2011嘉祥项目营销推广报告146P.ppt

《2011嘉祥项目营销推广报告146P.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2011嘉祥项目营销推广报告146P.ppt（146页珍藏版）》请在三一办公上搜索。

1、,谨呈：嘉祥盛隆房地产有限公司,盛隆鼎立巨献 嘉祥时代地标,项目诉求点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,综合体从来就是城市的中心，天生就能成为区域城市地标、区域核心和城市象征,1,诉求思考,综合体是将城市中购物、办公、居住、旅游、展览、餐饮、文化、娱乐、休闲等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的建筑或建筑群。,诉求思考,诉求思考,随着嘉祥经济水平的快速发展，以“曾子像”为城市LOGO的城市形象已经无法与

2、新时代的嘉祥相匹配，急需一引领发展且又能代表嘉祥新形象的地标建筑！作为真正意义上的新型城市体，本案占尽天时，应市而生！,开发诉求,城市,本项目作为盛隆集团进军房地产行业的第一枪，承载着集团以黑马之姿亮相房地产赛场的雄心壮志，勇者无惧，人和之利！因此本项目的开发目的不仅仅是实现开发利润，也是为了获得品牌价值、形象价值,开发诉求,自身,天时 地利 人和,盛隆鼎立巨献 嘉祥时代地标,开发诉求,麒麟时代广场,案名建议,总案名,案名释义：寓意祥和，嘉祥乃获麟之地，麒麟代表嘉祥，本案代表嘉祥！契合本案作为嘉祥门户地标的历史使命；以时代为题，含义深刻，本项目将会开辟嘉祥的新时代，带动嘉祥的新发展。,项目诉求

3、点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,基础思考,作为嘉祥的门户地标，综合体必须建立起三大标杆体系：,形象标杆：各物业类型以统一的、高端的引领城市发展的形象面世，着力打造商业。,产品标杆：向领先城市看齐，打造领先嘉祥、甚至济宁的市场产品、地标性产品，想成价格标杆、市场焦点。,价值标杆：依托形象标杆、产品标杆建立起来的价值实现标杆，更多的是价值的峰值！,品牌形象标杆,建筑形象标杆,经营形象标杆,最能体现嘉祥价值的标杆形象,现代感、地标性、突破嘉祥市场的,引领嘉祥商业升级、潮流生活的引导者,基础思

4、考,多种商业形态、商场、电影院、高档KTV娱乐场所、时尚风情内街、地标性写字楼、LOFT产品,基础思考,以住宅保证项目的良性运转，招商自持部分，即电影院、时尚高档KTV等为项目商业发展引擎，建立价值峰值基础，其余部分成为实现价值标杆的产品。,基础思考,基础思考,形象标杆及产品标杆的建立，在前期与开发商的沟通中已经详细阐述，本次方案汇报将以价值标杆的寻找及实现为主要阐述！,交通价值,城市干道：本案紧邻城区主干道建设路、获麟街其他干道：252省道、338省道贯穿全城，紧密连接城乡。,地块价值,开发价值,最具潜力的商圈：在老城区的基础上，发展出以本案为核心的新型商圈，将会吸引大量人，成为寸土寸金的商

5、业旺地；冠亚上城、中央华府、芊一豪庭等品牌项目纷纷涌入，地产资本主导的城市变革已箭在弦上。,周边环境：周边成规模的住宅小区开发，提升周边的城市居住概念资源条件：本项目位于老城区核心，金融、医疗、休闲、教育、餐饮等配套相对齐全。,区域价值,区域价值,处于老城区核“心”，交通通达，配套齐全，衍生出的新商圈成为驱动区域转变的关键,*项目业态价值*,物业业态：业态丰富，各物业形态之间有机结合，实现项目整体价值提升；率先引进Loft这样的物业形态，在嘉祥地区属于先例，是嘉祥地区唯一的个性化Loft；自持商业：基于当地居民的娱乐休闲需求，引进大型KTV、电影院线这样的商业业态，也是开辟了嘉祥地区的先河。,

6、*项目规划价值*,提升物业档次和项目品质以及住宅景观性；形成价值上高溢价空间的可能；形成与竞争项目冠亚上城、中央华府的竞争区隔；项目与城市的外向交互界面处理较好、具有一定的昭示性。,自身价值,自身价值,各种业态功能组合，有机结合，形成“新”型城市综合体,据此可以看出：本案在各方面不存在明显的竞争优势，这就需要我们在深度上挖掘自身的核心价值点所在。,对比价值,“心”,“芯”,“新”,“新”,项目定位思路,繁华核“心”,打造嘉祥核心领地城市化高端项目,在新的商圈核心制造繁华，在城市中央兴起繁华之城，在城市黄金分割点上打造城中之城,项目定位,“新”型城市综合体,现代感、地标性、突破嘉祥市场的建筑标杆

7、,项目定位,新的功能组合体，为嘉祥带来新的精英集群；新的建筑地标，为嘉祥城带来全新的改变；新的物业业态，为嘉祥带来前所未有、永不落幕的都市生活方式,核心价值点“芯”,项目定位,老城区核心，新型城市综合体蓄势待发，锋芒渐露，与冠亚上城、中央华府形成三足鼎立之势。压轴亮相，借势而立，商圈发力之引擎，嘉祥发展之引擎，城市荣耀核芯力。,嘉祥之“芯”,引领嘉祥商业升级，提升区域经济发展,开启嘉祥华丽篇章，于商圈核心谋事而动；,项目定位,嘉祥发展源动力，蓬勃发展之引擎。,繁华核“心”，打造核心领地城市化高端项目,“新”型城市综合体，打造地标性建筑，引领城市新风貌,嘉祥之“芯”，引领商业升级，带动区域发展，

8、成为城之荣耀,项目定位总结,项目诉求点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,住宅定位商业定位住宅VS商业,商业各业态定位商业各业态之间关系,第一板块,第二板块,项目各物业定位及相互关系,住宅定位商业定位住宅VS商业,第一板块,项目各物业定位及相互关系,本案住宅无明显优势，且体量较小，因此以较高的性价比做到与竞争项目的产品区隔。,住宅价值点对比,住宅定位,项目的产品定位：,繁华之上，品质宜居社区,释义：繁华之上，寓意项目位于城市核心，繁华地段。品质宜居社区说明本项目致力于为置业者提供高性价比的宜

9、居住宅。,住宅定位,麒麟新意,住宅案名建议,释义：沿袭前面整体案名，取麒麟二字；依据项目整体定位，取新字；新意二字则说明为置业者提供颇具新意的居住环境，在其心目中形成高性价比的形象。,住宅定位,本案在业态上包含集中式商业、沿街商铺、内街、个性Loft、写字楼，各业态相互配合，形成有机整体,业态丰富，带动区域产业升级，完善区域功能,商业,可以看出，本案体量较小，且业态较为复杂，引入新型业态，打造嘉祥第一标志性城市综合体,商业价值点对比,商业定位,商业属性定位：,核心之上，首席全覆盖式商业引擎,释义：核心之上，寓意地段价值；全覆盖意指物业形态丰富，涵盖多种行业，这样的物业形态组合，这样的商业价值在

10、嘉祥地区来说属于首席。,商业定位,住宅,商业,为商业提供基本消费人群,利用各项功能，实现价值最大化；现金流来源；,为住宅提供完善的配套,作用,关系,标注：,项目活力的核心，树立综合体形象的关键；项目利润实现的关键,住宅支持商业，商业配套住宅,可以看出：住宅作为回笼现金流的主要来源，因此住宅先推，以回笼资金；商业作为项目实现利润的主要价值点，因此在后期以商业为推广重点。,住宅VS商业,商业各业态定位商业各业态之间关系,第二板块,项目各物业定位及相互关系,集中式商业,A,B,商业A与商业B同属集中式商业，其中商业B属于开发商自持。A规划为服装卖场，B规划为休闲娱乐Mall。整体来看，本案的集中式商

11、业以休闲娱乐为核心，打造一站式休闲平台，满足人们的吃、穿、玩、乐的需求。,相对于整个商业而言，集中式商业可以定位为娱乐核心,商业定位,商业A和商业B作为大体量的集中式商业，必须依托主力店的拉动，才可实现其他部分的顺利去化。商业B中的KTV与电影院是本案的主要发力点，需要我们在招商过程中最大限度的迎合主力店的各项要求，以确保商业部分的安全去化,需要注意的是：,商业定位,麒麟万象,集中式商业案名建议,释义：万象表明集中式商业包罗万象，一应俱全地满足人们的吃、穿、玩、乐等需求。故取名“麒麟万象”。,沿街商铺,该业态虽然零散地分布在外街，但是它是引发良好商业氛围的重要着力点。因此从商业整体来看，沿街商

12、铺是引发氛围核心。,商业定位,分布区域：商住楼底商、写字楼底商、服装卖场沿街商铺,写字楼,从写字楼功能来看，用途主要是办公，将衍生出一批批商务俊杰，对于整个商业而言，写字楼的属性定位是办公核心。,写字楼案名建议,麒麟时代大厦,释义：一批批商务俊杰的诞生会成就一个新的时代，引领一个地区进入新的时代。以时代命名，暗含对新时代的希冀与新兴城市的展望。,商业定位,Loft,商业定位,Loft的引入更确切地说是新型居住概念的引入，通过这种概念的植入带动项目价值的整体提升，引领整个城市的潮流，因此Loft对于整个商业而言是潮流核心。,Loft是嘉祥地区的新兴业态，它具有较高的附加值，可以实现商住两用，宜商

13、宜住宜投资。目前在嘉祥地区尚属独一无二的商业形态，对于本项目而言，是一个巨大的挑战。但是通过精准有效的推广宣传，可以成为本项目的机会点，在嘉祥地区掀起风潮。,麒麟公寓,Loft案名建议,释义：麒麟象征吉祥，象征高贵，以麒麟命名更能贴近居民的心，方便对嘉祥居民的引导，使他们更容易接受公寓的概念，接受这种新的居住潮流。,商业定位,内街,本案中的内街是嘉祥地区第一条时尚风情步行街，通过内街打造嘉祥地区第一个风尚核心。,内街案名建议,麒麟风尚街,释义：风尚有两层意思，一是风情时尚，贴合我们的内街定位；二是含有引领时代风尚的深意，故以“风尚街”命名。,商业定位,商业五大核心,娱乐核心,引发氛围核心,办公

14、核心,潮流核心,风尚核心,集中式商业,沿街商铺,写字楼,Loft,内街,麒麟万象,麒麟时代大厦,麒麟公寓,麒麟风尚街,根据商业各业态的功能定位，以娱乐核心为首，引发居民的休闲娱乐风潮，带来客流量；以沿街商铺引发整体商业氛围，聚集更多人气；办公核心吸引精英人群，吸引高端客户；Loft引领商住新潮流；凭借前四个核心的拉动启动内街，吸引人气，打造风尚核心。,五大核心相辅相成，逐步吸引客流，稳步拉动人气,商业定位,写字楼,集中式商业、沿街商铺,内街,商住楼,项目利润实现的发力点与拉动点,为写字楼、商住楼提供配套；拉动内街,实现较高的销售价格；保持物业形象,写字楼为商业、商住楼带来潜在客户；写字楼可提高

15、商业整体档次,商住楼可提高商业整体档次,最初不具备吸纳投资和经营的能力,提高项目整体档次的有力手段；标志性,起初完全依赖集中式商业与沿街商铺的带动；,作用,关系,商业各物业之间功能复合、多重功能的相互联动使得其具备很强的自我成长、自我繁荣能力,商业各业态关系,角色定位,结合商业五大核心的功能定位以及关系分析，以及各部分角色定位，我们得出商业各业态的推售次序：,自持商业,服饰卖场、沿街商铺,内街,Loft,写字楼,推售次序,项目诉求点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位及客户策略营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,客户群定位,核

16、心客户群,重要客户群,老城区首改及乡镇首置客户置业目的：改善住房，婚房购置,偶得客户,城区周边乡镇的首置客户暂住居民与进城农民置业目的：购房安居,济宁等与本区域相关的周边客户,以老城区首改及乡镇首置客户为主。,住宅客户定位,住宅客户锁定,住宅核心客户：,个体经营者,机关企事业单位人群,客运物流商贸等行业的经营者。,嘉祥地区所有大、中、小学校、教育机构、医院、银行员工；国家机关公务员。,外地企业驻本地机构人群,嘉祥地区外地企业驻本地分公司、办事处员工,嘉祥普通居民,嘉祥本地居民，改善型住房需求者,住宅客户定位,住宅客户锁定,嘉祥普通居民嘉祥当地居民,2545岁价格具备相当的敏感度，追求性价比需求

17、以改善型住房为主追求便利性,置业要素排序：区位、价格、配套、外观、小区环境、升值潜力,行为及生活特征,置业需求,住宅客户定位,住宅客户锁定,个体经营者客运物流商贸等行业的经营者,2545岁，外地人占相当比例，人口基数大城市新生力量、小康之家收入不一，购房需求梯度大价格具备相当的敏感度，追求性价比攀比心强，注重面子兼顾生活和生意的便利性,置业要素排序：品牌、价格、配套、外观、小区环境、升值潜力,行为及生活特征,置业需求,住宅客户定位,住宅客户锁定,机关企事业单位群体政府、事业单位、医院、学校等单位职工、管理者,2550岁，政府、事业单位职工多为三口之家，另有部分2530婚龄人群事业进入稳定阶段，

18、支付能力强初次、二次置业各占一定比例，选择范围大，注重身份感，追求舒适性,置业要素排序：区位、品牌、交通便捷性、教育商业配套、舒适性（户型、产品形式）、小区环境。,行为及生活特征,置业需求,住宅客户定位,住宅客户锁定,外地企业驻本地机构人群外地企业驻本地分公司、办事处员工,2535岁思想开阔，追求生活品质，认可物业的稀缺性和升值潜力多为初次置业，注重身份感，追求舒适性,置业要素排序：区位、品牌、交通便捷性、教育商业配套、舒适性（户型、产品形式）、小区环境。,行为及生活特征,置业需求,住宅客户定位,住宅客户锁定,核心客户群,重要客户群,区域内专业市场老板：70%来源：多为嘉祥本地人，嘉祥当地商铺

19、店主以及从事煤炭、石材、鲁锦等行业的老板。置业目的：投资、居住。,偶得客户,嘉祥本地投资客：20%，来源：嘉祥财富阶层置业目的：投资使用,其他：5%，与嘉祥有业务往来的外地客户。来源：山东省其他市县客户。济宁及周边县市客户：5%,以区域内专业市场老板和嘉祥投资客户为主。,商业客户定位,商业客户锁定,环境及配套方面在满足其基本功能外，客户追求的是产品的投资回报率、品质感、服务品质、相关配套。,投资回报率：拥有多套物业，掌握较多的财富，敏锐的投资意识，对产品的投资回报率要求较高。服务品质：需要高品质、完善区别于普通住宅的服务；环境需求：园林不是考虑的首要元素，但符号性和品质感要强；配套需求：充分整

20、合周边商务、生活配套；商务配套服务要完善，家是商务功能的延伸；,商业客户定位,需求特征,客户拓展策略,前期市场定位中，本案的定位是市场追随者，因此我们的客户拓展策略以搭便车、借势为主。本案位于新商圈的核心，可以充分借助冠亚上城、中央华府的规模优势、推广炒作和客户吸纳能力，针对冠亚最主流的客户进行截留和分流。在操作过程中无需进行大规模的区域炒作和客户开发，而是更多地在冠亚主流产品的基础上做适度优化，通过精致的细节、精准的客户定位和精心的客户服务实现对目标客户的逼定。,客户拓展策略,核心策略,客户渠道,内部渠道,外部渠道,老带新,朋友介绍,关系户,推广吸客,异地客户拓展,电视网络短信,DM户外活动

21、,建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护,竞争客户拦截,客户拓展策略,渠道策略,交通通达性区域客户,嘉祥县区域客户,项目周边客户,导入期,销售前期,销售中后期,客户拓展策略,客户地图,A行销拓展,C嘉祥县内客户拓展,D嘉祥周边客户拓展,B项目周边客户拓展,客户拓展策略,客户拓展,现场展示到位之前：节点性人数控制在20人左右，主要目的：一是通过点对点宣传项目，提升知名度。二是通过对行销人员的奖励，尽量引导客户上门，大量增加客户基数；因此派单地点为拉网式，不针对具体地点；当第一波结束后，选择容易带来上门量或人流量集中的地方定点派单；如此循环几次，项目知名度快速提升；现场展

22、示到位之后：行销队伍由20人迅速上升，争取短期内针对园林及样板房开放迅速积累大量客户。,A行销拓展：,客户拓展策略,设置市内品牌展示中心；行销队伍派单扫街；在人群密集度高的超市、商场巡展，吸纳更多客户来源；,B项目周边客户拓展：,客户拓展策略,C嘉祥县内客户拓展：,区域内客户拓展方式,香樟路,湘府路,劳动路,韶山路,政府机关企事业单位；周边院校；,拓展方式：登门拜访、企业联谊、等,客户拓展策略,D：嘉祥周边客户拉升,客户拓展策略,项目诉求点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位及客户策略营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,从上一

23、阶段的总体规划中我们可以看出，项目总体量较小，住宅仅为四栋，而商业业态多样，按多次少量推出，整体不适合长期运作，加之开发商快速回笼资金的诉求，故我们的总体营销策略是：,一举攻破短、平、快,把握市场需求，精准定位,把握销售节奏，快速出货,总体营销策略,根据前面我们对项目整体产品关系的分析以及角色定位，可以得出：,住宅为商业提供基本消费人群，是现金流的主要来源,商业为住宅提供完善的配套，是项目活力的核心，是实现利润的关键,率先推出住宅，低价位入市，以快速回笼资金，紧接着商业入市，招商先行，租售并举，住宅起到辅助作用,客户拓展策略,前面我们分析到，本案周边最大的竞争对手是冠亚上城以及中央华府，已经形

24、成一定的区域影响力，在这种情况下，想要出奇制胜，我们首先要做的是：,借 势,借其区域影响力的大势，向外界传达冠亚上城、中央华府、本案三者将构成嘉祥核心商圈，并带动嘉祥的经济发展，在这一基础上，紧接着我们要做的就是：,截 流,总体推广策略,住 宅 篇,1#,2#,3#,4#,3#,1#,4#,2#,楼栋价值大小排序：,楼栋价值解读,我们将利用2012年4月-2012年10月十二个月的时间实现全盘倾销！,我们的推盘原则是：货源充足、均匀去化、稳步提升,推盘节奏,-推盘节奏时间简表-,2011年10月逐步亮相嘉祥，打响领跑者的第一枪！,2011年10月,12月,11月,1月,2月,4月,3月,5月,

25、6月,一期开盘消化期,二期开盘,尾期加推,推盘节奏,时间,7月,8月,9月,10月,形象导入蓄客期,强销,蓄客期,强销,尾盘销售,推盘节奏,2011年10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月份动工,3月份1#、2#取得预售条件售楼处建成并装修完毕,7月份3#、4#取得预售条件,12月份临时咨询处搭建完成,为配合推盘节奏，有效完成住宅销售目标，需按工程节点要求完成施工任务：,良好的推售效果，必须要以既定的工程节点配合,工程节点配合,一期开盘,3月,7月,10月,推广启动,二期开盘,4月,2011年10月,临时咨询中心启动,尾盘销售,售楼处开放,

26、阶段,1、形象导入，引发关注,2、一期开盘销售,3、二期开盘销售,12月,户外广告调性和信息点,1、形象调性树立,2、项目调性，卖点挖掘，营销信息、开盘信息,3、二期营销信息、开盘信息,传播渠道实施,短信DM（直投）信息点截流客户,1、售楼处开放信息、项目卖点信息,2、一期开盘信息,3、营销活动信息,4、二期营销信息、开盘信息,到嘉祥县各乡镇进行一对多营销，传达项目信息,说明：以上推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，又要实现客户截流。,8月,行销项目卖点 截流客户,电视项目卖点 节点信息 截流客户,嘉祥当地电视台广告,推广部署,传播渠道实施,

27、说明:以上传播渠道将根据销售节点的不同有所侧重和调整,推广部署,活动节点,7月,2011年11月,2月,3月,8月,4月,6月,5月,1月,12月,世界杯,世博会,大型营销活动,营销节点活动,暖场活动,9月,10月,咨询中心启动,售楼处开放,一期开盘,二期开盘,五一唢呐大型表演,装修讲座,消夏Party,产品说明会,样板间开放,活动铺排,第一阶段：形象导入期,时间：2011年10月-2012年3月,2011年10月,11月,12月,1月,2月,3月,奠基仪式,圣诞嘉年华,售楼处开放,工作重点：高调亮相，引起广泛关注,工作内容：,营销推广,主题：,核心大宅，尊荣优居,释：核心，为我们的主打概念，

28、本案位于城市中心，也是区域的轴心；我们致力于打造品质宜居社区，尊贵、荣耀是我们的终极目标。,渠道：形象导入期的主要目标是扩大项目知名度，无缝隙覆盖目标客群，故在这一阶段主要以户外广告、派单为主，以短信、电视为辅。,营销推广,第一阶段：形象导入期,活动：,主题：圣诞嘉年华时间：2011年12月25日地点：嘉祥酒店（暂定）邀请人员：嘉祥市民内容：举办大众圣诞Party，联欢活动，凡是到场的客户，均可获赠项目纪念品,营销推广,2012年4月,5月,6月,产品说明会,五一大型唢呐表演活动,样板间开放,工作重点：蓄客 认筹 开盘,工作内容：,第二阶段：一期祥麟组团盛大开盘,时间：2012年4月-2012

29、年6月,一期开盘,营销推广,主题：,核心大宅 耀市登场,祥麟组团（1#、2#）,渠道：形象导入期过后，已经形成一定的知名度，这一阶段主要以行销、派单为主，短信、电视为辅。,营销推广,第二阶段：一期祥麟组团盛大开盘,活动1：,主题：一期祥麟组团产品说明会时间：2012年4月初地点：售楼处邀请人员：前期累积客户内容：向客户传达项目信息，对意向客户进行详尽解答，现场放置点心、饮品,营销推广,主题：一期祥麟组团开盘活动时间：2012年4月开盘日地点：售楼处邀请人员：前期积累的客户内容：通过对前期积累的意向客户进行梳理，在销售中心进行选房开盘；根据拟定的优惠策略进行价格优惠折算；最大化的去化客户，去化房

30、源,活动2：,营销推广,活动3：,主题：五一“唢呐之乡 嘉祥之魂”大型表演活动时间：5月初地点：售楼处门前空地（暂定）邀请人员：意向客户及已签约客户内容：以嘉祥传统唢呐文化，吸引大量客群，瞬时激发轰动效应，扩大知名度,营销推广,活动4：,主题：一期祥麟组团样板间开放时间：2012年6月地点：样板间邀请人员：老业主、意向客户内容：通过样板间的开放，带给客户直观感受，促进销售,营销推广,2012年8月,9月,二期开盘,工作重点：蓄客 认筹 开盘,工作内容：,消夏Party,第三阶段：二期麒瑞组团荣耀加推,时间：2012年8月-2012年9月,营销推广,主题：,臻品上市 火爆抢购,麒瑞组团：3#、4

31、#,渠道：在一期宣传的基础上，更换户外广告内容，以户外、行销为主，派单、短信为辅。,营销推广,第三阶段：二期麒瑞组团荣耀加推,活动1：,主题：消夏Party新老业主联谊活动时间：2012年8月地点：嘉祥酒店（暂定）邀请人员：新老业主内容：准备消夏饮品，邀请新老业主参加，在享受凉爽的同时增进彼此间的了解,营销推广,主题：二期祥麟组团开盘活动时间：2012年8月开盘日地点：售楼处邀请人员：前期积累的客户内容：通过对一期开盘后积累的意向客户进行梳理，在销售中心进行选房开盘；根据拟定的优惠策略进行价格优惠折算，力争做到全盘售罄,活动2：,营销推广,商 业 篇,95,根据商业地产服务经验以及市场研究，我

32、们认为：商业中心的目标不是销售性收入，而是整体物业租金组合的最大化及长期财务贡献；需要以鲜明的品牌号召市场，以最大化地整合商家和消费者价值为导向，并积淀品牌资产；商业中心的运作成功关键是创造优越的品牌平台以整合商家和消费者价值，大大提高招商率和营业效益。,商业品牌思路,图中：A为写字楼（包含银行、底商）B为集中性商业（规划为服装商城）C为集中性商业（规划为数码广场、KTV、电影院、地下美食城）自持D为商住楼（包含底商、酒店、Loft）E为商业内街,A,B,C,D,E,商业业态排序,自持商业,服饰卖场、沿街商铺,内街,Loft,写字楼,依据前面分析，推售次序如下：,商业业态排序,我们将利用201

33、1年10月-2012年11月十三个月的时间实现全盘售罄！,推盘节奏,我们的推盘原则是：招商先行，租售并举,以嘉祥商业引擎、“芯”之动力的概念迅速打入市场，快速回笼资金！,推盘原则,-推盘节奏时间简表-,2011年10月逐步亮相嘉祥，打响领跑者的第一枪！,2011年10月,12月,11月,1月,2月,4月,3月,5月,6月,推盘节奏,时间,7月,8月,9月,10月,形象导入为主,招商（C自持部分）,集中性商业、底商(B),Loft(D),写字楼(A),内街(E),根据价值排序以及招商先行的原则，我们作出如下安排：,一期招商,二期发售,三期发售,四期发售,五期发售,11月,推盘节奏,2011年10

34、月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月份动工,8月份Loft(D)取得预售条件,12月份临时咨询处搭建完成,为配合推盘节奏，有效完成商业销售目标，需按工程节点要求完成施工任务：,2月份达到自持部分（C)的招商条件,4月份集中性商业、底商（B)取得预售条件,6月份写字楼（A）取得预售条件,10月份内街（E)取得预售条件,工程节点配合,3月,7月,10月,推广启动,5月,2011年10月,临时咨询中心启动,尾盘销售,售楼处开放,阶段,1、形象导入,2、招商,3、集中性商业、底商发售,12月,户外广告调性和信息点,1、形象树立,2、卖点挖掘，一期招商

35、信息,传播渠道实施,短信 DM（直投）信息点截流客户,2、售楼处开放、二期发售,3、三期开盘信息,4、营销活动信息、四期发售,5、五期营销信息,说明：以下推广直接针对目标客户群，具体实施节点可根据重大工程节点进行调整，既要起到高端调性的传播，又要实现客户截流。,4、写字楼发售,5、loft发售,6、内街发售,3、营销信息、二期发售信息,4、三期发售信息,5、四期发售信息,5、五期发售信息,1、项目卖点信息，一期发售,网络信息点,1、项目卖点信息，一期发售,2、售楼处开放、二期发售,3、三期开盘信息,4、营销活动信息、四期发售,5、五期营销信息,行销项目卖点 截流客户,到嘉祥县各乡镇进行一对多营

36、销，传达项目信息,电视项目卖点 节点信息 截流客户,嘉祥当地电视台广告,推广部署,传播渠道实施,说明:以下传播渠道将根据销售节点的不同有所侧重和调整,推广部署,活动节点,7月,2011年11月,2月,3月,8月,4月,6月,5月,1月,12月,品牌发布活动,世界杯,大型营销活动,营销节点活动,暖场活动,9月,10月,咨询中心启动,售楼处开放,一期招商,二期发售,新老业主联谊活动,投资理财讲座,开街文艺演出活动,三期发售,四期发售,五期发售,招商酒会,元旦喜乐会,鲁锦展示会,区域经济发展论坛活动,活动铺排,第一阶段：形象导入期,时间：2011年10月-2012年1月,2011年10月,11月,1

37、2月,1月,奠基仪式,元旦喜乐会,工作重点：高调亮相，引起广泛关注,工作内容：,营销推广,第一阶段：形象导入期,主题：,嘉祥华章绝版领地经典压轴之作,营销推广,活动1：,主题：新年元旦喜乐会时间：2012年1月地点：嘉祥酒店（暂定）邀请人员：已登记的意向客户内容：借元旦传统节日，举办一次联欢活动，节目安排有嘉祥当地特色并穿插暖场小游戏,营销推广,活动2：,主题:区域经济发展论坛活动时间：2012年1月中旬地点：嘉祥酒店（暂定）邀请人员：嘉祥县政府领导、嘉祥、济宁企事业单位领导；私企老板及嘉祥煤炭、石材、鲁锦等行业经营者内容：由政府牵线，与各行业经营者站在嘉祥新商圈的角度探讨嘉祥区域经济发展前景

38、。,营销推广,时间：2012年2月-2012年3月,2012年2月,3月,一期招商,招商酒会,工作重点：一期招商工作,工作内容：,第二阶段：一期主力店盛大招商,营销推广,第二阶段：一期主力店盛大招商,主题：,娱乐核心 一应俱全,自持部分（酒店、银行、美食广场、KTV、电影院）招商,渠道:自持商业目标客户多为财富阶层，其媒体习惯以短信、户外为主，故在这一阶段以户外、短信为主，行销、网络、电视、DM为辅。,营销推广,活动：,主题：干红韵味，品鉴生活暨品牌签约仪式时间：2012年3月地点：嘉祥酒店（暂定）邀请人员：公众、行业、商家、媒体、政府、社会名流、意见领袖，一期入驻商家及意向客户内容：通过品鉴

39、红酒的形式，对项目的投资价值做进一步的阐述，坚定业主信心，激发意向客户的投资欲望,营销推广,112,目的：1、品牌发布实现项目品牌形象首次精彩立体亮相；集中展示、阐述项目品牌形象、个性及；理念；建立各界良好关系，整合媒体报道，引发市场关注，增强品牌认知。2、招商推介全方位展示商业项目的鲜明特色和魅力；展示强大实力及发展前景，凸显投资潜力和商业价值，增强合作意向和信心；发布未来发展计划、招商信息等。,营销推广,113,合作品牌签约仪式,2012年4月,5月,二期发售,抽奖活动,工作重点：二期发售,工作内容：,第三阶段：二期麒麟万象公开发售,时间：2012年4月-2012年5月,营销推广,主题：,

40、城市芯 黄金铺,服装商城、底商,渠道:该业态目标客户以个体经营者为主，其媒体习惯多为户外广告、宣传单为主，因此在前期导入取得一定效果的基础上，这一阶段以户外、派单为主，网络、电视、行销为辅。,营销推广,第三阶段：二期麒麟万象公开发售,活动：,主题：鲁锦展示会 绣出新嘉祥时间：2012年5月地点：售楼处门前邀请人员：鲁锦行业经营者内容：邀请嘉祥当地鲁锦商将其独具特色的产品展示出来，借其产品属性对服装商城进行宣传,营销推广,2012年6月,7月,三期发售,投资理财讲座,工作重点：三期发售,工作内容：,时间：2012年6月-2012年7月,第四阶段：三期麒麟时代大厦公开发售,营销推广,第四阶段：三期

41、麒麟时代大厦公开发售,主题：,办公核心商务才俊,写字楼,渠道：写字楼客户多为商务白领，其媒体习惯多为网络、短信、户外广告，因此推广渠道以户外、网络、短信为主，电视为辅,营销推广,活动：,主题：新时代投资理财讲座时间：2012年6月地点：嘉祥酒店（暂定）邀请人员：一、二期老业主、意向客户内容：邀请专业投资分析师，专业的角度讲解现今投资的方式以及注意事项，在对本案的投资价值作出详尽的分析,营销推广,2012年8月,9月,四期发售,新老业主联谊活动,工作重点：四期发售,工作内容：,时间：2012年8月-2012年9月,第五阶段：四期麒麟公寓公开发售,营销推广,主题：,潮流核心 时尚前沿,Loft,渠

42、道：Loft客户多为商务白领，其媒体习惯多为网络、短信、户外广告，因此推广渠道以户外、网络、短信为主，电视为辅,营销推广,活动：,主题：麒麟佳景 新老业主联谊会时间：2012年9月地点：售楼处门前空地（暂定）邀请人员：前三期老业主以及新业主内容：邀请新老业主参加趣味运动会，设置奖品等级，参加者均有礼品赠送,营销推广,2012年10月,11月,五期发售,内街开街文艺演出活动,工作重点：五期发售,工作内容：,时间：2012年10月-2012年11月,第六阶段：五期麒麟风尚街公开发售,营销推广,主题：,风尚核心 财富天地,内街,渠道：内街客户多为私营业主，其媒体习惯多为户外广告、宣传单为主，因此推广

43、渠道以户外、派单为主，网络、电视、行销为辅。,营销推广,第六阶段：五期麒麟风尚街公开发售,活动：,主题：风尚街开街文艺演出时间：2012年11月地点：售楼处门前空地（暂定）邀请人员：前几期业主及内街新业主内容：举办跨度约为一个半小时的文艺演出活动，符合嘉祥当地人的口味，凡到场者均有礼品相送（印有项目LOGO),营销推广,住宅,商业,2011年10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,形象导入,自持招商,集中性商业、loft底商,写字楼,loft,内街,形象导入、蓄客,住宅一期,二期蓄客,住宅二期,尾盘销售,11月,实现2011年10月-2012年11

44、月全盘售罄,全盘推售节奏,项目诉求点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位及客户策略营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,128,此位置位于建设路旁，交通通达性好；考虑实际的推广费用，强化置业顾问的置业引导、加强咨询客户服务！,售楼处,售楼处建议,建议售楼处门前设置麒麟石雕，以彰显品牌形象，长远来看成为标志性景观。,售楼处建议,130,考虑到项目施工情况，建议售楼处以样板间形式开放，内部装修风格简约大方。,内部装修,售楼处应以开敞的大空间展示为主；避免小空间对展示区域的割裂分化；售楼处除了设置主展示区外，应设置功能系统展示区，以展

45、示诸如安防系统、直饮水系统、电子智能管理系统以及隔音降噪材料等；泊车区域尽量远离主入口位置，避免人车混杂带来的负面展示效果。,内部分区建议,售楼处由大门向内分：接待区、项目沙盘展示区、洽 谈签约区、贵宾区、办公区共计5个分区。各功能分区的自然流畅，满足客户接待流程的需要，同时实现自然的区隔。,售楼处分区,1：如何打动客户,2：如何留下印象,3：如何创造谈资,现场氛围营造,现场氛围营造,1：打动客户,客户一次完整看房过程必经的5大接触点,现场氛围营造,1：打动客户,低成本、巧妙的传达项目品质,卫兵式门卫、门岗,鲜花装扮,进入项目领地：制造完全区别于周边区域的项目区隔或视野亮点,现场氛围营造,1：

46、打动客户,进入售楼处：服装、细节服务,卫兵式门卫、门岗,鲜花装扮,现场氛围营造,1：打动客户,进入展示区：贴心提示、细节服务,卫兵式门卫、门岗,鲜花装扮,提示性语言，是客户感受贴心服务,现场氛围营造,2：留下印象,亮点捕捉：细节的处理/标识的统一,强调客户回家路线的标识系统,现场氛围营造,3：创造谈资,卫兵式门卫、门岗,鲜花装扮,亮点捕捉：有趣好玩的推广主题和物料，在逆势中脱颖而出。,现场氛围营造,项目诉求点分析项目价值体系及整体定位项目各物业定位及相互关系客户群定位及客户策略营销策略售楼处建议 Logo与VI设计,报告体系,Analyze System,LOGO,142,一个城市可以被关注，得益于城市中心真正都市综合体的生长,143,凝聚全部力量，为嘉祥创造一个新的世界,144,这一刻，麒麟时代广场成为嘉祥新名片,携手并肩，共创辉煌,用心 钜献ProfessionalService With Heart,146,谢 谢!,