2007珠江地产_西安秦岭别墅项目推广报告.ppt

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1、发 展 商：珠江地产提 案：尚美佳中国日 期：2007年12月,珠江地产秦岭项目推广报告,写在报告之前的两点思考,如何在市场中脱颖而出，如何突围？项目营销推广核心概念体系如何建立？,Part One,综观市场 锁定自身,西安房价逐年以5%涨幅持续攀升，今年增幅更高。高端消费市场被激活，均价5600元/m2以上。整体供需平衡，未来销量将达到700万/年。,西安市场整体研判,市场粗放型阶段，主要集中在秦岭、未央湖两个区域，包括高山流水、丰源美佳、紫薇山庄、蓝水假期等，以及钻石王朝等曲江别墅为辅。,高端消费人群对居住品质的追求、对资源占有的意识和对资产保值要求的提升，必然促进别墅市场的升温。以山水草

2、堂、本案和大华、中海、金地曲江项目为主。,阶段,时 间,2000年-2003年资源型别墅为主均价在5000元/,目前阶段,西安别墅市场三个发展阶段说明,城市别墅和资源型别墅并肩发展时代,2005-2007上半年城市别墅兴起均价在10000元/,以曲江新区为代表的城市别墅再度兴起，引领西安房地产价格新高。以金地尚林苑、曲江佳园、航天御苑、曲江公馆、曲江溪园等为主。,西安别墅市场区域发展分析,秦岭南麓板块：西安别墅开发项目度最为集中的区域，主要利用此地区优越的自然环境，以度假型别墅为主，主要类型以独栋、双拼为主，联排为辅。,未央湖板块：2002年前后兴起的别墅板块，主要集中在未央湖区域。由于交通便

3、利性不够、人文氛围不浓、缺乏发展前景等，未央湖板块后继乏力。,曲江板块：西安别墅价格最高的区域，交通便利，发展前景良好，坐享人文、历史、自然等资源。产品类型以联排为主，独栋和双拼为辅。,秦岭山麓竞争项目销售一览表,曲江城市别墅竞争项目销售一览表,结论：大势看好 别墅市场抬升,别墅价格将持续攀升：08年外埠地产品牌大举入驻，整体市场水平抬高，对别墅市场升温是一利好，西安在西北中心城市地位的确立，加强了本地高档物业的向心力。国土资源部“禁独令”，高收入群体对资源的占有和追求终极置业的居住环境，将使得西安的别墅市场保持稳定上升的发展态势。未来别墅放量激增：未来西安别墅市场的竞争，仍集中在曲江和秦岭两

4、个区域。2008年，中海、金地、大华等别墅项目将陆续进入市场。而随着别墅市场的升温，具备天然山、水资源的秦岭板块别墅，也将迎来新的发展高峰期。,别墅风格将呈现多元化：从目前市场发展状况来看，西安别墅市场多处于模仿阶段，整体建筑风格丰富度不够、创新力不强。随着未来市场竞争的激烈，客户消费意识的提高，必将促使西安别墅市场呈现出多元化的风格。品牌开发提速别墅品质：中海、大华、金地、珠江等品牌企业的发力，将使得西安品质化的别墅时代真正到来。产品设计上，诸如内庭、露台、地下室、车库以及部分外延面积等，以及合院等设计将陆续出现。在推盘手法上，推广将呈现出主题化、全面化、延伸化的趋势。,结论：品质化别墅时代

5、到来,项目情况：,麓鸣园,高山流水,文,亚建高尔夫,西工大,山水草堂,南山庭院,提香溪谷,秦岭山水,环山公路,沣峪盘道,西万路,子午大道,本案,紫薇山庄,地段：本项目位于环山路以北，西万路以东,楼观古镇,项目基本概况：,产品为豪华双拼别墅，独具个性化的精装联排别墅，小型多联House，面积在150200平方米左右，中型多联面积在200300平方米左右，底层带商业联排面积在300400平方米左右，双联面积在350平方米左右，均附带花园及停车位。,本项目SWOT分析：,优势(S)项目区位：本案交通方便，占据秦岭优质资源。企业品牌：珠江集团，拥有开发高端项目的运作经验。自然优势：珍稀山水资源。,机会

6、(O)整体大势：西安楼市渐入佳境，08整体市场仍待看涨。前景看好：别墅物业投资成稀宠。起点较高：项目物业形象高，可以塑造成为本片区地产领袖。,威胁(T)整体竞争加剧：西安别墅市场升温，尤其是城市别墅的放量较大。片区竞争加剧：秦岭板块在未来两年内将诞生多个别墅项目。,劣势(W)配套不全：周边普通生活类的商业配套不完善。产品层面：容积率0.6，是秦岭板块别墅类产品容积率最高的项目之一。,入市时机整体看好，“0.6容积率、欧洲风情”是本案的特点，因此如何实现客群、产品与概念的契合是本案的制胜法门。要创造高利润，如何附加品牌价值，达成精神与物质的双重推广是本案赢市的关键。,Part Two,建立核心

7、推广品牌,客群敏感点,项目强效点,市场机会点,项目整体定位,核心竞争力提纯,对位国际山水资源带对日益稀缺资源的占有,对位城市型高品位客户优雅生活模式,对位项目独有气质纯味欧洲风度,市场的差异占位创新化产品+纯欧洲墅式生活的引导,半山 低密 欧洲TOWN,项目总体定位建议一：,关于TOWN：1、避开讲“墅”2、内衍的实质 山上的树(Tree)、山间的水(Water)、自然的绿氧(O2)，天生就是为拥有纯贵血统的人们(Noble)而备的。,项目总体定位建议二：,欧洲风度 半山豪庭,项目目标客群定位,只要买别墅的，就都是我们的客户,高端的别墅消费者往往会追捧具有公众效应的品牌，如：奥迪、奔驰、宝马，

8、用它们包装自己，掩饰自信心的不足。买别墅就像是买品牌，是否能赢得圈子的尊崇很重要。,价格不是价值品牌观才是价值,因此，在面临别墅品质与品牌时代到来的时代，珠江地产需要建立一个立意高远、彰显气度的品牌名称打开市场之门,向南you are leader,岭袖山,主推案名,辅推案名,山与Town,暖 山,项目生活远景描述,从西安古城往南行，大约10公里，到了一个秀丽的小镇岭袖山，在山脚下，一条碧蓝碧蓝的小河，在午后的阳光下，焕发出迷人的光彩。静谧、自然、祥和与诗意，还有深厚的历史和人文背景。在阳光下感受安静，看水鸟飞过这样的生活愿意重复一万次。,横向分析,岭袖山,岭,袖,山,产品篇来自欧洲纯正山麓风

9、情别墅，犹如清风入林，望者不及。,资源篇丰富多饶的山水自然资源，是先天的优势，更是再造创新营销的台梯。,理念篇以当先的姿态，肩起秦岭别墅划时代产品革新。,纵向分析,与众不同的声音,大气高姿的形象,本案的主要宗旨，发聩出本案的个性站位。,灵与肉的丰满，实实在在的均好产品。,Logo 表现,岭袖山代表着.,Top Quality Material顶级建材,Best Architects 优秀的建筑师,Premium Status 上流阶层,Symbol of Success成功的象征,European Heritage传承欧洲经典,High Class Taste一流品味,Incredible L

10、andscape 超乎想像的自然景观,Exclusivity 独享,World Class Design国际经典设计,Rich&Famous名利地位,Grand Lobby气派的厅堂,Top of ClassFacilities.顶级的配套设施,岭袖山隐藏着.,Why there are difference between the two，为什么收入相同的人and have alike dignity.看上去身份不同Because of答案在the Leader Hill岭袖山,The Leader Hill dosent to tell what about himself,岭袖山不会去讲

11、项目自身如何，but will like to talk of what he likes,只会去讲什么是他喜欢的 what is his faith.什么是他信奉的,岭袖山坚持着.,MS Living山水纯精神，离城不远，拥有便捷交通，纯静的人文区域、纯粹的建筑、纯美的风光，纯净的内心和由此天生的高贵，汇成了欧洲小镇的迷人之处；而本案的迷人之处，也正在于一个“纯”字。岭袖山，将同样的风度生活移植，树立新的国际人本里程，尊重纯净珍贵的稀缺环境，钟爱生命里的神质华彩。,Slogan 建议1天地大美，一脉山承,天地纯，一脉山承,Slogan 建议2,阅山无数自成峰,Slogan 建议3,岭袖山行纪

12、,景色善变，唯您如一,请这边，,与林风碰杯。,一株墅的优雅,58种珍稀尤物 回报您的守候,您的专享通道。,真正的矜贵，绝不在多。,我建议你阅读岭袖山,因为:您需要一种精神的力量激励前进。您需要有正确的思维方式更深刻的认识问题。您需要激昂向上的价值标准来指导前进的方向。来到这里，您将找到您的思想和拥有岭袖山的人文关怀！,Part Three,上善伐谋 制胜有术,如何成为西安最具影响力的纯别墅品牌,本案的愿景,一个突破性与众不同的主张。一个让资产者间引起轰动的主张，让他们有兴趣了解更多的主张。一种能为西安标榜的品牌营销主张。,定义我们的任务,怎样使之成为别墅楼盘新标杆,拟从“时势众论”、“竞争市场

13、”、“品牌差异化突围”三方面进行剖析！,时势众论,“人法地，地法天，天法道，道法自然”。老子 第二十五章,“碧蓝的天空飘着白云，清澈的河流漫游着鱼群，雄鹰在天空展翅翱翔，鸟儿在枝头放声歌唱，污浊的环境不再污浊，寂静的春天不再寂静”。中华环保基金会理事长 曲格平,绿色将成为陕西的主色调全国人大代表 袁纯清2007采访录,2007年度诺贝尔和平奖变绿，颁发给环保人士。美国前任副总统阿尔戈尔 联合国政府间气候变化专业委员会(IPCC),时势众论,“我十分赞赏你们为保护遗产所做的一切。”安南 2006.5参观黄山自然保护区,我已经为这个角色做了十年的准备了。英首相布莱尔 2007年6月首次在大银幕上以

14、“演员”的身份呼吁环保，抑制全球变暖,竞争市场,纵观西安市别墅，拥有山水资源的别墅很多，他们大多是中式风格，并将珍稀资源售卖,皇脉上的城市奢适品,微风吹过秦岭脚下的院子,对于本案，除了品牌，销售资源与周边项目相差无多，竞争不能雷同，一定要销售不一样的,曲江纯别墅大宅,品牌差异突围,赋予品牌强大的人格形成项目独有的特性,以山为圆心，以生命为半径，始终如一热爱自然,品牌差异突围,【环 保】,项目营销总概,走不寻常之路 以“环保”对位“全球绿色宅居观”，融当下“国家科学发展观、绿色秦岭”之理念，将家国、世界居住理想收护在这片空间。,高调造势利用事件营销起头，发起绿色别墅论坛：邀请权威人士参与环保活动

15、，主持系列公益活动，形成项目独有品牌个性，利用热点造势。,资源整合塑造鲜明欧式生活，整合各种资源：利用新闻炒作、硬广轰炸、小媒补充、活动促销等手段，创造并轰动市场。,运动作战清楚细分市区客与本地客，并细分不同客源的职业、年龄甚至喜好，多渠道、多营销手法出击，各个击破，争取到最大的客户资源与销量。,整合推广指导思路：,悬 念 造 势 08/18/3,造势，成为全城的焦点和期盼,电视广告：西安当地电视台、航空电视,户外广告：进入主城干道及项目附近户外,楼盘围墙广告,公关活动：秦岭环保活动、名人公益活动,悬念期的传播渠道,国家地理杂志：专题式增刊,主流媒体：360度软文阐释项目,品牌造势活动要考虑,

16、尽显项目本质体验话题足够大，有轰动效果与众不同的与品牌主张相关盛大隆重可行性,邀请袁纯清,造势活动一：为山思，不后行 爱秦岭环保主题活动,邀请省市领导，知名学者及社会人士参与，空运法国阿尔卑斯山麓空气至秦岭做比较，发起清理秦岭垃圾的标志环保活动。线上炒作：对不起，秦岭，我们来晚了！今天，没有更完美的事。强调秦岭给中国的贡献,软文炒作,为山思，不后行今天，我们遇到意想不到的朋友，在秦岭山麓脚下，袁纯清正在关注山的呼吸。今天没有更完美的事岭袖山，历时近一年呈现，初始亮相。,活动宣传折页,硬广炒作,对不起，秦岭，我们来晚了。“爱秦岭山边日记”360个秦岭日日夜夜后，我们来了秦岭是中国南北的分界线，她

17、提供了美国南大陆十倍金矿的价值？秦岭是古老的褶皱断层山地，4亿年前就存在。在秦岭的高山密林里，藏匿着鬣羚、斑羚、野猪、黑熊、林麝、小麂、刺猬、竹鼠、鼯鼠、松鼠、华南虎等动物，还有近千种独具特色的植物。5000多年来，秦岭提供了立方森林绿氧，其价值等同于南美大陆十倍金矿的价值！她使得陕西省的森林覆盖率高于全国平均水平两倍，秦岭是我们的资源，也是我们敬爱的朋友。秦岭正在以每五年流失200种珍稀物种的速度失去天然姿貌岭袖山，爱秦岭，诚邀自然行，收集挚爱心。,邀请绿色环保组织,造势活动二：阅山无数，思大境 爱秦岭环保主题论坛,以开坛电视节目为平台，邀请环保专家，绿色环保组织及知名人士参与，众论秦岭绿色

18、之路，现场比较依云水与秦岭水，引发爱秦岭，一举一动靠大家的环保意思。线上炒作：世界，犯了一个瑕疵！是的，山需要这样的氛围 强调秦岭在世界的价值,软文炒作,阅山无数，思大境岭袖山，在承领山水资源中前行。岭袖山环保宣言：用环保将能耗降低，推广品均采用环保可回收材质。,项目公益海报,论坛背景,硬广炒作,世界，犯了一个瑕疵。“爱秦岭山边日记”361个秦岭日日夜夜后，我们得出一个结论。如果亚平宁板块没有被撞，秦岭不会如此巍峨，从而进阶世界精华录。矗立在中国南北分界线的秦岭，犹如法国和瑞士交界的阿尔卑斯山脉一样，值得尊敬，甚至比阿尔卑斯山更早2亿年多，秦岭就在为人类提供丰富的物种资源。在秦岭，有3.75亿

19、多年前的加里东印记、1.95亿年前的印支运动，地质学、考古学家在这部“世界巍峨古生世纪活史书”惊叹驻足秦岭在世界拥有举足轻重的地质考察价值感谢亚平宁板块这次的相撞！岭袖山，爱秦岭，诚请自然行，收集挚爱心。,是的，山需要这样的氛围。“爱秦岭山边日记”362个秦岭日日夜夜后，我们不得不爱上她。极少有人哪怕是通过画片见识过世界上其他地方是什么模样美丽的山麓，相似的自然景况，秦岭在期盼同阿尔卑斯一样的纯美。岭袖山，正在爱秦岭，一起自然行，收集挚爱的心。,硬广炒作,中国国家地理秦岭附刊,市区、城南主干线公交站台,丰峪盘道、项目附近户外形象,形 象 开 幕 08/408/5,全面诠释，开盘庆典建立品格与风

20、范,开幕期的传播渠道,开幕盛典:慈善环保名人参与,现场体验活动,主题电视广告：前期形象片投放,礼品：来自环保的珍贵,户外广告：西安城南覆盖,主题平面广告:项目大卖点阐释,leader Party,时间：2008年5月,楼盘揭幕仪式,邀请钢琴家朗朗为岭袖山楼盘介绍片弹奏仲夏夜配乐邀请环保人士与珠江高层共同揭幕,致朗朗的一封信,请名师为岭袖山业主取材秦岭，设计限量版植物香水,著名设计师Philippe Starc经手设计的产品非常多，从建筑物，室内设计，家电，用品，家具，酒瓶或者食物等此次，他将为岭袖山设计这款限量版香水全球限量308瓶，作为珍贵礼品,天地大美，一脉山承开门见山，大境已成岭袖山，诚

21、邀环保人士领衔开盘,开盘硬广,形 象 提 升 08/608/9,深蓄水、广集粮，为二期开盘全力蓄势,环保品牌活动:慈善环保名人参与,主题电视广告：产品实景片呈现,礼品：PR、SP活动赠品,户外广告：西安城南覆盖,主题平面广告:深度卖点剖析及生活方式诠释,提升期的传播渠道,DM杂志：天地人,样板区生活体验：景观园林、样板房,第一居所产品价值导入,产品：豪华双拼、精装联排,六星级服务,环保创新：生态群落净水处理,半山优雅生活,世界山水资源带,欧洲建筑美学,邀请一期业主,PR活动一：山无疆 品味自然 爱秦岭环保主题摄影,邀请环保明星与一期成交业主至秦岭山中，携带环保用品，以摄影方式收集秦岭山中的珍稀植物及动物。并将活动纪事制作成册。,环保荣誉业主,PR活动二：众瞩精英门 姓氏专属钥匙颁发,在环保摄影活动中，身体力行的环保典范者，与现场摇奖抽中者共2名，送法国5日游。所有环保荣誉业主，均颁发精英门姓氏专属钥匙。,山水资源带上的大地贵筑秦岭“半山第一居所”第一TOWN美学第一生态资源第一山水居所第一环保创新,本案的推广，将是一次中世纪纯味欧洲生活情景的精彩再现，同时，达成快速销售的核心目的。期待这里的纯味生活的精彩演绎,Thanks！,