深圳-时代科技大厦营销执行报告2011(1).ppt

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1、深圳中原 事业一部|2009/12,出奇制胜,时代科技大厦营销执行报告,深圳中原事业一部C组 2011年3月,本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。,中原本次汇报，将从项目实操的角度，提出项目营销可执行方案。在开始报告之前，先明确项目几大目标,目标：,销售目标：2011年内消化完毕营销目标：小投入，大产出推广目标：精准捕捉客户群利润目标：产品利润最大化,在既定的目标下项目面临三大拦路虎：,1、项目整层出售面积大、总价高，且附带租约，客户在哪里？2、项目建造年限较目前市场顶级写字楼早，在市场上的声音较弱，如何营造符合潜在客户的项目形象？

2、3、面对总价高以及附带租约的问题，以何种方式做好营销，吸引客户购买？,带着对问题的思考，进入报告正题,Chapter 1,机遇与挑战,Chapter 2,变革与创新,报告结构,Analyze system,希望，往往是在一堆不起眼的点滴中得以寻觅,1、市场的机遇2、客户的挑战3、产品的挑战,跳出传统模式，进行变革，变革价值，变革手段,1、价值体系变革2、推广的创新3、推售的变革4、价格的依据5、入市时机判断,机遇与挑战,市场的机遇 客户的挑战 产品的挑战,PART 1,壹市场的机遇,经济形势认知：总体经济和投资环境利好下，行业复苏加速,我国年度国内生产总值（GDP）增长走势图,2010年我国国

3、内生产总值（GDP）季度增幅走势图,2010年我国总体经济运行态势良好，全年GDP突破37万亿元人民币，经济总量首次超日，居世界次席，预计2011年中国将维持约10%的高速增长姿态。,经济复苏，写字楼刚需旺盛,内源动力：金融危机的阴霾逐渐驱散，总体经济形势转好，行业复苏，业务增长，各类企业扩张趋势增强；,宏观调控认知：住宅市场政策从严，写字楼利好明显,2010年我国月度CPI指数与PPI指数走势图,2010年9月底“双限令”调控楼市商用物业开始兴起,11月份香港市场出台征收额外印花税的政策港资涌入深圳商用物业市场,2011年1月份政府出台了新“国八条”楼市调控政策 表明调控决心，商用物业再获利

4、好,随着住宅市场调控的加剧，不少投资者转战写字楼市场，加上通胀和人民币升值预期仍在加剧，且目前经济仍向好，写字楼市场有望继续成为楼市的焦点。,加息成为常态，房产税疑云不断,住宅调控，写字楼持续繁荣,外因推动：住宅调控加剧，通胀压力居高不下，各路资本急需保值渠道。写字楼相对宽松的政策环境，为资本筑池提供条件；,2010年深圳写字楼共有20个新增项目供应，提供办公面积93.39万，比2009年略降6.31%,图1 深圳历年写字楼供求情况（2004-2010年）,图2 深圳写字楼年度成交价格走势（2004-2010年）,2010年全市均价为29480.79元/，比2009年上升22.56%，在200

5、9年的基础上又创新高。,2010年写字楼整体市场情况,2010年，受内外因素驱动，写字楼的自用和投资需求都呈现出旺盛的状态，虽供应减少，成交依然保持增长态势，价格创新高。,2010年写字楼供求片区分析,随着总部经济深入发展，多个新兴商务区成型，商务热点片区成交占主导。中心西区供小于求，在售项目稀缺价值凸显。,图1 深圳写字楼供应片区分布（2010年）,图2 深圳写字楼成交片区分布（2010年）,2010年，写字楼新增供应中，中心西区仅占4.48%；从成交情况看，中心西区占总成交量的26.86%。巨大的供求矛盾显示出中心西区在售项目的稀缺以及区域的潜力所在。,2011-12年未来写字楼供应分析,

6、深圳商务片区分布格局及发展趋势,写字楼具有集约发展特性，区域规划具有决定性作用，环CBD片区因中心的唯一性价值，未来仍是商务行政办公的中坚力量。,市场分析小结,经济回暖、行业复苏，企业业务增长和扩张趋势拉动写字楼需求；住宅调控、通胀凸显，大量避险保值资金涌向写字楼市场；受内外因素驱动，2010年写字楼自用和投资需求呈现旺盛的状态；中心西区在内的商务热点片区成交占主导，未来仍是中坚力量；新增供应减少，写字楼进入存量消化期，在售项目稀缺价值凸显。,机遇,本案占据中心西区黄金位置，在供不应求的市场大势下，稀缺价值愈发凸显。同时，在住宅限购等内外双重机遇的驱动下，本项目的存在较好发展机遇。,贰客户的挑

7、战,写字楼市场存在利好机遇，但考虑本案是整层出售，面积达2300以上，按片区目前主流单价3-3.5万/计算，总价达到7000-8000万。,?,Q1：如何圈定总价7000-8000万的写字楼客户？Q2：目标客户的关注点是什么？,数据来源：中原工商铺部,2009年工商铺部成交大客户分析,2009年，中原工商铺部买卖成交32单1000以上写字楼物业，买卖成交2000以上写字楼13单。平均面积3400，单价1.6万/，总价5000万左右。,数据来源：中原工商铺部,2010年工商铺部成交大客户分析,2010年，中原工商铺部成交64单1000以上写字楼物业，其中买卖成交44单，租赁成交20单。买卖成交2

8、000以上写字楼17单。平均面积2600，单价2.2万/，总价5700万左右。,纵观2009-2010年中原工商铺部的成交情况，2000以上物业的成交不多，且多数写字楼档次和品质偏低，价格在低位徘徊。要实现低成本投入下，大面积、高总价的快速消化，我们的客户在哪里？我们是否眼光要看的更远，跳出深圳市场？是否眼界要放得更宽，挖掘豪宅与写字楼的交叉客户？,基于中原在大中华IFC、世纪中心等众多项目的客户情况，大面积的写字楼客户置业需求主要分为企业自用和投资两类，其中投资包括专业投资、炫富投资以及具有避险需求的资产固化型投资等。,抓住这两类客户，就把握住了必胜法宝,A/企业自用型客户分析,1、城市发展

9、的向心力/离心力现象,向心力现象：城市螺旋式上升发展过程中，随着开发规模递增、基础设施完善，不断吸纳承租能力强的产业，形成产业转变和集聚；,离心力现象：在吸纳高承租能力产业同时，由于使用成本不断上涨，区内原低附加值产业会不断被分流，边缘化。,2、葡萄串现象,葡萄串是指城市组团中居住区、相关的城市职能单位，宜相对集约成片、有核心（公共中心）地发展。,产业的聚集，一般依照“葡萄串”的规律，首先要有号召力的标志性“大葡萄（大企业）”的聚集，而后带动上下游“小葡萄”（服务大企业的小企业）的聚集。,5,企业客户分析前提：产业集聚规律说明,Q：基于“葡萄窜”原理，那我们“大葡萄”在哪里？,目标企业客户圈定

10、原则,中心西区作为成熟的商务区，在目标客户的圈定上主要关注片区现有产业集群以及片区写字楼进驻客户情况。,中心西区产业链特征,经过多年的发展和积淀，中心西区目前已形成了以电子数码、科技研发、网络信息、贸易为主导产业，同时吸附物流、金融等辅助产业。,电子、贸易行业集中分布于中心西区，两类行业约占70%；电子、贸易行业上下游产业链同样盘踞于中心西区；咨询类企业亦占较大比重，但通常企业规模偏小。,中心西区入住企业分析,中心西区对电子、贸易类行业聚合性很强，企业选择该片区驻营以产业链支撑为关键动因；并且，这些企业出于成本筹划及发展前景考虑，他们一般很难跳出产业链聚集区域另择他所。,中心西区企业置业面积特

11、征分析,面积与行业之间的规律：劳动密集型和服务密集型企业所需写字楼面积较小，如：电子加工、装饰设计；面对企业形象、办公环境有较高要求的知识型企业所需面积偏大如：投资、实业；面积与资金实力之间规律：处于创业初期或发展期的企业，资金实力有限，所需面积相对保守；处于成熟期的企业，资金实力强，在满足自用同时有投资计划，所需面积较大,中心西区产业链特征,中心西区现有入住企业,中心西区企业置业面积特征,2000以上企业客户圈定,行业类型：电子、投资、实业、基金等企业类型：处于成熟期的知识型企业企业实力：拥有境外上市背景；国内设有分公司；外资企业；500强行列等资金实力：资金实力强，对价格的敏感度相对偏弱使

12、用性质：自用为主，附带企业资产配置,2000以上企业客户关注点分析,生产工具提高生产力区位优势这个区位是否能提升企业经营的效率（例如离上游企业更近、离相关部门更近、离交通节点（机场、高速公路、地铁站等）更近）？形象（面子）这个写字楼是否比公司原来的或其他的写字楼更适合公司的形象要求（体现怎样的企业精神和档次如何）？经营成本这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本？,对于企业而言写字楼是一种生产工具，是把企业“做大做强”的手段，终极目的在于提高企业或资金的生产力。,通过对中心西区现有产业链和入住企业的分析，我们挖掘出2000平米以上企业的特征和关注要点，以成熟期的大型知识型企业为主。如何寻找既有企

13、业客群？铺天盖地的砸钱打广告？NO！我们认为对中原客户资源的挖掘更经济、更实效、更精准！,中原企业客户案例 1,关键词：以企业自用为主，附带个人资产固化，中原香港外销推广,资料来源：深圳中原大客户研究中心,关键词：企业办公需求、豪宅与写字楼交叉客户，中原VIP客户长期关系维系,资料来源：深圳中原大客户研究中心,中原企业客户案例 2,当然，中原所掌握的企业大客户的资源远非张总和杨总两位。但作为典型，他们的案例能够给予本案什么提示？,SO，中原如何做到上述两点，秘诀在于中原具备强大的香港外销平台和内地分公司网络，瞬间覆盖全国。此外，中原更具备业内最完善、最强大的客户资源平台。（详见本报告推广推售部

14、分）,1、中原认为写字楼大客户的挖掘首先应当跳出区域的局限！2、中原认为当前市场基调下，写字楼大客户的挖掘不应该受物业性质的禁锢，应该注重挖掘豪宅物业与写字楼交叉需求的客户！,B/投资型客户分析,07、09年市场飙涨的背后：投资拉动式增长 目前住宅市场调控受抑，写字楼承接流动过剩下的投资需求,流动性过剩下的投资型消费,美联储启动QE2(第二轮定量宽松政策)，释放6000亿美元美国长期国债。全球泛滥的资金都在寻找“最佳”投资场所，中国的房地产无疑是重点目标。,投资客户案例 1,关键词：写字楼专业投资客，注重投资回报，中原VIP客户长期维系,资料来源：中原大深圳研究中心,投资客户案例 2,关键词：

15、写字楼专业投资客，注重投资回报，中原VIP客户长期维系,资料来源：中原大深圳研究中心,投资客户案例 3,关键词：财富大亨、炫富型投资、中原内地分公司网络,资料来源：中原大深圳研究中心,投资客户案例 4,关键词：财富大亨、炫富型投资、中原内地分公司网络,资料来源：中原大深圳研究中心,通过案例及中原操作写字楼的客户研究，投资型大客户主要用三种:,既然数量的稀缺不足以构成体系，中原认为对此类客户研究的侧重点在于如何“淘”客，而非“读”客。渠道的选择更为重要，在中原客户资源的基础上，我们有信心！（详见推广推售部分）,客户分析小结,写字楼大客户主要分为企业自用和投资两类；本案的目标企业客户群定位为处于成

16、熟期的大型知识型企业，主要从事电子、贸易、实业、基金等，具有海外上市和国内多处投资的背景，价格承受力强；投资型大客户相对更为稀缺，体系化不强，重点不在于圈定客户，而在于如何“淘”客；,破局,中原认为要实现项目销售目标，必须跳出既有区域限制和传统客户来源认知。充分利用资源外拓客户，同时挖掘豪宅与写字楼交叉需求的客户群。,叁产品的挑战,本项目的潜在客户群已圈定，他们对写字楼的关注点是什么？本项目的客户关注点，是否与潜在客户群相对位？,片区高端热点写字楼客户关注点,卓越世纪中心,中心CBD片区玻璃幕墙标志性外立面楼体高度昭示性区域稀缺产品，租金高而且未来升值空间较大,根据2010年下半年福田区成交（

17、含租赁）数据，筛选卓越世纪中心、NEO、大中华等成交热点项目，进行了客户关注点的多次电话访谈。,NEO企业大道,发展商大品牌高档外立面形象好楼体高度昭示性主楼11梯，副楼7梯大堂气派,大中华IFC,面砖及玻璃幕墙相结合的外力面显档次4.2米层高尺度非凡深南路上，形象标杆看好片区升值空间,本项目客户关注点情况,结合片区热点项目客户关注点，综合分析本项目的区位、形象、增值空间是否与潜在客户群对位。,产品分析小结,高端写字楼客户十分关注区位、形象、增值空间本项目区位在目前略逊色于CBD中心区由于建造年限较久，尽管本项目产品精工打造，但在形象展示面上仍与目前市场上顶级写字楼存在一定差距车公庙片区虽有一

18、定升值空间，但目前整体租金水平不高，相比CBD中心区而言较低,挑战,在产品已成定局的情况下，如何通过软性打造，实现区位、形象的拔升，最大限度匹配潜在客户群需求；同时，如何给予客户增值体验？,带着对问题答案的探寻，进入报告第二部分:变革与创新,变革与创新,价值体系变革 推广的创新 推售的变革 价格的依据 入市时机判断,PART 2,壹价值体系变革,如何拔升区位价值与项目形象，从而与项目准客户的关注点相匹配，在本项目操作中至关重要。,进行项目价值体系进行变革，对项目价值深入挖掘。,价值体系变革之1-“区域价值”,【关键词】,科技企业集中地,中心商务区,工业转型,车公庙片区已经逐步完成由工业区向商务

19、区的转型，将会成为深圳市继华北成功完成工转商后的又一力作，成为深圳市白领和民营科技企业集中地。目前，片区内拥有5000多家企业，100000名员工。该片区已全面启动，航空公司、物流公司、速递公司等物流企业层出不穷，银行、保险公司、证券公司纷纷在此设点，包括从事咨询、广告、律师、会计师、物业公司等中介性机构亦纷至沓来。,车公庙片区功能定位为技术先进的高技术产业区和高标准的城市公园。众多大型公司现已倾力把车公庙打造成一座城中新城，包括以数码城为标志的高科技企业孵化基地等等。在车公庙片区系统的中心枢纽，既有高档的写字楼、星级酒店，又有贸易商务中心、文化娱乐中心，一个集政治、经济、文化于一体的车公庙中

20、心枢纽，成为车公庙及至整个中心西区的“市民中心”。,片区现状,深圳3大区域中心里的中心CBD之上，商务集群，商务氛围浓城市核心交通地带，枢纽深南大道北，滨河、广深高速、地下轨道交通网络交汇发达邻近福田交通枢纽客运站，商务往来便捷成熟电子产业链，产业集群毗邻招商银行大厦，城市地标展示区域，市政形象名片,【归纳】,中心之上 深圳泛CBD门户形象标杆,本项目的市场站位，从外立面形象与用材上判定与顶级写字楼略有差距，位居一流写字楼形象行列，与万轩国际相似、较喜年中心略高。,价值体系变革之2-“形象价值”,东海商务中心,NEO,本项目,万轩国际,喜年中心,顶 级,一 流,普 通,车公庙一级写字楼 引领片

21、区形象,价值体系变革之3-“产品价值”,大堂大比例花岗岩用材26部奥的斯品牌电梯，市场罕有层高3.75m，深圳领先指标自动喷淋系统、消防报警系统、消火栓灭火系统、气体灭火系统双层中空Low-e安全玻璃中央空调，可智能计量单层面积2400-5000平米，尺度非凡5000平米生态广场,甲A标准 商务精工之作,因目前项目资料有限，待资料完善后将进行产品价值深化,挖掘项目价值所在，变革项目的价值体系，营销期将通过线下渠道、短信等方式进行项目价值体系卖点的传播，从而在一定程度上竖立项目区位形象与自身产品形象，最大限度对位目标客户群。,价值体系小结,贰推广的创新,推广的目的主要有两个：1、提升项目形象：项

22、目形象一般分为硬性条件以及软性包装，硬性的难以改变，那么如何从软性包装上实现形象拔升？2、拓宽客源：在摒弃了高成本大众营销的情况下，如何在低成本营销下最大限度通过推广方式获取客源？,像智慧广场、大中华一样，做铺天盖地的大众渠道？撒网式的寻找客户？大成本投入的砸广告、打报版？,No！,常规的渠道，只适合常规的项目而对于“时代科技”,位于城市CBD中心 大比例单位附带租约 于市场上已存在声音,我们需要的是“量身定制”的创新营销,渠道为王 精准营销,推广的创新之1-“满铺行业网站”,针对深圳及全国范围内知名的电子、贸易网站进行广告投放;本项目潜在客户中有一定比例是行业客户，关注行业动态;行业网站中的

23、会员虽未必成为本项目客户，但其在业内的传播力却具备较高精准性；同时，行业网站广告投放成本较低。投放行业网站的目的主要是为项目做大众证言，提升项目传播力。,大众做证言 小众做营销,推广的创新之2-“楼体LED灯幕”,在本项目楼体装置LED灯幕，并将项目名通过灯幕呈现。这一方式能在一定程度上拔高项目形象，同时吸引市场客户关注。且相对户外立柱广告等价钱低，节约成本。,推广的创新之3-“专场经济投资论坛”,于白金五星酒店或项目现场（场地条件允许的情况下）举办专场经济投资论坛，邀请国内知名经济学家等专家进行讲演。通过客户群圈定后的精准短信发送、中心区扫楼、中原大客户资源集结等多种方式，邀请大型企业董事长

24、、中原长期维系的大投资客参与活动，借活动传播本项目发售信息与卖点，并借该活动提升项目档次。,推广的创新之4-“传闻式营销”,对于本项目而言，产品总价高，客户群为小众群体。因此在推广上不必要大开大打，只需要将信息通过正确的渠道传播给潜在的小众客户群即可。传闻式营销，就是通过制造项目传闻，吸引市场关注，并通过正确的传播人将信息传递给潜在买家。,传闻式营销的过程：,制造,传播,反传统要素黏性要素 神秘感要素,影响力要素少数要素,传闻式营销第一步：“制造传闻”,“黏性要素”：故事是传播名声的媒介中心，因为他们是通过感情在沟通，故事需具备“黏性”；“反传统要素”：最不可能的事物才有传闻价值，包括看似夸张

25、的讯息；“神秘感要素”：神秘感最可能勾起关注的欲望，引起最大的传闻；,制造 项目“唯一”、“大鳄”的传言,深圳罕有26部电梯写字楼,新加坡“雅诗阁”基金意欲染指时代科技,“影响力要素”：由社会名流或有影响力的个人和公司传播，或让品牌有影响力的创导者传播；“少数要素”：有三种人可以迅速传播传闻，销售员、内行人、联络人。,传闻式营销第二步：“传播传闻”,由名流之首传播，或让业内人传播,本项目的私家晚宴：中心区各大写字楼扫楼，邀请中大型企业总经理参加本项目举办的私家晚宴。此类人的影响力和口头传播是最有效的。,中原推介会：邀请中原二三级市场员工参观本项目，以推介会形式对项目卖点进行传播。业内人士的意见

26、往往对成交起到至关重要的作用。,推广的创新之5-“关键人二八理论”,中原客户资源有这么一群人，他们只投资大面积的写字楼项目，身边朋友也充满大投资客，他们的意见对周围朋友的影响力极大。他们喜欢投资而且喜欢鼓动周围的朋友一起投资。这样的人在中原的写字楼大客户中所占比例大概为20%，因此称二八理论。这一部分客户在中原均有专门的置业顾问长期跟进，并且对置业顾问十分信任。,把握住中原的这一部分客户资源，进行深度经营，邀请该类客户参与本项目的活动并亲临本项目现场参观看楼，通过他们的传播，一个客户拓展出一条渠道，最大限度拓展实力客源,“外延渠道”释义,香港基金协会、香港赛马会会员之中有着众多非富则贵或拥有企

27、业公司的客户。中原事业一部操作观澜高尔夫项目，拥有众多该类客户资源。同时，香港中原与部分香港基金会、赛马会众多顶端会员均有良好合作投资关系。可通过深港中原的联合，全力拓展这一部分高购买力的潜在客户。深圳多个企业类协会与中原有多次合作。该类协会中拥有众多企业家会员。成功拓展这一部分客户，将为项目的完美销售奠定一定基础。,推广的创新之6-“外延渠道”,如何以最低的营销费用，实现最大的营销溢价！我们有信心，因为我们拥有强大的中原资源!我们有信心，因为中原拥有众多高购买力的客源,推广的创新之7-“中原精准营销”,目前，中原在深圳全市共代理楼盘60个。仅2010年，五大板块累计客量215309批。其中，

28、不乏观澜高尔夫、天麓、果岭海这样的豪宅客户。中原在深圳全市共有分行280家，亦掌握了大量客户资源。,召开二三级推介会，全城转介启幕！,第一时间启动中原二三级市场！,1,中原在香港、澳门代理众多项目，且地铺布满港澳各区域。多年来，香港中原多次转介豪客成交深圳中原代理物业，如观澜湖、大中华等。启动香港、澳门中原，将极大扩张本项目准客户群。,深港澳中原三地联动，为您我做到！,深港澳中原联动，吸附港澳大客！,2,中原的行动：,万人CALL客+深港澳满铺满城皆知,香港中原、深圳中原二三级市场推介会同时展开，内部宣传渠道同时开启；香港中原、深圳中原二三级市场重点项目进行本项目的主题包装；利用“百万元佣金大

29、奖”吸引全中原关注，刺激积极性。香港中原、深圳中原二三级市场万人集中推售本项目，同时CALL客。,通过行业网站广告、LED楼体、专场投资论坛、传闻式营销等方式，进一步提升项目形象与知名度，同时拓宽客源；通过中原客户资源经营写字楼大客户，实现低成本营销下的渠道最大化。项目通过系列创新推广，实现由形象升级到传播力升级，再到客户渠道及利润升级的过程。,推广小结,叁推售的变革,本项目面积大、总价高、携带租约，这一特征是把双刃剑，对于大投资客而言，投资回报较稳定；而对于自用企业客户而言，租约形式将在一定程度上制约自用企业客户的购买。,以何种形式推售，能够最大化价值，实现快速出货？,推售的变革之1-“中原

30、内部派货”,项目销售期，启动全中国及港澳中原分公司，进行内部“派货”：选取上海、香港、澳门、北京等重点分公司，分配不同楼层单位给予不同分公司，给予高佣刺激；每5天重新进行一次分配，有成交或有多个客户来访的分公司可继续领取单位指标，反之则取消继续领取单位指标的资格。通过高佣金以及限量指标的刺激，带动全国的中原分公司积极转介客户。,推售的变革之2-“租户补偿策略”,目前本项目现状为带租约形式，自用客户对此抗性较大。建议在租约违约金可承受情况下，与现租户洽谈搬迁并予以补偿。这一方式将有利于本项目的销售以及客户面的扩大，从而对本项目销售价格实现一定提升。并将这一违约金的支出费用，平摊入销售价格。,推售

31、的变革之3-“概念返租策略”,对于带租约的单位，销售时与客户签订补充协议，发展商于合同签订后连续一年，向业主进行每平米50元的概念返租（即业主除收取现有租约租金外，同时每月收取由发展商支付的协议租金）。该概念返租以2300平的面积测算，一年返租费用仅138万，平摊至售价，每平米仅增加600元。这一方式将有利于弱化本项目带租约形式对企业客户的打击，同时进一步刺激投资客购买，促进项目快速销售。,推售的变革之4-“以大带小策略”,优先引入知名大企业及经济总部，通过大企业的形象来带动项目整体形象，并为项目在市场上制造更大的知名度，同时增值项目的投资价值；除此，利用大企业的知名度，来带动和吸引其他中型企

32、业的关注和购买。,推售的变革之5-“管理费、车位赠送”,项目总价较高，建议通过管理费、车位的赠送，增加项目促销点。建议2300平米单位赠送10个总裁车位，1年管理费；2300平米以上单位赠送15个总裁车位，1年半管理费；以目前12元/平米管理费进行测算，管理费的赠送令每平米成本仅增加150元左右。,推售的变革之6-“优惠倒计时”,建议项目在开盘期间，从时间节点区分优惠折扣：开盘首日购买98折+99折+99折，开盘第2天-第5天购买98折+99折，超过5天购买98折。以优惠折扣递减的形式，吸引客户开盘购买，一方面制造热销场面，另一方面促进单位快速消化。,通过补偿策略，最大限度降低带租约单位比例，

33、促进大企业购买；通过概念返租，降低自用客户对现有租约的敏感点；在销售上，优先引入大企业，带动项目形象并吸引其他企业关注购买；利用管理费、车位赠送以及优惠倒计时，刺激投资客户开盘抢购。同时启动全国中原资源进行内部派货，大范围联动拓展客户资源。,推售小结,肆价格的依据,核心均价,针对本项目的价格制定，将采用市场比较法与收益还原法两种测价方法，通过对近期一手、二手价格的对比以及租金还原后的对比，取合理值区间作为本项目均价参考。,市场比较法,收益还原法,市场比较法同质一二手物业加权分析,运用市场比较法试算得出的本项目均价,均价 权重i均价iPx/Pi(i=ac)37000元/,收益还原法验证本项目市场

34、均价,确定参照楼盘,调查市场数据,确定本项目核心租金值,确定本项目收益率,核心均价形成,区位相似、产品档次定位接近、客户群相对同质的楼盘金谷四号NEO企业大道万轩国际银座国际喜年中心,根据各参照楼盘市场数据，对比求取本项目租金区间以及对应的收益率范畴,根据收益还原法计算公式求取本项目相对应的核心均价,收益还原法核心租金上限为150元/平米,本项目位于车公庙片区，因此选取车公庙的写字楼项目进行参考，通过市场调查分析得出各项目的核心租金值；本项目是目前车公庙片区档次较高的写字楼之一，仅次于NEO企业大道，与万轩国际同质，因此选择各项目中高端租金价格作为参考，参考值为130元/平米；考虑到本项目未来

35、将进驻大型企业以及专业投资客操作，而且车公庙物业价值存在一定上涨空间，因此选取项目核心租金上限为150元/平米。,收益还原法收益率取4.5%4.9%,通过公式：收益率=核心租金X12/市场售价 计算各项目现阶段收益率状况；本项目收益率范围为4.5%4.9%,根据收益还原法的定价原则公式计算本项目的均价区间：P=月租金 X（12-N）/M注：P：收益还原法基准价格；M：投资收益率 N：年度空置月份数量，根据经验及目前车公庙片区写字楼出租情况，N取值1 本项目核心租金：150元/平米 投资收益率：4.5%4.9%,P=150 X（12-1）/4.5%=36700,P=150 X（12-1）/4.9

36、%=33700,根据均价测算，交叉求取本项目均价区间为：33700-36700元/平米,核心均价静态比准初判：35200元/平米,收益还原法均价静态初判为35200元/平米,市场比较法均价：37000元/平米,收益还原静态均价：35200元/平米,均价低限：33700元/平米,价格矩阵可以看出，市场比较法得出均价最高，而收益还原法得出最低均价，两者相差达3300元/平米，说明项目本身具有市场竞争力，但目前车公庙片区整体写字楼租金不高，项目过高价入市存在一定风险。,核心均价确定,销售目标,片区环境,市场地位,速度第一,收益一般,上流边缘,为了保证项目快速顺利销售，提高市场竞争力，入市均价建议为3

37、6000-37000元/平米之间,产品特性,总价较高,优惠返价测算,概念返租及管理费赠送的单位增加成本为750元/平米，将其加至市场比较法推算出的项目价格区间高位，得出面价=37000+750=37750元。以开盘首日折扣进行实收均价核算=37750 X 0.98 X0.99 X0.99=36300元。该实收价格符合36000-37000元/平米的入市均价区间建议。,建议项目入市实收均价为36000-37000元/平米。其中，37000元的均价属于激进型定价策略；36000元均价相对为保守定价策略，针对项目快速走量的要求，接近36000元的均价更适合本项目。项目组建议，本项目实收均价36000

38、-36300元/平米。,价格小结,伍入市时机判断,福田区未来写字楼潜在供应表,入市时机：2011年4-5月！,借势抢占空白！,入市时机关键：以实现营销利润最大化为准则,目前住宅限购对市场的影响暂未完全消除，借4-5月市场仍对住宅采取观望态势的时机推出本项目，吸引投资客；同时，4-5月片区内无同类项目推出，可抢占市场空白。,预祝 时代科技,出奇制胜 完美销售！,THANKS,END,中原地产 事业一部C组时代科技项目组2011年2月,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7Z

39、uaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63Vsc

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