3G目标用户群体特征分析(1).ppt

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1、3G目标用户群体特征分析,2,没有杀手级应用3G用户ARPU高于2G用户香港和记：2007年底，3G 为$298，2G为$135，3G比2G 高 121%日本DoCoMo：2007财年，3G为6990日元，2G为4340日元，3G比2G ARPU值高47澳大利亚：2006年，3G为$58.9，2G为$28.5，3G比2G ARPU值高107%,注：FOMA（3G客户品牌）、MOVA（2G客户品牌）,DoCoMo ARPU,日元,和记电讯（香港）ARPU,港元,3G市场特点（1/6）,3,数据业务占收比稳步提升未来几年内，数据业务的发展可减缓总ARPU下降速度。,数据来源：2008年OVUM最新

2、统计数据,3G市场特点（2/6）,4,启动3G后快速实现3G网络的高人口覆盖率,数据来源：工信部电信研究院、各运营商年报,数据来源：诺西网络公司（NSN）,3G市场特点（3/6）,5,3G启动没有中间路线，只有两种战略选择软启动(The Soft Launch)适用范围：具有规模优势而且客户基础趋于成熟的2G运营商，如Vodafone和Orange在欧洲都选择软启动的方式开展3G服务；主要策略：稳健部署网络建设和推出业务，避免影响2G市场形成的优势，逐步满足客户对3G的要求；大爆炸启动(The Big Bang)适用范围：新进入移动通信市场或在2G移动市场相对落后的运营商，如英国的3公司(英国

3、第一家提供3G业务的运营商)；主要策略：尽可能的快速部署网络建设、推广业务、抢占市场。,3G市场特点（4/6）,注：博思艾伦咨询公司研究成果,6,3G市场特点（5/6）,西欧市场,从国外移动电话发展情况来看，自3G推出以后，2G的用户数迅速萎缩在西欧通信市场，经过10年的发展，3G的用户数即将超过2G用户数；2G用户数在2007年第一季度净增用户数已经出现负增长。北美市场3G用户数也迅猛发展，3G用户数已经超过了2G。,数据来源：Strategy Analytics 和Yankee Group 两家咨询公司,478.8M,435.5M,405.6M,369.4M,337.0M,310.0M,2

4、007,2006,2005,2004,2003,2002,用户规模,年份,7,3G市场特点（6/6）,虽然3G业务很多，但是通过多年的市场筛选，最终仅有少数3G业务成为个人市场上公认的主流3G业务，不仅成为吸引用户使用的卖点，而且成为ARPU构成的主要部份。,8,用户对3G认知率,没听说过3G,听说过3G,总体来看，54%的被访者听说过3G；一级城市对3G的知晓率最高，其次为二、三级；北方地区对3G的知晓率略低于南方；推出TD城市的3G认知率高于未推出TD的城市。,北京、上海、广州,西安、昆明、太原、福州、长沙,德阳、开封、秦皇岛,北京、太原、秦皇岛、开封,上海、广州、西安、昆明、福州、长沙、

5、德阳,北京、上海、广州、秦皇岛,西安、昆明、福州、长沙、开封、德阳、太原,Base：3400,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),9,用户对3G的认知渠道,目前用户主要是通过互联网来了解3G相关信息；其次为传统的媒体电视和报纸，熟人介绍也是用户了解3G的重要渠道；广播、杂志、户外广告、营业厅宣传影响相对较小。,用户了解3G的渠道,Base：3400,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),10,用户对3G的期望,用户期望3G带来的主要是：话费优惠、通话清晰、信号更好。中国联通在3G发展规划中一定要做好这三点，否则用户很难达到对中国联通3G的满意；37%的人期望3G带来手机上

6、网速度快，用户对现有网速接受程度较低，未来中国联通要发展3G业务，急需提高上网速度；3G潜在用户对3G的诉求与整体无明显差异。,总体对3G的诉求,3G潜在用户对3G的诉求,Base：3400,Base：2576,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),11,选择3G业务时主要考虑的因素,调查结果表明用户在需求3G业务的同时，对业务的价格也非常敏感，因此在3G发展初期运营商需要重视3G业务定价策略；,除业务的价格外，用户对3G的网络速度、质量和业务的实用性也比较看重，希望能得到性价比较高的服务；,用户选择3G主要考虑的因素,Base：3400,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月

7、),12,用户选择3G运营商的标准,选择运营商主要考虑因素,资费下调程度对转网的影响,用户在选择3G运营商时看重的首先是资费水平，其次是网络覆盖和服务水平；大多数用户（63%）都抵挡不住30%左右资费优惠力度的诱惑，仅有7%的“坚定主义者”。,品牌影响因素较小，这对中国联通目前来讲是一个有利的信号，因此前期需要先建立价格、网络和服务优势，吸引客户。,63%,Base：3400,Base：3400,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),13,能接受的价位在1000元及以下的人群比例为35%,能接受的价位在10002000元的人群比例为44%,用户对3G终端的承受价位,能接受的价位在20

8、00以上的人群比例为21%,-20%以下,-20%以上，0以下,0%,0%以上，50%以下,50%及以上，100%以下,100%及以上,3G终端的接受价格现有终端的价格现有终端的价格,100%,用户对3G手机的接受价位以600-1500元近60%的用户能为3G终端溢价支付，即3G终端的接受价格高于现有终端的价格3G终端平均溢价指数为44.6%.,3G终端溢价指数=,Base：3400,14,用户对3G业务使用代价分析,在手机显著位置有运营商标志,使用3G业务必须更换手机,使用3G业务必须更换手机号码,总体来看，仍有很大一部分人群对使用3G业务所付出的代价不能接受；59%的被访者不能接受为了使用

9、3G业务更换手机；63%的被访者不能接受为了使用3G业务更换手机号码；80%的不能接受未使用3G业务同时更换手机和号码；40%的被访者不能接受在所使用手机的显著位置有运营商的标志。,使用3G业务必须同时更换手机号码和手机,Base：3400,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),15,用户愿意为3G业务支付的金额,ARPU值40元以下人群,10元以下,1020元,2030元,3040元,4060元,6080元,80元以上,ARPU值4060元人群,ARPU值6080元人群,ARPU值80100元人群,10元以下,1020元,2030元,3040元,4060元,6080元,80元以上,

10、ARPU值100200元人群,ARPU值200元以上人群,总体情况（23元）,10元以下,1020元,2030元,3040元,4060元,6080元,80元以上,以上ARPU值均为用户的使用现状。,Base：3400,Base：498,Base：960,Base：384,Base：777,Base：588,Base：193,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),16,用户希望的3G品牌形象,用户偏好的3G品牌形象,用户对3G品牌形象的期望趋于理性；另外还有一部分用户希望3G品牌是创新的、专业的；3G潜在用户对3G品牌形象的期望与整体无明显差异。,用户对3G品牌期待的形象主要是方便、实

11、惠等用户导向型利益。其次是高效、创新和专业等公司形象等特征。,Base：3400,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),17,用户对3G业务需求(1/2),3G业务需求情况（选择该业务有必要的人占总人数的比重）,有需求中会办理的情况,有需求且会办理的情况,=,50%以上用户对宽带上网、视频通话和音乐整曲下载有需求；大部分用户有业务需求就会办理，仅移动视频会议较低（涉及到多人参与）。,您觉得该业务：1.完全没必要 2.不太必要 3.有必要,Base：3400,18,有需求但不办理的比重,不办理的主要原因,担心资费水平高,担心资费水平高；现有手机不支持，又没打算换机,担心资费水平高；观望

12、或进一步了解,担心资费水平高；现有手机不支持，又没打算换机,担心资费水平高；观望或进一步了解,需要观望或进一步了解；担心资费水平高,担心资费水平高；周围很少有人使用,需要观望或进一步了解；担心资费水平高,担心资费水平高和对业务的不了解是阻止有业务需求的用户不办理的主要原因，其次还有现有终端不支持。,用户对3G业务需求(2/2),19,3G潜在用户特征,3G潜在用户具有的特征是学历高、职业好、业余活动丰富,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),20,3G潜在用户需求层次,G1,16%,G2,22%,G3,28%,10%,G4,G1.核心用户对3项3G业务(视频电话、手机电视、手机上网)

13、均有需求且会办理的人 G2.次核心用户对3项业务中2项业务有需求且会办理的人G3.扩展用户对3项业务中1项业务有需求且会办理的人G4.外延用户对3项业务中至少1项有需求，但任何1项业务暂时都不会办理的人,Total=76%,根据需求程度和办理意愿，便于判断3G潜在用户的需求层次结构3G潜在用户可分为以下四个层次：,注:1、3G潜在用户判别标准：视频电话、手机电视、手机上网三项业务至少有一项认为有必要的用户2、本次调查3G潜在用户占移动电话用户规模约为76%(手机用户+纯小灵通用户),(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),21,3G潜在用户社会属性,综合多项人口社会属性发现，3G潜在用

14、户主要是学生、白领和成功人士,学生,成功人士,初级白领,高级白领,潜在白领,三低人群,高龄高学历低收入人群,其他高收入人群,高龄低学历低收入人群,现有ARPU值+3G额外支付,3G潜在用户的比重,注：球形大小表示潜在用户中各人群的份额。,平均 潜在用户 比重,(资料来源:赛诺市场研究报告2008年11月),22,3G潜在用户细分(1/4),上进事业族,生活至上族,新潮娱乐族,市场规模比重（%）,现有ARPU 110元+3G额外支付26元份额：22%,现有ARPU 92元+3G额外支付24元份额：16%,现有ARPU 104元+3G额外支付26元 份额：38%,对手机业务的价值判断主要集中在工作

15、和学习上，认为手机业务能为工作或学习提供帮助，提高工作或学习效率;该类人群还认可手机业务能带来生活沟通的价值，但不及工作和学习；,对手机业务的价值判断主要集中在生活沟通上，认为手机业务能方便朋友交流，为生活带来便利、乐趣和效率；该类人群还认可手机业务能带来娱乐体验和打发时间，但均不及生活沟通；,对手机业务的价值判断主要集中在娱乐上，认为手机业务能带来的娱乐体验、新奇和好玩的感觉，以及与人分享的乐趣；该类人群认可手机业务的价值体现在工作和学习上，但不及娱乐的价值；,根据潜在用户对3G业务不同诉求，将用户群分为生活至上族、上进事业族、新潮娱乐族,现有ARPU值+3G额外支付（元）,23,3G潜在用户细分(2/4),24,3G潜在用户细分(3/4),25,3G潜在用户细分(4/4),26,谢 谢！,