智立方-2009年七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案.ppt

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1、七彩云南庆沣祥,品牌现状思考及礼品行销传播方案,智立方品牌战略顾问2009.9.14,普洱茶市场现状及竞争对手分析,Agenda,如何理解中国普洱茶市场现状？,如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？,1.,3.,如何针对消费特点准确切入市场？,2.,消费渠道：分为茶园自产自销、茶庄、茶叶连锁店、超市专柜、批发市场以及新兴的网上销售。以茶庄销售为主。据统计，在城市每3000人就拥有一家茶庄。消费方式：以散茶、茶饼为主，出现包装茶。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式快速发展。茶艺馆逐渐兴起。茶叶总体消费特点：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主；北方以花茶为主，绿茶为辅。（2）具有健康及保健功效的茶叶快速发展

2、。（3）农村茶叶消费将增长迅速。（4）消费结构由以低、中档为主向以中、高档为主转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。袋泡茶、高端茶等新兴产品发展空间大，市场还未形成。,普洱茶消费情况,20世纪90年代末，萌芽期。普洱茶开始在中国大陆出现，以纪念茶和工艺茶为主，在上流社会流通。,20002001年，普及期。云南普洱茶企业开始进入市场，消费主要集中在普洱生茶。市场迅速发展，但人们对普洱茶的认识还很有限。,2001-2002年，发展期。港台茶商进驻内地，普洱茶文化研究和推广宣传展开，普洱老茶成为消费主流，有超过龙井和铁观音的势头。,20032005年，扩张期。普洱茶知名度急升，普洱茶生产企业大量

3、出现。消费市场、礼品市场进一步发展，争夺普通消费者。,2006-2007年，泡沫期。几乎每个茶叶经销店都卖普洱茶。大量热钱涌入，部分炒家虚假囤积、炒高茶价。收藏、拍卖市场迅速扩张，消费者盲目跟风。,2007年，冷却期。炒家资本撤出市场，普洱茶热潮冷却，市场迅速萎缩，产量下降，中小型企业纷纷倒闭。,2008年之后，调整期。虽然产量销量降低，但销售区域扩大。茶类消费更趋理性，国内销售区域扩大近一倍。普洱茶进入以品牌为导向、“以喝为主”、以品饮需求拉动产业发展的全新竞争时代。,普洱茶市场发展历史,时间,热度,背景,茶是世界三大饮料之一。目前，世界茶叶的消费量约为300万吨左右，人均年消费茶叶0.5千

4、克。国内茶叶消费总量年均46.57万吨，人均年消费0.33千克。,价位,质量描述,市场特点,三大法规,我国饮茶人口约为 2.6 亿。60至180 元的中档茶为普通市民看好，而高档礼品茶受白领及中高收入者的欢迎。普洱茶面对的主要是中、高端消费群。,普洱茶市场大小茶厂并存，质量良莠不齐，缺乏监管，存在贴牌现象。大型品牌在售出商标之后，并没有持续对中小茶厂进行监督，导致同一品牌的茶叶在质量方面出现巨大差异。,属于完全竞争市场。厂家多，品牌多，品牌无识别性，产品同质无差别，价格无法控制，行业进出容易。,2005年10月，国家工商行政管理总局商标局，“云南普洱茶地理标志证明商标”2008年12月1日，国

5、家质检总局，地理标志产品普洱茶2009年6月1日，云南省，普洱茶地理标志产品保护管理办法,普洱茶市场概况,普洱茶消费市场分类,典藏价值,越陈越有价格越陈越有品质,饮用价值,健康价值,普洱茶传播的价值杠杆,减肥、美容价值,特点一：“有姓无名”只有“姓”，即品种名，如龙井等，而很鲜见有“名”，也就是品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，几乎没有国际性的大品牌。,特点二：消费者开始注重品牌 消费者越来越看重品质、品牌和包装。散装无牌的茶叶市场份额逐步缩小。但消费者并不清楚各品牌的特点及品牌之间的区别，在选择时比较盲目，以直观感觉和对广告的模糊记忆作为购买依据。,特点三：宣传千

6、篇一律 茶类品牌宣传缺乏品牌个性，无法建立品牌辨识度。茶叶总是被过多地赋予深厚的历史、文化价值和内涵，而缺乏真正打动消费者的元素和具体营销策略。,特点四：价格模糊茶叶价格升降幅度巨大，高品茶的质量级别较混乱、价格模糊，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。,特点五：事件营销多数茶叶企业认为事件营销性价比最高，事件营销成为茶叶品牌宣传主流。如大益“中华爱茶日”百万人签名活动及龙润茶叶成为奥运特许产品生产商等。,特点六：健康功效缺乏证明健康功效是普洱茶核心优势之一，但目前多集中在概念层面，缺乏具体的功效证明以及细化、深入、可被消费者直接感知的健康利益点。,普

7、洱茶营销现状分析,竞品一览,知名度高，是消费者心目中最权威的普洱茶第一品牌政府背景、官方支持 历史悠久，2006年12月获得商务部颁发“中华老字号”称号品牌成熟依托中粮集团、实力雄厚垄断云南茶叶市场及普洱茶市场长达数十年,主要竞品分析之一,中茶,存在问题,中茶公司对使用“中茶”商标的加盟商管理过于松散，不监督质量，导致市场上的“中茶”质量良莠不齐，引发市场信任危机。,非常重视品牌推广宣传注重建立品牌社会公益形象产品线齐全，关注高端市场入选国家级非物质文化遗产名录产品均获国家环保总局颁发的“有机”（天然）食品证书并通过欧盟国际有机认证,主要竞品分析之二,大益,主要提供专业高端的茶叶体验中心服务，

8、以销售茶叶为辅。大益皇茶会设有多间贵宾茶室，专为VIP顶级客户提供专属产品和服务，不针对非会员销售。,大益国际茶文化交流中心,主要竞品分析之二平面参考,主要竞品分析之二TVC参考,第一个上市的茶类企业，资本雄厚香港企业接管，管理理念先进注重主流营销，参与奥运会 政府官方国宾礼品注重上班族市场，推出多种方便茶系列,主要竞品分析之三,龙润,推出“龙润方便茶”，“时光袋泡茶”、“即溶普洱奶茶”、“即溶普洱柠檬茶”、“即溶普洱姜茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普洱原味茶”、“即溶普洱e路茶”等产品，包装时尚方便，适合白领一族。,产品线,主要竞品分析之三平面参考,龙润普洱广告-江南春系列,主要竞品分析之

9、三TVC参考,年轻 一扫“只有老年人和当官的才喝茶”的陈旧概念 定位为“光明，活力和自然美好”方便 抛弃中国传统茶文化，不为产品增加过多内涵 瞄准消费者方便快速喝茶的需求 设计最简便的茶包,其他品牌营销亮点之一,立顿,产品定位,目标消费者 30岁以下的年轻群体，以办公室白领为主。细分市场 按照不同品种、不同功能、不同口味、不同年龄划分成十余种茶品，经常更新换代。为女性市场量身订做多种产品。标准化 茶产业的一大软肋是茶叶品质难以形成标准化。而立顿统一、稳定的品牌形象可以有效抵消上述因素对消费者的影响。渠道为王 瞄准超市终端市场。,其他品牌营销亮点之一,营销策略,立顿,其他品牌营销亮点之一平面参考

10、,其他品牌营销亮点之一平面参考,其他品牌营销亮点之一TVC参考,核心理念 养生立志打造中国养生茶第一品牌 专为成功人士打造产品线 围绕养生，细分为多个子品牌 照顾保健、商务、美容、佐餐等不同诉求,其他品牌营销亮点之二,财富普洱茶,至尊养生保健茶office养生茶佐餐养身茶养生劳保茶珍味普洱茶,普洱茶市场现状及竞争对手分析,Agenda,如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？,2.,3.,七彩云南庆沣祥品牌,1.,七彩云南庆沣祥品牌规划,如何针对消费特点准确切入市场？,T,O,S,W,庆沣祥品牌SWOT分析,中茶、大益、龙润、老同志、福海,七彩云南庆沣祥,七彩云南庆沣祥发展目标如何在普洱品牌中找到方向,

11、七彩云南庆沣祥品牌未来发展目标,国内知名的普洱茶品牌之一,国内第一高档普洱茶品牌,七彩云南庆沣祥普洱茶以品牌形象力塑造,对位,对味,尝试性,连续性,高档生活,实用,健康、美容,文化价值,从产品重新定位、产品线梳理看品牌未来发展,七彩云南庆沣祥普洱茶产品定位,70余家茶叶初制所和原料采购点 辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园 同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园”自有基地 二百年茶庄“庆沣祥”的文化沉淀和品 牌价值,70余家茶叶初制所和原料采购点 辐射10万亩云南最优质的高山生态茶园 同时拥有“七彩云南万亩有机生态茶园”自有基地 二百年茶庄“庆沣祥”的文化沉淀和品牌价值,普洱市场泡沫破灭，市场区

12、域理性 普洱的物理属性、产品价值成为了消费者最关心 原生态无污染的产品成为了消费的重要需求,最醇正和原生态的普洱茶,产品定位,袋泡茶系列饼茶系列其他,均衡发展,珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶、特定特制、正山系列,高端产品,七彩云南庆丰祥产品发展策略,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,庆沣祥,七彩云南庆沣祥,七彩云南,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众普洱茶市场,走质产品,走量市场,袋泡茶系列饼茶系列其他,均衡发展,珍藏、宫廷、月光、茉莉青高山生态、工艺茶、沱茶特定特制、正山系列,高端产品,单品发展策略,目标市场,高端政务、商务人士市场,庆沣祥,七彩云南庆

13、沣祥,七彩云南,收藏市场,快消市场,礼品市场,大众产品,大众普洱茶市场,礼品市场是提升七彩云南庆沣祥品牌价值的重要切入点,普洱茶市场,礼品市场,目前国内还没有出现真正的礼品普洱茶品牌礼品普洱茶市场为庆沣祥提供了品牌价值点,普洱茶有礼品的属性，却没有具备礼品品牌价值的品牌,如何利用礼品市场,作为七彩云南庆沣祥提升品牌价值的切入点,中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动。,看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史。,中国人的“礼”文化,礼品本身具有说服力。礼品不仅代表物品本身，更显示出送礼者所付出的金钱代价和心意。,形式大于内容“送礼”的行为本身以及礼品花费的金钱更

14、重要价值在社会上获得公认的物品或知名高端品牌是首选,消费者心理期待：,核心：,商品,“送礼送健康”成为重要趋势,礼品,商品如何成为礼品？,传统礼品：历史沉淀、约定俗成的珍贵物品，如人参、鹿茸、虫草、名茶、珠宝、玉器等。价值取决于单品质量。代代口碑相传，地位坚实牢靠。,现代礼品：营销推广制作之下的礼品市场，如茅台、中华、金六福、脑白金、椰岛鹿龟酒等。价值取决于品牌。主要是靠品牌、产品、概念、包装等精心培育形成。,礼品分化,礼品茶的特殊性,属传统礼品范畴，历来没有品牌概念,消费者无法辨别礼品茶价值，需要品牌证明,传统礼品,价值差别大,品牌,茶叶等级、档次之间区别巨大,名茶向来是礼品首选,消费者,礼

15、品行销案例参考一-美心月饼,1.选择严选食材及香港制造作为核心传播概念。发掘湖南湘潭寸三莲的皇家贡品概念和原只上品咸蛋黄的珍贵价值，同时结合香港制造的优质工艺.,2.延展礼品的情感诉求，突出产品的心意和高品质一个月饼 一颗心将我最爱 给最爱,礼品行销案例参考一-美心月饼,3.创造都市新时尚选择人气巨星陈慧琳作为品牌代言人，符合其产品大气时尚的品牌形象；礼盒产品除经典皇牌系列，还推出了冰皮和减糖系列，满足时尚人群所需；包装设计充满了古典、温情和现代感，如旗下的东方之珠系列。,礼品行销案例参考一-美心月饼,六福是：寿、富、康宁、好德、佳和合、念慈金。与此相呼应的是金六福酒的特色：香、醇、浓、甜、绵

16、、净。,1、产品名涵义：福,礼品行销案例参考二-金六福,2、核心概念：福文化“金六福”在包装设计上、广告、标识的设计推广中，以“红色”成为“金六福”品牌的标准色，有效地传递了品牌的核心“福文化”。,礼品行销案例参考二-金六福,春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒。,3.广告语结合节庆婚宴等喜事进行提示性消费，打造中国新民俗。,礼品行销案例参考二-金六福,4.成功的体育借势营销，帮助金六福迅速提升了品牌知名度和美誉度。,礼品行销案例参考二-金六福,5、整合行销传播造势,电视广告,路牌广告,KA门店,中秋订货会,消费者买赠或回馈活动,礼品行销案例参考二-金六福,1、传播概念：

17、每逢佳节，尽享皇家礼遇节庆提示性消费；传播川宁皇家贡茶概念；塑造礼盒的高端品位。,礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒,2、包装设计高档，产品组合多样化：赠品与茶联系密切（川宁茶具)；听装散茶和袋泡茶相结合；满足中高端市场的不同需求。,礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒,参加洪晃私人茶会,北京市场走访；接受北京媒体专访,参加北京FHC展会、名厨盛宴和新闻发布会,品茶大师培训班；上海ICS专访；英国商会演讲；,参加乐购超市的路演活动,组织大型媒体、经销商品茶会,上海市场走访；上海名媛茶会及星尚频道专访；接受网络博主专访,礼品行销案例参考三-川宁茶礼盒,3、事件和公关活动的精准营销：传播时间集中；公关活动种

18、类多样；精准对位中高端消费者。,礼品行销案例参考四-哈根达斯,1.依托哈根达斯高端品牌价值，产品迎合中国市场：融合东方的中秋传统产品月饼和西方的冰激凌。2.核心传播概念以情先行，增进中国消费者的认同感 同一个世界 同一个中秋3.整合行销传播方案 在线广告；网络直邮；公关活动；电视广告4.订购渠道时尚方便 同时开通网络在线订购以及月饼提货券,普洱茶市场现状及竞争对手分析,Agenda,2.,3.,1.,七彩云南庆沣祥品牌规划,七彩云南庆沣祥探测性品牌定位,如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？,高端礼品茶对七彩云南庆沣祥价值作用,利润贡献,品牌拉动,多产品线，无法达到全线产品高端 只能靠单品高端形象拉动

19、来提升整体品牌价值,高附加价值 高利润率 增强资金回笼，保证现金流,普洱的传播价值点过去和现状对照,文化价值在市场中难形成刚性的价值需求,普洱的核心价值的根本是功能性的作用,普洱的收藏价值泡沫破灭,保健减肥等功能性特点,高收藏和升值价值,茶文化,过去,现状,庆沣祥作为礼品普洱茶应当具备的传播价值,营养、健康等功能性价值,物质层面,礼品,精神层面,礼节,文化价值、情感价值,功能性需求,社会性需求,长辈、领导,同辈,女性,抗衰老,护胃、养胃,防癌、抗癌,降脂、降压、,抗动脉硬化,醒酒,防辐射,健齿护齿,美容,降脂减肥,送礼人,消费者细分是打开礼品普洱茶市场的一个重要关键点,既往的传播不成体系，有效

20、价值没有挖掘和结构化传播,礼品普洱茶传播需要深度挖掘品牌内涵，形成有效的品牌价值,庆沣祥礼品普洱茶传播策略的传播方向,传播价值策略关系,理性价值为主要推动,文化价值为支撑,感性价值为目的,文化价值只是普洱茶的一个传播支撑点，并非传播的全部,未来传播策略的重点,云南唯一一家同时拥有HACCP、ISO9001、绿色食品、QS四项认证的茶叶企业,四项认证,产地价值,茶园七彩云南万亩有机生态茶园（筹建中，可以作为传播价值一部分）庆沣祥普洱茶基地南糯古茶山、老班章古茶山、易武古茶山、攸乐山、大雪山,产品的理性支持点,理性传播策略规划,感性传播策略规划,关爱、孝敬、尊重,健康,健康、地位、品味,减肥、美容

21、,美丽,自我满足、感情拉近,清代名士左文龙曾有诗云：,七彩云南庆沣祥品牌文化价值,盖世佳茗谁得似，宇内唯有庆沣祥。,清代，在普洱茶产地和以普洱茶贸易为主的茶马古道沿途兴起了许多专事普洱茶经营的商号，“庆沣祥”茶庄即是其中著名的商号之一，是茶马古道上历史悠久的老字号,七彩云南庆沣祥在传播上已经认识到庆沣祥的老字号品牌支持点，但没有进行有效传播，庆沣祥百年老字号的传播概念需要在传播上进行放大,庆沣祥礼品普洱茶核心传播概念,国内十大普洱茶品牌厂商之一 自有原生态有机茶园 云南普洱古茶山采茶基地 普洱文化底蕴和普洱文化推动者 二百年茶庄“庆沣祥”的品牌价值保障,养身、保养、健身、抗癌 美容、瘦身、清肠

22、 真正高档品牌实力保障 最原生态的品质保障 高档品牌价值定位，能满足送礼需求,送长辈、领导档次较高 亲友同事节假日馈赠佳品 关爱、呵护女性身体与美丽,高端生活方式,普洱文化内涵,核心传播概念的几个出发点,保健功能,有机原生态,浮生若茶,核心传播概念的几个出发点,由内而外，正本清源,天然醇现,品茗生活,天然茶源,自有的有机茶园,采自名茶山、古茶山的茶树，顶级茶源,自有的有机茶生产基地，无污染、原生态,天然醇现,淡泊明志，人生如茶水一样清静淡雅 浮生多躁，一杯茶，浸心入里，茶之精髓,茶之为物，冲淡闲洁，韵高致静 大观茶论,精行俭德 陆羽,浮生若茶,长辈、领导,由内而外的保身之源,同辈,由内而外的补

23、身之源,女性,由内而外的塑身养颜之源,正本,清源,正本清源的重新解读,由内而外最正统的养身之道,正本清源,由内而外的正本清源,普洱茶不应该是茶，更应该是一种生活的态度,品茗普洱，应当向对待生活一样精心调理和感受,品茗生活,礼品茶产品传播渠道分析,杂志,根据现阶段茶产品市场的传统传播渠道分析总结如下：,各地举办的茶相关文化节、交易博览会,固定店面的体验、口碑传播,结合旅游的产品传播,电视媒体的广告、节目,茶产品传播渠道分析,开办博物馆,近几年出现的新的传播渠道分析总结如下：,结合网络游戏、SNS以道具形式的宣传,拍卖炒作,七彩云南庆丰祥普洱茶礼品包装策略,一致性包装策略,配套包装策略,分级系列包

24、装策略,再使用包装策略,附赠品包装策略,品牌形象统一，采用统一的VI识别系统，加强品牌的视觉辨识和记忆,增加与普洱茶相关的赠品于庆丰祥包装中，增强产品附加价值和使用价值,庆丰祥产品系列价格差异化较大，应当根据价格实现高中低档产品的包装有效区隔,附加符合产品档次的赠品，以增强产品内容的价格支持和需求满足,增强包装的耐用度和使用率，可形成长期的形象传播载体,配套包装建议,精致包装的普洱冲泡手册,泡茶要讲究方法，需要把握好用茶量、水温、冲泡时间这三要素，但要根据不同茶类和不同茶叶品种选择不同的泡茶方法，大部分消费者并不了解科学冲泡的方法，使消费者会对产品口感的价值产生不利的错误判断,茶宠,“茶宠”顾

25、名思义就是茶水滋养的宠物，多是用紫砂或澄泥烧制的陶质工艺品，喝茶时用茶蘸茶汤涂抹或剩茶水直接淋漓，年长日久，茶宠就会温润可人，茶香四溢，精致的茶宠可以培养消费者一种饮茶文化和生活方式,礼品包装参考,包装参考-大益,包装参考-中茶,包装参考-龙润,包装参考-财富普洱,包装参考-其它,包装参考-其他,短促战略,长线战略,七彩云南庆沣祥普洱茶礼品行销传播策略是短促与长线结合战略,各个节日作为传播节点 形成短期传播积聚效应 礼品品牌传播亮点,长期的礼品品牌形象构筑策略 礼品品牌建立基本面,点、面立体结合,庆丰祥礼品传播策略,以广告空中打击的方式引入市场以公关、线下、网络传播形成立体传播通过口碑营销扩散

26、传播，线上线下推动拉近与消费者距离,造 势,空中打击,线下推动,网络传播,口碑传播,公关推动,维 系,电视广告造势,户外终端造势,杂志、报纸等媒介,空中打击,地面推动,礼品订货会：订货对象主要是经销、加盟商、茶庄礼品导购：主要用 直营门店、茶庄、茶楼礼品赠品：赠品的使用有利于顾客获得附加值的感受提高赠品使用的差异化、精准化，确保赠品促销有力、促销有效,网络传播,网络广告,SNS置入,网络病毒传播,美容保健网站 送礼网站 茶类网站,网页游戏置入,网络视频病毒传播 口碑传播 茶博客营销,公关推动,七彩云南庆沣祥普洱相关的普洱茶品鉴活动,品茶,功效,文化,普洱茶健康知识普及活动 普洱茶养身活动,茶马古道文化 普洱文化附加价值推广 庆沣祥百年茶庄品牌价值推广,口碑营销,意见领袖,网络口碑,忠诚客户推荐,七彩云南庆沣祥茶庄顾客推荐,长期饮用七彩云南庆沣祥的客户推荐礼品包装品牌,利用七彩云南庆沣祥茶庄作为礼品产品品牌展示渠道，培养茶客对礼品茶的好感，形成二次传播,利用网络传播平台和口碑传播特点结合，形成网络口碑传播,礼品茶销售渠道功能规划,零售,经销、批发,团购,走量渠道,走价渠道,走面渠道,渠道纵深铺展,单品利润贡献,销售利润总量贡献最大,礼品茶只是七彩云南庆沣祥品牌突破重要一步而不是全部全方面的品牌规划才能实现品牌发展和销售提升,品茗生活之美，源自品牌用心之力,