2010佳和世纪城下半年推广思考及策略.ppt

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1、其实很想卖！,佳和世纪城下半年推广思考及策略,谈“高品质住宅”也好谈“区域中心论”也好谈“领导者姿态”也好忽悠了半天，仅仅是让客户觉得我们顶呱呱？当然不是，让他们掏腰包才是重点。更紧迫的是，7200万真金白银的回款还指着这半年！既然目标明确，那么接下来的工作就顺理成章了。,为什么，很想卖？,于是乎，卖什么？,卖产品依然力荐小高层？,客观的说，世纪城综合质素在当地堪称一流，但就目前产品类型而言，硬伤颇多，胜算不大。并且，10月底即将推出的高层，市场抗性较大，硬拼产品，效果必然适得其反。,卖价格贴身肉搏超低价？,那更是下下策，品质与价格成正比的黄金定律同样适合房产。好卖相当然是为了更好的价格。,卖

2、品牌以品牌拉动销售？,佳和世纪城就是好房子、大品牌，住着倍儿有面子车买奔驰宝马，房就选世纪城！,这是目前最佳的竞争利器，对大盘推动有较为长远的意义，旨在潜移默化中向泗洪客群灌输品牌观念，引导形成习惯性消费行为模式。,问题来了！,品牌来无影、去无踪，怎么印在泗洪人脑子里？,品牌动作分解,雄厚集团实力,优质服务支持,城市间关联度,全国成熟城市运营商,雄厚集团实力,如何表现？,实力是品牌积累的过程!就像某人去一家公司面试，老板得问是否有工作经验。毫无疑问，佳和置业的运营触角遍布全国，且涉猎甚广。如何以一种深入浅出的方式让客户感知？是当前需要解决的问题。“佳和云筑、虞山天地、佳和广场都是我们开发的。”

3、“我们总公司下面有十个分公司。”“我们年销售额超过18亿呢！”如果，以上仅仅是以销售人员口述形式或在推广物料上一笔带过，那么，我们亲爱的客户们，还是会一脸懵懂+茫然，无法感触。,不要虚的，来点实的？譬如，“佳和云筑”是佳和人引以为傲的明星楼盘，那最好带泗洪客户去实地看看？消除他们的置业顾虑，同时增加购买信心。如果条件不允许，建议拍一套视频在售楼处滚动播放；再不济，售楼现场小型影像展也行。至少“佳和云筑”从此以具象的方式存活于客户脑海中。总之，我们有义务让客户对佳和实力的理解，不仅仅是冰冷的数据和空洞的词句。,群众的呼声,优质服务支持,够特别吗？,这确实是一个老生常谈。服务，口号喊得一个比一个响

4、亮！真正落到实处的，凤毛麟角!但事实是，服务是品牌的支撑点。佳和世纪城为什么与众不同？因为人无我有，人有我优。细腻窝心的服务，让客户找回了成为上帝的自信。,什么服务，让世纪城杀出重围？我们不妨以一个客户的身份来注解，在佳和世纪城能感受到的全套服务。初到售楼处，场外有泊车指引；来到门口，岗亭保安为您开门；一但进门，销售员会热情接待；专业的讲解，促使您决定下单；成为业主后，回馈活动不间断；房屋交付后，拨款成立售后基金；系列主题服务月，联谊新老业主；成立佳和会，聚集全国佳和业主；,城市间关联度,如何为我所用？,各城市项目之间的联动，资源共享，能如滚雪球般扩大目标圈层。但在实际操作中，由于各项目进展情

5、况的不同，执行能力也不尽相同。譬如，佳和广场、琴湖广场等项目正如火如荼的举办体检月活动，但佳和世纪城由于一期交房矛盾较为尖锐，执行上有困难，暂时搁置。其中传达出一些讯息，值得我们思考。如何嫁接佳和品牌优势，完成世纪城自身品牌的华丽转身？,大树底下好乘凉！世纪城无论从体量还是品质上，在当地都是数一数二的好盘子。但是就目前看来，性价比不高，销售情况也不是很理想。为什么说性价比不高？价格不低，位置还较偏，且小高层产品本身也存在瑕疵。所以，就单个世纪城而言，似乎走入一个困局，难以解脱。但如果将地理位置比较尴尬的一期放入120万方整个世纪城中去阐述，又或者把世纪城放进佳和置业全国战略的大环境中去呢？佳和

6、置业在住宅、商业、酒店等方面有诸多成功的开发经验，有信心、有能力将这片区域打造成泗洪未来中央生活区。通过城市间的楼盘展示、项目间的观摩互动、系列主题服务，借佳和置业的品牌优势增强客户对世纪城项目的信心，间接推动整盘销售。,前面分析了一大堆，下面要干活了。下半年世纪城具体有哪些工作？莫急，来了。,重点是，怎么卖？,10月底高层推盘,营销节点,下半年佳和世纪城大事记,推广节奏,分四步走,7月8月，售楼处更新、品牌服务月、高层预约,9月10月，样板房公开、PR活动先行、高层开盘,11月12月，集中SP活动、强销期目标60%销售量,1月2月，尾盘期冲刺90%销售量，联谊新老业主,备注：下半年总销售额7

7、200万预计总营销费用145万,线下活动为主，媒体配合为辅,在推广手法上，定期营销活动贯穿始终；活动中心思想将不以即时促销为主，而是通过佳和世纪城与客户的交流互动，扩大项目影响力，树立品牌形象；媒体将作为辅助方，协助活动营销达到最佳效果。,推广策略,常规平面广告，刺激消费者的只有视觉系统；电视广告，所刺激的感官也无外乎视觉和听觉系统；在当前信息爆炸和广告泛滥的今天，很容易让消费者过目即忘，没有留下太多印象。尤其是三、四线小城市，由于整体认知水平的限制，客户对静态的文字、图片，感触不大，但对动态的、鲜活的热闹场景有深刻的记忆，热情度较高，参与性也很强。活动营销能改变常规推广单向、被动、静态宣传的

8、不足，以充满趣味性的方式让消费者踊跃参与进来，亲身体验，在兴趣盎然中形成对佳和世纪城的深刻理解。,营销活动的魅力何在？,全新项目包装，初建品牌形象！,步骤分解,7月8月，售楼处更新、品牌服务月、高层预约,品牌运作：成立售后服务基金佳和世纪城网站建设,佳和会：章程及专属服务现场易拉宝会员录入整理联盟商家洽谈,工作梳理,营销工作：高层房源预约登记,本阶段主要以项目整改包装为主，营销活动为辅，旨在展示佳和雄厚开发实力及初步构建品牌形象，同时预约高层房源，提前锁定客户。,案场硬件：售楼处重新包装（详见包装方案）案场软件：销售队伍系统培训,预计阶段营销费用36万,品牌源自项目本身，在长期积淀中与消费者形

9、成的认知关系。对客户来说，了解佳和集团实力最直接的手段，就是从展示已开发项目开始。佳和六年，与城市共成长 佳和置业全国楼盘影像展活动内容：以图片、视频、文字等形式，向泗洪客户展示佳和置业作为成熟城市运营商的开发实力，以及对生活品质的不断追求。活动时间：建议与售楼处包装同时进行，作为一个长期活动在售楼处视听区展示。,活动一,正值夏日，避暑纳凉是市民普遍的休闲方式。建议开展免费播放露天电影活动，吸引人气，扩大声势。免费大片，要你“好看”！佳和世纪城仲夏电影月活动内容：建议在泗洪繁华地段（如水岸城邦苏果广场、圣玛可广场等）播放露天电影，形成一定固定人气后，可以考虑转移至生态公园内。楼盘信息以背景板、

10、字幕、台标、广播等形式传播，并发放小礼品，如扇子等。活动时间：7月底至9月底，每周六晚7点至10点。,活动二,提前预热市场，圈定意向客户！,9月10月，样板房公开、PR活动先行、高层开盘,工作梳理,公关活动：定期楼盘巡展中秋大型联欢会,案场工作：邀请客户参观样板房高层房源开盘准备,高层预计10月底开盘，样板房同期开放，以公关活动（如楼盘巡展、路演等）提前预热市场，临开盘前各类促销活动（如“日进斗金”、“老带新”、买房优惠等）轮番上阵，全城通告开盘信息。同时，针对企业、政府、公务员、教师等进行专项推广，以团购等形式，促进销售。,营销活动：开盘优惠促销专项团购活动,预计阶段营销费用50万,活动一未

11、来在这里，你在哪里？佳和世纪城楼盘展示月活动内容：在城市客流密集地段（如泗洪大街、圣玛可广场）举办小型楼盘展示活动，以阐述项目未来区域价值、高端产品品质等内容为主。活动时间：定期半月举办一次,活动二家好月圆，欢庆中秋！感恩六周年，中秋联欢会活动内容：于生态公园举办大型路演活动，聚集人气，为项目造势；形式建议以歌舞表演、有奖竞答、互动游戏等为主，推广上加以宣传炒作，扩大影响力。活动时间：建议中秋前夕,活动三“日进斗金”，一天赚300 佳和世纪城高层即将开盘活动内容：开盘前集中促销活动。提前半个月开始接受预约，越早预约享受的优惠金额越大，进一步锁定意向客户。活动时间：建议开盘前1015天,活动四群

12、贤毕至世纪城 佳和世纪城团购优惠活动内容：将优质客户拉进来。以政府为桥梁，以团购、内部价、“老带新”等形式，重点向泗洪大型企事业单位推荐，锁定优质客户群，也可以作为样板客户传达高尚社区气质。活动时间：利用工作日时间，拜访各大企事业单位,鉴于一期已经交付使用，社区也有了成熟的居住氛围。所以，现阶段的推广重点也会考虑走进社区说住区感受，选取模特（家庭、三代同堂结构）拍摄居住大片，建议作为平面素材考虑。在整个泗洪市场也创造了一种与众不同的表达方式，拔高项目整体形象。,照片风格示例,密集广告轰炸，保持销售热度！,11月12月，集中SP活动、强销期目标60%销售额,工作梳理,营销活动：持续楼盘展示；优惠

13、促销活动；,11月、12月是销售的关键时期，承担着大部分房源的去化工作，此时必须趁热打铁，通过全方位的广告宣传，强力推进高层销售。,营销工作：通过DM、大牌、车身、电视等渠道，保温热销态势；,目标阶段销售额4300万预计阶段营销费用36万,活动一教师、公务员都选择这里，你呢？开盘即热销80%，房源急速递减活动内容：于城市客流密集地段（如泗洪大街、圣玛可广场）举办小型楼盘展示活动，以阐述产品品质、开盘热销、优惠活动等内容为主。活动时间：定期半月举办一次,活动二买房送车，QQ开回家！年末终极优惠，超值礼献泗洪活动内容：年终销售最后一拼，考虑到送储藏室、减现金等综合价值已经达到2万多元，而且传统的促

14、销方式，消费者已经具备免疫功能，无法引起购买欲望。买房送车，“一次投入就能过上有房有车的生活”，能满足小城市消费者的虚荣心理，同时在区域造成影响力，提高项目知名度。活动时间：12月中旬至12月底,年终销售冲刺，深化品牌内涵！,1月2月，尾盘期完成90%销售额，联谊新老业主,工作梳理,营销活动：持续楼盘展示活动大型年终感恩答谢会；,在销售上：此阶段，高层销售进入尾盘期，可针对特定房源，推出特价房、以“一口价”等促销方式，给销售注入最后一剂强心剂；在品牌树立上：举办年终联谊会，回馈新老业主，让他们感受佳和大家庭的温馨氛围，提升项目美誉度。,目标阶段销售额6500万预计阶段营销费用23万,活动二相亲

15、相爱一家人！感恩六周年，年终答谢会活动内容：于泗洪星级酒店内举办答谢会，以形式建议以歌舞表演、有奖竞答、互动游戏等为主，邀请新老业主参加，扩大影响力，树立项目品牌形象。活动时间：1月下旬,活动一一口价，2500元/！佳和世纪城年终超值优惠活动内容：于城市客流密集地段（如泗洪大街、圣玛可广场）举办小型楼盘展示活动，推出少量特价房源，主打价格优势，刺激销售。活动时间：定期半月举办一次,户外大牌持续而广泛运用的推广渠道,覆盖面广、客群接受度高，效果较好，,短信、字幕（台标）建议高频次使用，费用低，以活动告知、促销信息、节日问候等为主;车身流动性强，线路可选择，内容根据活动主题或项目即时信息更换;报纸

16、重要营销节点时运用（如开盘、大型活动等），不作为常规手段。,媒体配合,DM区域投放，DM正面以销售动态、活动信息告知为主，反面阐述产品卖点（如区域未来价值、产品优势资源、集团雄厚实力等独有卖点支撑）；每期针对特定事件、特殊人群等进行有效传播（事件如高层开盘、热销、优惠等；人群如教师、公务员、拆迁户等）。主题示例：教师、公务员，他们都选择这里，你呢？群贤毕至世纪城公务员、教师、企业高管选择佳和世纪城相信吗？60%的成交都来自口碑相传他们是同事，是亲朋，更是邻居,软文炒作发布报广时，可采用整版形式，半版硬广+半版软文，集中炒作。硬广以即时信息为主，软文以详细阐述区域未来价值、项目核心卖点等为主，增强广告效应。主题示例：,事实证明，公务员、教师都喜欢这里首批房源一日售罄，满城皆议“好房子”,未来都在这里，你在哪里？,佳和给这座城市带来了什么？,最后还要多啰嗦一点：活动重在执行。我司定当竭尽全力，辅助贵司工作。相信通过多方共同努力，佳和世纪城热卖指日可待。,谢谢聆听！,