广告创意训练教程.ppt

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1、广告创意训练第一季,第一集个人修炼,门徒,每天两三事，创意人的好习惯创意的自我训练方法创意九阴真经（上）创意人的三种能力判断力、发想力、执行力,做自己的门徒,创意人的三种能力判断力、发想力、执行力,判断力广告活动的本质是沟通，因此好的创意能加速这次沟通，延长印记保留时间，并正确引导沟通方向，触发目标行为。好创意的标准：原创性：还需要解释吗？关联度：就是产品和消费动机（产品的物理属性、购买付出、需求、情感、世界观、经济形式）之间的关联度。好的创意，能使这两者产生直接紧密的关系，而我们的受众就能受到这种关系影响，进而产生我们所希望的行动。延展性：能够在任何媒体或多种媒体上执行的创意，能够在品牌周期

2、中长时间执行的创意。,发想力训练发想力的关键：把想和判断按阶段分开，想的时候尽量想而不做评判，即使荒诞不可理喻也没关系。判断的时候按照好创意的标准和策略方向进行挑选，先选出对的（策略），再选出好的。尽量把想法记录下来，脑袋中有一根管道通向外边，idea都是从这根管道中出来，如果你不把认为不好的创意记录下来，那会把管道堵塞。,执行力这里说的执行力有两层含义。狭义的执行力指完成广告作品所需要的执行力。包括：文案能力、美术能力、插画能力、拍摄能力、剪辑能力等等。广义的执行力指的是把一个广告战役从想法变成现实的能力。除了狭义的执行力之外，还需要：媒介购买能力、团队管理能力、公关活动能力、谈判能力等等。

3、通过各种手段，把想法变为现实。这也正是一个真正的大师级创意人应该具备的能力。,创意的自我训练方法创意九阴真经（上）,创意不会从石头里蹦出来。创意应该是大脑经过一系列数据分析和逻辑组合，然后交由心灵，有感而发产生的东西。创意既是有新意的过程，也是有新意的结果。创意的发想有很多方法，几乎每个大师都有一套，但也大同小异。让他们成为大师的关键不是方法，而是他们忘掉了方法。如同太极，真正的境界是忘掉一切路数，只记得要面对的人和要去做的事。,但是，如果你不是旷世奇才方法，还是可以帮助你自我训练，达到一定高度,创意九阴真经第1式,创意九阴真经第一式 没文案就是最好的文案 without words 读图时代

4、，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫。顶尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。说到底还是那样美妙的创意充满诱惑力量的魅力，让一切遮拦都显得多余和矫饰。广告中极其重要的科学是符号学，选择哪个元素应该有它特别的代指，否则就是自说自话，无法准确传达广告讯息。,创意九阴真经第2式,创意九阴真经第二式 要混更要配 mixing and matching 混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单。其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有

5、新的生命力，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方；元素之间的新关系要配，不能勉强。,创意九阴真经第3式,创意九阴真经第三式 放一起，比一比 comparative juxtaposition 其实是大家都知道的“之前、之后”演绎方式，以前司空见惯那些无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手术前如何,手术后如此。不要小看它，这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种DEMO方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。,创意九阴真经第4式,创意九阴真经第四

6、式 从量变到质变 repetition and accumulation所谓量变到质变，实际上说的是重复的威力。重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考。,创意九阴真经第5式,创意九阴真经第五式 夸张必到极点 exaggeration 夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。秘诀是：夸张必到极点。要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印

7、象深刻，产生不妨一试的冲动。,创意九阴真经第6式,创意九阴真经第六式 颠倒顺序试试看 turn it right around 颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。颠倒并不是创意关键所在，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。,创意九阴真经第7式,创意九阴真经第七式 省略与暗示 omission and suggestion先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一

8、眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略的那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的满足感。因为留白，给你留下了寻找的空间，而这留白，因为insight的不同，还可以区分目标对象群，比如有些insight生而属于女人，有些则生而属于男人。,创意九阴真经第8式,创意九阴真经第八式 自相矛盾，眼见非实 paradoxes and optical illussions 看上去滑天下之大稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是

9、可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却是某些人的正常逻辑。同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。,创意九阴真经第9式,创意九阴真经第九式 激将法和震慑法 provocation and shock tactics 激将法能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。震慑法顾名思义则是变着

10、法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性。,创意九阴真经第10式,创意九阴真经第十式 开时间的玩笑 playing with time 做出让时间视觉化的效果。想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。,创意九阴真经第11式,创意九阴真经第十一式 换个角度看问题 a change of perspective 在寻找创意的过程中，换

11、个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。有两种方法来使用这一创意招式。首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看。其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。,创意九阴真经第12式,创意九阴真经第十二式 冷嘲热讽不过分 spoofs and parodies 要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉,借用新周刊的说法,你得是个杂学的知道分子,你要通

12、晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林种种.它可能是一个卡通角色,一个品牌,一句广告语或者流行语,一个故事书主角或者一个商标.改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义.但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多,也就是说,因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感.如果你说了一个笑话无人喝彩,那么可能在你的思考模式中很好笑,而在别人那里却莫名其妙.当然这也受不同区域的影响.比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来,西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样.,创意九阴真经第13式,创意九阴真经第十三式 标

13、志符号要用好 symbols and signs 每个符号都是代表某种事物某种概念或者某种情形的视觉形象,比如香烟加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟”。有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志。许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西。它们常常在国际上被使用：比如美国国旗、铁锤和镰刀。这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。我们在这里所讨论的，正是要让你的团队怎样将标识符号的使用领域更加拓宽并且做出更加有效的沟通。这当然不是像国内以往的那些广告一样，以为把品牌的logo找个地方放上去就是标志符号的运用。很多被广泛认

14、知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷。,创意九阴真经第14式,创意九阴真经第十四式 放马过来玩一玩 come and play 这个世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小孩还是成人。用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题目考考他们，或者挑战他们让他们来参与辩驳。所有的游戏都有一个共同点：必须要参与者们专心投入其中并且扮演一个积极角色,所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈”“正是”的心理认同体验

15、。简而言之，在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？,创意九阴真经第15式,创意九阴真经第十五式 看看谁的故事讲得好 telling stories 早在1948年的时候,艾伦芬特(Allen Funt)突发奇想创造了娱乐史上的革命,偷拍电视剧偷拍镜头(Candid Camera)诞生，成为真人秀（Reality TV）节目的开山始祖。现在的广告也有一种将产品置身于真实的日常生活中来呈现的倾向，但是真实广告只在有一个很棒的创意支持的情况下有效纯粹的现实会闷死人。多想一想日常生活中有哪些场合可以让产品成为主角，让平常的

16、生活加入产品后得到意外的扭转，我们可以称之为“情理之中，意料之外”。让目标对象群以全新的角度看事物，创造戏剧效果，看到一些我们原本认为理所当然的东西的有趣的一面。这一式是创意领域中最具有空间和潜力的招式。,创意九阴真经第16式,创意九阴真经第十六式 不疯魔，不成活 absurd,surreal,bizarre 欢迎进入那荒唐、超现实、古怪的世界，那里本身就那样吸引人，而且充满了足以引爆创意的源泉。矛盾、夸张、扭曲、幻想和滑稽的想法都是你可以用来创造荒唐和超现实创意的工具。如果你想发展这种创意，请先让你们自己变得疯狂一些。,创意九阴真经第17式,创意九阴真经第十七式 专做字面文章 take it

17、 literally 每天我们都在语言中夹杂大量熟悉的短语、隐喻、俚语来进行表达，如果我们停下来看看这些词语，经常会发现埋藏在里面的玩笑、荒唐的形象或者是自相矛盾的状况。如果我们有时候仅仅从字面上来看它们的组合，会看到如果我们将字面逐字翻译成画面的话，将出现好笑、荒唐和出人意料的想法，并且往往可以将它们变成一些很好玩的广告战役。你大可试着将你看到的任意单词都从字面上直接翻译成图片或者影片片断。,创意九阴真经第18式,创意九阴真经第十八式 创造产品百变神话 change the product 改变产品意味着改变它的形状、将它切成一片片、加入某些东西、减去某些东西、弯曲它、挤压它、赋予它生命、吹

18、胀它、将它变透明、将它移植到另外一个躯干上、或者将它弄烂。总而言之，你想到的任何变形手段都可使用。你会发现改变它们的物理形状或者赋予它们新的含意这种方法真是无穷无尽的。,创意九阴真经第19式,创意九阴真经第十九式 为它找个替身 alternative uses 无论是否真的发现产品的新用途，这也是另外一个好玩的创意入口所在。不妨想想，除了理所当然的那些环境之外，哪里还会是产品被用到的地方？有哪些新的境地可以用于阐述利益点？或者有助夸张的表现产品特征？或者展现一个新的远景？或者找到一个意料之外的功能？但是要记住，替代不是无厘头的替代，而是要找到它们的巧妙的联系方式。大多数时候我们使用这一招式是为

19、了更巧妙的夸张。,创意九阴真经第20式,创意九阴真经第二十式 话中话和画中画 double meanings 这一招式其实是说视觉画面也可以象文字一样玩双重含意。大部分暧昧的画面依靠视觉上的错觉作为吸引观众的有趣方法。另一方面，不少暧昧文字，则依靠玩弄文字或暗示，将观众带领到另外一条其他含义的路子上去。两种方法都是为了邀请观众体验两种含意在一个环境中出现时所带来的独特感觉。,创意九阴真经第21式,创意九阴真经第二十一式 玩弄文字游戏 play with words玩弄文字游戏在这里指的是拿它们来做弄图像，而不是普通意义上的“带技巧去码字”的文字游戏，这是一个使用文字来做实验的方法，文案可以成为

20、图像，更为立体的传递信息。多问问自己怎样可以打破文字和图像相互的领域，让它们看上去更加引人注意。文案能成为补充图像或者转换成为图像吗？文案能和插画元素结合在一起吗？这一招式正是准备鼓励你从文字发现创意来源，将它们作为设计中更可取和好玩的元素去更有效清晰的传达信息。,创意九阴真经第22式,创意九阴真经第二十二式 文字做先锋 in the beginning was the word这一招式是关于如何以文字做出发点的创作方法，流行语、引文、押韵、成语、谚语、格言都可以成为创意的触发点。可以想想你所知道的所有以上形式，或者在参考书中寻找它们，例如成语字典。关键不是放多少引用文字进你的广告，而是要让它

21、们成为创意会议上的刺激点。游戏它们，假装从未见过它们，找东西代替它们，改变语言环境，或者让它们成为全新的创意的发射平台。,创意九阴真经第23式,创意九阴真经第二十三式 解构是创意门匙 reframing:a key to creative thinking 解构是玩笑的极其重要手段。现在是时候来介绍解构的概念了，它也是创意思维的一个关键部分。简单来说就是赋予熟悉的东西一个全新的含义，给你的目标群一个惊人的新发现或者一次“啊哈”的经历。,创意九阴真经第24式,创意九阴真经第二十四式 找相似，打比喻 metaphor and analogy 比喻任何时候都是巧妙沟通意思的最有效手段之一。因为对于新

22、的事物，最好的理解它们的含义的方法，就是将它们和一些我们已经熟知的事物相比较。这些比较让头脑对我们所说的新事物有了一个直观的形象认知。,创意九阴真经第25式,创意九阴真经第二十五式 打破你的条条框框 break out of the frame 在这一式中，重点是要冲破现有的广告模式，或者将这种格模式本身以更具创意方式结合到你要传达的讯息中去也就是，解构模式本身。要超越海报、报纸广告、或者邮寄广告物理的边界；不要只忙于设计广告讯息本身，也要把广告将要处身的整个媒体环境放到你的创意中来。,创意九阴真经第26式,创意九阴真经第二十六式 使用非常规媒体 alternative media 什么时候开

23、始，你开始深思熟虑地要为你的广告寻找平面、户外看牌、电视或者直效邮件以外的媒体？请把你身体中的探索者弄醒过来，激励自己去发现这个世界一切新的、存在着的可能媒体。让世界成为你的广告舞台，同时不要忘了人类除了视觉，还有其他四觉。如果它们有效，就去做！,每天两三事，创意人的好习惯,1、为自己建立两个资料库个人情报局专门收集自己认为有用和感兴趣的东西：文字 图片 插画 视频不一定要马上发挥作用，可是久而久之会成为创作的宝贵财富我的大脑随时随地记录自己的新奇想法，可以是工作，也可以是异想天开，总之关于世界上的一切，都可以。有一天你会发现那就是自己的金银岛，或许一生都会因此改变,2、阅读世界每天至少读书十

24、分钟书是经过系统整理的思想，读书就是与作者交流，就是通过作者的眼睛看世界。我们没有时间和精力涉猎的一些事，作者都代劳了。床头放一本书，即使没时间，每天读一两段都会收益匪浅。好的创意人大都把书作为自己一生的伙伴。每周都看电影不管什么电影，都是一次大广告。广告就是说故事，看看导演们怎么说。我的方法是收集自己喜欢的电影DVD，然后每次随意抽一部来看。,3、独处每周至少给自己三十分钟独处思考的时间现实很残酷，停下来思考一些，不要被别人牵着走的时候还不知道冥想大脑和心灵的spa，不受约束的异想天开没有一点妄想，怎么配称创意,4、不要总盯着广告书籍好好看一本有关广告扫盲的书。对营销、传播、创意、制作、媒介投放等有所了解。好好看一本有关广告创意的书。对创意方法有所了解并积极训练。然后，好好了解以下内容:人类学，社会学，符号学，建筑，电影，音乐，艺术等这些东西远比广告学重要。,本集完,