2011上海徐家汇上影商业项目初步沟通整体定位建议-64p(2).ppt

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1、上影厂项目整体定位方案汇报,致观咨询（上海）2011/09/07,一、项目初步整体定位构思,二、规划设计建议,三、操作个案列举,目 录,市场分析,客户需求,定位因素,经济收益,区域商业市场现状分析 市场存在竞争情况 市场竞争细分，如何差异化避免过度竞争,我们的目标消费群体如何界定目标客户群体有哪些独特需求我们应该选择何种商家进驻，以最大化增加项目的品牌价值,项目商业如何同周边整体规划互相配合，达到互相支撑的效果。商业同周边商圈之间如何呼应，不同商业功能如何互补衔接。准确寻找符合项目整体档次的品牌，确实保证价值延续化,项目销售价格体系如何制定，价格是否需要分阶梯计划。租金或者售价应该如何制定，对

2、于回报收益应该如何制定。,市场勘探竞争对手分析,商业定位未来发展方向,消费者需求商家开拓需求,价值策略商业回报预测,项目思路,项目整体操作思路,地块基本信息,地块位于漕溪北路影业路上；项目总体量约为12万平方米，其中商 业为4万平方米，办公为6万平方米；项目地块形态较为方正，区位较好，利于商业物业开发。,项目基本信息,1,2,3,项目交通,项目周边交通配套,项目四至及道路情况,项目道路条件较好，配套较全面，辐射性广；从交通配套现状来看，更有利于公共线路及轨道交通，车行动线之于本案略显弱化。,市场环境,本案周边主要甲级办公楼租金情况列表,市场环境,本案周边主要商业结构列表,本案周边主要商业租金列

3、表,本案周边商业业态繁杂丰富，从低端到高端一应俱全，商圈格局已经形成，未来本案可更多依托于商 圈自身的辐射力度，同时根据本案特有文化底蕴突出亮点；目前最为集中的租金段为1520元/天左右，社区配套类商业及中小型餐饮租金承受能力相对较高,市场环境,项目优劣势,本案所处区域为徐家汇商圈辐射区域，距离市政府较近，周边享有成熟商圈所带来的利好条件，具备地段价值优势，且区域客群质数较高；本案所处区域无论办公或商业均已经形成了一定的固定模式，其市场格局明确。从飞洲国际广场及汇智大厦两栋前“烂尾楼”改建项目的成功来看，本案的办公部分去化将受到较小的阻碍，有鉴于本案总体量中办公产品占据较大比例，本案存在产品结

4、构优势；本案前身为上影厂集团用地，开发商的自身文化性质为本案带来一定的宣传主题优势，益于错位概念，为本案提供与众不同的附加值。,优 势,本案虽然具备良好的地段价值优势，但其所处的地理位置受到诸多交通现状的制约，这些制约之于商业项目较为严重，动线上的不通畅将影响未来商业的顺利成长；本案基地现状临街面较少，除基地南端单栋物业有少量临街面外，其余物业均退缩于地块纵深，按照商业常规而言，将使较多业态无法进驻本案；本案所处位置位于徐家汇商圈边缘地带，由于目前原有的徐家汇地下商店街已经拆迁一空，其人流辐射将受到一定制约；商业方面，由于徐家汇商圈发展至今已经十数年，其各类商业形态繁杂丰富，本案入市时机较晚，

5、商业方面未来将更多依托于商圈本身的辐射。,劣 势,小结,从现状来看，本案的优势集中于其地段价值，而其劣势则集中于因实际的地理位置对商业部分的制约。换言之，在本案的打造过程中，其地段价值与地理位置价值必须区别对待。有鉴于目前办公市场较为企稳的态势，以及本案所在区域较为明朗的市场格局，可以预见的是其办公部分将受到较小的影响。商业方面，基地南端2号楼14F商业由于位置较佳，且直接面对漕溪北路影业路交界处，动线较好，而其北段商业，则建议以目的性消费较强、较为安静的的业态，稳定较弱位置的租金，并保证单户商家较强的面积承受能力。并通过纵深的目的性消费，激活基地商业环线。,商业定位方向,项目定位几大市场依据

6、参考因素,区域商业竞争激烈,区域商业非常成熟，走向品质化、多元化,1,2,3,4,中高端娱乐消费市场呈现巨大发展潜力,文娱艺术商业氛围是本案的亮点,定位依据,利用保留建筑特有的韵味，突出创意性和延展性；造就时尚艺术的娱乐天地，体现国际化与创意性；以商务及商务餐饮功能为主，强调氛围及品质化；以新形态的商业空间及形式入市，突出特色化及休闲化；,时尚娱乐吸引带动人流,餐饮留住人流,消费带来利润,以时尚娱乐休闲，艺术展示空间、各类餐饮会务为主，潮流生活商业形态同步跟进，形成现代文化商业中心的区域“上尚汇”,功能定位,增加消费的可能性,目的性消费 商业,全方位体验品质商业,娱乐休闲,服务型 商业,休闲空

7、间,日常性消费 商业,餐饮会晤,业态定位与主题定位的联系,文化形象展示,时尚文化经营商业,主要目标客群年龄段：25-45岁,价格,10,40,30,50,20,主力消费群年龄&消费能力定位,餐饮业态对于整体项目的意义,本案餐饮业态将主要以精致的品牌餐饮及大型商务餐饮为主，配合休闲食品、甜品和饮品等小型业态相点缀，吸引项目周边的居民及商务办公人群前来就餐，扩大影响力。,优势：餐饮业态的引入将有效的增加项目消费人流，丰富客流的多样性。餐饮业态将有效延长消费人流逗留本案的时间。丰富商业业态种类，提升项目号召力和知名度。劣势：餐饮业态的工程技术条件提高项目投资成本。相对而言，餐饮业态的承租能力有限。,

8、项目餐饮业态分析,娱乐业态对于整体项目的意义,本案娱乐业态将集中设置在高层区域，主要将以大型影院、KTV、美容SPA等业态为主，丰富整个项目的娱乐休闲服务型业态，让消费者选择更为多样性。,优势：娱乐业态将大大提升消费者逗留时间，增加消费机会。娱乐业态可以吸引目标性客户进入高层区，减少高层人流稀少的压力。品牌的娱乐业态进驻有利于加快其他业态进驻速度，减少招商抗性。非常有利于扩大项目的市场影响力，吸引外区域客群前来。劣势：娱乐业态的工程技术条件提高项目投资成本。娱乐业态承租能力较弱，只能设置在高楼层。,项目娱乐业态分析,商业业态分布,1号楼：1F-名车展示、高档家饰软装旗舰店 2F-养生会所、纤体

9、SPA、瑜伽会馆,2号楼：1F-零售（名品、钟表、珠宝、箱包）2F-大型商务餐饮 3F-酒吧 4F-KTV,3号楼：1F-化妆品（丝芙兰等）、Caf、西餐 2F-现代生活艺术中心，日韩料理,下沉式广场：B1-微生活专区（城市超市、特力屋）食尚风暴（台湾、泰国、马来西亚等特色餐饮）,文化空间，时尚消费！,影院,美食嘉年华,下沉式广场,业态布局-1F,品味生活,1号楼,业态布局-1F,极致人生,2号楼,业态布局-1F,下沉式广场,保留建筑,文化休闲,3号楼,业态布局-1F,影院,北京东方广场 BMW Lifestyle店展示效果,08年中国最大的BMW Lifestyle概念店落户北京东方广场，以

10、时装与科技完美结合的“非常规”创意设计脱颖而出。除了活力、动感、兼具实用性服饰配件与高科技的展示，还能在这间“博物馆”中体验到充满未来感的摩登生活。,形象演示 美食嘉年华,时尚美食、各国佳肴、商务午憩、朋友小酌,形象演示 商务餐饮,时尚、经典、品位、尊宠,风格迥异的酒吧，主题元素多变，给时尚都市人提供心灵休憩的驿站,形象演示 酒吧,高端产品展示厅,艺术中心,文化教育走廊,传媒平台,注：以上方案仅为初步构想,形象演示 文娱生活,让您释放身心，舒缓压力，远离尘嚣，回归自然,形象演示 养生会所、纤体SPA、瑜伽会馆,形象演示-餐饮、商务、休闲、服务、生活,租金预算,注：由于本项目前3年处于培育期，需

11、吸收更多的优质客户进驻，奠定项目的口碑和影响力，租金建议3年后可做调整。,办公定位方向,徐家汇地区CBD的地段优势 本项目高档文化商业的主题定位 本项目拥有上影特有的媒体资源优势 及深厚的文化底蕴,地理位置受诸多交通现状制约 地处CBD边缘，周边办公聚集效应欠佳 区域办公楼竞争激烈,主要优势因素,主要劣势因素,将项目定位为以满足人在办公中深层次真正需求为本的功能型优质甲级写字楼,办公定位,办公定位,文化媒体类相关公司,驻沪办事处保险公司中外资银行证券公司民营企业上市公司汽车行业相关公司商贸物流行业纺织服装类公司,主力目标客户,其他行业目标客户,目标客户定位,广告公司发行公司节目制作公司广告检测

12、公司收视收听监测公司其他配套服务商等,此类客户主要包括,项目考虑租赁的形式，则面积需求为1200-2500平方米建筑面积的户将是最有价值的客户。此类客户在各专业领域皆是排名前位的领导企业，在上海和中国市场有相当份额的占有率和长期承诺，对租金又有相当的承受能力，但对挑选写字楼有下列各类具体要求：,后备电力供应平面布置实际使用面积企业公共形象办公设施安全员工餐饮访客隐秘性,天花净高 地面承重度 通讯容量 布线系统 加时空调费 主电力供应 空气质量,因此该类客户大多数都倾向于租赁单层面积以便统一管理和运作,客户需求定位,项目产品定位建议/5A甲级办公,5A甲级办公楼面积分割,单层面积：1500-20

13、00平方米分割面积：150-500平方米,通过面积分割保证项目品质。鼓励大中型企业、银行、保险公司 等自用型客户购买。,5A甲级办公需要强化的设计要点,硬件配置,外立面：玻璃幕墙、灯光工程公共空间装修标准:电梯：轿厢尺寸、电梯品牌、设计等候时间空调：系统类型、运营方式、计量方式网络地板：地板类型、离地面高度、实用性配套设施：会议室、商务中心、餐饮、必要办公生活配套商店,软件配置,物业服务：管理服务方式、物业管理公司、特色服务智能化系统：5A智能化发展商品牌：发展商曾经运作项目口碑,客户“埋单”的原因，也是项目卖点的来源,物业形象关键词,项目产品定位建议/5A甲级办公,5A甲级办公硬件配置建议凸

14、显气派的内部大堂,考虑因素：内部大堂是会顾客进入办公楼的最直观的感受。他是整个项目的“面子”，也是衡量高端办公楼的主要衡量标准。建议要点：大堂应应做到大面积，高挑高，力求气派或奢华。大堂地面应为大理石、花岗岩、天然石材等。墙面应为大理石、花岗岩、或高级墙纸等材料。应有吊顶，柱应包大理石、不锈钢等材料,项目产品定位建议/5A甲级办公,5A甲级办公硬件配置建议国际化的导试系统,考虑因素：体现一个项目在细节上的体贴入微，展示项目的品质感和国际商务感建议要点：指位明确；采用国际统一图标造型精雅；材质商务感强,项目产品定位建议/5A甲级办公,5A甲级办公软件服务功能完善的商务中心,考虑因素：可以举办各种

15、规模及规格的工作会议、招待会、新闻发布会、产品展示会、业务洽谈会、研讨会、酒会等商务会议及活动的最佳场所。建议要点：会客吧：在办公场合不便接待时可与朋友上会客吧小坐，或独自去饮一杯咖啡。服务中心：设立公务秘书间，翻译服务，秘书服务，律师服务、会计服务，办公系统自动化服务科技智能化：除了传统的开会形式，会议厅可以加入视频会议系统、投影系统、会议表决系统以及同声翻译系统等技术，使得会议更为便捷、高效。,视频会议,会议表决系统,投影系统,同声翻译系统,项目产品定位建议/5A甲级办公,5A甲级办公其他设施VIP专区,VIP电梯,VIP卫生间,为管理层及贵宾专辟的VIP大堂及卫生间,项目产品定位建议/5

16、A甲级办公,租金预算,注：由于区域周边新推出的甲级办公项目较少，建议本案可提高办公的档次，用以吸引更多的优质客户。,一、项目初步整体定位构思,二、规划设计建议,三、操作个案列举,目 录,1.先策划后设计,策划引导设计,6.强调交通组织的引导性,7.注重室外广场的应用,8.利用各种辅助手段营造整体效果,5.强调内部空间的可视性,2.注重各单位空间的个性,3.借鉴国外人性化设计尺度,4.因地制宜、入乡随俗,实现人性化规划设计的八个方面,规划设计建议,一、先策划后设计，策划引导设计,专业顾问机构能够起到很好的桥梁作用 根据商业业态的特点和具体操作方式，对社区型商业中心进行专业的设计规划及后期的代理招

17、商。先策划后设计，规避设计风险 充分利用专业顾问机构在市场分析、财务分析等方面做出详尽的报告。目的：一方面可以与商家进行充分沟通，对其规划设计的要求进行多方了解；另一方面，为国外的企业、财团、连锁店等提供自己在市场上的信誉保证。,规划设计八大建议,整体建筑设计成为流线型敞开式消费空间，在建筑中间设置连廊，增加消费者停留的空间。在中心广场设置“生态式中庭”概念，引入绿色植物与流水，增加人与自然的互动。,二、注重各单位空间的个性,对于商业中心的规划设计，不应只是一个概念问题。要使消费者对购物环境产生一种良好感觉，就需要建筑师的精心设计。,规划设计八大要素,三、借鉴国外人性化设计尺度,商业内部的设计

18、特别强调平易近人，如此才能吸引人流。其实在设计过程中，小的尺度能让人觉得舒服、亲切。,考虑增加绿色植物的装饰，使消费者感受自然。,考虑在细节上增加艺术设计，使消费者在消费中体验艺术美，从而增加消费者在商场内的逗留时间。,人性化设计是以人为中心和尺度，满足人的生理和心理需要，营造舒适、高雅的空间，使人们在消费过程中享受空间的趣味和美妙。,规划设计八大要素,四、因地制宜,因各个区域文化各有特色，社区中心的规划设计也必须因地制宜，配合区域的文化氛围。本案的整体设计风格可定位为时尚、开阔、个性。,建筑外立面设计应当避免商业的设计风格与住宅部分设计风格出现冲突，以保持社区整体项目的整体形象的统一性。,充

19、满艺术感的内装，在商场内部布局的设计上融入艺术特色，用鲜明的色彩点缀，以突出本项目的艺术个性，增加项目具有新鲜活力的特质。,规划设计八大要素,五、强调内部空间的可视性,目前，中国一些商业建筑设计特别强调气派，很多商业中心远远看上去甚是雄伟，但内部空间设计却普遍缺乏人情味，整个内部环境设计并不理想，让人感觉像是一个迷宫。,2007年10月开张的无限度广场，是上海淮海中路东段难得一见的定位时尚、年轻的购物商场。其外部造型及定位均有一定的个性特色，然后这里已然陷入了商业“百慕大”的困境。开业不到两年，已面临门庭冷货。商铺空置的尴尬局面，除部分餐饮稍有人气外，其余商铺客人很少，空置率约为六成。如今，无

20、限度已重新调整，迷宫般的格局被改变，商场设计显得更为明亮、宽敞。,改建前无限度广场的内部装修过于复杂，不够开阔明亮，是无法聚集人气的一大原因。,规划设计八大要素,六、强调交通组织的引导性,商业内部交通组织设计可以从两个方面进行考虑：一开始就把人流分开，让人往楼上走。比如一进门就有通往二层或者直接上三四层的扶梯；把人流往高处引。,规划设计八大要素,七、注重室外广场的利用,现在的商业趋向于多种消费形式的融合。室外广场是消费空间的延伸，这不仅是商业中心的需要，也是城市空间的需要。,广场上的LOVE雕像和小天使成为大拇指广场的标志。,“有容乃大”铜像，里面是学轮滑的孩子们，马路对面是建设中的另一个商业

21、广场。,建议本案的建筑、环境以高品质商业中心方式设计，迎合区域中高端人群的需求。,在本项目的景观路口位置上，设置具有话题性的艺术雕塑或其它标志性设计，可以吸引人流。根据商业运作经验，一般在广场设置艺术品等标识性雕塑，可以把本项目打造成为消费者的目的地，增加项目的聚客能力。,规划设计八大要素,室外广场,优美的广场绿化，为消费者创造了舒适的购物环境。,规划设计八大要素,吸引消费者策略一-主题性活动 举办各类节假日大型庆祝活动，歌迷会、签名会的主会场 提供一个给商家新品发布的平台、新签约商户开业庆典 品牌形象代言人选秀 异国风情餐SHOW 街头篮球赛 动漫Cosplay 手绘服装大赛 手工DIY大赛

22、 主题家庭活动日,规划设计八大要素,八、善于利用各种辅助手段营造整体效果,善于利用灯光渲染 积极利用色彩营造气氛 重视顶棚装潢照明 强化橱窗装潢照明,在本项目的商场外立面上，采用有质感的玻璃幕墙，内置照明灯光。可以增加商场的时尚感，在晚间更可以吸引人流。,规划设计八大要素,在一楼墙面一侧采用流水设计，既增加了商场的灵动感，也增加了商场整体高贵却内敛的气质。,灯光效果演示,灯光效果演示,大厦外墙和广告的搭配效应会带来双赢的效益,亮点建议,一、项目初步整体定位构思,二、规划设计建议,三、操作个案列举,目 录,闵行新城,至北京,至南京,1,2,3,外环路,闵行区,区域位置图,沪闵路,莘庄,闵行区位于

23、上海的西南区域，近年来在生活配套、轨道交通以及住宅建设方面迅速发展；区域总面积371.68平方公里，占上海市总面积的5.86%，常住人口200多万；皇都花园位于上海中心城外环路附近，同时也在闵行区主干道上，同时也立于区域莘庄，七宝两大核心商圈的中间，距离分别为3公里左右。区域对外交通优势明显，社区环境成熟，但车流量大，且缺乏汇聚人气的商业设施。目前距离最近的地铁站约4公里。,上海中心城,1,2,3,主干道七莘路,操作案例分析-上海皇都花园,操作案例分析-上海皇都花园,皇都花园项目总建筑面积约40万平方米，是闵行新市镇中心少见的优质生活社区，目前该区位的国际化居住氛围已趋成熟；皇都花园项目商业共

24、分南北二侧，总共约9万平方米；项目周边热带风暴、闵行体育公园、银七星滑雪场、恩吉尔幼稚园、七宝外国语小学、虹桥国际学校等文化及娱乐设施一应俱全;交通环境较好，紧邻城市及区域干道，步行至地铁12号线顾戴路站（预计2012年底建成）10分钟。,项目2002年开盘，目前二期已基本售罄，销售均价在25000元/平方米；南侧商业地块目前为售楼处状态,等待拆除;北侧商业地块目前为广告围板，稍后启动。,项 目 概 况,南侧商业 建面约3万平方米,北侧商业 建面约6万平方米,南侧商业现为售楼处,小区实景图,北侧商业,功能齐全、品牌多样、创建一个多元化高尚生活精品商业中心，营造舒适愉悦的商业休闲环境。,打造一个

25、硬件设施高标准，面向大众消费群的服务式精品酒店,追求高品质，高品位，时尚优雅的氛围,南侧商业,北侧酒店,操作案例分析-上海皇都花园,总体定位思路,联动发展关系,操作案例分析-上海皇都花园,南侧项目功能分区演示,A区：以大型餐饮，KTV，影院业态为主。,A,B区：以日韩料理，商务简餐，酒吧业态为主。,B,C,C区：以快餐，美容保健业态为主，底层部分零售为辅。,D,D区：以生活配套，特色餐饮、培训早教业态为主，底层部分零售为辅。,E区：以餐饮与服务业态为主，底层部分零售为辅。,E,F区：以餐饮与服务业态为主。,F,操作案例分析-上海皇都花园南侧形象效果演示,操作案例分析-上海皇都花园北侧形象效果演示,THEENDTHANKYOU,