CMMS,进取型用户的休闲观,休闲活动多为社交型和自我享受型重视氛围和环境,资料来源：2003年秋季 CMMS,全球通“进取者”个体代表,被采访人：光大证券公司某营业部副总女，35岁左右，结婚8年，孩子上幼儿园全球通普通用户，手机月费200元至500元手机主要是通话和短信，从未有其他用途知道积分计划，换

23、得一部手机话费自己交，会去查帐单每年会出差一个月左右，在国内；每年固定一次的10天个人旅行，在国内,主流是什么？,“我就是主流！”“我所努力和想得到的，都可以得到”“主流就是收入稳定”“很想要自己的车，去年买了威驰；也在供房子”“喜欢看轻松热闹的电影，比如周星驰”“我是中产阶层吗？可能是吧”,平和的努力,我得学习，来保持优势。“证券这个行业变化挺快的，不学习就落后，看财经杂志象是我的功课”我得应酬。“客户各行各业的都有，接触的圈子挺杂的，应酬象是我的加班，一半的晚饭都在外面吃”我并不想拼命工作，但有时还会被往前冲的精神带动。“因为毕竟大家都在努力。”希望被认同。“最看重的事，就是能做我自己喜欢

24、的事，还被别人认同。”,均衡的生活,家庭很重要。“我的愿望先是家庭幸福，然后是工作顺利。”健康很重要，运动即娱乐。“每天中午一定到楼下俱乐部健身。”“周末爬山、游泳、打球。”,功利的用户,你的好处，要能被我感受到“全球通只是我的工具，对他的期望挺简单的，就是能让我方便：容易查积分，容易查话费。全球通只要能在日常打交道时表现好就行。”,她给全球通的一个问题（她的关键时刻）,我们上班都太忙，下班又不能准时，北京又堵车，总没办法接孩子回家，太担心了。孩子夜里不敢一个人在家，可我和老公又总会碰到同时出差。这些时候孩子怎么照顾，全球通能帮助我吗？,对全球通的启示,不同的人群，不管高端低端，都有各自的关键

25、时刻。深挖用户群的细小特征和需求从最基本处改善用户体验。注意到日常工作对消费者的意义，把好处直接带给用户。真正做到将全球通的优势转化为全球通人的优势,王靖年龄：24岁爱好：美食、阅读、平面设计职业：销售经理供职单位：澳资企业三年目标：房子、车子、孩子人生观：习惯决定性格，性格决定命运生涯规划：循序渐进，渐入佳境,何展东年龄：41岁爱好：阅读、旅游、高尔夫、音乐职业：文化、传播投资三年目标：发展壮大自己的专业事业心得：只要人有所求，就会越活越年轻，越活越精彩人生观：先充实脑袋，便充实钱袋生涯规划：第一个五年计划：充实新知识，果敢新追求，成就新事业第二个五年计划：事业遍中华，走向东南亚第三个五年计

26、划：创造出行业内具有优良资产的企业,贾洪年龄：35岁爱好：旅游、美食人生观：认真做事，踏实做人三年目标：去丽江开酒吧、画廊心得：你流汗，老天爷会看得见职业：设计总监供职单位：广州立志东康广告有限公司,陈一奇年龄：36岁爱好：美食、音乐、休闲职业：财务总监供职单位：某影业公司年收入：15万元左右三年目标：想做的事有足够的能力和时间去完成人生观：安逸。自己可以享受自己的事生涯规划：稳定是最重要的。稳定或安逸才有自己的时间去做自己想做的事,史东鑫年龄：30岁爱好：阅读、旅游职业：市场策划供职单位：大型民营企业年收入：25万元左右三年目标：二次置业人生观：任何时候都不要放弃梦想生涯规划：五年内思想自成

27、体系，成就新视野,让我们再走近VIP,总结：VIP客户,个体差异极大：必须针对他们进行有效的一对一的客户关系营销。对期望值进行管理，我们满足什么？怎么满足？呈现方式，等。维护金卡用户，尊贵感，身份认同很重要维护及提升银卡用户的价值，创造更多使用机会是关键。,针对VIP大客户的深入研究,精更细作，才能赢得高产，大客户是我们的宝贵资产，针对他们的一对一的，覆盖不同地域及市场的深入研究将可以让我们更有效的满足他们的需求设计推出更好的差异性产品与服务发现预测潜在的问题改善我们的沟通方式方法上可以结合波士顿的客户满意度调研及奥美的品牌检验工具。品牌形象使用者形象情景形象,被采访人：华能公司某部负责人全球

28、通金卡用户，最高月费7000到1万，费用由公司付，由秘书/助手代交。手机最主要就是通话和查邮件每年有1/3到一半的时间在北京以外的地方出差,他用两个字描述社会的主流时代精神,进步！,工作上他大将风度，象个总指挥,强烈的成就感和使命感,一如二战以后的德国/日本的第一代人在废墟上建设家园，“我们是承上启下的一代人，比起上一代，我们十分幸运，没有虚度时光，我们赶上了创业的大潮，赶上了机会，我们这一代的积累是后来人的财富。“,工作背后，他追求放松，自我实现,“我最想要休息，放松和健康，作无氧运动，比如，好好的睡它个大懒觉，慢悠悠的喝明前茶，和懂茶的人聊聊茶经。开车放放松，做试驾。”,“挣多少已经不重要

29、了，有时间时，也想做一些附庸风雅的事，到太庙听听歌剧，或者做点好事，为慈善事业做点事”,VIP贵宾身份意识强,他是银行，航空公司，酒店，信用卡，名牌领带都青睐的尊贵大客户，他知道自己受宠，他对自己的身份和私密小圈子的维护近乎挑剔虚荣，“我刚收到金卡时，有种虚荣感，虚荣没什么不好，谁都希望自己对别人是举足轻重的，喜欢上门服务，被供着“好不容易想到给小孩换点东西，结果还要单位开介绍信，证明信，麻烦死了，这象是对待VIP吗？”“我是招商银行的VIP客户，曾去过一回招行办的与经济学家的交流联谊活动，但一进现场，看到来的人的穿着、样子，已经感到档次不对，不是一个层次的。我没呆5分钟就走了，听什么已不重要

30、，但10块钱的领带不能和1000块的相提并论”,谁是真正的贵宾？,“以资费为唯一VIP身份标准的方式有很大缺陷，例如在我们公司，出于业务需要，秘书的电话费用很可能比老板还高，但你说到底谁该是VIP呢？”,他给全球通的一个问题（他的关键时刻）,如果我的秘书帮我订不上北京到法兰克福的头等舱，航空公司也订不上了，全球通能帮我订上吗？退而求其次，如果我不得不做普通舱，以我的大高个，大长腿，全球通能帮我拿到紧急出口的座位吗？,对全球通的启示,如何管理他们的期望值是关键附庸风雅且时间成本巨高：任何VIP活动应该宁缺勿滥。他们可以谅解你和他们一样忙，顾不过来，但不能原谅你没品味和格调有针对性的活动会受到欢迎

31、，让他知道你了解他的爱好，偏好和内心需求，然后满足他。如：送他一本精装的陆羽茶经感谢他，承认他，让他感到自己是唯一的，至少是很小众的，全国只有几万个金卡会员这样的实事本身就令他高兴。将“优先权”进行到底，优先试驾奥迪A8,高速公路优先通道,被采访人：某小型私企老板全球通银卡用户，平均月费800-1000元左右，费用由公司付，由秘书/助手代交。手机最主要就是通话和查邮件及信息查寻，及GPRS上网每年有2个月的时间在北京以外的地方出差，每年出国度假,他的目标和追求,他有着强烈的目标感和自信，一步一个脚印的掌控力，他知道自己不能停。过去是对能力的肯定，未来是对能力的挑战。“我现在目标还是很功利的，打

32、拼了这么多年，北京办公室已基本运作得不错，我现在刚把上海办公室装修好，要进攻上海市场，还是一个拼。这需要不少勇气”“赚钱还是头等大事，我正筹划在澳洲买房子，这是个几年内的目标。”“商海比较浮躁，勤奋，诚信，自信和扎实是我的成功法宝，要说还得到些什么，我很庆幸交到了一些好朋友”“未来，我很想回大学教书，让自己沉静一下，放松一下，也有机会将自己多年打拼的经验和教训传给别人。做个给与者.”他身上仍然有着明显的“进取”者的痕迹，但对“自我实现”的高层目标也有追求。,他对全球通和银卡身份有怎样的看法,强调能力：全球通应该想到的是以我为出发点，怎样助我一臂之力实惠很重要：“好的移动运营商应该为我提供有切身

33、利益的实惠和好处，利用它自身的优势，把自身的事先做好。“不想要花俏的东西“我不太需要它为我组织一些什么活动，我也没时间，但他可不可以给我免费通话时间等这样的好处呢？这才是他份内的事儿。“银卡，金卡，钻石卡，全球通等级太多，有这个必要吗？”“我可能永远也打不出金卡的费用来。我就能做到这么多，我只有这么多需求，如果只以资费为唯一的条件，我也就这样了。”,银卡拿到后，被扔到了阳台上，一动未动，说明书也没看过。没时间银卡的尴尬：提醒我我为全球通花了足够的钱，但没有实质利益,问题在银卡，我们怎样擦亮银卡,银卡用户可能会觉得离金卡的资费门槛差很远，鼓励非语音通话的数据业务将会是一个突破点。针对这一群人创造

34、更多的需求和使用机会将成为我们的主要挑战。将这些新需求和他们的生活工作目标/追求紧密结合在一起将成为巨大的使用推动力。,总结：消费者洞察 1,我生逢其时，这是一个令人兴奋的时代，梦想，进步是这个时代的主题一路走来，适应着这个极大丰富的、快速变化的、难以预期的周遭世界，心慰的是，我现在拥有了属于自己的事业和生活今天的成就和享受是自己一路拼搏挣来的，但面临着不确定的明天，我不敢停顿，我的危机感来自于有一天，我可能会落入较低阶层因此，我心中有一个确定的信念：明天会更好，必须这样我能感到，并且愿意被一个更大的理想，更高的目标号召。,1.移动通讯是我生活中不可缺少的一部分，它潜入了我生活的方方面面，一如

35、食物和氧气一样离不开。2.它连接了无限可能和体验，它很未来，很神奇，能帮我，是我与时俱进的工具和象征，我必须拥有它，用好它,总结：消费者洞察 2,总结：消费者洞察 3,以全球通为代表的无线通讯品牌应该可以为我做的更多，因为我信赖它的优势。我知道它有实力。它要帮我使劲，助我快跑，将它的优势转化成我的胜势。全球通与我同步，我犹如站在了巨人的肩膀上。,全球通的客户品牌定位，应该,拥抱/引领社会的主流趋势和观念满足用户需求和呼应他的追求 符合产业的特点和利益点 拥有属于领导品牌的气质和魅力,社会洞察,消费者洞察,独特性,相关性,移动通信的产业特点角色：,之于社会，是铺路机，是助推器,移动通信的产业角色

36、：,之于用户，是随时随地，比肩而行的伙伴，军师和助手是启迪未来的灯塔，是无尽的优势资源，,充分利用我们的核心优势“大”,只有全球通这样的大的，有实力，有远见的品牌可以做到将移动通信不停的推上新高度，不断的颠覆旧规则，书写新规则，一如我们用户的追求和梦想。可以成为终生依赖的伙伴，不论你在人生的哪个阶段，全球通都既能满足你特定阶段的要求，又能恒久地分享你的不变的追求和价值观。,全球通的客户品牌定位，应该,拥抱/引领社会的主流趋势和观念满足用户需求和呼应他的追求符合品类的特点和利益点拥有属于领导品牌的气质和魅力,社会洞察,消费者洞察,独特性,相关性,内容提要,理解领导品牌的重塑全球通品牌检验新的全球

37、通品牌定位主张全球通品牌核心创意通过整合传播塑造品牌,品牌主张,连接优势，看好明天,这个定位是和用户（“我”）心理需求的共鸣（明天）同时从功能利益上满足我的理性要求（优势）,“连接优势，看好明天”阐述：,全球通连接我和我的美好明天，它和我一起看到更大，更广阔的无限视野全球通连接我和我的优势资源，保证我持续不断的优势拓展全球通连接我和我的个人无限潜力，并鼎力助我将潜力变成能力,全球通：品牌写真,全球通，和我一起分享更大，更广阔的世界这是一个属于我的风景：是无限理想的肯定，如果我想得到，就有一天能够实现；是永动能力的证明，和我一道轻松到达没有去过的地方；是身份的永久象征，和我一道共同赢得一路上的掌

38、声和微笑；是丰富的活法；随时随地的轻松体验，陪伴我艰辛又不断生活奋斗之路,品牌主张的支撑,移动的网络就是“我”的网络，它铺到的地方，就是“我”能到达的地方（网络覆盖，足迹无边）移动的网络计算精准，不掉、不丢，没有后顾之忧（优质网络，无忧联结）在全世界的各个角落，有无线信号的地方就有移动的伙伴，有办法始终如一的支持“我”，在哪里都仿佛在主场（国际漫游，化解陌生恐惧）“我”出差外地，遇到危机（丢机、欠费），不会带来损失，有兄弟全球通打理一切，在外就象在家（跨区服务，延展操控区）,品牌主张的支撑,1860，12580秘书小姐，如姐妹般亲切，认得“我”，了解“我”，交给自己人，事情自然迎刃而解（专席服

39、务，自己的队伍）新业务、新内容层出不穷，“我”想到的和没想到的新生活方式一步步正在成真（手机银行、随e行网卡、游戏下载、移动证券、移动邮件，与时俱进的改变）积分计划，共同的积攒，实现“我”的小梦想VIP俱乐部，“我”优势的圈子，共同的爱好（高尔夫，汽车）联名卡（银行、酒店、航空公司），集中优势信用保障,全球通连接优势，看好明天!,体现全球通客户可以享受永远领先的沟通技术,体现客户使用全球通，时刻都有令人愉快的回报,体现全球通客户的至尊、优越,享受尊贵,领先一步,全球通俱乐部,数据和增值业务,积分计划,倍受照顾,跨区服务 1860/12580 联名服务,体现全球通客户可享受最高效而便利的客户服务

40、,获得回报,体现全球通客户对移动的企业级优势的继承,拥有支持保障,优质网络与覆盖,我能,我能,我能,我能,我能,内容提要,理解领导品牌的重塑全球通品牌检验新的全球通品牌定位主张全球通品牌核心创意通过整合传播塑造品牌,主要问题是：建立情感上的偏好,我虽然用了你的产品，可我觉得跟你不亲,目标群的心理状态,逐梦的同时，必须有所交换,我能虽然是一个肯定词，但是在使用上有无限的外延根据传播主题的不同，比如促销可以是活泼的、新业务宣传可以是时尚、科技的、服务介绍可以是情感性的、VIP服务是尊贵优越的-,品牌口号建议,“我能”版式,“我能”format,公司在8000里外，事情要一分钟解决,全球通连接优势，

41、看好明天!,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,全球通连接优势，看好明天!,体现全球通客户对移动的企业级优势的继承,拥有支持保障,优质网络与覆盖,我能,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,网络覆盖应用范例,国际漫游,网络覆盖,全球通连接优势，看好明天!,倍受照顾,跨区服务 1860/12580 联名服务,体现全球通客户可享受最高效而便利的客户服务,我能,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,服务应用范例,1860,人工服务,全球通连接优势，看好明天!,体现客户使用全球通，时刻都有令人愉快的回报,积分计划,获得回报,我能,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,积分活动应用范例,积分奖

42、励,全球通连接优势，看好明天!,体现全球通客户的至尊、优越,享受尊贵,全球通俱乐部,我能,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,VIP应用范例,全球通VIP服务,全球通VIP高尔夫俱乐部,全球通连接优势，看好明天!,体现全球通客户可以享受永远领先的沟通技术,领先一步,数据和增值业务,我能,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,数据/增值业务应用范例,随e行,移动证券,彩信,GPS定位,GPS,公务通线上翻译,手机上网,手机上网,一键上网,“我能”版式其他方案建议,“我能”Format-A,标题从用户感受出发，我能就是用户的自我肯定，而非全球通在讲我能。,“我能”Format-B,将标题和我

43、能并连，体现用户感受，避免引起全球通讲我能的歧义。,“我能”Format-E-1,分割画面，“我能”和用户形象一体，清楚显示“我能”是用户讲而不是全球通在讲。,“我能”Format-E-2,企业内部应用范例,横幅,海报,海报,海报,1860,促销/赞助活动/公益/户外/应用范例,联名推广,促销,促销,全球通健身卡,公益,公益,百宝箱平面,百宝箱平面,百宝箱平面,百宝箱平面,百宝箱平面,马友友音乐会CD,马友友音乐会CD内部认购单,Tiger woods CD礼品盒,BMW试车会,它紧紧扣住了全球通塑造客户品牌的大目标它回答了社会洞察和消费者洞察，它蕴含着深刻的态度与价值观她展现了品类/产业的魅

44、力它体现了一个领导品牌的姿态,包容性和延展性针对不同的利益相关者/受众广义的品牌形象到具体不同的产品和服务和其它营销活动，如促销、公益等既适合集团公司推动的品牌和全国市场活动；也支持省和地方公司具体市场营销的信息传达传播性：高度视觉化，口传能力，具有成为“社会文化符号”的可能性独特性：不易被复制冲击力：以识别，记忆,内容提要,理解领导品牌的重塑全球通品牌检验新的全球通品牌定位主张全球通品牌核心创意通过整合传播塑造品牌,全球通连接优势，看好明天!,传播平台,品牌定位,品牌承诺,品牌支持,利用整合传播，实现优势连接，达到美好明天！,从社会关注到真实体验的发展历程,铸造内部信念,扩大既有优势,创造全

45、新体验,经营客户忠诚,营销目标,传播手段,自内而外 清晰理解 身体力行,内部讨论，脑力风暴内部传播，贯彻执行公关宣传,借由既有优势（网络覆盖，漫游与品质）建筑共有信念,大众传播公关造势公益活动,达成对服务、业务、俱乐部 和积分计划等 的内容理解，试用与使用,价值认同吸引 新用户长久维系，降 低成本,大众传播1对1传播体验活动公关造势,交叉与升级1对1传播体验活动公关赞助,引发社会关注,社会关心全球通的变化制造参与,征集问题和建议：广告/网络/1860/短信/信函客户调研公关-研讨会,前导战役,品牌传播,实践承诺-服务/业务/回馈/VIP,传播阶段,整合传播进程,3月,5月,6月,7月,8月,9

46、月,10月,11月,预热“征集客户反馈”内部传播“5.17”电信日主题活动全球通品牌整合传播电视户外平面互联网广告公关重大活动业务/服务推广跨区服务/1860/12580/联名服务数据和增值业务积分计划VIP,12月,4月,引发社会/内部关注,品牌整合传播,业务/服务推广,公益活动,奥运专题活动,针对全球通品牌策略的讨论,品牌结构与关系核心目标对象进取者品牌主张“连接优势，看好明天”品牌写真核心创意概念“我能”品牌口号平面广告版式传播平台传播阶段与进程其他,问题,各省当地支持品牌形象建设的“拳头”业务和服务各项服务和业务的重要次序顺位优质网络覆盖的利益点在各地是否需要持续不断地沟通各地跨区服务的主要内容和具体实施情况各地数据和增值业务2004年的发展重点及时间计划积分计划的具体执行VIP服务在各地的实施、问题及可能的改进举措；对传播的要求,同心协力塑造“全球通”品牌,谢 谢！,TVC60”我能系列 梦旅人篇,人生，就是沿着梦想走下去,TVC30”我能系列 摇篮曲篇,TVC30”我能系列 牙疼篇,压力突来，谁能笑的出来？,