罗兰贝格-厨具市场调查.ppt

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1、厨具市场调查,上海.2002.6.6,主要内容,主要内容,灶具,整体厨房,发展趋势,吸油烟机,产量起伏不均，整个行业处于成长期,1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,吸油烟机产量,持续增长,目前我国吸油烟机行业，已有300多家企业，国内市场年需求量在1000万台左右信息中心的一项调查显示，目前约有46.8的城市居民家庭明确表示要在未来5年内购买吸油烟机，预期购买总量将达到4680万台，年需求量约在936万台左右。当前我国农村居民家庭吸油烟机的保有率还很低,仅为4.66台百户.全国2.3亿户农民家庭的吸油烟机拥有率如果达到1

2、996年的城市普及水平，需求量将超过5000万台，产量则相当于1996年的20倍。,前景预测,行业规模,发展水平,行业规模发展水平,以1999年市场占有率最高的帅康为例，当年市场占有率为28.8，产销规模已突破100万台；市场占有率排名第三的玉立却不到40万台。,浙江的宁波、绍兴地区发展较快。据不完全调查，全国约有80的吸油烟机产于浙江，销售排名前十名 的厂家有八家是在浙 江。,厨房用以排烟的装置已几经换代，但还存在着排烟不尽,油气分离难,噪音高,滴油多和清洗不便等不足；外观设计人性化以及与厨房配套一体化更是有差距。,据国家质量监督检验 检疫总局近期对吸油烟机产品质量进行一项监督检查显示，在调

3、查的17家企业的17种产品中，合格的15种，抽样合格率为88.2。,市场分析,市场分析,地域保有率差异大,城市,东部,中部,西部,全国城乡居民家庭吸油烟机保有率,城镇消费仍为主流,农村消费渐渐启动,2000年全国居民每百户吸油烟机购买量,城镇,农村,8.46台/百户,3.16台/百户,抽油烟机市场已被深罩式所垄断,传统的平顶式则有萎缩之势,1998年底,2001年5月,250家商场抽油烟机零售量分规格构成,14.2%,深罩式,平顶式,全国品牌认知度,2001年城市居民家庭在无提示状态下认知度,帅康,方太,老板,华帝,樱花,玉立,29.1%,21.2%,2001年5月吸油烟机全国市场占有状况统计

4、,全国市场占有率,帅康,方太,老板,海尔,2001年吸油烟机上海市场占有状况统计,上海市场占有率,帅康,樱花,老板,海尔,万宝,影响吸油烟机发展的重要因素,重要因素,影响消费者购买的指标,厨房装潢相配,价格,外观,服务,吸力强,清洗方便,噪音低,可靠耐用,售后服务有待提高,吸油烟机清洗方式,享受在保修期内由厂家或 商家提供免费清洗 的居民家庭,自己进行清洗的家庭,花钱请人清洗的家庭,面临的挑战,目前我国吸油烟机行业企业面临着巨大的挑战,经过十几年的发展，产品已由年前的薄机型为主流，发展到目前的漏斗型独领市场，并形成了多家大小企业相互竞争，市场集中度不高的新型行业。市场需求量每年保持在左右的递增

5、速度环保型吸油烟机将是今后几年的发展方向吸油烟机未来发展趋势，应是环保型低噪声、大风量、免清洗，并随着中国家庭现代化文明素质的不断提高，将从重油烟工况逐步向轻油烟工况过渡,吸油烟机未来发展方向,主要内容,灶具,整体厨房,发展趋势,吸油烟机,市场概况,1998年，家用燃气灶具的年产量为15002000万台以上，年销售额为30亿元。正规生产企业有一百多家，其余六七百家为家庭作坊式的小型企业。产品质量参差不齐，价格从几十元到千元不等,前景预测,虽然目前我国城市居民家庭燃气灶拥有率已经很多，但仍有424的居民家庭表示在未来5年内购买燃气灶。专家认为，按照我国城市居民家庭为1亿户计算，未来5年我国城市燃

6、气灶预期购买量将达到4240万台，平均年需求848万台左右。从预期购买燃气灶类型上看，不粘油燃气灶具有良好的发展前景，普通电子打火燃气灶销量仍将平稳增长，而手动引燃燃气灶将逐渐退出市场。,市场分析,市场分析,地域保有率差异大,城市,东部,中部,西部,全国城乡居民家庭燃气灶保有率,嵌入式燃气灶发展势头日益被看好,2001年5月250家商场燃气灶零售量分规格构成,嵌入式,台式,全国品牌认知度,2001年城市居民家庭在无提示状态下认知度,华帝,万家乐,海尔,火王,帅康,24.6%,16.2%,2001年5月燃气灶全国市场占有状况统计,全国市场占有率,华帝,海尔,美的,帅康,2001年燃气灶上海市场占

7、有状况统计,上海市场占有率,帅康,樱花,林内,申海,华帝,燃气灶具合格率低,据2001年北京市质量技术监督局日前对在北京市场经销的家用燃气灶具进行了质量抽查检验,共抽查了27种家用燃气灶具,合格16种,抽查合格率仅为593。不合格产品存在的主要问题是：,全国免检品牌,全国免检品牌,影响消费者购买的指标,火力调控性能,价格,品牌,外观,打火器使用寿命,火力调控器使用方便,使用安全性,可靠耐用,不粘油和易清洗是今后燃气灶的最大卖点,问卷调查,主要内容,灶具,整体厨房,发展趋势,吸油烟机,前景预测,当前我国城市居民家庭中整体厨房的拥有率仅为68，远远低于其他类厨房产品的拥有数量。调查显示，有29的居

8、民家庭表示在未来5年中要购买“整体厨房”。如果这些预期购买都能实现，这将使未来5年我国城市市场整体厨房购买总量达到2900万套，即平均年需求580万套左右。如果以每套整体厨房售价1万元来计算，那么整体厨房市场每年的销售额将会达到50多亿元，可见其市场是具有相当吸引力的,整体厨房市场现状分析,市场分析,“整体厨房”概念了解度低,资料来源：2000年底由国务院发展研究中心市场经济研究所对城市居民家庭的基本情况及城市居民家庭对整体厨房、整体卫浴进行的调查,42.1%的城市居民家庭听说过整体厨房的说法,57.9%的城市居民家庭没有听说过整体厨房的说法,“整体厨房”品牌认知度低,资料来源：2000年底由

9、国务院发展研究中心市场经济研究所对城市居民家庭的基本情况及城市居民家庭对整体厨房、整体卫浴进行的调查,“整体厨房”家庭保有率低,欧美发达国家,韩国,中国,整体厨房城室居民家庭保有率,城市居民家庭预期装配整体厨房的价格,目前国内品牌橱柜的价位,现有国内制造厂商发展方式,相关重要数据,1999年国内整体厨房的市场容量大概是8万套，2000年约有16万套,目前国内厨房成套设备生产能力不足20万套,未来5年我国城市平均年需求580万套左右国际顶级品牌:普纳,意大利的“法尼尼”、“Effeti”、德国的“Poggenpohl”、“Bulthaup”国内知名品牌:海尔,科宝,帅康,宁波方太,顺德美的,万家

10、乐,澳柯玛,无锡小天鹅,南京玉环,昆山樱花 海尔提出的橱柜是载体，家电是灵魂的整体厨房开发理念，目前年生产整体厨房10万余套(标准厨房)科宝1999年杀入整体厨房市场，2000年就做到了北京市场的老大，销售额达到6000多万元，2001年更是突破了1.5亿,主要内容,灶具,整体厨房,发展趋势,吸油烟机,厨具产品的主要方向,厨具产品主要方向,消费者最重视的购买影响因素,0%,20%,40%,60%,80%,100%,家庭月收入2000元以下,家庭月收入2000-3000元,家庭月收入3000元以上,资料来源：广东现代国际市场研究公司(MIMR)于2001年9月进行小家电市场调查,质量、价格和品牌

11、仍然是消费者关注的重点,在消费者购买小家电时最为关注的因素中,产品质量仍然是重中之重价格则是较低收入人群购买小家电时第二关注的因素，价廉物美的商品最能吸引他们的目光。在渐趋成熟产品的市场上，将会有大批新进入的较低收入购买者，价格便宜的商品会成为他们的首选，这时，一方面技术的成熟会引起价格的自然下降，而价格竞争可能也会成为成熟道路上的必经洗礼，品牌集中、兼并、控股则成为必然的结果。较高收入家庭则相对更重视品牌和质量，进口/合资品牌和大品牌是他们的首选，宣传高品质的生活享受、品牌效应和过硬质量则更能迎合他们的需求。,目前国内的小家电市场分为四个层次,国内的小家电市场,趋势:第二层次的厂家逐步蚕食市

12、场份额,逐步挤压其他品牌的市场空间,目前中国的小家电产品经营的主要问题,从产品的研发来看，一方面，企业已经有了初级的研发观念，但是另一方面，没有将产品更舒适化、智能化。产品营销和消费者的需求上脱节，很多小家电产品都不是品牌产品，而且没有能够很好地通过产品的营销将产品的优势传递给消费者。即使是一些知名品牌，也是仅仅停留在把产品销出去的基础上，而未能让消费者感受到产品能对生活带来多大的帮助。售后服务鱼龙混杂。因为小家电小，价值也不大，生产厂家都不重视其售后服务,家电销售渠道,传统渠道,新兴渠道,几个著名品牌的销售渠道,家电销售渠道,大商场仍是当前我国家电产品销售的主渠道 从近3年的发展速率看，百货

13、商场的市场地位在不断下降，新兴连锁类流通渠道呈快速增长趋势 去年以来，中国家电市场一个引人注目的新现象就是，那些以连锁专营为基本业态形式的商业资本不断发展壮大，特别是以北京“国美”、江苏“苏宁”、山东“三联”为代表的“家电大鳄”四处跑马圈地，抢占地盘 中国家电销售已经进入一个新旧业态转换时期，“渠道价格战”取代了“厂商价格战”。在品牌渠道发展壮大以后，渠道商的采购数量加大，价格决定权开始从厂商移向渠道，中国家电市场未来几年的“价格战”的主角将会是品牌渠道而不再是制造商,美国家电销售渠道,在美国，家电产品的销售路径有以下三种方式：1）厂家通过销售人员进行直销，2）通过代理店这种独立的专业零售公司

14、进行销售，3）通过批发商的方式。美国的主要的家电企业都是通过第三种方式，即建立了坚固的“厂家-批发商-零售商-消费者”的两阶段流通渠道。依据美国HONEWORLD BUSINESS杂志统计，1999年美国烹调器具市场规模较1998年增长6%，主要的增长动力来自高价商品的持续增长，以及品牌增加及注册商标拥有权的增多。由于美国消费者对于烹调器具的品质、功能及耐用性越来越重视，使去年各销售商的统计结果，均显示高档产品销售比中低价位产品要来得好的情况。从烹调厨具设备来讲，品牌对消费者仍是决定购买的主要考虑因素,美国厨具销售的渠道贡献率,折扣商店(Discounters)以销售平价产品为主,百货公司(Department Stores)以销售较高价产品为主,专卖店(Specialty),直销商(Direct Sales),仓储式卖场(Warehouse Club),电视购物场所,食品杂货店(Grocery),其他,问题与回答,感谢诸位的时间!,