辽宁_营销管理类3_定制终端潜在用户挖掘及细分提升定制终端营销效率.ppt

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1、单位：中国移动通信集团辽宁有限公司时间：2010年11月20日,定制终端潜在用户挖掘及细分提升定制终端营销效率,目 录,一、专题研究背景、目标及意义,二、专题研究思路,三、专题应用简介,四、专题应用效果评估与创新点,五、经验总结暨未来展望,1、应用背景,定制终端营销是当前及3G时代的营销重心！,定制终端营销演进路线,完善并拓展基础通信,业务丰富及整合应用,提供综合信息服务,业务发展,终端定制现在处于一二阶段的过渡期,心机成为信息化服务的载体主导了终端的设计与销售融合并支持各行业的信息化应用,普及心机，发展新的语音用户开拓市场销售渠道支持基础数据业务提升心机影响力,内置业务软件，抢占用户第一使用

2、界面整合软件应用平台，加强业务软件监管TD终端,外形与功能定制,软件与操作定制,操作系统定制,不局限于通信形态，业务应用丰富，各个行业拓展满足用户多层次、多方面需求,数据业务将融入人们生活和生活，应用进一步丰富提供整合、一对一的体验，支持体验经济与影响力经济,满足用户基础通信需求基础数据业务是基础通信功能的完善和补充,终端定制,2、目标暨意义,定制终端的营销策略也应契合演进路线,第5页,业务发展,外形与功能定制,软件与操作定制,手机操作系统定制,终端定制,推广策略,销售终端吸引新用户,销售业务促进业务发展,销售体验掌控价值链,定制终端推广的主要卖点在于终端本身，即与终端相关的各种属性通过定制终

3、端的推广，吸引新入网用户,定制终端推广的主要卖点在于业务，即与终端捆绑的各种营销案，如话费补贴、数据业务赠送等通过定制终端的推广，推动业务发展,定制终端推广的主要卖点在于业务的使用体验，即通过操作系统的统一化，提升用户的业务体验通过定制终端的推广，提升业务粘性，加强中国移动对价值链的掌控能力,终端定制现在处于一二阶段的过渡期,目 录,一、专题研究背景、目标及意义,二、专题研究思路,三、专题应用简介,四、专题应用效果与创新点,五、经验总结暨未来展望,2.1 整体思路,筛选定制终端客户变量属性,定制终端潜在用户挖掘,定制终端潜在用户细分,定制终端潜在用户细分用户偏好,定制终端潜在用户细分用户营销,

4、1,2,3,4,5,数据需求分析 数据提取和数据 核查数据预处理,探索分析 建模属性分析-业务经验筛选-特征建模（卡方检验等）筛选-数据质量筛选-相关分析筛选-Wald显著性检验筛选,建立基于逻辑回归算法的潜在用户预测模型-建模方法选择：进入法，逐步法等-模型类型选择：主效应、全效应,测试预测模型预测效果-准确率-查全率-提升度 模型优化-属性分析方案优化-抽样比例优化-属性选择优化,数据预处理,变量筛选,模型建立,模型优化,1,2,3,4,定制终端潜在客户挖掘四步走：,2.2 定制终端潜在客户挖掘模型构建思路,逻辑回归算法训练,定制终端潜在用户的得分概率公式,通过第一、二步界定与定制终端用户

5、强相关的客户属性。将存量定制终端客户和非定制终端客户按照2:1的抽样分析，利用逻辑回归算法训练定制终端客户强相关属性的得分概率公式。,非定制终端用户20万,定制终端用户10万,+,相关属性,定制终端潜在用户的得分概率公式,再将非定制终端客户导入“定制终端潜在用户的得分概率公式”中计算，导出潜在定制终端客户，并按得分高低排名，得分高的客户对于定制终端的潜在需求性高,非定制终端用户,相关属性,导入,得分,按得分排名导出定制终端潜在用户,导出,2.3 定制终端潜在客户细分模型构建思路,定制终端客户10万,STEP1,聚类模型训练,用户细分类,举例,偏好匹配,cluster1,cluster2,clu

6、ster3,cluster4,cluster5,终端偏好,业务偏好,活动偏好,渠道偏好,购机时间,操作系统偏好,Cluster1：终端偏好：NOKIA高端直板渠道偏好：自营渠道；中端800-1200之间Cluster2：终端偏好：三星中档滑盖渠道偏好：社会渠道；低端500元以下,2.4 定制终端潜在客户偏好分析思路,价格偏好,目 录,一、专题研究背景、目标及意义,二、专题研究思路,三、专题应用简介,四、专题应用效果与创新点,五、经验总结暨未来展望,3.1 定制终端潜在客户挖掘,业务经验筛选,特征建模筛选,数据质量筛选,相关分析筛选,Wald显著性筛选,1,2,3,4,5,终端档次（高、中、低）

7、是否支持飞信，是：1 否：0 不确定:2（以下相同）是否支持手机动漫是否支持PUSH MAIL是否音乐手机,终端信息,定制终端分析,基本信息,性别年龄品牌（全球通、动感地带、神州行）是否为农村用户大客户标志集团客户标志用户在网时长,无线音乐俱乐部开通标识手机信箱开通标识 手机飞信开通标识是否订购gprs套餐 是：1 否：0（以下相同）移动气象站开通标识来电提醒开通标识,业务订购,当月本地通话时长当月长途通话时长数据业务费ARPU,通话行为,首先，通过业务经验筛选、特征建模筛选、数据质量筛选等五步界定与定制终端强相关的属性,用户基本信息,终端信息,业务订购信息,通话行为信息,然后，通过逻辑回归分

8、析，得出各强相关属性和可能成为定制终端用户的关联指数。,非常高,高,很低,较高,低,得分,再根据各强相关属性及其关联指数给非定制终端用户打分，将定制终端客户的潜在性为五级1:1.5:5:1.5:1，每级潜在用户数可以根据实际应用情况调整,应用客户群：抽样10万非定制终端客户,得分由低到高,潜在度高的客户：男性比例、非农村用户比例、大客户比例、集团客户比例较高。手机信箱比例、手机飞信比例、订购GPRS套餐比例、移动气象站比例、人均ARPU较高 潜在度低的：女性、城镇用户、普通客户、非集团客户、比例较高。飞信、手机动漫比例、支持PUSTH MAIL比例、音乐手机比例、无线音乐俱乐部比例、来电提醒比

9、例、数据业务费较高。,不同级别潜在客户业务特征差异十分明显,3.2 定制终端潜在客户细分结果,3.3 定制终端潜在细分客户偏好分析,以底端本地客户群偏好为例,三星 摩托罗拉 诺基亚 泛泰 联想 金立,终端品牌偏好,渠道偏好,参加营销活动,营销活动偏好,个人彩铃手机报来电提醒手机飞信无线音乐俱乐部手机信箱,业务偏好,1,3,4,5,三星SGH-BC01 三星SGH-CC01 泛泰PG-8000摩托罗拉W230 三星E1110C 金立T11,终端机型偏好,2,自营渠道,低端特征,按照先终端后业务的推荐方式进行,以底端本地客户群偏好为例,潜在用户总体分析界面,展示各地市潜在用户分布情况报表，籍此制定

10、相应的定制终端销售计划。,定制终端销售情况分析界面,展示各地市定制终端用户汇总表，便于监控定制终端销售情况和市场占有率，为销售计划调整及考核提供依据。,3.4 应用界面,潜在用户筛选界面,该界面根据查询结果，生成潜在用户名单，用于精准营销。,根据查询条件，该界面提供某区域内用户的概要信息，便于进行精确定位，并链接用户的详细信息。,用户定位界面,3.4 应用界面,用户当前信息界面,该界面提供制定用户的详细信息，可对该用户进行细致的分析，根据其特征制作营销方案。,该界面提供某辖区内潜在用户信息的表单，方便对其进行具体的营销工作。,用户详细信息表单,3.4 应用界面,客服、BOSS系统前台工作界面潜

11、在定制终端用户信息,该部分为营业厅BOSS前端界面，当客服人员输入用户编码后会在屏幕上显示相关用户信息，方便进行定制终端的推荐和销售。,3.4 应用界面,目 录,一、专题研究背景、目标及意义,二、专题研究思路,三、专题应用简介,四、专题应用效果与创新点,五、经验总结暨未来展望,1、专题应用效果,相关数据业务推介成功率也达到65%以上,2009年10月外呼推荐相应率,G3产品推荐的成功率,TD终端外呼相应率平均达74%以上,根据定制终端潜在用户挖掘及细分结果，2009年10月对高端商务客户和中高端本地客户两个客户群进行了外呼推介试验，外呼时再将两种客户群细分为TD商旅客户、TD交往圈客户、TD情

12、侣客户、TD高校客户、换机倾向客户,2、专题创新点,准确性高，聚类模型的建立是在广泛收集营销人员和专家意见的基础之上的，意见有代表性，可以保证分析的结果是可靠的，定位潜在用户更准确,可重复利用，平摊开发成本，做到了“一次投入，多次产出”，在多次使用的过程中，结合各地方不同的营销特点可方便的进行修正，可以将宝贵的知识进行沉淀,模型效率高，结果有针对性，营销管理人员可以方便的制定营销策略，建立长期的销售增长点,1,2,3,目 录,一、专题研究背景、目标及意义,二、专题研究思路,三、专题应用简介,四、专题应用效果与创新点,五、经验总结暨未来展望,经验总结暨未来展望,随着定制终端市场营销推广的不断深入，需要及时优化定制终端潜在用户挖掘、细分、偏好的分析模型。,营销、服务人员在日常服务、营销过程中，将各种客户自然属性通过标准化语言输入各系统中，逐步将这些信息通过分析模型利用起来。,逐步打通经分与客服、PRM、CRM各应用服务营销系统平台的接口，将经分整合分析的信息传送至各服务营销应用系统中,附：主要完成人情况表,